Responsive Search Ads (RSAs) sind Textanzeigen, die es PPC-Vermarktern ermöglichen, mehrere Überschriften und Beschreibungen zu erstellen, die im Laufe der Zeit von Googles maschinellem Lernen getestet und in relevante Anzeigen umgewandelt werden, die basierend auf der Suchanfrage des Endnutzers angepasst sind.
Sie wurden 2018 eingeführt, um Werbetreibenden zu helfen, die gewinnende Kombination von Überschriften und Beschreibungen für effektive Textanzeigen zu finden.
Wie funktionieren Responsive Search Ads?
Sie erstellen eine Vielzahl verschiedener Textkomponenten (maximal 15 Überschriften und 4 Beschreibungen), und Google findet die beste Kombination und liefert Anzeigen an die Endnutzer, die zu den höchsten Klickraten (CTR) und besten Konversionsraten führen.
Je mehr Überschriften und Beschreibungen Sie bereitstellen, desto mehr Kombinationen kann es generieren.
Beispiele für Responsive Search Ads
Hier ist ein Beispiel für eine Responsive Search Ad. Links gibt es 10 Überschriftenvariationen und 3 verschiedene Beschreibungen. Rechts sehen Sie einige mögliche Anzeigekombinationen.
Quelle: Google
Beachten Sie, dass Überschriften und Beschreibungen in beliebiger Reihenfolge erscheinen können.
Anfangs gibt es eine Lernphase für jede neue RSA, was bedeutet, dass die Leistung möglicherweise nicht sofort Ihren Erwartungen entspricht. Aber sobald Google die beste Kombination gefunden hat, können Sie großartige Ergebnisse sehen.
Bei Optmyzr haben wir 2022 eine Studie zur Leistung von RSAs durchgeführt, indem wir über 13.671 zufällig ausgewählte Optmyzr-Benutzerkonten abgedeckt und Fragen wie diese beantwortet haben:
- Ist die Nutzung von RSAs unter Werbetreibenden so verbreitet, wie man denkt?
- Wie vergleicht sich die Leistung von RSAs mit der von ETAs?
- Welche Auswirkungen haben fixierte Überschriften/Beschreibungen auf die Leistung?
Wir haben die Ergebnisse nach Kategorien präsentiert, damit Sie schnell finden, was für Ihre Ziele am relevantesten ist.
Eine unserer Beobachtungen war, dass RSAs 4-mal so viele Impressionen wie eine typische Expanded Text Ad (ETA) erzielen.
Das bedeutet, dass selbst bei einer etwas niedrigeren Konversionsrate dieser 400%ige Anstieg der Impressionen viele zusätzliche Konversionen bringt, die Werbetreibende sehr glücklich machen sollten.
Lesen Sie die vollständige Studie hier.
Google hat Expanded Text Ads eingestellt
Im August 2021 kündigte Google an, dass ab Juli 2022 Responsive Search Ads (RSAs) der einzige Anzeigentyp in Standard-Suchkampagnen sein werden.
Starting June 30, 2022, responsive search ads will be the only Search ad type that can be created or edited in standard Search campaigns. (Existing expanded text ads will still serve.)
— Google Ads (@GoogleAds) August 31, 2021
Learn more about this update and how to set up your ads for success → https://t.co/tvWACbq42d pic.twitter.com/lTgmfDPAbC
Die offizielle Ankündigung, gepostet von Sylvanus Bent, Produktmanager bei Google Ads, fügte hinzu: „Ihre bestehenden Expanded Text Ads werden jedoch weiterhin neben Responsive Search Ads geschaltet, und Sie werden weiterhin Berichte über deren Leistung sehen. Außerdem können Sie Ihre Expanded Text Ads pausieren und wieder aufnehmen oder bei Bedarf entfernen. Sie können auch weiterhin Call Ads und Dynamic Search Ads erstellen und bearbeiten.“
Dies ist eine ziemlich große Veränderung in der Art und Weise, wie PPC-Vermarkter Textanzeigen angehen. Um mehr darüber zu erfahren, haben wir im Juni 2022 in unserer 58. Episode von PPC Town Hall mit Mark Irvine und Julie Bacchini gesprochen, um zu erfahren, wie Sie das Beste aus Ihren RSAs herausholen können.
Sehen Sie sich die vollständige Episode unten an:
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Was bedeutet das für PPC-Vermarkter, die noch Expanded Text Ads verwenden?
Expanded Text Ads sind komfortabel, zuverlässig und bieten Ihnen mehr Kontrolle darüber, welche Nachrichten wann angezeigt werden. Andererseits können Responsive Search Ads die Leistung verbessern, wenn sie mit menschlicher Optimierung und Kreativität kombiniert werden.
Da jedoch keiner von uns Google dazu zwingen kann, seine Ankündigung zurückzunehmen, ist das Beste, was man tun kann, sich an RSAs anzupassen.
Hier ist ein kostenloses Google Ads-Skript, mit dem Sie Ihre ETAs schnell auf RSAs migrieren können.
Wie bei allen anderen Updates von Google können wir nur verlernen, neu lernen und uns anpassen. Hier sind einige Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie mit dem Übergang von ETAs zu RSAs beginnen:
1. Entscheiden Sie, ob Sie Überschriften und Beschreibungen fixieren möchten.
Das Fixieren von Überschriften oder Beschreibungen auf bestimmte Positionen in Ihren Responsive Search Ads ist eine Möglichkeit, bestimmte Nachrichten anzuzeigen, die immer sichtbar sein müssen. Aber Vorsicht – das Fixieren kann die Anzeigestärke, Sichtbarkeit und Leistung beeinflussen.
Quelle: Optmyzr’s RSA-Studie 2022
Branchen wie die Pharmaindustrie (die spezifische Informationen in Anzeigen erfordern) und juristische Dienstleistungen (die die Genehmigung jeder Anzeigenvariante erfordern) müssen möglicherweise bestimmte Textteile wie Haftungsausschlüsse und Warnungen in ihren Anzeigen fixieren. Google hat noch nicht angekündigt, ob diese Branchen mit Verpflichtungen anders bewertet werden oder ob es eine Lösung geben wird.
Aber sollten Sie wirklich Ihre Assets fixieren? Hier ist ein Clip aus einem unserer Town Halls, in dem Julie, Mark und Fred über das Fixieren diskutieren.
Wie unser CEO Frederick Vallaeys in diesem Search Engine Land Artikel sagt, es sei denn, Sie arbeiten in einem Bereich, der absolut erfordert, dass bestimmte Informationen angezeigt werden, versuchen Sie, keine Komponenten zu fixieren und stattdessen großartige RSAs zu erstellen.
2. Testen Sie Ihre Anzeigentexte.
Erstellen und testen Sie verschiedene Versionen Ihrer Anzeigen-Assets im großen Maßstab und überprüfen Sie deren Leistung über mehrere Kampagnen hinweg.
Ja, das bedeutet, mehr Aufwand als gewöhnlich in hochwertige Anzeigentexte zu investieren, die über Kombinationen und Permutationen hinweg funktionieren können. Aber die Belohnung ist lohnend, wenn Sie RSAs (bis zu 3 pro Anzeigengruppe) haben, die Googles maschinelles Lernen testen kann, um die besten Varianten zu finden.
Lesen Sie mehr über den richtigen Weg, um Responsive Search Ads zu testen mit Kampagnenexperimenten.
Unsere weiteren Empfehlungen umfassen:
- Wiederverwendung von leistungsstarken Inhalten aus Ihren Expanded Text Ads
- Bewertung des Erfolgs Ihrer Anzeigen basierend auf inkrementellen absoluten Metriken – Impressionen, Klicks und Konversionen
Lassen Sie die Maschinen lernen!
Responsive Search Ads befinden sich genau im Sweet Spot des maschinellen Lernens innerhalb von PPC. Aber damit die Maschinen lernen können, müssen Sie ihnen etwas Zeit und Raum zum Erkunden geben.
Widerstehen Sie dem Drang, Anzeigekomponenten zu fixieren, wenn es nicht nötig ist. Und geben Sie Zeit für einen Test. Es ist wichtig, der Maschine die geeigneten Anzeigekomponenten zuzuführen.
Die Maschinen entwickeln nicht selbst neue Anzeigentexte. Sie verwenden die Elemente, die SIE bereitstellen, was bedeutet, dass die Maschinen nur so erfolgreich sein können, wie Sie sie eingerichtet haben.
Es versteht sich von selbst, aber die bewährten Gewinner in Ihren Anzeigen einzusetzen, gibt Ihnen eine bessere Chance auf Erfolg.
Wenn Sie bereits einige Responsive Search Ads in Ihrem Konto erstellt haben, die jedoch unterdurchschnittlich abschneiden, erfahren Sie hier, wie Sie sie beheben können:
Wie man unterdurchschnittliche Responsive Search Ads findet und behebt
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