Aktualisiert: 16. Juni 2022
Shopping-Kampagnen müssen anders verwaltet werden als Such- und Display-Kampagnen, um ihre Leistung zu verbessern. Wir haben mit einigen unserer Kunden gesprochen und erfahren, dass die Nutzung von Shopping-Kampagnenprioritäten eine der besten Strategien dafür ist.
Hier teilen wir diese Best Practices mit Ihnen. Aber zuerst ein wenig über Kampagnenprioritäten.
Was sind Kampagnenprioritäten?
Kampagnenprioritäten in Google Ads werden verwendet, um das Gebot auszuwählen, wenn ein Produkt über mehrere Kampagnen beworben wird. Obwohl jede neue Shopping-Kampagne standardmäßig auf „niedrige Priorität“ eingestellt ist, können Sie dies ändern und Ihre Kampagnen auf hohe, mittlere oder niedrige Priorität setzen.
Beachten Sie, dass Kampagnenprioritäten nicht dasselbe sind wie die Verwendung von Negativ-Keywords, da Sie den Traffic nicht lenken oder ausschließen, sondern vielmehr die erste oder zweite Priorität für die Teilnahme an Auktionen festlegen.
Prioritätsstufen überwiegen den Gebotsbetrag zum Zeitpunkt der Auktion, sodass, wenn eine Kampagne mit hoher Priorität ein niedrigeres Gebot hat als eine Kampagne mit mittlerer Priorität, das Gebot der Kampagne mit hoher Priorität verwendet wird. In einem anderen Fall, wenn mehrere Kampagnen die gleiche Priorität haben, wird die Kampagne mit dem höchsten Gebot in der Auktion verwendet.
Beachten Sie, dass Budgetprobleme dazu führen können, dass die Prioritäten ignoriert werden. Zum Beispiel, wenn die Kampagne mit der höchsten Priorität das Budget überschreitet, wird das Gebot der nächstplatzierten Kampagne in Bezug auf die Prioritätsstufen verwendet.
Wann sind Kampagnenprioritäten nützlich?
Kampagnenprioritäten sind hauptsächlich nützlich, wenn Sie dasselbe Produkt, für dasselbe Land, in mehreren Shopping-Kampagnen bewerben.
Wie man Kampagnenprioritäten verwendet
1. Bestseller für generische Suchanfragen priorisieren
Kampagnenprioritäten können verwendet werden, um einer Kampagne mit Ihren Bestsellern oder einer Kampagne mit den Produkten, die Sie priorisieren oder hervorheben möchten, die erste Teilnahme an der Auktion zu geben.
Um zu vermeiden, dass Ihre Shopping-Anzeigen bei unqualifizierten Suchanfragen erscheinen, können Sie Ihre Kampagnen „intelligenter konkurrieren“ lassen, wie in diesem CPC Strategy Artikel beschrieben.
Beispiel:
Angenommen, Ihr Inventar enthält eine Vielzahl von kabellosen Lautsprechern. Sie haben verschiedene Marken und Modelle, aber die Bose Minilink II und die JBL Flip Lautsprecher sind Ihre meistverkauften Artikel. Und als Bestseller möchten Sie sicherstellen, dass sie bei einer generischen Suche nach „kabellosen Lautsprechern“ die erste Teilnahme an der Auktion haben.
Der Weg, dies zu tun, wäre, eine Kampagne für Bestseller zu erstellen und die Bose Minilink II und die JBL Flip Lautsprecher einzuschließen und dann die Priorität dieser Kampagne auf „Hohe Priorität“ zu setzen.
Dies schließt keine Kampagnen von der Teilnahme aus, es hilft Ihnen nur zu definieren, wo Sie zuerst das Gebot abgeben möchten.
2. Budget für saisonale Kampagnen priorisieren
Ein weiterer Fall wäre, Kampagnenprioritäten zu verwenden, um saisonale Budgets vor den ganzjährigen Budgets auszugeben.
Beispiel:
Angenommen, Sie erstellen eine Winterkampagne, die mit einem bestimmten Budget läuft und sich nur auf Winterbekleidungsartikel konzentriert. Eines der Produkte in dieser Kampagne ist eine Jacke, die auch in der Outdoor-Bekleidungskampagne enthalten ist, die das ganze Jahr über läuft.
Da die Winterkampagne ihr eigenes spezifisches Budget hat, können Sie sicherstellen, dass dieses Budget zuerst verwendet wird, bevor das der Outdoor-Bekleidungskampagne verwendet wird.
Um dies zu tun, würden Sie die Winterkampagne auf hohe Priorität setzen und die Outdoor-Bekleidungskampagne mit mittlerer oder niedriger Priorität.
3. Weniger für generische Suchanfragen und mehr für Produktsuchen bieten
Etwas kontraintuitiv neigen CPCs für generische Anfragen dazu, höher zu sein als für spezifische Produktsuchen.
Hier ist eine Illustration dieses Effekts von Andreas Reiffen und Crealytics:
Je höher das Gebot, desto mehr Ein-Wort- (generische) Anfragen wird die Anzeige angezeigt.
Das ist im Allgemeinen schlecht, weil generische Suchanfragen oft lange vor der Konversion stattfinden. Die spezifischeren, mehrwortigen Anfragen neigen dazu, unmittelbar vor dem Verkauf zu erfolgen. ROAS-fokussierte Werbetreibende möchten also mehr für spezifische Anfragen bieten und weniger für generische Anfragen, aber das ist das Gegenteil von dem, was passiert, wenn Sie nur eine Kampagne für Ihre Produkte haben.
Eine Strategie, die es Ihnen ermöglicht, mehr für spezifische Produktsuchen zu bieten, beinhaltet eine Mischung aus Kampagnenprioritäten, unterschiedlichen Geboten und unterschiedlichen Negativ-Keywords. Kirk Williams schrieb einen detaillierten Schritt-für-Schritt-Artikel über die Vorteile der Einrichtung einer SKU-Level-Shopping-Strategie.
Diese Strategie wurde von Martin Roettgerding entwickelt. So funktioniert es:
Für die generische Kampagne, die dazu gedacht ist, Klicks für die generischsten Anfragen zu Ihren Produkten zu gewinnen, setzen Sie hohe Priorität, niedrige Gebote und fügen Negativ-Keywords für die Marken- und Produktnamen hinzu.
Wenn nun eine markenbezogene Suche stattfindet, wird die Kampagne mit hoher Priorität übersprungen, weil sie ein negatives Marken-Keyword hat, sodass die mittlere Kampagne den Traffic mit einem angemessenen Gebot aufnimmt.
Abschließende Gedanken
Wenn Sie einige dieser Techniken ausprobiert oder andere erkundet haben, die Shopping-Kampagnenprioritäten nutzen, lassen Sie es uns wissen. Wir würden gerne Ihre Geschichte in einem kommenden Blogbeitrag vorstellen.
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