Maschinelles Lernen (ML), Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung sind heute drei angesagte Themen in der Branche. Es ist eine anerkannte Tatsache, dass Automatisierung gekommen ist, um zu bleiben, daher ist es unsere Aufgabe, zu lernen, wie wir das Beste daraus für unsere PPC-Konten machen können. In meinem Buch „Digital Marketing in an AI World“ erkläre ich, dass eine der Rollen, die Menschen übernehmen müssen, wenn ihre alte Arbeit automatisiert wurde, die des „PPC-Doktors“ ist: jemand, der das richtige Mittel für seinen Patienten kennt und auch potenziell gefährliche Wechselwirkungen versteht. Dieser Beitrag behandelt eine solche Wechselwirkung, die zu katastrophalen Ergebnissen im PPC führen kann.

Wir sprechen hier über die Smart Bidding-Strategien von Google Ads. Obwohl sie darauf ausgelegt sind, Werbetreibenden zu helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, fehlt ihnen die menschliche Intuition, um zu verstehen, wie man mit Grauzonen umgeht, und sie sind anfällig für schlechte Entscheidungen, wenn sie mit schlechten Daten gefüttert werden. Insbesondere können sie großen Schaden bei Konten anrichten, die Last-Click-Attributionsmodelle (LCA) verwenden.

Verständnis des Last-Click-Attributionsmodells

Last-Click ist eines der 6 verschiedenen Attributionsmodelle, die von Google Ads angeboten werden. Es gibt der Anzeige und dem Keyword, das zuletzt vor einer Konversion angeklickt wurde, die gesamte Anerkennung.

Zum Beispiel, nehmen wir an, Sie werben für Sportschuhe. Es gibt eine Abfolge von Suchanfragen eines Nutzers, die in etwa so aussieht: „Sneakers“ > „Laufschuhe“ > „Adidas Laufschuhe“ und schließlich suchen sie nach „Ultraboost 19“. Dies ist nur ein einfaches Beispiel, um zu veranschaulichen, dass Nutzer dazu neigen, mit breiten Suchanfragen zu beginnen und spezifischer zu werden, wenn sie verstehen, was sie möglicherweise kaufen möchten.

Wenn Ihre Kampagne das Last-Click-Attributionsmodell (LCA) verwendet, wird die gesamte Anerkennung für die Konversion der Anzeige für die letzte Suchanfrage „Ultraboost 19“ gegeben, und keine Anerkennung wird den vorhergehenden Suchanfragen zugeschrieben.

Konversionstrichter und LCA

Warum ist das so schlecht? Wenn Sie der zuletzt angeklickten Anzeige/dem Keyword die gesamte Anerkennung geben, ist das so, als würden Sie sagen, dass Sie keinen Wert in all den Suchanfragen sehen, die dem Nutzer geholfen haben, sich mit Ihrem Angebot vertraut zu machen. Sie gehen davon aus, dass der Nutzer von selbst auf die Idee gekommen wäre, nach „Ultraboost 19“ zu suchen, ohne irgendeine Ihrer anderen Anzeigen gesehen zu haben. Dies ist im Allgemeinen eine falsche Annahme, insbesondere für Verbraucher, die mit Ihrer Marke und ihren neuesten Angeboten nicht sehr vertraut sind.

Verbraucher haben heute mehr Interaktionen als je zuvor mit Marken, während sie recherchieren, was sie kaufen sollen. Marken, die in den frühen Phasen des Entdeckungsprozesses eines Nutzers nicht präsent sind, könnten später nicht mehr im Rennen um deren Geschäft sein.

Die Verwendung der Last-Click-Attribution würde also bedeuten, dass „Sneakers“, „Laufschuhe“ oder „Adidas Laufschuhe“ keinen Wert zugewiesen bekommen.

Attributionsmodelle informieren Optimierungen

Warum ist es so wichtig, den richtigen Wert zuzuweisen? Ändert das Attributionsmodell nicht nur die Zahlen in Berichten? Die Antwort ist ‚nein‘, das Attributionsmodell füllt die Konversions- und Konversionswertmetriken aus und die meisten Kontomanager verlassen sich auf diese, um zu entscheiden, wo sie ihre Budgets zuweisen, wo sie Gebote ändern, welche Suchanfragen sie als Keywords hinzufügen und welche negativen Keywords sie hinzufügen.

Das könnte alles in Ordnung sein, wenn ein Mensch all dies manuell verwalten würde. Zum Beispiel, während das Fehlen von Konversionen für ein Keyword wie ‚Sneakers‘ normalerweise ein Grund für eine Gebotsreduzierung wäre, würde ein Kontomanager wahrscheinlich erkennen, dass er dennoch für dieses Keyword bieten möchte. Menschliches Urteilsvermögen würde über das bloße Befolgen einiger logischer Regeln siegen und das Konto könnte gut abschneiden.

Aber wie ich bereits sagte, übernimmt die Automatisierung zunehmend mehr von der täglichen Kontoverwaltung und es fehlt ihr das menschliche Urteilsvermögen, das in diesem Szenario eines Werbetreibenden, der die Last-Click-Attribution verwendet, eine Katastrophe abgewendet hat.

Smart Bidding + Last-Click-Attribution

Wenn die Last-Click-Attribution verwendet wird, werden die Keywords „Sneakers“, „Laufschuhe“ oder „Adidas Laufschuhe“ aus dem obigen Beispiel als nicht konvertierend gemeldet, obwohl sie immer noch wertvolle Keywords sind, weil sie Verbrauchern, die mit Ihrer Marke nicht vertraut sind, helfen, die Angebote Ihrer Marke zu entdecken, während sie recherchieren.

Hier wird es wirklich schlecht… durch die Kombination von Gebotsautomatisierung mit Last-Click-Attribution. Die Aufgabe der automatisierten Gebotsabgabe, wie Ziel-CPA (tCPA) oder Ziel-ROAS (tROAS) Gebotsabgabe von Google, besteht darin, den geeigneten CPC zu berechnen, der benötigt wird, damit die Anzeige an der Auktion teilnimmt.

Der ‚richtige‘ CPC wird auf eine von zwei Arten bestimmt:

1. Für tCPA verwendet Google die vorhergesagte Konversionsrate, um den CPC zu berechnen
2. Für tROAS verwendet Google den vorhergesagten Konversionswert für einen Klick, um den CPC festzulegen

Aber wenn das Attributionsmodell keine Konversionen für obere Trichtersuchen zugewiesen hat, wird es vorhersagen, dass die Konversionsrate niedrig sein wird und dass der Wert pro Klick niedrig sein wird. Also wird das automatisierte Gebotssystem beginnen, die Gebote für diese oberen Trichter-Keywords zu reduzieren. Und schließlich werden die Gebote so niedrig, dass die Anzeigen möglicherweise überhaupt nicht mehr angezeigt werden.

Das ist schlecht, weil es bedeutet, dass Sie das Volumen der Interessenten reduzieren, die in den frühen Phasen mit Ihrer Marke in Berührung kommen. Schließlich trocknet Ihr Trichter aus und die einzigen Verkäufe, die Ihnen bleiben, sind die von Leuten, die Ihre Marke und Produkte bereits sehr gut kannten — die Leute, die wussten, dass sie nach „Ultraboost 19“ suchen sollten.

Abschließende Gedanken

Angesichts des erheblichen Risikos, aus den oben erläuterten Gründen schlechte Entscheidungen zu treffen, raten wir all unseren Kunden, die Verwendung der Last-Click-Attribution einzustellen. Wenn überhaupt, wechseln Sie einfach zu einem Zeitverfallmodell, das dem Last-Click am ähnlichsten ist, während es dennoch allen Phasen des Trichters einen gewissen Wert beimisst.

Wenn es um Automatisierungen wie Smart Bidding-Strategien oder automatisierte Gebote mit einer anderen Plattform geht, ist es absolut notwendig zu wissen, wie sie mit Ihren Messsystemen interagieren, wenn Sie einen Kontozusammenbruch vermeiden wollen.