Q4 2021 steht vor der Tür und es zeichnet sich ab, dass dies eine der größten Feiertagssaisons im Einzelhandel aller Zeiten wird.
Laut dem von Google in Auftrag gegebenen Ipsos COVID-19-Tracker gaben im Juni 2021 58 % der US-Käufer an, dass sie in dieser Saison mehr online kaufen wollen als in den Vorjahren. Und 59 % sagten, sie würden früher einkaufen, um zu vermeiden, dass ein Artikel ausverkauft ist.
Globale Bedingungen führen dazu, dass Menschen mehr denn je online einkaufen, und während es zunächst wie eine vorübergehende Verschiebung schien, scheint dies nicht mehr der Fall zu sein. Die Verbraucher haben sich in den letzten 2 Jahren an die Bequemlichkeit des Online-Shoppings gewöhnt und scheinen dabei zu bleiben, selbst nachdem das Schlimmste vorbei ist.
Aber wenn Sie dachten, dass das vierte Quartal 2020 ein Chaos für PPC und E-Commerce war, sollten Sie sich auf dieses Jahr gefasst machen. Während wir die Erfahrungen des letzten Jahres als Maßstab nutzen und besser vorbereitet sein können, bringt 2021 seine eigenen Herausforderungen mit sich.
Globale Bedingungen hinter der erhöhten Unvorhersehbarkeit
1. Jeder geht anders mit Gesundheitsvorschriften um
Letztes Jahr passierten zwei Dinge:
- Die meisten physischen Geschäfte waren geschlossen, sodass es keine Möglichkeit gab, offline einzukaufen.
- Viele Menschen veranstalteten keine Zusammenkünfte, da es noch keinen Impfstoff gab.
Dieses Jahr sind Teile der Welt wie Australien und Malaysia entweder vollständig oder teilweise geschlossen. Andere, wie Norwegen und Island, sind zur Normalität (oder einer Art neuer Normalität) zurückgekehrt.
Einige Menschen sind geimpft; viele nicht. Einige Menschen reisen und machen wieder Urlaub; andere haben ihre Lieben seit 2019 nicht mehr gesehen. Einige Menschen fühlen sich bei großen Zusammenkünften immer noch unwohl; anderen macht es nichts aus, solange die notwendigen Vorsichtsmaßnahmen getroffen werden.
Letztendlich geht jede kleine Ecke der Welt anders mit Gesundheitsvorschriften um, was es schwierig macht, vorherzusagen, wie die Verbrauchergewohnheiten in dieser Feiertagssaison aussehen könnten.
2. Die Menschen wollen reisen
Die Reiselust ist gestiegen, da mehr Menschen planen, entweder für die Feiertage nach Hause zu fahren oder einen dringend benötigten Urlaub zu machen.
Aber es ist kompliziert wegen der Reisebeschränkungen, die noch in Kraft sind. In vielen Orten ist die Reiselust nicht so hoch wie 2019 und davor, und könnte noch länger auf diesem Niveau bleiben.
Reisebezogene Geschenke werden dieses Jahr wahrscheinlich stärker nachgefragt, und elektronische Geschenkkarten könnten sich als sicherere Alternative erweisen, angesichts von Versandbeschränkungen und -verzögerungen.
3. Angebot und Nachfrage sind nicht synchron
Reisebeschränkungen und kleinere Zusammenkünfte bedeuten nicht immer eine geringere Nachfrage. Wenn überhaupt, hat 2021 mehr Einkaufs- und Schenkgelegenheiten gesehen, und das wird wahrscheinlich während der Feiertagssaison zunehmen.
Ein weiterer Faktor, den man im Auge behalten sollte, ist der frühere Kaufzeitraum. Angesichts der Versandverzögerungen, die sie 2020 erlebt haben, haben viele Kunden dieses Jahr ihre Feiertagseinkäufe weit im Voraus begonnen.
Nachdem sie im letzten Jahr mit versandbezogenen Problemen konfrontiert waren, werden einige Kunden in diesem Jahr auf lokale Lieferanten und Geschäfte zurückgreifen. Es ist keine schlechte Gelegenheit, Produkte und Rohstoffe lokal zu beziehen oder Beziehungen zu lokalen Anbietern und Partnern aufzubauen.
4. ‘Shippageddon’ ist dieses Jahr schlimmer
Einzelhändler sehen einen exorbitanten Anstieg der Preise für Versandcontainer sowie eine Zunahme der Transitzeiten. Der CEO von Simple Modern, Mike Beckham, hat einige Zahlen zusammengestellt, die genau zeigen, wie drastisch dieser Anstieg war.
If you are involved in e-commerce you have heard that there is a severe shortage of containers. Here are some numbers our team pulled together that show just how dramatically our costs and transit times have increased pic.twitter.com/QSFqLTz3Be
— Mike Beckham (@mikebeckhamsm) August 23, 2021
Die Auswirkungen reichen von der Nichtlieferung von Waren rechtzeitig bis hin zu Kunden, die ihre Bestellungen nicht rechtzeitig zu den Feiertagen erhalten. Und dann sind da noch die gestiegenen Kosten, die Ihre Gewinnmargen und die Freiheit, Rabatte zu gewähren, beeinträchtigen.
Mit Containern, die viel mehr kosten und länger brauchen, um anzukommen, werden Käufer wahrscheinlich auf weniger oder andere Bestände als üblich stoßen, weniger Rabatte auf das, was verfügbar ist, längere Lieferzeiten und höhere Versandkosten.
5. Die letzte Meile der Erfüllung leidet
Der steigende Bedarf an Online-Shopping hat die Erfüllung der letzten Meile im letzten Jahr beeinträchtigt. Hinzu kommt in diesem Jahr das Risiko, dem die Menschen vor Ort ausgesetzt sind – diejenigen, die die Lieferungen tatsächlich durchführen.
UPS hat prognostiziert, dass sie während der Hochsaison etwa 5 Millionen Pakete mehr erhalten werden, als sie pro Tag liefern können. Das ist ein Überschuss von Hunderten Millionen Paketen über die gesamte Saison, und die Schwierigkeit, genug Leute zu finden, um dem entgegenzuwirken, wird die Situation wahrscheinlich nicht verbessern.
Shopping und E-Commerce PPC: Wie man sich vorbereitet
1. Verfolgen Sie Ihren Lagerbestand
Angesichts des hohen Nachfragevolumens und der Versandprobleme in diesem Jahr ist es keine schlechte Idee, sicherzustellen, dass Sie den Lagerbestand Ihres Kontos genauer als üblich verfolgen. Arbeiten Sie mit anderen Teams zusammen, um sicherzustellen, dass stark nachgefragte Produkte schnell oder im Voraus nachgefüllt werden. Und halten Sie Ihren verfügbaren Lagerbestand auf dem neuesten Stand, um Überverkäufe oder Enttäuschungen bei den Nutzern zu vermeiden.
2. Automatisieren Sie, was Sie können
Der übliche Feiertagsansturm wird in diesem Jahr von anderen Unsicherheiten wie Versandverzögerungen und Einschränkungen bei der Lieferung auf der letzten Meile begleitet, sodass Sie sich darauf konzentrieren müssen, Ihre KPIs ohne zusätzlichen Stress zu erreichen. Aktivieren und Pausieren von Kampagnen, Anpassen von Geboten und Verfolgen von Anomalien sind nur einige der Dinge, die unsere Regel-Engine für Sie automatisieren kann.
3. Nutzen Sie Messaging zu Ihrem Vorteil
Wenn Sie denken, dass es zu spät ist, zusätzliche Lagerbestellungen aufzugeben oder dass Kunden möglicherweise zu nah an den Feiertagen bei Ihnen bestellen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie ihnen über mögliche Verzögerungen informieren. Geben Sie Ihren Kunden alle Informationen – klare Produktbilder und -beschreibungen, erwartete Lieferzeit und -kosten und alles andere, was relevant sein könnte.
Sie könnten auch Anreize wie ein kostenloses Geschenk oder Rabatte für Personen hinzufügen, die ihre Bestellungen zu spät erhalten, oder eine kostenlose Lieferoption für Personen, die sich sofort für eine Lieferung nach den Feiertagen entscheiden. Denken Sie daran, es sind die kleinen Dinge, die einen langen Weg gehen, um Kunden im nächsten Jahr zu Ihrer Marke zurückzubringen.
Such-PPC: Wie man sich vorbereitet
1. Kunden mit Aktionen und Angeboten anziehen
Wer mag kein gutes Angebot während der Feiertage? Verwenden Sie Ihren Anzeigentext und Erweiterungen, um die Anreize hervorzuheben, die wahrscheinlich ein bestimmtes Segment von Nutzern anziehen. Selbst wenn Sie aufgrund von Margenproblemen absolut keine Rabatte anbieten können, sollten Sie in Betracht ziehen, einen Anreiz anzubieten, der Anfang 2022 eingelöst werden kann, wenn sich die Lage beruhigt hat.
2. Achten Sie auf Ihre Botschaften
In diesem Jahr erfordert die Situation, dass Sie besonders darauf achten, wie Sie Ihre Anzeigen formulieren, um Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
PPC-Teams, die Artikel bewerben, bei denen Menschenmengen impliziert werden (Konzertkarten, Vergnügungsparks, Resorts usw.), sollten auf ihre Botschaften achten. Nicht jeder fühlt sich wieder wohl, unter Menschen zu sein, daher sollten Sie sich auf das Erlebnis und nicht auf das Ausmaß der Veranstaltung konzentrieren, um zu vermeiden, dass Zauderer unbewusst abgeschreckt werden.
Stellen Sie sicher, dass Sie Ihrem Publikum mitteilen, welche Vorsichtsmaßnahmen Sie treffen und wie Sie die Veranstaltung oder den Veranstaltungsort für die Teilnehmer sicherer machen. Wenn für Ihre Veranstaltung ein Impfnachweis für den Eintritt erforderlich ist oder eine Begrenzung der zulässigen Personenanzahl besteht, geben Sie dies in der Anzeige/Landingpage an, soweit relevant.
3. Experimentieren Sie mit neuen Werbemethoden
Das Recycling Ihrer Q4-Werbestrategien aus den Vorjahren mag Sie so weit bringen, aber um wirklich herauszustechen, müssen Sie neue Ideen erkunden. Ebenso ist es keine schlechte Idee, einen neuen Kanal oder ein neues Format zu testen, das Sie in der Vergangenheit nicht priorisiert haben.
Ein kleines Experimentierbudget – eines, das Ihre Hauptkampagnen nicht in den Ruin treibt, aber dennoch statistische Signifikanz erreicht – kann einen lukrativen Kanal aufdecken, von dem Sie nie wussten, dass er existiert.
YouTube, Video, Social, Shopping und Native Advertising können sich lohnen, wenn Sie traditionell auf Suche und Display gesetzt haben. Und umgekehrt!
Es ist nicht alles schlecht… Hierauf können Sie sich freuen
Letztes Jahr hatten PPC-Manager absolut keine Ahnung, was sie erwarten würde. Dieses Jahr ist besser, da wir wissen, dass Chaos bevorsteht.
Nutzen Sie die Daten vom letzten Jahr, um sich auf Probleme im Zusammenhang mit Ihrer Lieferkette und der Lieferung auf der letzten Meile, Nachfrageschwankungen, Verfügbarkeit von Crews/Vorräten und Vorlieben oder Vorschriften im Zusammenhang mit Zusammenkünften vorzubereiten. Natürlich erfordert dies, dass Sie Backend-Dienste, Leistungsdaten und Verbrauchergewohnheiten genau im Auge behalten.
Während sich seit 2020 viel geändert hat, gelten einige Strategien vom letzten Jahr immer noch, und Sie können jederzeit zurückgehen und sehen, was für Sie funktioniert hat, bevor Sie sie an die aktuelle Situation anpassen.
Aber es gibt definitiv Dinge, auf die man sich dieses Jahr freuen kann. Linda Shi von Microsoft hat 6 Momente aufgelistet, die in der Feiertagssaison 2021 mehr bedeuten werden – alles großartige Ausgangspunkte, um zu planen, was Sie tun müssen, um dieses Jahr erfolgreich zu sein!
