Wenn es um meine Kunden geht, habe ich einen klaren Unterschied zwischen den Gewinnern und Verlierern im E-Commerce während dieser Krise festgestellt.

Die Veränderungen in der Verbrauchslandschaft infolge des Coronavirus wirken sich auf verschiedene Branchen scheinbar gegensätzlich aus. Der aktuelle Stand des Handels kann je nach Branche und Geschäftsmodell entweder ein großer Vorteil oder Nachteil für die Leistung sein.

Während sich Online-Händler schnell anpassen, um mit der aktuellen Umgebung umzugehen, ändern auch die großen Akteure im Werbebereich die Regeln. Sowohl Amazon als auch Google haben strategische Änderungen an ihren Werbemodellen vorgenommen und damit das Spiel für alle verändert.

Die Mehrheit der Unternehmen, die ich unterstütze, befindet sich in der Einzelhandelsbranche, aufgeteilt in E-Commerce-Händler, Hersteller und Lifestyle-Marken. Ich habe eine große Divergenz in diesen Kategorien in Bezug auf die PPC-Leistung im Direktvertrieb an Verbraucher festgestellt.

Die Kunden, die ich in die Kategorie der Hersteller und Lifestyle-Marken einordnen würde, hatten mit verringerten Suchvolumina und niedrigeren Konversionsraten zu kämpfen. Diese Marken haben oft eine starke DTC-Präsenz, aber der Direktvertrieb an Verbraucher ist nicht ihr primärer Vertriebskanal.

Die größte Herausforderung, der sich diese Marken gegenübersehen, ist, dass sie nicht die Breite des eingehenden Suchverkehrs haben, die die spezialisierten E-Commerce-Händler genießen. Ein großer Teil ihres eingehenden Verkehrs ist an markenspezifische Suchanfragen mit hoher Absicht gebunden, und viele Kategorien haben einen dramatischen Rückgang dieser Art von Anfragen erlebt, wenn Marken- und verwandte Suchphrasen nicht gut mit dem Lebensstil während des Aufenthalts zu Hause übereinstimmen.

Um die kurzfristigen Gegenwinde auszugleichen, mussten diese Marken ihre kurzfristigen Werbeaktivitäten erhöhen und mehr Werbebudget von einer Bottom-of-Funnel-Strategie auf eine umfassendere Marketingstrategie verlagern, die traditionell erfordert, dass sie einen niedrigeren direkten ROI auf Werbeausgaben akzeptieren.

Die gute Nachricht ist, dass in den meisten Fällen der Verkehr für diese markenspezifischen Anfragen Mitte März oder Anfang April seinen Tiefpunkt erreicht hat und in den letzten Wochen ein stetiges Wachstum gezeigt hat. Es gibt einige Gründe zu glauben, dass sich einige der Änderungen im Suchverhalten in den nächsten Monaten normalisieren werden.

Auf der anderen Seite der ‘Verbraucherverhaltensmedaille’ stehen E-Commerce-Händler, die ich als spezialisierte Anbieter in den Kategorien DIY, Hobby, Heimwerker und Garten einordnen würde. Die Händler, die ich in diesen Kategorien unterstütze, haben von dem profitiert, was als „8-wöchiges Cyber Monday-Ereignis“ bezeichnet wurde.

Transaktionen und Umsätze sind auf Allzeithochs gestiegen, mit einem stetigen Trommelschlag täglicher Verkehrszunahmen von durchschnittlich 100% oder mehr. Dieser Anstieg des Verkehrs war natürlich nicht nur positiv, da die Kapazität der Lieferkette durch Stay-at-Home-Anordnungen im ganzen Land und international drastisch beeinträchtigt wurde.

Die gestiegene Nachfrage, kombiniert mit einer weniger als voll funktionsfähigen Lieferkette, hat die Lagerbestände und Lieferzeiten beeinflusst und die Online-Händler unter Druck gesetzt.

Während der Anstieg der Transaktionen, Klicks und Umsätze ähnlich wie ein verlängertes Cyber Monday-Ereignis verglichen werden kann, ist die Änderung des durchschnittlichen CPC nichts, was wir traditionell während Zeiten hoher Nachfrage sehen.

Während der Feiertage sehen wir typischerweise einen Anstieg des durchschnittlichen CPC über alle Bereiche hinweg, da die PPC-Landschaft wettbewerbsfähiger wird. Derzeit haben die spezialisierten E-Commerce-Unternehmen, die ich unterstütze, jedoch einen drastischen Rückgang des CPC erlebt.

In den letzten zwei Wochen haben diese E-Commerce-Unternehmen einen Rückgang des durchschnittlichen CPC um 37% verzeichnet, mit einem mittleren Rückgang von 47%. Dieser Rückgang des durchschnittlichen CPC, gepaart mit erhöhten Klicks und Konversionen, hat den ROI für diese Unternehmen um bis zu 300% erhöht.

Tipp von Wes: Wenn Sie es noch nicht getan haben, schlage ich vor, dass Sie sofort mit aggressiven CPC-Änderungen beginnen. Wenn Sie sich Sorgen machen, Ihren Website-Verkehr zu verringern, schlage ich vor, die Optmyzr Rule Engine zu verwenden und eine Regel festzulegen, die Klicks für rollierende Sieben-Tage-Zeiträume betrachtet. Wenn die Klicks für die Kampagnen, die Sie testen, unter einen Schwellenwert fallen, können Sie Ihre Regel so einstellen, dass die Gebote entsprechend aktualisiert werden.

Der Rückgang des CPC war natürlich eine verwaltete Anpassung, hat jedoch nicht die erwarteten negativen Auswirkungen auf die Klicks gehabt. Tatsächlich ist die Korrelation zwischen CPC und Klicks drastisch weniger elastisch als wir es traditionell gesehen haben. Ich vermute stark, dass dies hauptsächlich auf eine Reduzierung der Ausgaben durch Wettbewerber zurückzuführen ist, wobei eine Änderung des Werbeverhaltens von Amazon den größten Einfluss auf die Landschaft für diese Unternehmen hat.

Diese Vermutung wird durch die im Google Ads Auction Insight Tool verfügbaren Daten gestützt.

Während Amazon typischerweise zwischen 30-60% Impression Share in diesen Branchen genießt, ist Amazon in den letzten zwei Monaten vollständig von der Bildfläche verschwunden. Das macht Sinn, da Amazon auch gestiegene Bestellvolumina und Vertriebsbeschränkungen erlebt hat, was sie dazu zwingt, sich auf „essentielle Dienstleistungen“ zu konzentrieren. Es ist völlig logisch, dass sie gerade jetzt die Werbeausgaben kürzen würden.

Wie lange dieses „neue Normal“ anhalten wird, ist ungewiss, aber die jüngsten Änderungen an der Google Shopping-Plattform deuten darauf hin, dass Google die Veränderung ernst nimmt. Der Rückgang der PPC-Werbetreibenden in Kombination mit dem gestiegenen Suchvolumen, das Amazon genießt, hat Google dazu veranlasst, einen aggressiveren Ansatz zu verfolgen, um seine Suchergebnisse zu füllen.

Google hat kürzlich angekündigt, dass es seine Shopping-Plattform-Ergebnisse öffnen wird, sodass die auf dem Google Shopping-Tab angezeigten Ergebnisse kostenlos sein werden. Während viele der hochvolumigen Platzierungen (wie Produktkarussells) weiterhin bezahlte Platzierungen sein werden, wird Google nun jedem mit einem qualifizierenden Merchant Center-Konto erlauben, Produkte aufzulisten.

Es wird sehr interessant sein zu sehen, wie sich die nächsten Monate entwickeln.

• Wird die Verkehrserholung für diese Verbrauchermarken anhalten?
• Wird Amazon seine scheinbare No-Advertising-Politik in diesen „nicht-essentiellen“ Kategorien fortsetzen?
• Wie werden Online-Händler, sowohl spezialisierte Anbieter als auch DTC-Kanäle für Verbrauchermarken, von den jüngsten Änderungen bei Google Shopping betroffen sein?

Es gibt noch viele Fragen zu beantworten, aber wenn wir eines sicher wissen, dann dass die Dinge so schnell nicht wieder „normal“ werden.

Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag eines Vertreters eines Kunden von Optmyzr. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Autors und spiegeln nicht unbedingt die von Optmyzr und seinen Mitarbeitern wider.