Angesichts der jüngsten Kartellklagen und der Prüfung seiner Werbegeschäftspraktiken sind Werbetreibende zunehmend besorgt, dass Google möglicherweise auf subtile Weise ihre Werbebudgets verschwendet. Während Google eine leistungsstarke Plattform zur Kundenansprache bietet, müssen versierte Werbetreibende wachsam sein, um sicherzustellen, dass sie echten Wert aus ihren Werbeausgaben ziehen.

Da Google die Auktionsdynamik kontrolliert und vollen Zugriff auf die Kontodaten der Werbetreibenden hat, verfügt es über die Mittel und potenziellen Anreize, Werbetreibende dazu zu bringen, mehr auszugeben als nötig.

Werbetreibende sollten sich der Bereiche bewusst sein, in denen Google Ads subtil zu erhöhten Ausgaben führen kann, und Maßnahmen ergreifen, um ihre Konten entsprechend zu optimieren. Hier sind sieben Ursachen für aufgeblähte Werbeausgaben und Möglichkeiten, das Problem anzugehen.

Wie Google Werbetreibende zu Mehrausgaben verleiten kann

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Google Werbetreibende dazu ermutigt, mehr auszugeben als beabsichtigt, oder höhere Einnahmen aus Konten zu erzielen, wie zum Beispiel:

1. Verwendung von Broad Match ohne negative Keywords

Eine der leistungsstärksten Zielgruppenansprachen von Google Ads ist die Möglichkeit, Broad Match Keywords zu verwenden. Dadurch kann Ihre Anzeige bei einer Vielzahl von Suchanfragen erscheinen, die mit Ihren Keywords in Verbindung stehen, selbst wenn die Anfrage das genaue Keyword nicht enthält.

Einige dieser Suchanfragen könnten jedoch für wettbewerbsintensivere Begriffe sein, die zu viel höheren Kosten pro Klick (CPC) führen als erwartet. Andere Suchbegriffe könnten weniger relevant sein und trotz niedrigerer Kosten pro Klick eine schlechte ROAS aufgrund niedrigerer Konversionsraten aufweisen.

Die Lösung besteht darin, eine robuste Liste negativer Keywords einzurichten, um alle Suchanfragen auszuschließen, die nicht hochrelevant sind oder bei gerechtfertigten CPCs nicht konvertieren. Andernfalls könnte ein Broad Match Keyword, das normalerweise 1 $ pro Klick kostet, Anzeigen für 5 $ Klicks auslösen und Ihre Kosten schnell in die Höhe treiben.

Optmyzrs Keyword Lasso, Negative Keyword Finder und seine vielen vorgefertigten Strategien für die Rule Engine können Werbetreibenden helfen, das Keyword-Targeting effektiver zu verwalten.

Empfohlene Lektüre: Unsere aktuelle Studie von 2637 Google Ads-Konten zur Bestimmung der Auswirkungen von Keyword-Übereinstimmungstypen und Smart Bidding Strategien. Es ist Broad Match vs. Exact Match und Target CPA vs. Target ROAS.

2. Verwendung von Broad Match ohne Smart Bidding

Bei der Verwendung eines Broad Match-Ansatzes ist es am besten, Smart Bidding-Strategien wie Target CPA oder Target ROAS zu aktivieren. Mit Broad Match kann eine Anzeige bei einer Vielzahl von Suchanfragen mit unterschiedlichen erwarteten Konversionsraten erscheinen. Smart Bidding nutzt das maschinelle Lernen von Google, um das optimale Gebot für jede Variation basierend auf Ihren Zielen zu bestimmen.

Zum Beispiel könnte es 5 $ für eine kommerzielle Anfrage bieten, die eher konvertiert, im Vergleich zu 0,50 $ für eine Anfrage mit geringer Absicht, die nur Informationen sucht. Dies passt die Gebote automatisch basierend auf der Suche an, um CPCs zu kontrollieren und CPA und ROAS innerhalb Ihrer Ziele zu halten.

Durch die Kombination von Broad Match und Smart Bidding können Werbetreibende die Reichweite von Google nutzen und gleichzeitig die Ausgaben kontrollieren. Die Kombination bietet erweiterte Sichtbarkeit bei optimierten CPCs, die auf jede Suchanfrage zugeschnitten sind.

3. Zu häufiges Ändern von Budgets

Google begrenzt Ihre gesamten monatlichen Werbeausgaben basierend auf den von Ihnen festgelegten Tagesbudgets multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl von Tagen in einem Monat. Wenn Sie Ihre Tagesbudgets häufig ändern, summiert das System alle diese temporären Budgetstufen über den Monat hinweg.

Google kann auch an jedem Tag überliefern, weil es erwartet, dass der Traffic an anderen Tagen niedriger ist.

Es gibt gute Gründe, warum Werbetreibende Budgets häufig ändern können – zum Beispiel als Reaktion auf kurzfristige Angebote oder Änderungen im Inventar und die damit verbundenen Änderungen in der Priorisierung der Ausgaben.

Dies bedeutet, dass Ihre tatsächlichen monatlichen Ausgaben das von Ihnen beabsichtigte Niveau weit übersteigen könnten. Und zu wissen, wie viel Sie möglicherweise zahlen müssen, kann sehr verwirrend werden, wenn Sie Budgets im Laufe des Monats ändern.

Es wird empfohlen, dass Werbetreibende automatisierte Tools wie die Budgetmanagement-Funktionen von Optmyzr verwenden, um sicherzustellen, dass Google Ihr tatsächliches Budget nicht überschreitet. Zum Beispiel, indem Budgets im Laufe des Monats optimiert werden, während sichergestellt wird, dass Kampagnen für den Rest eines Budgetzeitraums pausiert werden, wenn Ihr Werbebudget erschöpft ist.

Tools wie Optmyzr ermöglichen es Ihnen sogar, gestaffelte Budgets einzusetzen, die nicht an den ersten und letzten Tag eines Kalendermonats gebunden sind.

4. Ignorieren des Quality Scores

Der Quality Score Ihrer Anzeige ist ein wichtiger Faktor, den Google bei der Bestimmung Ihrer Kosten pro Klick in der Auktion verwendet. Der Quality Score wird von der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz, der Landingpage-Erfahrung und anderen Faktoren beeinflusst. Je höher Ihr Quality Score, desto niedriger sind Ihre CPCs für dieselbe Anzeigenposition.

Die Optimierung von Faktoren wie Landingpage-Geschwindigkeit, Anzeigentext, Keywords und Erweiterungen kann den Quality Score verbessern. Wenn Sie ihn jedoch ignorieren, werden die CPCs höher sein als nötig, um Ihre Position zu halten, was unnötig Ihre Kosten in die Höhe treibt.

Optmyzrs Quality Score-Tool hilft Ihnen, Änderungen zu überwachen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren, indem es Keywords mit niedrigem Quality Score in neue Anzeigengruppen aufteilt, in denen Sie eine relevantere Anzeige und Landingpage hinzufügen können.

5. Aktivieren von automatisch angewendeten Empfehlungen

Google Ads bietet Optimierungen, die als automatisch angewendete Empfehlungen bezeichnet werden und die es automatisch auf Ihr Konto anwenden kann (mit Ihrer Zustimmung). Diese basieren auf seiner Analyse des potenziellen “Spielraums”, um Konversionen zu steigern. Googles Algorithmus hat jedoch möglicherweise kein vollständiges Verständnis Ihres tatsächlichen Konversionswerts.

Wenn Sie beispielsweise eine B2B-Lead-Generierungskampagne durchführen, aber nur Formularübermittlungen als Konversionen verfolgen, kennt das System den nachgelagerten Wert eines Leads nicht. Google könnte die Ausgaben erhöhen, während es unqualifizierte Leads verfolgt.

Werbetreibende sollten Google mit ihren CRM-Daten verbinden und Empfehlungen von Google manuell überprüfen, um sich auf den tatsächlichen Konversionswert zu konzentrieren.

Optmyzrs Rule Engine kann Ihre PPC-Kampagnen mit Ihren Geschäftsdaten und einer Vielzahl unterschiedlicher Konversionsziele verbinden, sodass Sie immer die Kontrolle darüber haben, was automatisch geändert werden soll und wann.

Die Mehrheit der Optimierungsvorschläge von Optmyzr wird mit unseren eigenen Algorithmen berechnet, die die Ergebnisse der Werbetreibenden über die Gewinne von Google priorisieren. Wir verwenden jedoch auch einige von Googles Optimierungsvorschlägen als Grundlage für weitere Analysen.

Wenn Google beispielsweise empfiehlt, ein Budget zu erhöhen, um mehr Konversionen zu erfassen, wendet Optmyzr eine zusätzliche Logikschicht an, um die inkrementellen Kosten dieser neuen Konversionen vorherzusagen. Nur wenn diese Kosten angemessen sind, empfehlen unsere Tools, das Budget zu erhöhen.

6. Nichtverfolgung von hochpreisigen Konversionen

Ähnlich verhält es sich, wenn Sie hochpreisige Konversionen über einfache Formularübermittlungen hinaus nicht richtig verfolgen, wird Google rein für Formularübermittlungen optimieren. Das System basiert die Ausgaben auf der von Ihnen angegebenen Konversion, daher müssen Sie sicherstellen, dass sie Ihr tatsächliches gewünschtes Ergebnis widerspiegelt.

Für ein B2B-Unternehmen kann dies erfordern, CRM-Daten zu abgeschlossenen Verkäufen, die mit konvertierten Leads verbunden sind, zu verfolgen. Für E-Commerce verbinden Sie Ihre Backend-Bestelldaten.

Dies konzentriert die Algorithmen von Google auf Ihre tatsächlichen Ziele im Vergleich zu den begrenzten Konversionen, die Sie ursprünglich in Ihrem Konto eingerichtet haben.

Wenn Sie ein unabhängiges Drittanbieter-PPC-Tool wie Optmyzr verwenden, können Sie Ihre Geschäftsdaten verbinden, ohne dass diese Daten an Google fließen. Verwenden Sie Optmyzr, um Regeln und Logiken mit Ihren Geschäftsdaten zu erstellen und senden Sie dann nur die resultierenden Target ROAS und Target CPA, um Google zu leiten, wie es Ihre Anzeigen in seinen Auktionen behandelt.

7. Verwendung des Display-Netzwerks, Performance Max und YouTube ohne Ausschluss von Platzierungen

Ein großer Fehler, den Werbetreibende machen, ist, unerwünschte Platzierungen im Google Display-Netzwerk nicht proaktiv auszuschließen, das seit langem von fortgeschritteneren Praktikern hinsichtlich der Qualitätskontrolle kritisch betrachtet wird.

Standardmäßig können Ihre Display-Anzeigen auf Millionen von Websites, Videos und Apps geschaltet werden, mit denen Google für sein Display-Netzwerk zusammenarbeitet. Viele dieser Websites könnten jedoch für Ihr Angebot irrelevant sein oder sehr schlechte Konversionsraten aufweisen.

Versierte Werbetreibende werden Platzierungsausschlüsse verwenden, um Display-Anzeigen nur auf hochrelevante Websites zu beschränken, die nachweislich Konversionen generieren. Andernfalls wird Ihr Budget verschwendet, da Google Ihre Anzeigen über sein umfangreiches Display-Netzwerk ausliefert, um Ihr Tagesbudget zu erfüllen.

Wie man die Ausgaben mit Google Ads optimiert

Angesichts der Anreize und Kontrolle von Google müssen PPC-Werbetreibende kluge Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass ihre Budgets echten Wert und Leistung bringen. Einige dieser Lösungen umfassen:

1. Verwenden Sie unabhängige Optimierungstools

Google Ads und der Google Ads Editor ermöglichen es Ihnen, viel zu tun, um Ihre Anzeigen zu optimieren, aber sie haben immer noch eine Reihe von Problemen im Zusammenhang mit Bequemlichkeit, Datenfreigabe und der Verwaltung einer großen Anzahl von Konten in kurzer Zeit.

Erwägen Sie PPC-Management-Software wie Optmyzr, die sich mit Ihren Google Ads-Konten verbinden kann, aber auch breitere Geschäftsdaten integriert. Dies ermöglicht es Ihnen, Gebotsstrategien basierend auf Rentabilitätsmetriken und anderen Daten zu optimieren, ohne sie vollständig Google offenzulegen.

Werbetreibende profitieren von der Zielgruppenansprache von Google, verwenden jedoch unabhängige Tools, um optimale Gebote und Ziele basierend auf ihren vertraulichen Geschäftsdaten festzulegen. Google sieht die optimalen Gebote und Ziele – nicht Ihre proprietären Daten, die sie antreiben.

Drittanbieter-Tools (insbesondere Optmyzr) bieten auch ein hohes Maß an Unterstützung, das Werbetreibende typischerweise suchen, wenn sie regelmäßig mit langen Wartezeiten für Googles Support-Tickets und aufdringlichen Vertretern zu tun haben.

2. Verfeinern Sie das Tracking für echte Konversionen

Wie oben besprochen, müssen Werbetreibende über einfache Formularübermittlungen hinausblicken und sicherstellen, dass sie echte Konversions-KPIs in ihren Konten verfolgen. Dies kann erfordern, CRM-Daten zur Lead-Qualität oder abgeschlossenen Geschäften zurück zu Klicks und Konversionen zu verknüpfen.

E-Commerce-Werbetreibende können Konversionswerte anpassen, um Rücksendungen auszuschließen oder für Bündel/Abonnements zu berücksichtigen, um Google ein vollständigeres Bild des Werts zu bieten, den sie aus Anzeigen erhalten.

3. Aktives Management des Quality Scores

Setzen Sie es nicht einfach und vergessen Sie es, wenn es um den Quality Score geht. Überwachen Sie aktiv die Scores für Keywords, Anzeigen und Landingpages. Testen Sie Änderungen an Texten, Überschriften, Anzeigenerweiterungen, Seitengeschwindigkeit usw., um optimale Scores zu erhalten, die CPCs minimieren.

Quality Scores können ohne laufende Optimierung leiden, sodass Sie mehr für die gleichen Ergebnisse zahlen. Betrachten Sie das Management des Quality Scores als einen ständigen Optimierungskreislauf.

Fazit

Im heutigen komplexen digitalen Werbeökosystem hängt die Maximierung des Return on Ad Spend letztendlich von der Klugheit des Werbetreibenden ab. Während Google unglaublich leistungsstarke Zielgruppenansprache bietet, stimmen seine Anreize möglicherweise nicht vollständig mit dem Bedürfnis der Werbetreibenden überein, den höchsten Wert aus ihren Budgets zu erzielen.

Indem sie Bereiche verstehen, in denen Google Werbetreibende zu Mehrausgaben verleiten kann, die Optimierung auf echte Konversionsmetriken fokussieren, unabhängige Tools wie Optmyzr verwenden und ständig die Qualität verbessern, können Werbetreibende das Versprechen der Pay-per-Click-Werbung erfüllen.

Mit dem richtigen Optimierungsansatz kann Google Ads phänomenale ROI liefern. Aber es erfordert einen fachkundigen menschlichen Touch, um sicherzustellen, dass subtile Faktoren nicht zu verschwendeten Ausgaben führen.