Es mag etwas kontraintuitiv erscheinen, aber es gibt tatsächlich Dinge, die jeder Werbetreibende weiß, die Google nicht kennt – wie sich Menschen verhalten, nachdem sie über eine Ihrer Smart-Such- oder Shopping-Kampagnen konvertiert haben. Dazu gehören Dinge wie:

• Kunden, die einen Kauf getätigt, aber die gesamte oder einen Teil ihrer Bestellung zurückgegeben haben
• Personen, die ein Formular eingereicht und 12 Aktionen außerhalb von Googles Sicht durchgeführt haben, bevor sie konvertierten
• Treue Käufer, die wiederholte Käufe zwischen digital und im Laden aufteilen

Es besteht kein Zweifel, dass Smart Bidding und Offline-Konversionen die Werbung komplett verändert haben, aber gehören Sie zu den wenigen, die Informationen an Google zurückgeben, um das Beste aus diesen Systemen herauszuholen?

Werbeplattformen wie Google automatisieren sich schnell, aber sie benötigen alle Informationen, die Sie bereitstellen können, um das maschinelle Lernen zu beschleunigen und bessere Entscheidungen in Ihrem Namen zu treffen. Wenn Sie Ihre Anzeigen vor Menschen platzieren möchten, die Ihnen Gewinne statt nur Verkäufe bringen, müssen Sie die Art und Weise überdenken, wie Sie PPC-Optimierung wahrnehmen.

Wir haben uns mit zwei Personen bei Google zusammengesetzt, die diesen Prozess am besten verstehen:

• Emi Wayner, Platform Partner Lead, Channel Sales
• Alex Ioch, Regional Product Lead, Automation

Alex ist Teil des Teams, das die Produkte bei Google entwickelt, die diese neue Welle der Suchwerbung ermöglichen, und Emi hilft Unternehmen, sich an die neuen Realitäten anzupassen.

Wir sprachen darüber, wie man Offline-Konversionen nutzt, um bessere Leads zu erhalten, warum Nicht-Einzelhandelsmodelle Post-Konversionsdaten importieren müssen und wie man Smart Bidding optimal nutzt.

Kundendaten sind der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum.

Eine Studie der Boston Consulting Group zeigt, dass Online-Werbetreibende durchschnittliche Zuwächse von 20 % zusätzlichem Umsatz und 30 % Kosteneffizienz sehen, wenn sie Strategien mit Kundendaten über die gesamte Einkaufstour hinweg integrieren.

Egal, ob Sie sich entscheiden, Offline-Konversionen zu importieren oder zu verfolgen, es gibt nicht viele Argumente gegen die Bedeutung von First-Party-Daten bei der Optimierung moderner PPC-Kampagnen.

Denken Sie daran, dass phasenweises Wachstum der einzige Weg ist, um mit diesen Empfehlungen Ergebnisse zu erzielen.

Automatisierungen wie Smart Bidding erfordern ein beträchtliches Volumen an manuellen Konversionen, bevor sie beginnen können, die richtigen Entscheidungen für Sie zu treffen. Legen Sie den Grundstein mit manuellen Optimierungen und lassen Sie mindestens zwei Wochen für das Lernen. Das gilt sowohl für die Suche als auch für Shopping.

Mit anderen Worten, erwarten Sie keine großen Gewinne bei Ihren Kampagnenmetriken innerhalb von Tagen nach der Eingabe von Kunden- oder Post-Konversionsdaten.

Messen Sie nicht alles. Hierauf sollten Sie sich konzentrieren.

Während Google Ads Online-Aktivitäten messen kann, konvertiert ein Nutzer, der auf Ihre Anzeige klickt und in Ihr Verkaufssystem eintritt, manchmal offline, wo Google es nicht sehen kann, wie in Ihrem CRM oder persönlich.

Es gibt also zwei Gruppen von Komponenten, die Sie im Auge behalten möchten.

Online: Leads & Verkäufe

Wenn Sie nur Leads verfolgen, erhalten Sie eine faire Vorstellung von der anfänglichen Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Die Verfolgung bis zum endgültigen Verkauf gibt Ihnen ein besseres Bild Ihrer gesamten Einkaufstour:

• Wie viel Interesse erzeugt Ihre Marke online?
• Wie lange können Sie dieses Interesse aufrechterhalten?
• Wie gut können Sie Menschen überzeugen, Ihrem Unternehmen Geld zu geben?

Manchmal erfolgt sogar der endgültige Verkauf offline. Und in diesen Fällen ist es entscheidend, diese Informationen mit Offline-Konversionsimporten in Google Ads zurückzuspeisen.

Aber selbst wenn Sie sowohl Leads als auch Verkäufe online verfolgen würden, würden Sie immer noch nur einen Teil des Bildes sehen. Wenn eine Universität 2.000 Anfragen nach Informationen erhält, die mit 20 Einschreibungen enden, wissen sie nur, dass sie eine Konversionsrate von 1 % haben.

Aber was ist mit all den anderen Dingen, die dazwischen passieren? Wie viel hat das beigetragen, wenn überhaupt?

Offline: Der mittlere Trichter

Es gibt normalerweise eine große Diskrepanz zwischen dem, was Werbetreibende Google zu verfolgen sagen, und dem, was tatsächlich für ihr Geschäft wichtig ist. Eine Online-Formulareinreichung ist einfach, um ein Pixel auszulösen; das können Sie nicht für Dinge tun, die offline oder auf einem nicht verfolgbaren Kanal passieren.

Aber wenn Sie messen, was zwischen Lead und Verkauf passiert, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, welche Aktionen für Ihr Geschäft am profitabelsten sind. Nehmen wir das gleiche Universitätsbeispiel, das Google auf PPC Town Hall gezeigt hat:

• 2.000 Anfragen nach Informationen führen zu 200 begonnenen Bewerbungen (10 % Konversionsrate)
• 200 begonnene Bewerbungen enden mit 80 abgeschlossenen Bewerbungen (40 %)
• 80 abgeschlossene Bewerbungen führen zu 20 eingeschriebenen Studenten (25 %)

Plötzlich können Sie mehr von dem sehen, was die endgültige Konversion beeinflusst. Wenn Sie diese Informationen an Google zurückgeben, geschieht die Magie wirklich.

Es ist in Ordnung, den erwarteten Wert zu schätzen.

Wenn Sie Offline-Konversionen in Google Ads importieren, ist es hilfreich, ihnen Werte zuzuweisen, basierend darauf, welchen Wert sie für Ihr Geschäft beigetragen haben.

Der beste Weg, dies zu tun, ist rückwärts zu arbeiten:

• Sie wissen, dass ein eingeschriebener Student Ihrer Universität durchschnittlich 10.000 $ beiträgt
• Sie berücksichtigen einige Schwankungen und sagen Google, dass eine abgeschlossene Bewerbung 2.000 $ wert ist (25 %)
• Eine begonnene Bewerbung ist dann 800 $ wert (40 %)
• Und eine Anfrage nach Informationen ist 80 $ wert (10 %)

Diese Zahlen erleichtern es den Algorithmen von Google, die Signale zusammenzusetzen, die einen Nutzer für Ihre Universität 80 $/800 $/2.000 $/10.000 $ wert machen.

Wichtig: “Lassen Sie sich nicht von den Zahlen aufhalten”, sagt Alex. Konversionswerte sind ein Werkzeug, um Google zu helfen, verschiedene Nutzer zu bewerten und zu priorisieren, und diese Zahlen wirken sich nicht direkt auf Ihre Werbeausgaben oder ROAS aus.

Smart Bidding funktioniert am besten, wenn es Offline-Daten hat.

Wenn Sie Smart Bidding ohne Offline-Daten verwenden, betrachtet Google Millionen von Signalen, die den meisten Online-Werbetreibenden vertraut sind:

• Demografie
• Konversionsrate
• Zielgruppensegment
• Browser
• Sprache
• Keywords
• Gebote
• Zeit
• Standort
• Und vieles mehr

Aber wenn Sie Offline-Daten importieren, können Sie Google viel mehr Informationen zuführen, die es zur Optimierung zukünftiger Zielgruppenansprache verwendet. Im Fall einer Universität könnten dies Parameter wie:

• SAT-Ergebnisse
• Bevorzugte Kurse
• Einkommen
• Kreditgeschichte und -bewertung
• Empfehlungen und Auszeichnungen
• Bestehende Credits

Plötzlich wird das Puzzle, das Google von Ihrem idealen Kunden zusammensetzt, um viele neue Teile ergänzt. Sie können mit größerer Genauigkeit feststellen, welche Gebote für welche Nutzergruppen Ihnen die besten langfristigen Renditen bringen.

Wertbasierte Gebotsstrategien ermöglichen die Optimierung von Smart-Kampagnen.

Die Zuweisung von Konversionswerten ermöglicht es Ihnen, potenzielle Kunden zu differenzieren und auf wertvollere Ergebnisse zu bieten.

Für den Bildungsbereich könnte das so aussehen, dass unterschiedlichen Werten für Studenten, die eine Broschüre anfordern, und solchen, die sich für einen kostenlosen Online-Kurs anmelden, zugewiesen werden. Im Einzelhandel könnte es bedeuten, Kunden zu segmentieren, die häufige Rücksendungen machen, von denen, die ihre Einkäufe behalten.

Eine wertbasierte Gebotsstrategie teilt den Smart Bidding-Algorithmen mit, dass eine Gruppe von Nutzern/Kunden für die Rentabilität Ihres Unternehmens mehr wert ist als eine andere.

Und so weiß Smart Bidding, dass es für die Gruppe optimieren muss, die für Ihr Endergebnis 2x/3x/10x mehr wert ist, was Ihnen einen größeren Wert aus Ihren Werbeausgaben bringt, der über den reinen ROAS hinausgeht.

Zusätzlich verzerrt festwertiges Bieten Ihre Ausgaben und begrenzt Ihre Renditen. Nutzersegmente mit einem höheren durchschnittlichen Gebot als Ihr fester Wert werden zu verpassten Gelegenheiten, während Sie in Segmente mit niedrigeren durchschnittlichen Geboten überinvestieren.

Überwachen. Eingreifen. Bilden.

Es gibt keine Abkürzung oder einen Weg um die Arbeit herum. Das Finden von Sweet Spots für ROAS- und CPA-Ziele braucht Zeit, also widerstehen Sie nicht oder lassen Sie sich nicht von dem Lernprozess einschüchtern. Testen Sie Ihre Ideen, überwachen Sie die Ergebnisse und optimieren Sie, wenn Sie nachfolgende Runden statistischer Signifikanz erreichen.

Zu keinem Zeitpunkt sollten Sie die maschinellen Lernalgorithmen von Google im Dunkeln lassen, auch wenn Datenvisibilität etwas ist, das sich alle Werbetreibenden mehr von der Plattform wünschen würden. Es wirkt sich nur negativ auf Ihr Geschäft aus; die Automatisierung von Google wird mit oder ohne Ihre Konten wachsen.

Sobald Sie wissen, was funktioniert, automatisieren Sie die Lösung und behalten Sie die Kontrolle darüber, wie und wann Sie Informationen an Google zurückgeben. Ein Drittanbieter-Tool kann die Überwachung und das Eingreifen erleichtern und Schäden durch Fehlfunktionen in den Werbeplattformen begrenzen.

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