Der ultimative Leitfaden für Performance Max Kampagnen

Was sind Performance Max-Kampagnen?

Performance Max-Kampagnen sind ein Kampagnentyp in Google Ads, bei dem Werbetreibende eine Kampagne erstellen können und ihre Anzeigen überall dort erscheinen, wo Nutzer mit den Diensten von Google interagieren, sei es in der Suche, im Display-Netzwerk, auf YouTube, in Maps, Discover oder Gmail.

Es verspricht, die Werbung in einer Welt zu vereinfachen, in der das Nutzerverhalten fragmentierter geworden ist. Dies ist ein besonders attraktives Versprechen für neue Werbetreibende, die möglicherweise nicht wussten, wo sie mit Google Ads beginnen sollen.

Wo werden Performance Max-Kampagnen geschaltet?

Performance Max bietet das Äquivalent zu den folgenden aktuellen Google Ads-Kampagnentypen: Suche, Display, Shopping, Video, Gmail und Discovery. Es kann dann Anzeigen auf einer Vielzahl von Google-Seiten und -Eigenschaften platzieren, wie unten gezeigt.

Performance Max-Kampagnen für Anfänger

Wir hatten die Gelegenheit, mit Rodney Ip und Sagar Shah von Google über alles rund um Performance Max-Kampagnen zu sprechen: wie sie funktionieren und Antworten auf einige häufig gestellte Fragen bei PPC Town Hall. Unten ist das vollständige Gespräch:

Der vollständige Leitfaden zu Performance Max-Kampagnen für Anfänger

Best Practices für Performance Max-Kampagnen

Hier sind einige der wichtigsten Tipps und Best Practices, die von PPC-Experten geteilt wurden:

• Setzen Sie klare Ziele und Vorgaben: Was möchten Sie mit Ihrer Performance Max-Kampagne erreichen? Möchten Sie Online-Verkäufe steigern, Leads generieren oder etwas anderes? Sobald Sie Ihre Ziele kennen, können Sie Ihre Kampagneneinstellungen und Assets entsprechend anpassen.
• Stellen Sie so viele Assets wie möglich bereit: Je mehr Assets Sie bereitstellen, desto mehr Optionen hat Google, um effektive Anzeigen zu erstellen. Dazu gehören Überschriften, Beschreibungen, Bilder, Videos und andere kreative Elemente.
• Verwenden Sie Zielgruppensignale: Zielgruppensignale können Google helfen, Ihre Anzeigen an Personen zu richten, die wahrscheinlich an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Dies kann durch das Hochladen Ihrer Customer Match-Liste, die Nutzung von Google Analytics-Daten oder das Targeting nach Interessen erfolgen.
• Optimieren Sie Ihre Gebotsstrategie: Die von Ihnen gewählte Gebotsstrategie beeinflusst, wie viel Sie für jede Konversion zahlen. Es gibt eine Reihe verschiedener Gebotsstrategien, daher müssen Sie eine auswählen, die zu Ihren Zielen und Ihrem Budget passt.
• Überwachen Sie Ihre Ergebnisse und nehmen Sie Anpassungen vor: Performance Max-Kampagnen lernen und verbessern sich ständig. Daher ist es wichtig, Ihre Ergebnisse regelmäßig zu überwachen, zu verstehen, was funktioniert und was nicht, und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.

Holen Sie das Beste aus Ihren Performance Max-Kampagnen heraus

Obwohl Performance Max-Kampagnen großes Potenzial haben, sind sie eine Blackbox. Ihre Verwaltung erfordert einen strategischen Ansatz und ein Engagement für Analyse und Optimierung.

Im Folgenden finden Sie 2 detaillierte Artikel, die Ihnen helfen können, PMax-Kampagnen zu erstellen, die auf Leistung optimiert sind und die Ergebnisse liefern, die Sie benötigen, um Ihr Geschäft auszubauen.

• Wie Sie Ihre Performance Max-Kampagnen verwalten und optimieren
• Wie Sie Ihre Performance Max-Retail-Kampagnen verwalten und optimieren

Performance Max für E-Commerce & Einzelhandel

Erfahren Sie, wie Sie Performance Max für E-Commerce- und Einzelhandelskampagnen mit zwei der besten E-Commerce-Experten, Mike Ryan und Menachem Ani, zum Laufen bringen.

Wie strukturieren Sie Ihre E-Commerce Performance Max-Kampagne?

Ihre Kampagnenstruktur sollte mit dem Ziel Ihres Kunden übereinstimmen.

Wenn Ihr Kunde einen Laden mit geringem SKU-Volumen hat, vielleicht fünf oder zehn Produkte, können Sie eine Kampagne mit einer oder zwei Asset-Gruppen erstellen. Wenn sie einen größeren Laden mit Hunderten oder Tausenden von Produkten haben, könnten Sie es etwas mehr aufteilen, um mehr Kontrolle darüber zu haben, welche Produkte den Großteil des Werbebudgets beanspruchen.

Mike Ryan stellt den folgenden Ansatz vor.

Wie diagnostizieren Sie Ihre E-Commerce Performance Max-Kampagnen?

Es ist kein Geheimnis, dass Performance Max-Kampagnen Einschränkungen in Bezug auf die Daten und Einblicke aufweisen, die wir daraus ziehen können. Daher kann es schwierig sein, die Ursachen für ihre Leistungsschwankungen zu verstehen.

Cory Lindholm, Gründer von Ads by Cory, hat eine detaillierte 44-Punkte-Checkliste für E-Commerce-Unternehmen erstellt, um Ihnen die Erfüllung dieser Aufgabe zu erleichtern.

Natürlich müssen Sie nicht jeden einzelnen dieser 44 Punkte durchgehen. Gehen Sie einfach die durch, die für Ihr Unternehmen relevant sind.

Cory hat einige dieser Punkte auch bei PPC Town Hall mit Mike Rhodes besprochen. Sie können das vollständige Video hier ansehen:

Performance Max 44-Punkte-Bewertungsliste für E-Commerce-Unternehmen

Untersuchen Sie…

1. Geschätzte Verzögerung bei der Konversionsberichterstattung.
2. Durchschnittliche Tage bis zur Konversion ab der ersten Anzeigeninteraktion (kontoweit und kampagnenspezifisch).
3. Konversionsverfolgung und kürzliche Änderungen an Konversionsaktionen.
4. Wie „normale“ PMax-Leistungsschwankungen für das Konto aussehen (falls zutreffend).
5. Kürzliche Änderungen am Budget, Gebotsstrategietyp, Asset-Gruppen und Listing-Gruppen.
6. Produktablehnungen und Warnungen im Google Merchant Center, Konto- und Feed-Probleme.
7. Änderungen an der Website (z. B. Navigation/Checkout, Plugins, Hosting, Seitendesigns).
8. Änderungen bei vorrätigen Produkten, insbesondere bei Bestsellern.
9. Änderungen bei Preisen, Versandkosten für Kunden und auf der Website aufgeführten oder zuvor aufgeführten Aktionen.
10. Extrem negative Bewertungen auf und außerhalb der Website.
11. Google Search Console für „Fehlende“ URLs.
12. Änderungen im relevanten Such- und Kaufverhalten über den Insights-Bereich Ihrer PMax-Kampagne und Ihres Kontos insgesamt, den Google Keyword Planner, Google Trends, die Suchfunktion Ihrer Website (falls zutreffend), den Bestseller-Bereich des Google Merchant Centers (falls zutreffend) und Microsoft Ads (falls zutreffend).
13. Neue Wettbewerber auf dem Markt oder Wettbewerber, die ihr Wettbewerbsniveau in den von Ihnen konkurrierten Anzeigenauktionen ändern.
14. Wichtige Änderungen in anderen Marketing- und Website-Traffic-Kanälen außerhalb von Google und Microsoft Ads (z. B. Facebook Ads, E-Mail-Automatisierung, Affiliates, Drittanbieter-Remarketing-Kanäle).
15. Wichtige Änderungen im Einkaufsverhalten auf der Website (z. B. Warenkorbabbrüche, Checkout-Abbrüche, Sitzungen mit Transaktionen).
16. Verschiebungen in der spezifischen Leistung des Shopping-Netzwerks für PMax.
17. Bericht über Top-Gebotssignale für kürzlich vorgenommene Optimierungsänderungen durch automatisierte Gebote.
18. Leistungsschwankungen der Landingpages, auf die PMax-Anzeigenklicks geleitet werden.
19. Wichtige Änderungen an Nicht-PMax-Kampagnen, die die Leistung von PMax beeinflusst haben könnten.
20. Wichtige Verschiebungen in der Leistung von Suchbegriffen mit hohem Volumen oder hoher Leistung, geografischen Gebieten, Geräten, Tagen, Wochentagen, Stunden, Zielgruppen, Übereinstimmungstypen oder Kampagnentypen in Nicht-PMax-Kampagnen.
21. Leistungsmetriken-Ausreißer für die Kampagne vor und nach größeren Leistungssteigerungen oder -abnahmen.
22. Leistungsmetriken-Ausreißer für die in der Kampagne beworbenen Produkte - auf Kampagnen- und Asset-Gruppen-Ebene.
23. Leistungsmetriken-Ausreißer für die Listing-Gruppen in der Kampagne.
24. Asset-Gruppen-Assets oder Anzeigenerweiterungen mit dem Status „Eingeschränkt“ oder „Abgelehnt“.
25. Saisonale Anpassungen, die nicht für große Aktionen oder andere erwartete Spitzen oder Einbrüche bei den Konversionsraten hinzugefügt wurden.
26. Falsch hinzugefügte Datenausschlüsse oder Fälle, in denen Datenausschlüsse hätten hinzugefügt werden sollen, aber nicht wurden.
27. Skripte oder automatisierte Regeln, die Änderungen am Konto vorgenommen haben, die sich auf Performance Max ausgewirkt haben könnten.
28. Kontoänderungen durch andere Benutzer, die nicht der Hauptkontoverwalter sind.
29. Automatisch angewendete Empfehlungsänderungen von Google.
30. Ergänzungen, Entfernungen oder Bearbeitungen der Customer Match-Liste.
31. Kürzlich beendete benutzerdefinierte Experimente im Konto.
32. Wertregeln oder Anpassungen des Konversionswerts wurden hinzugefügt, bearbeitet oder entfernt.
33. „Beste“ bewertete Assets innerhalb der leistungsstärksten Asset-Gruppen hatten kürzlich eine Änderung in der Bewertung.
34. Leistungsstarke oder volumenstarke Suchkategorien oder -begriffe haben sich von einer leistungsstarken oder volumenstarken Asset-Gruppe entfernt.
35. Bearbeitungen an einem Business-Feed oder einer benutzerdefinierten Variablen, die sich auf Nicht-PMax-Kampagnen ausgewirkt haben.
36. CRM-Integrationsprobleme.
37. Eine Negativ-Keyword-Liste wurde auf Anfrage eines anderen Benutzers zur bewerteten PMax-Kampagne hinzugefügt.
38. Negative Keywords wurden fälschlicherweise zu einer Negativ-Keyword-Liste hinzugefügt, die auf die bewertete PMax-Kampagne angewendet wird.
39. YouTube-Anzeigen wurden von einem anderen Benutzer abgemeldet.
40. Mobile App-Platzierungen, die nicht von Google betrieben werden, hatten große Zunahmen oder Abnahmen bei den Impressionen.
41. Ausschlüsse von mobilen App-Kategorien wurden auf Konto- oder Kampagnenebene angewendet.
42. Standort- oder Anzeigenschaltungsausschlüsse wurden für die bewertete PMax-Kampagne hinzugefügt oder entfernt.
43. Falsch eingerichtete Performance Max-URL-Ausschlüsse.
44. Von Google automatisch generierte YouTube-Videos wurden zur bewerteten PMax-Kampagne hinzugefügt.

Hier ist Corys vollständiger Leitfaden zur Erkundung der vielen Bereiche, die bei der Bewertung von PMax-Kampagnen zu berücksichtigen sind.

Performance Max-Kampagnen sind jetzt fast 2 Jahre alt…

Von völliger Begeisterung bis hin zu entschiedener Ablehnung und allem dazwischen haben wir nun fast 2 Jahre Performance Max-Kampagnen erlebt.

Viele Werbetreibende haben den Kampagnentyp getestet, Experimente damit durchgeführt und dabei viel gelernt.

Deshalb haben wir Menachem Ani und Andrew Lolk, zwei PPC-Experten und Praktiker der Branche, erneut zu PPC Town Hall eingeladen, um zu verstehen, was sie aus über einem Jahr Erfahrung mit Performance Max-Kampagnen gelernt haben.

Sie haben eine breite Palette von Themen abgedeckt, von der Strukturierung von Asset-Gruppen bis hin zu Attribution und negativen Keywords in Performance Max.

Performance Max: Häufig gestellte Fragen

Kann ich die Kanäle auswählen, auf denen meine Performance Max-Kampagnen laufen sollen?

Nein. Laut Google sind Performance Max-Kampagnen zielorientierte Kampagnen. Google sagt jedoch, dass, wenn Sie die für Ihr Unternehmen wichtigen Ziele korrekt ausdrücken, das Bietsystem die Kanäle priorisieren wird, die helfen, diese Ziele zu erreichen, und die Kanäle ignorieren wird, die dies nicht tun.

Wird Performance Max den Traffic von meinen Such-, Display- oder anderen Kampagnen kannibalisieren?

Google sagt, dass, wenn Sie eine Performance Max-Kampagne parallel zu einer Shopping-Kampagne für ein Produkt durchführen, die Anzeigen aus der Performance Max-Kampagne priorisiert oder den Nutzern anstelle der Anzeigen aus der Shopping-Kampagne angezeigt werden. Wenn Sie Suchkampagnen mit exakter Übereinstimmung durchführen, hat die exakte Übereinstimmung Vorrang. Wenn Sie Suchkampagnen mit weiter oder Phrasenübereinstimmung durchführen, hat die Kampagne mit dem höchsten Anzeigenrang Vorrang. Wenn es sich um YouTube-In-Stream-Anzeigen gegenüber PMax handelt, hat erneut die Kampagne mit dem höchsten Anzeigenrang Vorrang. 

Wie priorisiert Google Konversionen im unteren Trichter gegenüber dem oberen Trichter?

Laut Google ist Performance Max in erster Linie eine leistungsorientierte Kampagne, die sich auf Konversionsziele als Ziel stützt, die sich normalerweise im unteren Trichter befinden.

Für KPIs, die außerhalb der Leistung liegen, wie das Steigern von Bekanntheit oder Überlegung, ist Performance Max keine wirklich gute Wahl.

Wie kann ich die Gewinnung neuer Kunden priorisieren?

Um die Gewinnung neuer Kunden zu optimieren, müssen Sie sicherstellen, dass Sie entweder angeben, wie Sie diese Kunden bewerten, damit Ihre Kampagnen Ihnen mehr davon bringen können, oder direkt angeben, dass Sie nur an neuen Kunden interessiert sind.

Welche Budgeteinstellungen kann ich optimieren? Mit anderen Worten, kann ich unterschiedliche monatliche Budgets für verschiedene Kanäle festlegen?

Nein, Sie können keine spezifischen Budgets für Kanäle zuweisen. Aber die maschinellen Lernsysteme von Google kümmern sich in Echtzeit dynamisch um Ihre Budgets über alle Kanäle hinweg. Sie optimieren für Ihre Ziele und priorisieren die Kanäle, die am besten helfen, diese Ziele zu erreichen.

Wie stelle ich sicher, dass die Ergebnisse meiner Performance Max-Kampagnen zu echten Ergebnissen in meinem Unternehmen führen?

Stellen Sie sicher, dass Ihre Performance Max-Kampagne die richtigen Konversionsziele anvisiert, die Ergebnisse für Ihr Unternehmen liefern. Wenn es sich um einen Ladenbesuch oder einen Online-Verkauf oder Lead-Generierung handelt, stellen Sie sicher, dass Sie diese Konversionsziele mit Performance Max anvisieren.

Es ist auch gut, Werte mit Konversionszielen zu verwenden, damit Sie der Automatisierung von Google mitteilen können, wie wichtig jedes Ziel für Ihr Unternehmen ist, und diese Automatisierung kann die Erreichung dieser hoch bewerteten Konversionsziele gegenüber weniger wichtigen Zielen priorisieren.

Für Werbetreibende im Bereich Lead-Generierung empfiehlt Google die Verwendung der Funktion zum Hochladen von Offline-Konversionen, um der Automatisierung mitzuteilen, welche Art von Leads zu Verkäufen führen und Umsatz für ihr Unternehmen generieren. Und für Einzelhändler empfiehlt es, Ihren Google Merchant Center-Feed in Performance Max-Kampagnen hochzuladen.

Wann sollte man Performance Max-Kampagnen nicht verwenden?

Google schlägt vor, Performance Max nicht zu verwenden, wenn Ihr Hauptziel darin besteht, Bekanntheit zu steigern oder die Reichweite zu erhöhen. Es empfiehlt Performance Max für Kampagnen, die spezifische Konversionsziele erreichen sollen.

Was ist der Nachteil, wenn man keine Performance Max-Kampagnen verwendet?

Die allgemeine Empfehlung von Google ist, diesen Kampagnentyp zu testen, da es sagt, dass hier ein Wert in Bezug auf die Lieferung von mehr Konversionen für Ihr Unternehmen zu finden ist. Es sagt allgemein, dass Sie möglicherweise einige wirklich wertvolle Funktionen verpassen, die den Geschäftswert verbessern, wenn Sie nicht auf Performance Max-Kampagnen umsteigen.

Natürlich sollten Sie niemals die Kontrolle über Ihre Performance Max-Kampagne aufgeben und die Automatisierung übernehmen lassen, was uns zum Konzept des Automation Layering bringt, was in einfacheren Worten bedeutet, eine Schicht Ihrer eigenen Automatisierung über die von Google zu legen, um Ihre Kampagnen zu schützen.