Auf dem Höhepunkt des Römischen Reiches war Pfeffer so hoch geschätzt, dass der Reichtum der Gewürzhändler schneller wuchs, als sie ihn ausgeben konnten. Und nirgendwo war er so verfügbar und teuer wie in der Provinz Italia, wo Rom stand – und wo das durchschnittliche Einkommen höher war als im gesamten Reich.

In gewisser Weise waren römische Händler die Vorreiter des wertbasierten Bietens, indem sie ihre profitabelsten Waren denjenigen präsentierten, die am ehesten bereit waren, den höchsten Preis dafür zu zahlen.

Heute ist es eine Methode von Google Ads, um Werbetreibenden zu helfen, den Konversionswert ihrer Werbeausgaben zu maximieren, und eine von mehreren Strategien, die Sie nutzen können, um ein Spielfeld zu verändern, auf dem jeder Werbetreibende dieselbe Automatisierung verwendet.

Aber seit der Zeit der Römer hat sich einiges geändert, und wertbasiertes Bieten bedeutet mehr, als nur einen Preiskrieg über Gewürze zu beginnen.

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• Bewerten Sie Zielgruppensegmente • Optimieren Sie Konversionswertregeln • Verfolgen Sie Kampagnenexperimente

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Wie wertbasiertes Bieten in Google Ads funktioniert

Im Jahr 2021 stammten etwa 80 % der $257 Milliarden Umsatz von Alphabet aus den Werbekanälen von Google, einschließlich Suche, Shopping und YouTube – ein riesiges Ökosystem von Menschen, die nach Produkten und Informationen suchen.

Damit hat Google einen enorm großen Datensatz erworben, der reich an Verbraucherabsichten ist, um seine Entscheidungen zu informieren. Dies wird mit erstklassiger KI und maschinellem Lernen kombiniert, das Werbetreibenden hilft, die richtigen Entscheidungen für ihre Kunden und Unternehmen zu treffen.

Aber diese Daten sind unvollständig; sie berücksichtigen keine kontospezifischen Informationen wie wer über eine Google-Anzeige bei Ihnen gekauft hat, aber später seinen Kauf zurückgegeben hat, oder wie ein Kunde aus Geo 1 möglicherweise den zehnfachen Wert eines Kunden aus Geo 2 hat.

Wertbasiertes Bieten schließt diese Informationslücke, indem es Google mitteilt, welche Traffic-Quellen Ihr Unternehmen als am wertvollsten und am wenigsten wertvoll erachtet.

In unserem Video-Podcast, PPC Town Hall, erklärte uns Google alles über wertbasiertes Bieten: wie es funktioniert, bewährte Praktiken und häufige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.

Erhalten Sie zweimal im Monat umsetzbare PPC-Tipps, Strategien und Taktiken von Branchenexperten.

Wertbasiertes Bieten erfolgt, wenn Sie Google Dinge mitteilen, die Smart Bidding nicht messen kann, wie zum Beispiel:

• Wie viel ein Kunde für Ihr Unternehmen, Ihre Einnahmequelle und Rentabilität wert ist
• Welche Konversionen sich als Geld auf der Bank erwiesen haben und welche nicht
• Die Schritte, die ein Lead online oder offline nach der Konversion über Google unternommen hat, die zu Einnahmen führten, und wie viel Sie jeden dieser Konversionsschritte bewerten

Dieses Diagramm ist ein hypothetisches Beispiel dafür, wie wertbasiertes Bieten Ihnen hilft, Ihren Konversionswert zu maximieren; es zeigt nicht, wie wertbasiertes Bieten in allen Fällen funktioniert. Es ist auch möglich, ein höheres Volumen an Kunden mit niedrigerem Konversionswert zu generieren. Das Ziel ist es, den Konversionswert zu maximieren, nicht die Anzahl der Konversionen.

Traditionelle konversionsbasierte Bietmethoden berücksichtigen dieses Maß an Nuancen nicht. Mit wertbasierten Strategien geben Sie mehr von Ihrem Budget aus, um Kunden zu gewinnen, die am ehesten Gewinn für Ihr Unternehmen generieren.

Kurz gesagt:

• Differenzieren Sie Ihre Kunden. Es ist wahrscheinlich, dass Sie Kunden bereits basierend auf ihrem Wert für Ihr Unternehmen segmentieren, aber Google hat diese Informationen nicht.
• Bieten Sie auf das, was zählt. Mit einer wertbasierten Gebotsstrategie lernt Google, welche potenziellen Kunden für Sie am wertvollsten sind.
• Steigern Sie die Leistung. Höhere Gebote für wertvollere Kunden führen zu einem zusätzlichen Umsatzanstieg und Rentabilität.

Denken Sie daran, dass verschiedene Google-Kanäle unterschiedliche Voraussetzungen und Einstellungen haben, um wertbasiertes Bieten zu ermöglichen. Mit der Migration von Smart Shopping zu Performance Max ist die einzige Option das Bieten auf Wert. Suche und Standard-Shopping bieten Ihnen die Wahl zwischen konversionsbasierten oder wertbasierten Strategien.

Mehr lesen: Optmyzr’s Guide to Google Ads Performance Max Campaigns

4-Punkte-Rahmenwerk für wertbasiertes Bieten

1. Teilen Sie bessere Daten

Es gibt zwei allgemeine Möglichkeiten, Daten mit Google zu teilen.

Online-Konversionen

Global Site Tag und Google Tag Manager helfen Ihnen, Online-Datenpunkte mit zusätzlichen Tag-Parametern zum Zeitpunkt der Konversion zurückzugeben, um Google den Wert einer Konversion zu verdeutlichen.

Konversionsdaten sind entscheidend für Ihren Erfolg mit wertbasiertem Bieten. Stellen Sie sicher, dass Sie genauere Konversionen einrichten und verfolgen, die Ihren Unternehmenszielen entsprechen.

Einige Werbetreibende verwenden immer noch Seitenaufrufe und andere wenig aussagekräftige Aktionen als Konversionen. Wir empfehlen etwas, das mehr Interesse zeigt, wie das Ausfüllen eines Formulars oder einen Kauf.

Offline-Konversionen

Offline-Konversionsimporte ermöglichen es Ihnen, Konversionen, die offline stattgefunden haben, direkt zu importieren, die Sie über Tools wie Zapier, direkte CRM-Integrationen mit Salesforce und HubSpot oder durch Hochladen formatierter Tabellen an Google zurückgeben können. Jeder, der auf Ihre Anzeige klickt, erhält eine Google Click ID (GCLID). Verwenden Sie diesen anonymen Identifikator, um ihren Konversionspfad zu melden, während Sie Kundendaten privat halten.

Für einen Werbetreibenden, der Kosmetikprodukte mit einer Omnichannel-Strategie verkauft, können Offline-Konversionsimporte Google Daten zu verschiedenen GCLIDs mitteilen. Zum Beispiel:

• Wahrer Transaktionswert nach einer vollständigen oder teilweisen Rückgabe durch einen Kunden
• Unterschiedliche Werte für Erst- vs. Wiederholungskunden
• Der Kaufwert einer Transaktion im Geschäft, mit oder ohne Klick auf eine digitale Anzeige

Offline-Konversionsimporte wenden Daten bis zu 90 Tage alt auf den Bietalgorithmus an (alles darüber hinaus wird nur für Berichtszwecke verwendet). Sie können die Informationen entweder täglich teilen und später Konversionsanpassungen verwenden (von Google empfohlene Best Practice) oder das Hochladen von Konversionen verzögern, bis Sie mehr wissen, solange es diese Schwelle erfüllt.

Sie können auch die Offline-Conversions-API in der Google Marketing Platform verwenden, um Offline-Aktionen in Campaign Manager, Search Ads 360 und Display & Video 360 hochzuladen, die an eine DoubleClick User ID, GCLID, Geräte-ID oder Match ID gebunden sind, um Offline-Konversionen anzuzeigen.

Erfahren Sie mehr: Alles über Offline-Konversionen von Google

Mehr lesen: 3 Möglichkeiten zur Verbesserung der Smart Bidding-Leistung bei Google Ads

Üben: Wie man GCLID-Daten zu Google Analytics hinzufügt

2. Weisen Sie klare Konversionswerte zu

Wir haben über die Bedeutung der Verwendung von Konversionswerten gesprochen, aber wie entscheiden Sie, welche Zahlen Sie verwenden sollen? Berücksichtigen Sie diese Elemente, wenn Sie sie das nächste Mal für ein Konto einrichten.

Geschätzter Wert: Dies ist Ihre fundierteste Schätzung, wie viel Geld eine Konversion generiert hat oder generieren wird. Abhängig von Ihren Bedürfnissen könnten Sie den unmittelbaren Umsatz (Einnahmen), den Nettogewinn (Gewinn und Marge), den prognostizierten Gewinn oder den Kundenlebenszeitwert in Betracht ziehen.

Implementierung: Mit aktivierter Konversionsverfolgung können verschiedene Konversionen unterschiedliche Werte haben. Sie können auch wählen, allen Konversionen denselben Wert zuzuweisen, wenn Ihr Geschäftsmodell dies erfordert. Drei Möglichkeiten, Werte zuzuweisen, sind:

• E-Commerce-Transaktionswert: Für Online-Shops mit Warenkörben können Ihre Konversionswerte je nach Artikel variieren. Eine Konversion könnte $25 wert sein, während eine andere ein Vielfaches davon wert sein könnte.
• Gewinnmarge: Wenn Ihr durchschnittlicher Bestellwert (AOV) $3.000 mit einer Gewinnmarge von 45 % beträgt und Ihr CRM zeigt, dass 20 % der Leads zu Kunden werden, wäre Ihr Konversionswert (3.000 x .45 x .20) $270.
• Lebenszeitwert: Bei demselben AOV, aber unter Verwendung von LTV-Modellierung, stellen Sie fest, dass Kunden im Laufe ihres Lebens durchschnittlich weitere $5.000 ausgeben. Bei derselben Gewinnmarge beträgt Ihr Gewinn pro Kunde $3.600 ($3.000 + $5.000)*(.45). Bei einer Konversionsrate von 20 % beträgt Ihr Konversionswert $720.

Häufigkeit: Geben Sie Wertdaten so schnell und konsistent wie möglich an Google zurück, idealerweise täglich. Dies ermöglicht es Ihrem Konto, der Echtzeitoptimierung so nahe wie möglich zu kommen – besonders notwendig für E-Commerce und Branchen, in denen der Lagerbestand begrenzt ist.

Denken Sie daran, sich nicht in genauen Zahlen zu verlieren – es ist in Ordnung, Schätzungen zu verwenden. Sicherzustellen, dass die Werte Ihre Unternehmensziele genau repräsentieren, ist der wichtigste Teil dieser Strategie.

Erfahren Sie mehr: Gewinnen Sie hochwertige Leads mit Smart Bidding und Offline-Konversionen

3. Erstellen Sie Regeln für Konversionswerte

Konversionswertregeln sind eine Funktion von Google Ads, mit der Sie deren System mehr darüber informieren können, wie Sie Traffic basierend auf drei Bedingungen bewerten:

• Standort
• Zielgruppe (einschließlich First-Party- und Google-Zielgruppenlisten)
• Gerät

Wertregeln werden auf Konto- oder kontenübergreifender Ebene zusätzlich zu Ihrem Basis-Konversionswert angewendet. Dies macht es entscheidend, dass Sie mit Ihren Kunden oder anderen Teams zusammenarbeiten, um die Hierarchie von Zielgruppen, Standorten und Geräten für Ihr Unternehmen zu verstehen.

Softwareunternehmen, die Leads generieren, können Wertregeln verwenden, um Geschäftseinblicke mit Google zu teilen, wie zum Beispiel:

• Nutzer in den Vereinigten Staaten sind 3x wertvoller (LTV oder Transaktionswert) als die durchschnittliche Konversion (Standort)
• Nutzer, die sich für ihren Newsletter angemeldet haben, sind 20 % wertvoller (Zielgruppe)
• Nutzer, die auf einem Desktop surfen, sind 50 % weniger wertvoll (Gerät)

Sie sollten nur Konversionswertregeln erstellen, die nicht von Google auf andere Weise beobachtet oder geteilt werden können. Zum Beispiel ist die Gewinnmarge Google nicht bekannt; der Kunden-LTV pro Lead kann nur aus Ihrer CRM-Datenbank abgeleitet werden.

Wenn Sie bereits den E-Commerce-Transaktionswert über Google Shopping teilen, kennt Google bereits den Unterschied im Transaktionswert für Verbraucher in verschiedenen Geos und wird dies im Smart Bidding-Algorithmus berücksichtigen. In diesem Fall sind keine Konversionswertregeln erforderlich.

Außerhalb von Wertregeln können Sie auch diese anderen Techniken verwenden, um Konversionswerte anzupassen:

• Konversionsanpassungen, um zuvor online oder über Offline-Konversionsimport gemeldete Konversionen zurückzuziehen und neu zu melden.
• Datenausschlüsse weisen Smart Bidding an, alle Daten aus einem bestimmten Datumsbereich zu ignorieren, wenn die Konversionsverfolgungsdaten inaktiv oder fehlerhaft waren. Dieses Tool passt nicht an Schwankungen in den Konversionen an.
• Vor-Import-Anpassungen ermöglichen es Ihnen, den Wert basierend auf einer Vielzahl von Faktoren zu ändern, die Sie kontrollieren. Dies wird Smart Bidding helfen, Ihre Wertziele zu erreichen.

Verbessern: Optmyzr’s Value Rules guide and FAQ

Verstehen: Was passiert, wenn ein Kunde die Bedingungen für mehrere Regeln erfüllt?

4. Wählen Sie die richtige Gebotsstrategie

Maximieren Sie den Konversionswert (mit oder ohne Ziel-ROAS) ist die endgültige Smart Bidding-Strategie für Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten oder Kunden mit unterschiedlichen Werten.

Maximieren von Konversionen wird nicht empfohlen, es sei denn, Sie verkaufen nur eine einzige Produktvariante oder haben keine Informationen, um den Wert eines Lead-Typs gegenüber einem anderen zu unterscheiden. Bei Verwendung dieser Gebotsstrategie optimiert Google für die Anzahl der Konversionen und berücksichtigt keine Unterschiede in den Konversionswerten.

Die Hinzufügung eines Ziel-ROAS sagt Smart Bidding einfach, dass es Ihren Konversionswert innerhalb eines bestimmten Ausgabenlimits maximieren soll. Denken Sie jedoch daran, dass ein zu hohes Ziel die Konversionen einschränken kann und ein zu niedriges Ziel die Gewinne schmälern kann. Experimentieren Sie mit Ihrem ROAS-Ziel, um den Sweet Spot zu finden.

Die Auswirkungen von wertbasiertem Bieten auf die PPC-Leistung

Die Zahlen sprechen für sich – interne Daten von Google aus dem Jahr 2021 zeigen deutliche Gewinne durch wertbasiertes Bieten mit Maximieren des Konversionswerts mit einem Ziel-ROAS. Suchkampagnen verzeichnen einen Anstieg des Konversionswerts um 14 % bei einem ähnlichen ROAS, während Standard-Shopping-Kampagnen mit tROAS einen Anstieg von bis zu 30 % verzeichnen können.

Abgesehen von den greifbaren Vorteilen bietet wertbasiertes Bieten operative und strategische Vorteile für jede Agentur oder Marke.

Engere Abstimmung mit Google

Wertbasiertes Bieten – und das Einrichten der Systeme, die es ermöglichen – erlaubt es Google, sich auf die Qualität und den gesamten Konversionswert der Personen zu konzentrieren, die Ihre Anzeigen sehen. Dies ermöglicht es Ihnen, Kampagnen zu optimieren, um Ihre tatsächlichen Unternehmensziele zu erreichen, die beobachtbaren Daten Ihres Unternehmens besser widerzuspiegeln und auf das zu optimieren, was zählt – wie Umsatz, Gewinn oder Kundenlebenszeitwert.

Bessere Optimierung nach der Konversion

Mit besserem Traffic kommt ein besser handhabbarer Prozess nach der Konversion. Wenn Ihr Unternehmen intensiv mit Kunden zwischen Online-Konversion und Verkauf interagiert, können Sie für Kunden-LTVs statt für Lead-Volumen optimieren. Am wichtigsten ist, dass Sie Konversionen (mit Werten) an Google zurückmelden, um das Bieten besser mit Geschäftsergebnissen und Marketingzielen abzustimmen.

Strategischen Wert demonstrieren

Es ist einfacher, ein Argument dafür zu machen, wie Ihre Agentur oder Ihr Team Wert zur Marketinglandschaft hinzufügt, mit wertbasiertem Bieten. Dies wird zunehmend wichtig, da Google mehr von seiner Plattform automatisiert und Smart Bidding verwendet, um mit Ihren Google-Kampagnen den größten Geschäftswert zu erfassen.

Einfach nur Keywords zu optimieren und manuelle Kampagnen zu optimieren, ist keine tragfähige Rolle mehr. Mit Echtzeit-Optimierung können Sie Nuancen im Wert berücksichtigen, wenn Sie Ziel-ROAS und Maximieren des Konversionswerts verwenden.

Sie können dazu beitragen, die Leistung von Google-Marketingkampagnen direkt mit den ultimativen Geschäftszielen Ihres Kunden in Einklang zu bringen und Erstanbieterdaten einzubringen, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu behaupten.

Implementierung Ihrer wertbasierten Gebotsstrategie: Eine Checkliste

Sehen Sie sich an, wie Taylor Mathauer und Will Gray von WebMechanix teilen, wie sie wertbasiertes Bieten verwendet haben, um qualitativ hochwertigere Leads für ihren Kunden zu generieren.

Sie werden lernen: - Warum sie sich entschieden haben, wertbasiertes Bieten zu verwenden - Erfolg mit wertbasiertem Bieten - Der Stand von Smart Bidding und Einschränkungen mit wertbasiertem Bieten - Wo sie gesehen haben, dass wertbasiertes Bieten nicht funktioniert - Anforderungen für die Verwendung von wertbasiertem Bieten - Wann wertbasiertes Bieten geeignet ist - Wie man Erfolg mit wertbasiertem Bieten verfolgt

Die meisten Werbetreibenden haben jetzt den Übergang von manuellem zu automatisiertem Bieten vollzogen, aber das ist nicht das Ende des Weges zur PPC-Optimierung. Es gibt viele Formen des automatisierten Bietens, einige leistungsfähiger als andere.

Wertbasiertes Bieten ist der aktuelle Stand der Technik im Gebotsmanagement für Google Ads, aber es erfordert, dass Werbetreibende einem Konversionen einen Wert zuweisen, damit die Algorithmen von Google lukrativere Konversionen priorisieren können.

Wertbasiertes Bieten funktioniert für eine Vielzahl von Werbezielen, aber da es einen Ziel-ROAS verwendet, wird manchmal fälschlicherweise angenommen, dass es nur für E-Commerce geeignet ist.

Auch Lead-Gen-Werbetreibende können wertbasiertes Bieten verwenden, da sie auch unterschiedliche Werte aus verschiedenen Arten von Leads erhalten. Der Trick besteht einfach darin, wie man diese unterschiedlichen Werte den automatisierten Bietsystemen kommuniziert.

Der nächste Teil ist der Leitfaden, der Ihnen hilft, erfolgreich zu sein, wenn Sie Ihre Kampagnen auf eine wertbasierte Optimierungsmethodik umstellen. Wie der Rest dieses Artikels wurde er in Zusammenarbeit mit Google erstellt, dem Unternehmen, das viele der Systeme entwickelt hat, die Werbetreibende verwenden, um wertbasiertes Bieten zu implementieren.

Optmyzr hat die Theorie hinter diesen Tools genommen, analysiert, was echte Werbetreibende getan haben, und es in diesen Leitfaden destilliert. Lesen Sie weiter, um die besten Ratschläge sowohl von den Erstellern der Tools als auch von den Werbetreibenden zu erhalten, die diese Tools verwenden, um erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.

Wir haben dies in die vier Schlüsselbereiche unterteilt, um wertbasiertes Bieten auf die richtige Weise durchzuführen. Sie sind alle gleichermaßen wichtig, aber wir haben sie hier in der Reihenfolge aufgelistet, die am ehesten der Implementierungszeitachse folgt. Beginnen Sie also oben und arbeiten Sie sich nach unten, während Sie eine wertbasierte Bietstrategie für Ihr Konto implementieren.

Best Practices für wertbasiertes Bieten, die Sie befolgen sollten

Konversionsverfolgung und Wertzuweisung

Damit jede Optimierungsstrategie gut funktioniert (manuell oder automatisiert), müssen Werbetreibende die richtigen Daten sammeln, um kluge Entscheidungen zu treffen.

Google kümmert sich um die genaue Berichterstattung über Impressionen, Klicks, Kosten usw. Aber es liegt an den Werbetreibenden, sicherzustellen, dass sie genaue Daten über die Ergebnisse erhalten, die durch diese Klicks erzielt werden. Dies bedeutet, die Konversionsverfolgung korrekt einzurichten.

Die meisten Konten haben bereits die Konversionsverfolgung eingerichtet. Im Lead-Gen könnte eine Konversion sein, wenn jemand das Lead-Gen-Formular auf einer Zielseite ausfüllt. Im E-Commerce könnte es sein, wenn der Verbraucher auscheckt und für seinen Warenkorb bezahlt.

Hier sind einige Überlegungen zur Konversionsverfolgung:

• Erstellen Sie mehrere Conversion-Aktionen, um die verschiedenen Phasen einer Conversion widerzuspiegeln. Dies kann Mikro-Conversions (gute Dinge, die vor der Conversion passieren) oder zusätzliche Makro-Conversions (gute Dinge, die nach der initialen Conversion passieren) umfassen, z. B. wenn ein Lead zu einem verkaufsqualifizierten Lead wird und wenn ein Lead zu einem Kunden wird. Im E-Commerce könnten zusätzliche Conversions auftreten, wenn ein neuer Kunde Signale zeigt, dass er ein Kunde mit hohem LTV wird.
• Erstellen Sie angemessene Werte für die verschiedenen Conversion-Aktionen. Nicht jede Aktion sollte das gleiche Gewicht haben. Zum Beispiel ist ein verkaufsqualifizierter Lead wahrscheinlich mehr wert als ein Lead, und ein Verkauf ist mehr wert als ein verkaufsqualifizierter Lead. Im E-Commerce sollte ein Benutzer, der die Hälfte seines Kaufs zurückgibt, niedriger bewertet werden als wenn er alle Artikel behalten hätte.
• Wenn Sie relative statt exakter Werte für verschiedene Conversions verwenden, stellen Sie sicher, dass diese Werte auf einer ähnlichen Skala wie die Kosten pro Klick liegen. Wenn ein durchschnittlicher Klick beispielsweise 10 $ kostet, sollten Sie nicht berichten, dass ein Lead ‘1’ wert ist und ein Verkauf ‘2’, da dann jeder Klick wie ein Verlustgeschäft aussieht und automatisiertes Bieten Ihre Anzeigen zurückschrauben wird. Stattdessen skalieren Sie die relativen Werte nach oben, beispielsweise bewerten Sie einen Lead mit 100 und einen Verkauf mit 200. Auf diese Weise sieht der ROAS gesünder aus, wenn 8 Klicks zu einem Lead führen, und Ihre Anzeigen werden nicht gedrosselt.
• Überlegen Sie, welche Conversion-Aktionen für die Gebotsoptimierung verwendet werden sollten und ob Sie die Werte möglicherweise zu hoch stapeln. Wenn Sie beispielsweise 3 Conversion-Aktionen im Zusammenhang mit Leads haben – einen Lead (10 $), einen verkaufsqualifizierten Lead (20 $) und einen Verkauf (50 $) – und jede eine primäre Aktion ist, werden ihre Werte addiert. Ein Verkauf, der vermutlich als Lead begann und dann zu einem verkaufsqualifizierten Lead wurde, bevor er zu einem Verkauf wurde, erhält einen Wert von 10 $ + 20 $ + 50 $ = 80 $.
• Stellen Sie sicher, dass dies sinnvoll ist, wenn Sie den nächsten Abschnitt der Richtlinien zu Zielen betrachten. Wenn Sie noch nie von primären und sekundären Conversion-Aktionen gehört haben, ist dies Googles neue Methode, um Werbetreibende zu fragen, was zur Gebotsoptimierung gezählt werden soll. Früher war es ein Kontrollkästchen „In Conversions einbeziehen“, aber jetzt nennen sie es primäre Conversion-Aktionen (die von der Automatisierung verwendet werden) und sekundäre Conversion-Aktionen, die lediglich zur Beobachtung und Berichterstattung verwendet werden, aber das Verhalten des automatisierten Bietens nicht beeinflussen.

• Als E-Commerce-Werbetreibender sollten Sie in Betracht ziehen, einen Conversion-Wert basierend auf der Rentabilität eines Verkaufs anstelle seines Umsatzes festzulegen, um unterschiedliche Margen für verschiedene Produkte zu berücksichtigen. Die Werte, die Sie berichten, mit den KPIs Ihres Unternehmens in Einklang zu bringen, kann vieles vereinfachen – zum Beispiel die Wahl des richtigen Ziel-ROAS.
• Wenn sich einige Ihrer Conversion-Werte basierend auf Offline-Ereignissen erhöhen oder verringern, verwenden Sie eines der zuvor in diesem Artikel beschriebenen Offline-Conversion-Tracking-Tools.
• Wenn Sie Conversions an Google melden, nachdem sie passiert sind, oder Werte später neu festlegen, versuchen Sie dies mindestens täglich zu tun, damit das maschinelle Lernen ständig frische Daten erhält.
• Wenn Sie Conversion-Wertregeln verwenden, kommunizieren Sie Google nur Dinge, die durch Smart Bidding möglicherweise nicht beobachtbar sind, z. B. Gewinnmarge, Kundenlebenszeitwert, Upsell-Möglichkeiten usw.
• Verwenden Sie eines dieser wichtigen Produktmerkmale von Google, um Werte anzupassen:

Struktur und Ziele

Kontostruktur und Ziele gehen Hand in Hand, da die Ziele, die Sie festlegen können, davon abhängen, wie Ihr Konto strukturiert ist. Wenn Sie unterschiedliche Ziele für verschiedene Teile Ihres Unternehmens benötigen, sollten Sie mindestens eine Kampagne für jeden Teil beibehalten.

Während viele Werbetreibende von Googles Aufruf zu einer einfacheren Kontostruktur gehört haben, bedenken Sie, dass sie Werbetreibende bitten, unnötige Komplexität zu entfernen. Behalten Sie also nicht mehrere Kampagnen bei, nur um dieselben Keywords in verschiedenen Übereinstimmungstypen zu haben. Aber behalten Sie separate Kampagnen bei, wenn Sie saisonale Produkte verkaufen, die unterschiedliche Ziele haben, wenn sich die Jahreszeiten ändern.

• Entscheiden Sie, auf welcher Ebene Ihre Conversion-Aktionen sinnvoll sind. Sie können sie kontenübergreifend, auf Kontoebene oder nach Kampagne oder Gruppen von Kampagnen festlegen. Wenn Googles Algorithmus Conversion-Raten vorhersagt, verwendet er alle Daten, die mit dem Umfang einer Conversion-Aktion verbunden sind. Das bedeutet, dass Sie eine einzelne Conversion-Aktion auf der MCC-Ebene haben können, die alle Gebotsentscheidungen über mehrere Konten für dasselbe Unternehmen leitet. Oder wenn Sie eine Kampagne mit einem einzigartigen einmaligen Ziel haben, bei dem Sie nicht möchten, dass andere Kampagnen seine Vorhersagen beeinflussen, richten Sie sie mit einer kampagnenbezogenen Conversion-Aktion ein.
• Die Aufrechterhaltung eines minimalen Conversion-Volumens wird weniger wichtig, da sich das maschinelle Lernen von Google verbessert und in der Lage ist, aus systemweiten Daten Schlussfolgerungen zu ziehen. Das gesagt, die meisten Werbetreibenden, mit denen wir sprechen, finden, dass die Automatisierung bei Kampagnen mit mehr Conversions besser funktioniert. Zielen Sie auf mindestens 30-50 Conversions pro Monat, bevor Sie automatisierte Gebote aktivieren. Verwenden Sie vorher Enhanced CPC-Bidding oder Maximize Conversion Value (ohne tROAS), um Daten aufzubauen. Und erwägen Sie, Mikro-Conversions hinzuzufügen, wenn Sie Schwierigkeiten haben, die Conversion-Schwelle zu erreichen, wenn Sie sich ausschließlich auf Ihre primäre Conversion-Aktion verlassen.
• Wenn Sie wertbasiertes Bieten mit Googles Experimente-Framework testen, benötigen Sie die doppelte Anzahl von Conversions. Bauen Sie also auf dem vorherigen Punkt auf und streben Sie 30-50 Conversions pro Monat sowohl für die Kontroll- als auch für die Experimentgruppen an. Andernfalls müssen Sie möglicherweise Ihre Testperiode über 1-2 Monate hinaus erweitern, um zu schlüssigen Ergebnissen zu gelangen.
• Wenn Sie den Rat aus dem vorherigen Abschnitt befolgt haben und Gewinne statt Umsatz melden, können Sie jetzt Ziele basierend auf echten Zielen festlegen. Bevor Gewinne im Conversion-Tracking gemeldet werden, verwenden einige Werbetreibende den tROAS, um Gewinne zu emulieren. In einer Kampagne, in der das typische Produkt eine Marge von 50 % hat (die Kosten der verkauften Waren betragen die Hälfte des für den Artikel berechneten Preises), kann ein Werbetreibender einen tROAS von 200 % festlegen, in dem Wissen, dass er, wenn er diesen ROAS genau erreicht, kostendeckend ist. Stattdessen können sie, wenn sie Gewinne melden, jetzt einen tROAS von 100 % festlegen, um dasselbe zu erreichen und Verwirrung darüber zu vermeiden, warum sie einen tROAS von 200 % haben, wenn sie mit 100 % zufrieden gewesen wären.
• Setzen Sie den anfänglichen Ziel-ROAS basierend auf der historischen Leistung. Die einfache Mathematik ist der Conversion-Wert (wie Umsatz) geteilt durch die Werbekosten, für mindestens die letzten 30 Tage. Wenn Sie es zu aggressiv einstellen, kann dies das Volumen stark einschränken.
• Verwenden Sie die Rentabilität als Leitfaden für die Festlegung der richtigen Budgets und ROAS-Ziele mit dem Performance Planner.
• Wenn Sie eine plötzliche Schwankung im Benutzerverhalten erwarten, die sich auf Conversions auswirkt, sollten Sie eine Saisonalitätsanpassung vornehmen oder den tROAS ändern. Der Vorteil einer Saisonalitätsanpassung besteht darin, dass Sie ein Enddatum festlegen können und das maschinelle Lernen die Daten aus dem Saisonalitätsereignis für seine zukünftigen Vorhersagen ignoriert.

Testen und Hygiene

Mit dem richtigen Conversion-Tracking und den auf die tatsächlichen Geschäftsziele ausgerichteten Zielen sind Werbetreibende bereit, mit wertbasiertem Bieten zu experimentieren. Aber wie bei jedem Test gibt es hier einige Überlegungen, die Sie beachten sollten:

• Bauen Sie genügend Conversion-Historie auf, bevor Sie einen Test starten. Mindestens 3 Conversion-Zyklen oder 4 Wochen werden empfohlen, je nachdem, was länger ist. Das bedeutet, dass Sie, wenn Ihre typische Conversion 15 Tage dauert, 45 Tage warten sollten, bevor Sie Ihren Ziel-ROAS aktivieren. Verwenden Sie den Pfadmetriken-Bericht im Abschnitt Attribution in Google Ads, um zu erfahren, wie lange Ihre typische Conversion-Verzögerung ist.
• Wenn Sie einen tROAS haben, heben Sie Ihre Budgets auf, damit das System inkrementelle Conversions innerhalb Ihres Ziels finden kann. Wenn Sie keinen tROAS haben, verwenden Sie Maximum Conversion Value als Gebotsstrategie und halten Sie Ihr Budgetlimit im Einklang mit Ihren erwarteten täglichen Ausgabenzielen.
• Google empfiehlt, Ziele nicht mehr als 20 % oder häufiger als alle 2 Wochen zu ändern. Dies sind Richtlinien und es ist in Ordnung, wenn Sie ihnen nicht folgen. Ihre Geschäftsziele sollten Vorrang haben. Beachten Sie, dass eine große Änderung Ihres Ziels Smart Bidding in seine Lernphase versetzen kann, aber das bedeutet nicht, dass das maschinelle Lernen von Google alles aus der Vergangenheit vergessen hat. Es bedeutet einfach, dass eine große Schwankung Ihres Ziels Ihre Anzeigen für eine deutlich andere Menge von Abfragen berechtigt macht, über die Google möglicherweise nicht viel über Ihre erwartete Leistung weiß. Für die gleichen Abfragen, die Sie zuvor hatten, wird es wie gewohnt weitergehen. Für die neuen Abfragen kann die Leistung schwanken und das kann Ihre Durchschnitte eine Weile seltsam aussehen lassen, aber Sie haben das maschinelle Lernen nicht kaputt gemacht.
• Eine bewährte Methode, um Conversion-Werte zunächst im Beobachtungsmodus (ohne Gebote festzulegen) für Offline-Conversion-Importe zu sammeln, beträgt 2-4 Wochen.
• Wenn etwas schief geht und die Conversion-Daten fehlerhaft sind – zum Beispiel, wenn Ihre Website ausfällt – verwenden Sie einen Datenausschluss, um dem maschinellen Lernen mitzuteilen, dass es die Daten aus diesem Zeitraum für zukünftige Vorhersagen ignorieren soll.
• Wie bei jedem Test sollten große Änderungen minimiert werden. Zum Beispiel könnte das Ändern der Landingpage oder Ihres Angebots die Conversion-Raten dramatisch beeinflussen und die Algorithmen von Google wissen möglicherweise nicht unbedingt, ob die Änderung darauf zurückzuführen ist oder auf etwas, das in ihrer eigenen Kontrolle liegt, wie Gebote oder Broad Matches. Wenn Sie während der Testperiode Änderungen an Ihren Kampagnen vornehmen müssen, nehmen Sie dieselbe Änderung sowohl an den Kontroll- als auch an den Experimentgruppen vor.
• Beachten Sie beim Wechsel zu wertbasiertem Bieten:

Leistung bewerten

Schließlich ist es wichtig, mit laufenden Tests zu verstehen, wie die Leistung richtig bewertet wird, um falsche Entscheidungen zu vermeiden.

• Maschinelles Lernen braucht etwas Zeit zum Lernen; es heißt schließlich maschinelles Lernen! Geben Sie ihm also 1-2 Wochen, um die Anlaufphase zu durchlaufen, und betrachten Sie dann NUR die Daten ab diesem Zeitpunkt, wenn Sie entscheiden, was der Gewinner und was der Verlierer ist. Optmyzr’s [Campaign Experiments](Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) Tool hilft Ihnen, alle Experimente an einem Ort zu sehen und berücksichtigt die Anlaufphase.
• Experimente sollten nicht zu früh beendet werden; 4-8 Wochen sind in der Regel die richtige Zeitspanne, um einem Experiment genügend Daten zu geben, die nicht durch Zeitfaktoren verzerrt sind. Natürlich hängt die genaue Zeitspanne vom Volumen der Kampagnen ab, also achten Sie darauf, nach statistisch signifikanten Ergebnissen zu suchen.
• Wenn Sie wertbasierte Gebote automatisieren, sollten Ihre Metriken zur Entscheidung über Gewinner und Verlierer sich auf Umsatzmaximierung oder Conversion-Wert-Maximierung konzentrieren, wählen Sie also keinen Gewinner basierend auf einer nicht verwandten Metrik wie CTR zum Beispiel.
• Beachten Sie, dass die meisten Kampagnen eine Conversion-Verzögerung haben. Wenn Sie die Leistung analysieren, ignorieren Sie die neuesten Tage, in denen die Conversion-Berichterstattung wahrscheinlich noch unvollständig ist. Sie können die Attributionsberichte von Google verwenden, um die typische Conversion-Verzögerung für jede Ihrer Kampagnen zu finden.
• Der Gebotsstrategiebericht von Google führt bereits viele Leistungsanalysen für Sie durch. Verwenden Sie Tools wie Optmyzr, um tiefer in die Zahlen einzutauchen und zusätzliche Berichte zu erstellen, die Ihre Kunden oder Ihr Chef möglicherweise anfordern.

Häufige Fallstricke (wie von technischen Spezialisten identifiziert)

Neben der Verwendung der oben genannten Best Practices für den Einstieg in wertbasiertes Bieten in Ihrem Konto sollten Sie einige der häufigsten Fallstricke beachten, die wir gesehen haben.

1. Ihr ROAS-Ziel sollte nicht zu aggressiv sein

Es wäre schön, wenn die Automatisierung ein Allheilmittel wäre, das Ihre Leistung sofort vervierfachen könnte, aber die Chancen stehen gut, dass dies nicht funktioniert. Es ist besser, mit dem empfohlenen tROAS basierend auf der historischen Leistung zu beginnen, damit das System eine gute Basis erhält. Von dort aus können Sie den tROAS langsam ändern und regelmäßig überprüfen, ob diese kleinen Anpassungen Sie näher an das bringen, wo Sie sein möchten. Die Optmyzr Rule Engine ist ein großartiges Tool, das diese regelmäßigen kleinen Anpassungen Ihrer Ziele automatisieren kann.

2. Analysieren Sie die Leistung nicht während der Lernphase

Wir haben es in den Richtlinien gesagt, aber wir sagen es noch einmal, weil zu viele Werbetreibende nicht warten können, um Ergebnisse zu sehen, also überstürzen sie es und treffen Entscheidungen zu schnell. Das System braucht Zeit, um sich zu kalibrieren und einzurichten, also geben Sie ihm die erforderlichen 1-2 Wochen, um dies zu tun, bevor Sie mit der Analyse der Ergebnisse beginnen.

3. Vergessen Sie nicht die Conversion-Verzögerungen

Auch das haben wir schon gesagt, aber es ist ein weiterer allzu häufiger Fehler, eine Kampagne nach der neuesten Leistung zu beurteilen, auf die wir Zugriff haben. Und während Google Ads Klicks/Kosten/etc. in wenigen Minuten für die meisten Kampagnen meldet, dauern Conversions Zeit, weil Menschen Zeit brauchen, um sich zu entscheiden. Wenn Sie eine Kampagne auf dieser Teilmenge von Daten beurteilen, werden Sie wahrscheinlich schlechte Entscheidungen treffen. Anders ausgedrückt, denken Sie daran, dass Google Ads-Daten klickzentriert sind. Wenn ein Klick heute zu einer Conversion in 5 Tagen führt, wird diese Conversion in dem Bericht für die heutigen Daten nach 5 Tagen angezeigt. Die Daten, die Sie betrachten, zeigen Ihnen möglicherweise nicht das vollständige und endgültige Bild. Stellen Sie also sicher, dass Sie die Leistung während der Conversion-Verzögerungsperiode ausschließen.

4. Schauen Sie nicht auf die falschen Metriken

Zum Guten oder zum Schlechten hat Google Werbetreibende wirklich darauf trainiert, sich um Klickrate, Conversion-Rate und ja, sogar ROAS zu kümmern. Aber verlieren Sie nicht aus den Augen, wie diese Metriken mit Ihren Geschäftszielen zusammenhängen. Wir haben einmal mit einem Werbetreibenden gesprochen, der seiner Agentur sagte, sie müssten einen ROAS von 400 % erreichen, um das Geschäft zu behalten. Sie erfüllten dieses Ziel pflichtbewusst, bis sie eines Tages den Kunden fragten, warum er auf einem ROAS bestand, der tatsächlich die Gewinne verringerte. Der Kunde gab kleinlaut zu, dass er von der letzten Agentur einen ROAS von 300 % erhalten hatte und dachte, 400 % wären besser.

5. Keine Werte für Conversions zuweisen, die wichtig sind

Das ganze Konzept des wertbasierten Bietens besteht darin, dem maschinellen Lernen den wahren Wert von Conversions für Ihr Unternehmen zu vermitteln. Überspringen Sie also nicht das Zuweisen von Werten zu all Ihren Conversion-Aktionen. Aber bleiben Sie auch nicht bei der Festlegung des genau richtigen Betrags stecken. Es ist in Ordnung, zu schätzen, zu messen und zu iterieren.

6. Schlechte Kampagnenstruktur

Alte Kampagnenstrukturen können die Ergebnisse wirklich beeinträchtigen. Zum Beispiel sollten Sie Kampagnen nicht nach Keyword-Übereinstimmungstyp oder nach Gerätetyp trennen. Ersteres ist fast immer unnötig, letzteres ist wahrscheinlich weniger notwendig als früher. Ihre Kontostruktur sollte so einfach wie möglich sein, während sie Ihnen dennoch ermöglicht, basierend auf Ihren geschäftlichen Anforderungen unterschiedliche Ziele festzulegen.

Wie eine erfolgreiche wertbasierte Gebotsstrategie aussieht

Der Übergang von einer Conversion-basierten Denkweise zu wertbasiertem Bieten kann lohnend sein, aber nur, wenn er richtig durchgeführt wird. Das beginnt mit dem Verständnis, wie Smart Bidding Entscheidungen trifft, um es auf halbem Weg zu treffen.

Werbetreibende auf der ganzen Welt haben Fehler gemacht, wie z. B. in Smart Bidding einzusteigen, ohne die erforderlichen Maßnahmen zu ergreifen, die Leistung zu früh zu bewerten, wenn eine neue Gebotsstrategie getestet wird, und nicht zu erkennen, dass Smart Bidding bereits beobachtbare Conversion-Daten aus all Ihren Kampagnen berücksichtigt.

Wertbasiertes Bieten ist die nächste Stufe der Kontooptimierung, nachdem Sie den Kurs mit einer Conversion-basierten Methodik durchlaufen haben. Die Richtlinien, die wir in diesem Artikel behandelt haben, helfen Ihnen, schneller bessere Ergebnisse zu erzielen, indem Sie einige der häufigsten Fallstricke vermeiden, die wir bei Werbetreibenden gesehen haben, die die Tools von Google einsetzen.

Seien Sie der Werbetreibende, der mit einem Plan erfolgreich ist, von Anfang an auf Erfolg setzt, die Grenzen der Entscheidungsalgorithmen von Google versteht und aktualisierte und relevante Daten bereitstellt, um den Algorithmus mit Ihren Geschäftszielen in Einklang zu bringen.

Einige Bilder mit freundlicher Genehmigung von Google.