Erhöhte Automatisierung und eingeschränkte Zielgruppenfokussierung werden 2024 zu einem Wandel in der Wahrnehmung unserer Rolle als Werbetreibende und in der Planung unserer Kampagnen führen. Wir werden nicht nur eine strategischere Rolle einnehmen, anstatt eine ausführende, sondern auch weniger auf Zielgruppenfokussierung angewiesen sein.
Die Zeiten, in denen Sie Stunden damit verbrachten, Ihre Zielgruppenfokussierung bis zur Perfektion zu verfeinern, sind vorbei. Jetzt ist es an der Zeit, breite Zielgruppenfokussierung zu akzeptieren und sich der cookielosen Zukunft direkt zu stellen. Wie macht man das? Kehren Sie zu den Grundlagen zurück und stellen Sie die Kreativität in den Mittelpunkt all Ihrer Aktivitäten.
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Dieser Wandel in der Denkweise und den Prioritäten wird Ihre Arbeit auf verschiedenen Ebenen beeinflussen, von der PPC-Strategie und Planung bis hin zur Datenanalyse und zum Testen.
Ein kreativer Ansatz bedeutet, mehr Aufmerksamkeit darauf zu richten, wie eine Anzeige aussieht und funktioniert, und Daten zu sammeln, die Ihre zukünftigen Entscheidungen informieren. Zum Beispiel können die Statistiken Ihnen sagen, welche Display-Anzeigendesigns am beliebtesten sind.
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Oder welche Standard-Bannergrößen Ihnen helfen würden, Ihre Kampagnenziele zu erreichen.
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Um verschiedene Ansätze zu veranschaulichen, wie Sie Ihre Kreativität hervorheben können, möchte ich ein Beispiel aus meiner eigenen beruflichen Erfahrung anbieten und sehen, was wir daraus lernen können.
Kontext
Meine Kollegen und ich bei Creatopy organisieren regelmäßig Webinare, in denen wir Branchenexperten einladen, ihre wertvollen Einblicke zu aktuellen und komplexen Werbethemen zu teilen. Dies dient nicht nur dazu, unseren Teilnehmern zu helfen, ihr Verständnis für diese Themen zu vertiefen, sondern auch, um ihnen umsetzbare Tipps zu zeigen, die sie auf ihre Werbekampagnen anwenden können.
Es gehört zu meinen Aufgaben, die Webinare zu bewerben und sicherzustellen, dass sie das richtige Publikum erreichen und so viele Anmeldungen wie möglich generieren. Die Kampagne, über die ich sprechen möchte, ist die, die ich für das Webinar über Wie man Zero-Click-Anzeigen erstellt, die konvertieren mit Jonathan Bland durchgeführt habe, dessen Landingpage unten gezeigt wird.
Quelle: Creatopy
Werbemittel
Für diese spezielle Kampagne habe ich mich entschieden, einen unkonventionelleren Ansatz zu verfolgen, basierend auf aktuellen Trends, und Designs zu testen, die sich deutlich von den Anzeigen unterscheiden, die wir normalerweise neben einigen unserer bewährteren Kreativtypen schalten.
So habe ich insgesamt sieben Werbemittel verwendet, von denen drei konventioneller waren und die anderen vier weniger konventionell.
Quelle: Creatopy
Wie Sie im obigen Bild sehen können, meine ich mit ‘konventionell’, dass alle drei Anzeigen die klassische Art der Bewerbung eines Webinars darstellen. Sie vermitteln das ‘Was’ und ‘Wer’, also das Thema des Webinars und den Namen des Sprechers, dessen Gesicht auch in den visuellen Elementen zu sehen ist. Der Ausdruck ‘kostenloses Webinar’ erscheint ebenfalls auf allen drei Anzeigendesigns.
Der zweite Satz von Anzeigen ist unkonventionell, da sie nicht von Anfang an klar machen, dass Sie eine Anzeige sehen, die ein Webinar bewirbt.
Quelle: Creatopy
Erstens enthält keiner von ihnen das Wort ‘Webinar’. Und zweitens wird das Gesicht des Sprechers nur in einem der visuellen Elemente gezeigt, nämlich im ersten Anzeigendesign im obigen Bild. Die Anzeige sieht aus wie ein Twitter-Thread, sodass das Gesicht des Sprechers nur als Teil seines Twitter-Profils erscheint und ihn nicht in direkter Verbindung mit dem Webinar präsentiert, wie es in den konventionellen Anzeigendesigns der Fall ist.
Es ist klar, dass diese vier Anzeigendesigns keinen Bezug zu den Hauptelementen nehmen, die die ersten drei tun—die Worte ‘kostenloses Webinar’, das Gesicht und der Name des Sprechers—, die man erwähnen sollte, wenn man möchte, dass sich die Leute über eine Anzeige für Ihr Webinar anmelden.
Kampagnenstatistiken und Ergebnisse
Alle sieben Anzeigen liefen auf Instagram, und die hier präsentierten Daten beziehen sich auf die ersten 19 Tage des Webinars, vom 14. Dezember 2022 bis zum 2. Januar 2023. Wir haben in diesem Zeitraum 1.032,52 $ ausgegeben und es geschafft, 42 Anmeldungen für das Webinar zu generieren, bei Kosten pro Anmeldung von 24,58 $.
Alle Werbemittel zielten auf dieselben:
- Neun Standorte: Australien, Kanada, Deutschland, Dänemark, Finnland, das Vereinigte Königreich, die Niederlande, Norwegen, Neuseeland, Schweden und die USA
- Altersgruppe: 25-55 Jahre
- Publikum: Werbetreibende, basierend auf einer Mischung aus Interessen, Verhaltensweisen und Berufsbezeichnungen
- Sprache: Englisch
- Gerät: Mobil
- Landingpage
- Beschreibung: „Erfahren Sie in unserem Webinar, wie Sie Ihre Anzeige für die 99 % der Menschen optimieren, die nicht auf Ihre Anzeige klicken.“
- CTA-Button: „Mehr erfahren“
Die einzige Variable hier war das Werbemittel.
Dies ist das erste Webinar, bei dem wir auch Anzeigen getestet haben, die nicht unbedingt wie Anzeigen aussehen, das oben erwähnte zweite Set von Kreativen. Wir wollten das Interesse durch die Kreativität steigern. Um zu sehen, welchen Einfluss die Kreativität auf die Ergebnisse hat, falls überhaupt. Und die Ergebnisse waren interessant, gelinde gesagt.
Der konventionellere Anzeigentyp brachte 30,9 % der gesamten Anmeldungen für das Webinar, während die unkonventionellen den Rest von 69,1 % brachten. Darüber hinaus ist das Anzeigendesign mit dem höchsten Prozentsatz an Anmeldungen, nämlich 42,9 %, Teil des unkonventionellen Sets. Es sammelte doppelt so viele Anmeldungen wie das Kreativ, das den zweiten Platz belegte, eine Anzeige aus dem konventionellen Set (21,4 %). Dicht dahinter liegt eine weitere unkonventionelle Anzeige mit 19 % der Anmeldungen.
In der folgenden Tabelle sehen Sie detailliertere Daten zu jedem Werbemittel, wie CTRs, Reichweite, Anzahl der Nutzer, die auf der Seite gelandet sind, Kosten pro Seitenansicht, Anzahl der Anmeldungen für das Webinar, Kosten pro Anmeldung, Anmelderate (Anmeldungen geteilt durch Nutzer, multipliziert mit 100) und Kosten.
Quelle: Creatopy
Diese Daten können uns ein besseres Verständnis der wahren Gewinner dieses Experiments bieten.
Die Anzeigen, die der Algorithmus den Nutzern vorstellte und die insgesamt mehr Budget verbrauchten, befinden sich tatsächlich in unseren Top drei in Bezug auf Webinar-Anmeldungen, während sie auch die niedrigsten Kosten pro Anmeldung aufweisen.
Was die CTR betrifft, bestehen die Top drei vollständig aus unkonventionellen Anzeigen, wobei das sechste Kreativ den ersten Platz mit einer CTR von 0,64 % belegt, gefolgt von der fünften und vierten Anzeige mit CTRs von 0,61 % bzw. 0,60 %. Auf dem vierten Platz liegt Anzeigekreativ 1, Teil des konventionellen Teams, mit einer CTR von 0,44 %. Wir bemerken eine höhere Klickrate bei den unkonventionelleren Anzeigen, was uns zeigt, dass sie für die Nutzer ansprechender sind und ihr Interesse und ihre Neugierde stärker wecken.
Interessanterweise, wenn wir über die Anzahl der Nutzer hinausblicken, die zum Webinar gebracht wurden, sieht die Sache etwas anders aus. Nach Anmelderatenstandards, die durch Teilen der Anzahl der Anmeldungen durch die Anzahl der Nutzer, die auf der Seite gelandet sind, erhalten werden, ist die erste Anzeige, die konventioneller ist, der Gewinner. Diese Anzeige gewinnt auch, wenn es um die Kosten pro Anmeldung geht, die die niedrigsten aller sieben Anzeigen sind.
Warum ist das passiert? Einfach gesagt, das erste Anzeigekreativ ist aus visueller Sicht der Landingpage am ähnlichsten. Alle Werbemittel sind mit der Landingpage im Hinterkopf gestaltet, aber es wäre schwierig gewesen, diese sieben verschiedenen Anzeigendesigns zu testen und sie alle in dieselbe Landingpage zu integrieren.
Was sind also die Erkenntnisse?
Die Ergebnisse zeigen uns, dass die bewährte Art, Dinge zu tun, immer noch gute Ergebnisse bringen kann. Aber um in der Werbung zu gewinnen, müssen wir auch den experimentellen Weg beschreiten.
1. Eine kontinuierliche Testmentalität
Ich würde nicht empfehlen, Ihre übliche Vorgehensweise ganz aufzugeben, da wir gesehen haben, dass der konventionellere Anzeigentyp immer noch Wirkung zeigt. Aber um die besten Ergebnisse für Ihre Kunden zu erzielen, müssen Sie beide Methoden in Betracht ziehen. Sie müssen bereit sein, häufiger zu testen und verschiedene Ansätze zu testen, selbst solche, von denen Sie ursprünglich dachten, sie hätten keine Chance.
Sie werden überrascht sein zu erfahren, dass oft das, was wir für ein Scheitern halten, das ist, womit sich das Publikum letztendlich verbindet, was am Ende wichtiger ist. Und es ist diese Gewohnheit des kontinuierlichen Testens—selbst wenn die Dinge gut laufen—, die Ihnen auf lange Sicht die meisten Belohnungen bringen wird.
2. Ein personalisierter Ansatz für Werbemittel
Ich glaube fest daran, dass 2024 das Werbemittel das “neue Targeting” sein wird. Damit eine Kampagne in diesem Jahr erfolgreich ist, müssen Werbemittel relevanter für das Publikum sein als je zuvor. In unserem Fall besteht das Publikum für das Webinar aus Werbetreibenden, wie ich bereits erwähnt habe. Dieses Publikum ist in erster Linie daran interessiert, wie man Anzeigen erstellt, die konvertieren, da dies die Art und Weise ist, wie Werbetreibende den Erfolg ihrer Arbeit ihren Kunden präsentieren.
In diesem Zusammenhang können wir sehen, dass alle drei besten Werbemittel (1, 4 und 5) in Bezug auf die zum Webinar gebrachten Nutzer und die Kosten pro Anmeldung über Anzeigen sprechen, die konvertieren. Nur diese drei Anzeigen enthalten das Wort ‘konvertieren’, was meiner Meinung nach kein Zufall ist. Die Botschaft ist sowohl einprägsam als auch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten.
3. Jenseits des Kreativs liegt die Landingpage
Eine weitere Erkenntnis, die wir 2024 mitnehmen müssen, ist, dass Landingpages und Werbemittel so gut wie möglich übereinstimmen müssen. Das Werbemittel übernimmt den ersten Teil der Aufgabe, nämlich das Zielpublikum anzuziehen, aber die Landingpage ist diejenige, die den Deal entweder abschließen oder scheitern lassen kann. Ohne das Werbemittel würde eine perfekte Landingpage für sich genommen nicht viel ausmachen, aber zusammen sind sie ein sehr starkes Duo.
Sie müssen Hand in Hand gehen, damit die Nutzer einen stetigen Fluss vom Werbemittel zur Landingpage erleben können, da sie unbewusst erwarten, dieselben Elemente auf beiden zu finden. Andernfalls ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Fluss unterbrochen wird, der Nutzer verwirrt wird und von unserer Seite weggetrieben wird.
Um meinen Punkt zu beweisen, erwähnt der erste Satz auf unserer Landingpage das Erstellen von Anzeigen, die konvertieren, was auch in allen drei unserer leistungsstärksten Anzeigen vorhanden ist.
Ob konventionell oder nicht, die Anzeigen, die die ersten drei Plätze belegten, verwendeten eine Botschaft, die für die Zielgruppe von hoher Relevanz und Interesse war und gleichzeitig stark mit der auf der Landingpage gefundenen Botschaft verbunden war. Darüber hinaus ist das Werbemittel mit den niedrigsten Kosten pro Anmeldung dasjenige, das die Landingpage am meisten widerspiegelt und den Nutzern, die darauf klicken, ein nahtloses Erlebnis bietet.
An Sie
Um alles zusammenzufassen, hoffe ich, dass ich einige Denkanstöße gegeben habe, wie Sie das Werbemittel besser in Ihre PPC-Strategie dieses Jahr integrieren und priorisieren können. Jetzt bleibt nur noch, sie zu testen und zu sehen, was für Ihre speziellen Kampagnenbedürfnisse am besten funktioniert. Und vergessen Sie nicht, weiter zu experimentieren.
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