Was sind Responsive Search Ads?
Responsive Search Ads sind Textanzeigen, die es PPC-Marketingexperten ermöglichen, mehrere Überschriften und Beschreibungen zu erstellen, die im Laufe der Zeit von Googles maschinellem Lernen getestet und in relevante Anzeigen umgewandelt werden, die basierend auf der Suchanfrage des Endbenutzers angepasst sind.
Sie wurden 2018 eingeführt, um Werbetreibenden zu helfen, die gewinnende Kombination von Überschriften und Beschreibungen für effektive Textanzeigen zu finden.
Wie funktionieren Responsive Search Ads?
Sie erstellen eine Vielzahl verschiedener Textkomponenten (maximal 15 Überschriften und 4 Beschreibungen) und Google findet die beste Kombination und zeigt Anzeigen den Endbenutzern an, die zu den höchsten Klickraten (CTR) und besten Konversionsraten führen.
Je mehr Überschriften und Beschreibungen Sie bereitstellen, desto mehr Kombinationen kann Google generieren.
Beispiele für Responsive Search Ads
Hier ist ein Beispiel für eine Responsive Search Ad. Links gibt es 10 Überschriftenvariationen und 3 verschiedene Beschreibungen. Rechts sehen Sie ein paar mögliche Anzeigekombinationen.
Source: Google
Beachten Sie, dass Überschriften und Beschreibungen in beliebiger Reihenfolge erscheinen können.
Anfangs gibt es eine Lernphase für jede neue RSA, was bedeutet, dass die Leistung möglicherweise nicht sofort den gewohnten Standards entspricht. Aber sobald Google die beste Kombination gefunden hat, können Sie großartige Ergebnisse sehen.
Best Practices für Responsive Search Ads
1. Kennen Sie den Unterschied zwischen Anzeigestärke und Asset-Labels.
Die Anzeigestärke ist eine Best-Practice-Bewertung, die die Relevanz, Menge und Vielfalt Ihres Responsive Search Ad-Inhalts misst, noch bevor Ihre RSAs geschaltet werden.
Jede Erhöhung der Anzeigestärke bietet etwa einen 3%igen Klickanstieg, z.B. von schlecht zu durchschnittlich, durchschnittlich zu gut. Sie hat jedoch keinen Bezug zur Leistung.
Asset-Labels hingegen geben Ihnen Hinweise darauf, welche Assets gut abschneiden und welche Sie nach dem Schalten Ihrer RSAs ersetzen sollten. Diese Vorschläge von Google basieren auf Leistungsdaten. Wenn eines Ihrer Assets in mehr als 2 Wochen keine Impressionen erhält, sollten Sie es möglicherweise ersetzen.
2. Beginnen Sie damit, die Bestandteile Ihrer neuen Responsive Search Ads zu finden.
Die Anzeigentext-Optimierung ermöglicht es Ihnen, schnell den am besten performenden Text in Ihrem Konto zu finden.
Wenn Ihre Kampagnen schon eine Weile laufen, besteht eine gute Chance, dass Sie bereits einige qualitativ hochwertige RSAs in verschiedenen Anzeigengruppen haben. Diese einzelnen Komponenten zu finden, kann jedoch zeitaufwändig und fehleranfällig sein.
Ein Tool wie die Anzeigentext-Optimierung in Optmyzr kann diese Arbeit erleichtern, indem es Ihnen ermöglicht, innerhalb von Minuten durch einzelne oder mehrere Kampagnen zu sortieren.
Es ermöglicht Ihnen, nach Elementtyp (Überschrift, Beschreibung, Pfad), individueller Platzierung oder sogar vollständigen Anzeigen zu sortieren, um die am besten performenden Elemente für die gewünschte Kennzahl zu finden.
Sobald Sie Ihren Anzeigentext bereit haben, können Sie den Prozess vollständig abschließen:
- Erstellen Sie eine neue Anzeige mit unserem Responsive Search Ad Utility
- Überwachen Sie die Leistung der RSAs und nehmen Sie notwendige Änderungen vor, um sicherzustellen, dass sie mit der Anzeigentext-Optimierung (lesen Sie hier den Hilfeartikel) optimal performen
- Migrieren Sie Ihre bestehenden ETAs schnell zu RSAs mit unserem kostenlosen Skript
- Verwenden Sie unsere Regel-Engine-Strategie, um unterperformende RSAs zu finden und zu beheben
- Validieren Sie Ihre Erkenntnisse im AB Testing für Anzeigen-Tool
3. Berücksichtigen Sie Vielfalt in Ihren Responsive Search Ads.
Wichtige Kennzahlen für RSAs variieren je nach Anzahl der Anzeigen in einer Anzeigengruppe.
Während Sie bis zu drei Responsive Search Ads in einer Anzeigengruppe erstellen können, ist es schwierig, einen Konsens über die optimale Anzahl zu finden.
Einerseits können zu viele RSAs Ihre Nachrichtenvariationen verwässern – insbesondere, wenn jede die vollen 15 Überschriften und vier Beschreibungen enthält. Aber sich zu beschränken, ist möglicherweise auch nicht immer der richtige Schritt, vorausgesetzt, jede RSA ist in Bezug auf das, was sie anspricht, einzigartig.
Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass Anzeigengruppen mit mehr RSAs tendenziell deutlich mehr Impressionen erhalten, aber Anzeigengruppen mit zwei RSAs einen Anstieg der Konversionsrate erleben, den Einzel-RSA- und Drei-RSA-Anzeigengruppen nicht haben.
Zwei RSA-Anzeigen pro Anzeigengruppe scheinen der Sweet Spot zu sein, hauptsächlich basierend auf verbesserten Konversionsraten.
Wie immer sollten Sie die Vorzüge jeder Situation und Anzeigengruppe individuell betrachten.
4. Entscheiden Sie, ob Sie Elemente in Ihren Responsive Search Ads fixieren möchten.
Google identifiziert übermäßiges Fixieren als eine der 8 Ursachen für eine geschwächte RSA-Anzeigestärke, und obwohl nicht klar ist, ab welchem Schwellenwert sich dies ändert, ist es sicher zu sagen, dass Ihre Ergebnisse schwächer werden, je mehr Elemente Sie fixieren.
Einige Werbetreibende müssen jedoch bestimmte Textteile fixieren, wie z.B. Haftungsausschlüsse und Warnungen für diejenigen in der Rechts- oder Pharmawerbung. Google hat noch nicht kommentiert, ob diese Branchen mit Verpflichtungen anders bewertet werden oder ob ein neues Element verfügbar gemacht wird, um diesem Bedarf gerecht zu werden.
Für den Moment müssen Werbetreibende mit dem arbeiten, was ihnen zur Verfügung steht. Überdenken Sie es jedoch, wenn Sie darüber nachdenken, das System zu manipulieren, indem Sie alle Ihre Elemente fixieren, um eine pseudo-erweiterte Textanzeige zu erstellen.
5. Ändern Sie Ihre Denkweise über A/B-Tests mit RSAs.
Die Methodik des A/B-Anzeigentests basierte lange auf der Annahme, dass das Impression-Volumen hauptsächlich durch Keywords bestimmt wird und nur minimal von der Anzeige abhängt. Diese Annahme ist bei Responsive Search Ads falsch.
Alte Methode: Fokussiert auf Konversionsraten oder Konversionen pro Impression
Neue Methode: Fokussiert auf Konversionen innerhalb von CPA- oder ROAS-Grenzen
6. Schließen Sie eine PPC-Versicherungspolice mit Automatisierungsschichten ab.
Image: A list of active alerts at multiple levels in Optmyzr
Vielleicht hatten Sie Erfolg mit Ihren Suchkampagnen, indem Sie große Teile ihrer Optimierungsstrategien bestimmt haben, oder vielleicht haben Sie automatisierte Gebotsstrategien in Kombination mit solide aufgebauten erweiterten Textanzeigen verwendet, die Sie kontrollieren.
Performance Max an sich ist keine direkte Bedrohung für Ihr Konto – Sie können sich immer von ihnen abmelden.
Die doppelte Belastung durch den Wechsel zu Responsive Search Ads und das gleichzeitige Ausführen einer Performance Max-Kampagne kann jedoch ein Risiko für alle außer den am besten isolierten PPC-Konten darstellen. Wir empfehlen, eines nach dem anderen anzugehen.
Selbst dann wird es umso wichtiger, je mehr Google seine Plattform automatisiert, dass Sie eine Automatisierungsschicht haben, die zum Vorteil Ihres Kontos arbeitet. Ein Tool wie Optmyzr macht das umso mehr möglich – und effektiv.
Optmyzr-Studie zur Leistung von Responsive Search Ads
Unsere 2022-Studie zur RSA-Leistung umfasst 13.671 zufällig ausgewählte Google Ads-Konten in Optmyzr und beantwortet Fragen wie:
- Ist die Nutzung von RSAs unter Werbetreibenden so verbreitet, wie Sie denken?
- Wie vergleicht sich die Leistung von RSAs mit der von ETAs?
- Welche Auswirkungen haben fixierte Überschriften/Beschreibungen auf die Leistung?
Wir haben die Ergebnisse nach Kategorien präsentiert, damit Sie schnell finden können, was für Ihre Ziele am relevantesten ist.
Sehen Sie sich unten an, wie unser CEO Frederick Vallaeys die Studie im PPC Town Hall präsentiert.
„Unsere Studie zeigt, dass Impressionen für eine Anzeigengruppe stark von der Anzeige abhängen und RSAs 4x mehr Impressionen als eine typische ETA generieren. Selbst mit einer leicht niedrigeren Konversionsrate führt dieser 400%ige Anstieg der Impressionen zu vielen zusätzlichen Konversionen, die Werbetreibende sehr glücklich machen sollten.“
Responsive Search Ads haben eine bessere Qualitätsbewertung zur Auktionszeit, sodass sie Ihnen helfen, sich für mehr Auktionen zu qualifizieren. Sie steigern auch den Anzeigenrang und geben Ihnen Zugang zu völlig neuen Suchbegriffen (und Impressionen). Infolgedessen können Leistungskennzahlen auf Anzeigenebene wie Klickrate oder Konversionsrate möglicherweise kein vollständiges Bild Ihrer Leistung zeichnen.
Bewerten Sie den Erfolg Ihrer Anzeigen basierend auf den zusätzlichen Impressionen, Klicks und Konversionen, die Ihre Anzeigengruppen und Kampagnen erhalten.
Hier ist der Link zur vollständigen Studie
Anzeigestärke für Responsive Search Ads
Wenn Sie ein PPC-Werbetreibender sind, sind Ihnen sicherlich keine Bewertungen in Ihrem Anzeigenkonto fremd, z.B. Qualitätsbewertung oder Optimierungsbewertung. Mit Responsive Search Ads (RSAs), die erweiterte Textanzeigen ersetzen, sind Werbetreibende nun zunehmend einem Bewertungstyp namens Anzeigestärke ausgesetzt.
Was ist also Anzeigestärke?
Google definiert Anzeigestärke wie folgt:
Anzeigestärke bietet Ihnen Feedback, um Ihnen zu helfen, sich darauf zu konzentrieren, die richtigen Botschaften an Ihre Kunden zu übermitteln. Sie zeigt, wie gut ein Anzeigenkreativ den Best Practices für optimale Leistung folgt, von „Unvollständig“, „Schlecht“, „Durchschnittlich“, „Gut“ bis „Ausgezeichnet“.
Ist Anzeigestärke wichtig?
Google gibt an, dass dies eine Best-Practice-Bewertung ist und dazu gedacht ist, einen großartigen ersten Eindruck zu hinterlassen. Dies ist eine wichtige Wortwahl und bedeutet, dass es nicht aus Ihrer tatsächlichen Leistung lernt. Und während ein guter erster Eindruck wichtig ist, sind langfristige Ergebnisse noch wichtiger.
Die Anzeigestärke verwendet ein maschinelles Lernmodell, das untersucht, welche Anzeigeneigenschaften tendenziell zu guten Ergebnissen für einen Werbetreibenden führen. Zum Beispiel, wird ein Werbetreibender, der 10 verschiedene Variationen einer Überschrift hat, besser abschneiden als ein ähnlicher Werbetreibender, der 15 verschiedene Variationen derselben Überschrift hat?
Haben Anzeigen, die das primäre Keyword einer Anzeigengruppe enthalten, tendenziell eine bessere Leistung als Anzeigen, die dasselbe Keyword nicht enthalten?
Werden Anzeigen mit zu vielen redundanten Phrasen schlechter abschneiden als solche, die Redundanz vermeiden?
Dies sind äußerst hilfreiche Erkenntnisse, um den Einstieg zu erleichtern, und wir können alle etwas aus den Lektionen der Geschichte lernen.
Sobald Sie jedoch eine gute Basisanzeige haben, vergessen Sie die Anzeigestärke, denn obwohl sie widerspiegelt, was in der Vergangenheit für die Massen gut funktioniert hat, kümmert sie sich nicht darum, was für Sie funktioniert. Ein Werbetreibender, dessen Anzeige mit „schlechter“ Anzeigestärke sehr gut zu performen beginnt, wird immer noch als „schlecht“ eingestuft.
Lassen Sie mich das noch einmal sagen. Die Anzeigestärke ändert sich nicht basierend auf Ihrer Leistung!
Daher ist es möglich, dass Werbetreibende mit fantastischen Konversionsraten, niedrigen CPAs und hohen Gewinnen eine schlechte Anzeigestärke haben. Sie folgen nicht der allgemeinen Weisheit, sind aber dennoch erfolgreich. Anders zu denken wird von diesem Modell nicht belohnt.
Wenn Sie also ein erfahrener Vermarkter sind, ist nichts falsch daran, eine Anzeige zu erstellen, von der Sie glauben, dass sie wirklich gut performen wird, selbst wenn sie laut Googles Vorhersagen eine schlechte Anzeigestärke hat.
Was in diesem Fall viel wichtiger ist, ist die genaue Überwachung und methodische Experimentieren, um sicherzustellen, dass die tatsächliche Leistung das widerspiegelt, was Sie glauben, dass die Anzeige erreichen kann.
Beeinflusst schlechte Anzeigestärke die Anzeigenschaltung?
Wenn Sie befürchten, dass schlechte Anzeigestärke bedeutet, dass Ihre Anzeige seltener geschaltet wird, seien Sie versichert, dass die Anzeigestärke weder den Anzeigenrang noch die Qualitätsbewertung beeinflusst. Mit anderen Worten, wenn Ihre Anzeigestärke schlecht ist, bedeutet das NICHT, dass Google Ihre Anzeige in der Anzeigenauktion depriorisiert.
Es ist jedoch möglich, dass Ihre Anzeige wirklich schlecht ist und daher auch eine niedrige Qualitätsbewertung und einen niedrigeren Anzeigenrang in Auktionen erhält. Korrelation, nicht Kausalität.
Ein Teil des Grundes, warum einige Leute glauben, dass schlechte Anzeigestärke dazu führt, dass ihre Anzeige weniger angezeigt wird, ist, dass Google eine Zeit lang einige Anzeigen als „schlecht (eingeschränkte Berechtigung)“ bezeichnet hat. Dieser Status war verwirrend und wurde inzwischen entfernt.
Sollten Sie jedoch auf Googles Qualitätsbewertung und Optimierungsbewertung achten? Lesen Sie hier mehr darüber.
Holen Sie das Beste aus Ihren Responsive Search Ads heraus
Bei Optmyzr haben wir ein umfassendes Set von Tools entwickelt, um Ihnen zu helfen, den gesamten Lebenszyklus Ihrer RSAs einfach zu verwalten - von der Erstellung über die Analyse bis hin zur Optimierung. Schauen wir uns die verschiedenen Tools an und wie sie Ihnen helfen können, einen narrensicheren RSA-Workflow zu erstellen.
Unten finden Sie einen detaillierten Artikel, der Ihnen helfen kann, RSAs zu erstellen, zu optimieren und zu verwalten, die die Ergebnisse liefern, die Sie benötigen, um Ihr Geschäft auszubauen.
Wie man Google Responsive Search Ads erstellt, optimiert und verwaltet
Responsive Search Ads: Häufig gestellte Fragen
Was bedeutet Fixieren in RSAs?
Fixieren bedeutet, Überschriften oder Beschreibungen auf bestimmte Positionen festzulegen. Obwohl es Ihnen mehr Kontrolle darüber gibt, wie Ihre RSAs den Nutzern erscheinen, reduziert es laut Google auch Ihre Anzeigestärke.
Sollten Sie Ihre RSAs fixieren?
In unserer Analyse von über 93.055 Responsive Search Ads haben wir die Auswirkungen von drei Arten des Fixierens untersucht: kein Fixieren, Fixieren nur einiger Anzeigenpositionen und Fixieren aller Anzeigenpositionen.
Wir haben festgestellt, dass RSAs, die jede Position fixieren, großartige Kennzahlen wie CTR und Konversionsrate haben, was für Werbetreibende sinnvoll ist, die seit Jahren großartige A/B-Tests durchgeführt und hyper-optimierte Anzeigen haben.
Die CTR ist viel besser, wenn ein Text fixiert wird.
Aber Impressionen pro Anzeigengruppe sind 3,9-mal höher, wenn Google die Flexibilität mit mehreren Texten pro fixierter Position hat.
Optmyzrs Interpretation: Werbetreibende, die mehrere Jahre damit verbracht haben, ihre ETAs zu optimieren, erstellen „gefälschte“ ETAs, indem sie einen Text an jeder Position fixieren, um diese am besten performenden ETAs nachzubilden.