Letztes Jahr hat sich alles verändert. Ist dies das „neue Normal“? Werden die Dinge wieder so wie früher? Oder steht uns noch mehr Veränderung bevor?

Veränderung ist in der Tat die einzige Gewissheit. Da der weltweite Ausstieg aus COVID-19 nicht annähernd so reibungslos verlaufen ist wie erhofft, wette ich darauf, dass uns in der schnell näher rückenden Feiertagssaison für diejenigen von uns im PPC-Bereich noch stürmische Zeiten bevorstehen.

Früher wusste jeder, was während der Feiertage passieren würde. Q4 ist die Zeit, in der Einzelhändler ihre Verkaufsziele erreichen und übertreffen. Black Friday und Cyber Monday werden riesig sein. Aber seit letztem Jahr bröckeln solche Wahrheiten an den Rändern.

Was hat sich geändert? Aufgrund der größeren Unvorhersehbarkeit der Lieferketten kaufen Verbraucher ihre Weihnachtseinkäufe früher als je zuvor, wenn mehr Artikel auf Lager sind. Aber das ist keine Neuigkeit, da es letztes Jahr passiert ist. Rabatte werden nicht mehr so groß sein wie früher, aber das ist auch keine Neuigkeit.

Was ist neu? Ich glaube, dass mathematisch basierte Vorhersagen, die auf soliden Zahlen wie Herstellungs- und Versandkosten beruhen, eher neue Informationen und Erkenntnisse liefern als rückblickende Trendbeobachtungen.

Ich werde Ihnen unten ein Beispiel erläutern. Während meine Zahlen auf der Realität basieren, variieren sie von Unternehmen zu Unternehmen, also nutzen Sie sie, um zu verstehen, wie ein hypothetischer Einzelhändler darüber nachdenken könnte, wie viel er für digitales Marketing ausgeben kann.

Versandkosten & Das Dilemma des Einzelhändlers

Inzwischen haben Einzelhändler längst Bestellungen für die Feiertage aufgegeben. Aufgrund von Lieferkettenunterbrechungen geben sie wahrscheinlich mehr für Herstellungs- und Rohstoffkosten aus als zuvor. Eine Bestellung, die letztes Jahr 40.000 $ kostete, könnte jetzt 50.000 $ kosten.

Dann müssen sie diese Waren in einem Container von ihrem Ursprungsort, wahrscheinlich China, über den Ozean zu ihren Lagerhäusern verschiffen.

Hier spüren Einzelhändler wirklich den Druck.

Versandkosten werden pro Container und nicht nach Containergewicht berechnet. Möglicherweise haben Sie Ihre Waren im Wert von 40.000 $ letztes Jahr für 4.000 $ verschifft. Dieses Jahr haben sich die Versandkosten pro Container mehr als verfünffacht auf über 20.000 $.

Ich kenne persönlich jemanden, der Ende September näher an 25.000 $ pro Container zahlt. Autsch!

Die Versandkosten sind aus mehreren Gründen durch die Decke gegangen, darunter COVID-bedingte Hafenschließungen und solche makroökonomischen Faktoren wie anhaltende Ungleichgewichte zwischen Angebot und Nachfrage. Branchenanalysten sehen vor 2023 keine Entlastung in Sicht.

Was soll ein Einzelhändler tun? Sollten sie:

• Preise erhöhen und riskieren, Kunden zu verlieren?
• Preise stabil halten, weniger Gewinn machen und Aktionäre und Investoren verärgern?
• Weniger Rabatte gewähren, wie es letztes Jahr gemacht wurde, um die ohnehin schon dünnen Margen zu schützen?

Kehren wir zur Mathematik zurück. Wenn die Waren typischerweise um 200 % aufgeschlagen werden, kosteten die im letzten Jahr für 80.000 $ verkauften Waren 44.000 $ (40.000 $ für die Waren; 4.000 $ für den Versand), was einen Gewinn von 36.000 $ hinterließ.

Dieses Jahr könnten Einzelhändler die Preise erhöhen, zum Beispiel um 10 %, sodass die Waren jetzt für 88.000 $ verkauft werden, aber die Kosten sind noch mehr gestiegen auf 75.000 $ (50.000 $ für Waren und bis zu 25.000 $ für den Versand), was nur einen Gewinn von 13.000 $ hinterlässt.

Die Kosten für das Geschäft drohen, Einzelhändler aus dem Geschäft zu drängen.

Es gibt eine weitere Möglichkeit, die Margen zu erhöhen. Leider besteht diese darin, weniger für Werbung auszugeben, insbesondere für PPC-Werbung. Es ist wahrscheinlich, dass Einzelhändler versuchen werden, einen Teil ihrer Verluste an ihre Agenturen weiterzugeben. Das bedeutet Sie.

Schauen wir uns das genauer an.

Sich verbiegen

Eines der Dinge, die PPC-Werbung so erstaunlich machen, ist ihre Flexibilität. Sie wählen ein Budget, schreiben eine Nachricht, wählen Keywords aus und legen ein Gebot oder Ziel fest. All dies kann einfach und so oft wie gewünscht geändert werden.

Aber besonders wenn die Welt im Umbruch ist, können sich bestimmte Vorteile in Nachteile verwandeln. Wenn andere Optionen vom Tisch sind, könnte Ihr Kunde Sie bitten, Gebote zu senken oder ein aggressiveres tROAS festzulegen.

Die einfache Formel zur Berechnung des Break-even-tROAS ist 1 geteilt durch die Marge, ausgedrückt als Prozentsatz. Basierend auf meinem vorherigen Beispiel gab es letztes Jahr 36.000 $ Gewinn — eine Marge von 45 Prozent — mit der man beim Kauf von Anzeigen arbeiten konnte. Die Division 1/45% ergibt einen Break-even-ROAS von 222 Prozent.

Mit anderen Worten, Sie können 1 $ für Anzeigen ausgeben für Waren, die 1,22 $ in der Herstellung und im Versand kosten, diese Waren für 2,22 $ verkaufen und breakeven erreichen.

Dieses Jahr sieht es ganz anders aus. Ihre Marge von 13.000 $ beträgt nur 26 Prozent, was bedeutet, dass Sie einen ROAS von 385 Prozent (1/26%) benötigen, um breakeven zu erreichen. Mit anderen Worten, um breakeven zu erreichen, können Sie nur 1 $ für Anzeigen ausgeben, um Waren im Wert von 3,85 $ zu verkaufen, die Sie 2,85 $ in der Herstellung und im Versand kosten.

Von einem tROAS von 222% auf 385% zu gehen, kann zu niedrigen Auktionsgeboten führen, die wahrscheinlich sicherstellen, dass Ihre Anzeigen nicht mehr auf der ersten — oder sogar der zweiten — Seite der Ergebnisse erscheinen.

Dies wird eine Herausforderung sein, besonders wenn Ihre Marke mit einer bekannteren Marke konkurriert, die in der Lage ist, ihre Preise stärker zu erhöhen oder die bessere Preismacht bei den Frachtlinien hat.

Aber obwohl ich nicht vorhersagen kann, was Ihre Einzelhandelskunden tun werden, scheint es klug zu sein, bereit zu sein, wenn sie verlangen, dass ihre PPC-Kampagnen zumindest einen Teil der neuen Geschäftskosten tragen.

Produktmix

Bei Optmyzr haben wir immer mehrere PPC-Kampagnen befürwortet, jede mit eigenen Zielen basierend auf der Rentabilität verschiedener Produktkategorien. Nicht alle Produkte sind gleich. Es sieht so aus, als ob der Produktmix dieses Jahr ganz anders sein wird, und unser üblicher Rat ist relevanter denn je.

Versandkosten werden wiederum pro Container berechnet, nicht danach, wie viel der Container wiegt. Dieses Jahr kann der Versand eines 40-Fuß-Containers 25.000 $ kosten, unabhängig davon, ob dieser Container künstliche Weihnachtsbäume oder dekorative Lichterketten enthält.

Aber Sie können viel mehr Lichterketten als Weihnachtsbäume in den gleich großen Container packen.

Nehmen wir an, 200 künstliche Bäume haben das gleiche Volumen wie 48.000 Boxen Lichter (basierend darauf, dass ich die Größe meiner eigenen Weihnachtsdekoration gemessen habe). Wenn ein Weihnachtsbaum für 195 $ verkauft wird, bringen die Verkäufe der 200 Bäume 39.000 $. Wenn eine Box mit Ornamenten für 10 $ verkauft wird, bringen die Verkäufe der 48.000 Boxen 480.000 $.

Schauen wir uns die Versandkosten noch einmal an. Die 21.000 $ an zusätzlichen Versandkosten sind etwa 54 Prozent der 39.000 $ Umsatz aus dem Verkauf von Bäumen. Für die Ornamente beträgt der Anstieg 4 % des Umsatzes, was offensichtlich viel einfacher zu verkraften ist, wenn man die neuen tROAS-Gebote festlegt, die Ihre Kunden wahrscheinlich fordern werden.

Einzelhändler werden Artikel mit geringem potenziellem Umsatz pro Volumen de-priorisieren und umgekehrt. Es wird also mehr Lichter, aber weniger Bäume geben, an denen sie aufgehängt werden können.

Diese Lichterketten können immer noch leichter über PPC vermarktet werden, da sich das tROAS nicht drastisch ändern muss, um die Gewinne zu erhalten. Während für Bäume die Änderung des tROAS, die erforderlich ist, um gleich zu bleiben, zu drastisch sein könnte, was das Google Ads-System schockiert und Ihr Verkaufsvolumen zum Einsturz bringt.

Der wichtige Punkt, den man hier mitnehmen sollte, betrifft nicht Bäume oder Lichter, sondern vielmehr, dass eine Metrik wie „Preis pro Volumen“ — etwas, worüber wir normalerweise im PPC nicht nachdenken — tatsächlich einen großen Einfluss darauf haben kann, was wir dieses Jahr bewerben sollen.

Neue Kunden gewinnen

Es ist wahrscheinlich, dass die nachgelagerten Auswirkungen auf das Erobern oder Gewinnen neuer Kunden erheblich sein werden. Ich ziehe vielleicht Target Walmart vor. Aber wenn Walmart künstliche Weihnachtsbäume hat und Target nicht, und ich brauche einen Baum, werde ich meine Vorurteile überwinden und bei Walmart einkaufen.

Wenn Walmart ein Produkt hat, das andere nicht haben, gibt es weit weniger Bedarf, es zu rabattieren. Verfügbarkeit wird der Schlüssel zum Verkauf sein. Garantierte Hauszustellung und Buy Online Pickup in Store (BOPIS)-Dienste, anstatt Preise, sind die Mehrwerte, die helfen werden, das Spiel zu gewinnen.

Die Feiertage dieses Jahr werden noch unterschiedlicher sein als letztes Jahr. Die Auswirkungen der viel höheren Versandkosten werden erheblich sein und sich durch das gesamte Einzelhandelsökosystem ziehen.

Vorgewarnt ist jedoch gewappnet. Die Berücksichtigung dieser Faktoren wird PPC-Agenturen und -Fachleuten helfen, die Auswirkungen zunehmend unvorhersehbarer Märkte abzumildern.