Hier ist, warum Sie Offline-Conversion-Importe verwenden sollten.

Episodenbeschreibung

Manchmal führt eine Anzeige nicht direkt zu einem Online-Verkauf, sondern leitet den Kunden auf einen Weg, der schließlich zu einem Offline-Verkauf führt, wie in deinem physischen Geschäft oder per Telefon. Durch das Importieren von Offline-Conversions kannst du messen, was offline passiert, nachdem deine Anzeige zu einem Klick oder Anruf bei deinem Unternehmen geführt hat.

In diesem Video hörst du Jon Diorio, einen ehemaligen Produktmanager bei Google, der einer der Schöpfer der Offline-Conversion-Importe war. Jon spricht mit Fred über alles, was mit OCI zu tun hat, einschließlich:

• Warum die meisten Werbetreibenden OCI nicht nutzen
• Tipps zur korrekten Einrichtung von OCI
• Verbesserte Conversions für Leads

Schlussfolgerungen der Episode

1. Bedeutung des Offline-Conversion-Trackings:

• Die Unterscheidung zwischen hochwertigen und minderwertigen Leads ist entscheidend, insbesondere bei automatisiertem PPC.
• Das Offline-Conversion-Tracking ermöglicht es Werbetreibenden, Google Ads genauere Daten bereitzustellen, was die Anzeigenleistung verbessert.

2. Verbesserte Conversions für Leads:

• Vereinfacht den Integrationsprozess, indem E-Mail-Adressen von Kunden verwendet werden, anstatt das Tracking von GCLID über das CRM zu erfordern.
• Verbessert den Datenschutz und die Compliance, indem die Daten verschlüsselt werden, bevor sie in Google eingehen.

3. Herausforderungen und Lösungen:

• Viele Werbetreibende stehen vor technischen und organisatorischen Hindernissen bei der Einrichtung und Umstellung auf das Offline-Conversion-Tracking.
• Verbesserte Conversions für Leads reduzieren diese Barrieren, indem sie die Datenintegration vereinfachen.

4. Einfluss genauer Daten auf automatisierte Gebote:

• Die Bereitstellung genauer Konversionsdaten ermöglicht es automatisierten Systemen wie Performance Max, bessere Optimierungsentscheidungen zu treffen.
• Ohne präzises Conversion-Tracking können automatisierte Systeme auf unvollständigen oder irreführenden Daten basieren.

Episodentranskript

Frederick Vallaeys: Hallo, ich bin Fred, CEO von Optmyzr. Ich werde gleich ein Gespräch mit Jon Diorio führen, der einer der Schöpfer des Offline-Conversion-Imports für Google Ads ist. Er wird über einige der Gründe sprechen, warum Werbetreibende den Offline-Conversion-Import nicht einrichten und warum es ein großer Fehler ist, diese zusätzlichen Daten nicht zu haben, insbesondere in dieser Ära des automatisierten PPC.

Also beginnen wir mit dem Gespräch. Gut. Und hier ist mein Gast, Jon Diorio. Willkommen im Studio. Also ja,

Jon Diorio: ich meine, Glückwunsch. Das ist ein ziemlich beeindruckender Raum.

Frederick Vallaeys: Es ist ein guter Raum. Richtig.

Jon Diorio: Bin ich der Erste?

Frederick Vallaeys: Du bist der

Jon Diorio: zweite

Frederick Vallaeys: Gast im Studio.

Jon Diorio: Gut. Ich weiß. Ist okay. Damit kann ich umgehen,

Frederick Vallaeys: Aber du bist der erste Gast, der mit mir im Studio einen macht.

Oh, der letzte war zwei gegen eins. Gut. Jetzt fühle ich mich ein bisschen ausgeglichener. Gut. Gut. Nun, ich freue mich, es zu tun. Aber ja, du warst lange bei Google und was passiert heutzutage? Woran arbeitest du?

Jon Diorio: Nun, das ist eine gute Frage. Ich bin vor etwa zwei Wochen in den Ruhestand gegangen. Und es ist eine aufregende Zeit, mit einigen Unternehmen zu sprechen, einen Blick darauf zu werfen, was in der KI passiert, und dann bin ich größtenteils außerhalb von Google.

Also

Frederick Vallaeys: du hast Google verlassen, du hast AdWords verlassen, aber konntest AdWords nicht hinter dir lassen? Machst du immer noch AdWords?

Jon Diorio: Ich arbeite immer noch mit einigen Werbetreibenden auf der Strategie- und Implementierungsseite, ja. Ich meine, das macht Sinn, oder?

Jon Diorio: Nach mehr als einem Jahrzehnt ist es ein bisschen schwer, es abrupt zu lassen. Also ja, aber ich schaue, ich schaue über die Werbetechnologie hinaus auf eine Reihe von Möglichkeiten und bin einfach gespannt auf das, was da draußen ist, insbesondere die generative KI.

Frederick Vallaeys: Ja, ich weiß. Es ist eine verrückte Zeit. Und offensichtlich bist du auch hier im Silicon Valley. Genau im Herzen von allem. Ja. Früher waren es die selbstfahrenden Autos, die uns hundertmal am Tag an unseren Häusern vorbeifuhren. Wo sind sie hin? Ich weiß, oder? Ja. Ich würde einfach gerne deine Perspektive zu einigen der Dinge bekommen, die hier passieren.

Aber, aber, aber wirklich, ich meine, dein Fokus war lange Zeit bei Google Google Ads. Kurzzeitig hast du auch ein Praktikum in der Analytik gemacht.

Jon Diorio: Ja. Also war ich bei Google Ads für etwa anderthalb Jahrzehnte. Und dann habe ich auch etwas Marketing bei Google Analytics geleitet und ihren Premium-Service vor etwa wie gestartet.

Frederick Vallaeys: Gut. Das klingt ziemlich gut. Aber wie viele Leute waren bei Google, als du gegangen bist? Ja, vor etwa zwei Wochen. Ich meine,

Jon Diorio: weit über 100.000. Ich kenne die genaue Zahl nicht.

Frederick Vallaeys: Also, nur um den Crackpot-Test hier zu machen und sicherzustellen, dass du wirklich Dinge weißt.

Jon Diorio: Ja.

Frederick Vallaeys: Von diesen hunderttausend Menschen, was hast du wirklich bei Google gemacht?

Jon Diorio: Also war ich der Produktleiter, verantwortlich für die Lead-Generierungs-Anzeigenlösungen. Und das bedeutete zwei Dinge. Es bedeutete. Lead-Generierungs-Anzeigen über die Standardplattform von Google Ads, früher AdWords. Und dann auch die Leitung der lokalen Dienstleistungsanzeigen, die ein vertikalisierter wie Klempner in meiner Nähe sind, die du auch oben auf der SERP siehst.

Und offiziell habe ich das in den letzten drei Jahren gemacht, aber ich denke, der Grund, warum sie mich dafür ausgewählt haben, ist wegen all der Arbeit, die ich zuvor im Conversion-Import gemacht habe. Ich denke, das hat mich den Lead-Generierungs-Werbetreibenden und den fortgeschritteneren Messwerbetreibenden im Allgemeinen näher gebracht als die meisten anderen.

Frederick Vallaeys: Gut. Also lass uns ein bisschen mehr über den Conversion-Import sprechen. Ja. Es ist nicht genau eine neue Funktion, oder? Also gib uns ein bisschen die Geschichte, warum es gebaut wurde und was es ist.

Jon Diorio: Ja. Also waren wir ein paar Jahre der Kurve voraus bei dem ganzen Thema Conversion-Import. Also weißt du, die Standardpraxis war lange Zeit das Conversion-Tracking basierend auf JavaScript und was all diese Werbetreibenden, insbesondere die Lead-Generierungs-Werbetreibenden, taten, war, das JavaScript-Tag auf dem, danke für das Einreichen deiner Leads.

Und das lieferte sehr grundlegende Daten über die Anzahl der Brutto-Leads, die sie erhielten. Dann begannen zwei Dinge zu passieren. Erstens begannen die Lead-Generierungs-Werbetreibenden, gegeneinander zu bieten, bis zu dem Punkt, an dem ihre CPCs so stark anstiegen, dass ich denke, die CFOs zurückkamen und sagten, okay, warte eine Minute.

Wie ich diese Blankoschecks ausgestellt habe, aber die Zahlen scheinen sich zu verschlechtern. Und dann, separat, auf der Einzelhandelsseite des E-Commerce, denke ich, dass sie ähnlich, als die Märkte gesättigt wurden, denke ich, dass ihre Kostenbasis begann zu steigen und sie begannen auch die Weisheit zu sehen, über die tatsächliche Rentabilität der Anzeigen zu berichten und nicht nur, weißt du, die reinen Zahlen und die Kosten pro Lead.

Also haben wir 2013 den grundlegenden Conversion-Import gestartet. Aber dann folgten wir schnell, weil wir herausfanden, dass es zu viel Integration mit der CRM-Lösung erforderte. Also haben wir vor etwa zwei Jahren die neue Version namens verbesserte Conversions für Leads gestartet. Und das ist viel angenehmer, weil du dein CRM-System nicht ändern musst.

Alles, was du tust, ist, Daten zu nehmen, die du bereits dort hast, sie zurück an AdWords zu senden und jetzt können wir einen tieferen Trichter registrieren. Also

Frederick Vallaeys: ist es im Grunde wie das Doppelte davon, Google Ads oder AdWords war immer diese maximale Messbarkeit, maximale Kontrolle. Aber darin fordern die Werbetreibenden immer diese nächste Stufe der Gewinnspanne.

Ja. Und am Anfang war es buchstäblich so, als ob die Leute einen Klick kaufen würden. Es wäre wie, Oh mein Gott, das ist unglaublich. Wie, ich weiß tatsächlich, wie viel ich für einen Klick ausgebe. Und dann wurde es zu, ja, nein, wir müssen Conversions wissen. Und jetzt ist es die Geschichte von nicht nur eine Conversion. Es ist wie, wie viel Geld verdienst du damit?

Jon Diorio: Nun, welche dieser Conversions wirklich wichtig sind? Und dann, wie viel verdienst du? Denn insbesondere bei der Lead-Generierung, wie ich denke, dass wir in einer Minute diskutieren werden, werden die meisten dieser Leads niemals ein Verkauf sein und du kannst es ziemlich früh sagen. Also ist es eine

Frederick Vallaeys: Conversion in dem Sinne, dass jemand ein Formular ausgefüllt hat, aber nichts passiert, nachdem er den Hörer abgenommen hat.

Ja. Vielleicht klingelt die Nummer nicht einmal. Ja. Warum ist das also, warum ist das ein Problem? Ich meine, und ich verstehe die Grundlagen, dass der CFO zu dir kommt, aber aber ich habe das Gefühl, dass es heute ein größeres Problem ist als früher, oder?

Jon Diorio: Ja, es ist lustig. Wir sind zum Anfang zurückgekehrt. Erinnerst du dich an die frühen Tage, als wir dieses Zitat von Jon Wanamaker verwendeten, dass die Hälfte meines Werbebudgets verschwendet wird, ich weiß nur nicht, welche Hälfte?

Frederick Vallaeys: Jedes Mal, immer noch darüber sprechen.

Jon Diorio: Ja, also hat PPC das gelöst, oder? Weil ich jetzt nur für Klicks bezahle. Nun, wir sind wieder bei diesem Argument, weil wir jetzt feststellen, dass Klicks Leads generieren, aber die Hälfte dieser Leads wird Müll sein. Ich weiß nicht, welche Hälfte. Nun, tatsächlich weiß ich, welche Hälfte, aber ich sage es Google nicht.

Also, wenn du darüber nachdenkst, gibt es hier drei große Probleme. Das erste ist die konventionelle Weisheit, zumindest bei der Lead-Generierung, wird sagen, dass 50 bis 75 Prozent der Leads niemals qualifiziert sein werden, richtig? Es wird ein Postgraduiertenstudent sein, der dein Whitepaper herunterlädt. Es wird ein Käufer sein, der einfach nicht der Art von Käufer ist, die du willst.

Also sind da schon die Hälfte von ihnen nutzlos. Zumindest zusätzlich dazu hast du immer noch einige Spam-Probleme, bei denen Leute Wege gefunden haben, Geld für sich selbst zu verdienen, indem sie Spam-Leads einreichen. Und dann denke ich, dass das größte und langfristigste ist, was mit Performance Max und dem Rest von Google Ads passiert.

Ich versuche nicht, AdWords zu sagen. Es ist sehr schwer. Was bedeutet, dass je mehr sie die Art und Weise automatisieren, wie Kampagnen funktionieren, desto weniger Hebel hast du, um Dinge zu optimieren. Und tatsächlich, richtig. Pmax trifft fast alle Entscheidungen basierend auf

Frederick Vallaeys: dem, was konvertiert. Und das ist der Punkt hier, oder? Du wusstest immer noch, welche Leads zu nichts führten.

Du wusstest ein bisschen, was Müll war und das ist in den Tagen des manuellen Managements in Ordnung, weil du ein bisschen die Konten mental machst und wie, ah, ich werde hier ein bisschen weniger, dort ein bisschen mehr, weil du im Hinterkopf als PPC-Manager weißt, was los ist.

Jon Diorio: Das ist dein Mehrwert. Und ja, du kannst deine Keywords anpassen. Du kannst deine Zielgruppen anpassen, aber buchstäblich, wenn du dir Pmax jetzt ansiehst. Wenn du keine besseren Optimierungsdaten für Conversions gibst, was wirst du tun, die Wörter in deinem Anzeigentext ändern? Ich meine, das scheint der einzige Hebel zu sein, der übrig bleibt,

Frederick Vallaeys: oder?

Ich meine, das ist nur, damit du immer noch Zielgruppen an die kreative Optimierung anhängen kannst, aber am Ende des Tages wird die Maschine herausfinden. Ja, schwer, diese Anzeigen zu zeigen. Und ja, also ja, ich meine, im Grunde fliegst du blind,

Jon Diorio: oder?

Frederick Vallaeys: Und du willst, dass

Jon Diorio: ich diese Entscheidung basierend auf Brutto-Leads treffe, bei denen 50 bis 75 Prozent Müll sind?

Oder willst du, dass ich eine Entscheidung treffe, bei der du diese Brutto-Leads entfernt hast und jetzt Google sagen kannst, das sind die 25, die wichtig sind. Und das ist, was für mich hier nur ein so großes Problem ist.

Frederick Vallaeys: Richtig. Wenn ich ein Beispiel für uns brauche, also hatten wir die Conversion, dass jemand, ja. Sich für eine Optmyzr-Testversion anmeldet.

Und dann haben wir es in automatisierte Gebote oder in PMAX gesetzt und plötzlich siehst du diesen Anstieg im Volumen aus Indien und sicher, sie haben sich für eine Testversion angemeldet, aber sie konvertieren zu einer wirklich niedrigen Rate, weil der Preispunkt nicht mit dem übereinstimmt, was sie typischerweise zahlen wollen. Aber hier hast du es.

Und PMAX denkt, dass es einen erstaunlichen Job macht, deine Conversions zu erhöhen.

Jon Diorio: Und es ist nicht nur performance max. Ich meine, wenn du sogar an traditionelle Suchkampagnen denkst. Es gibt immer noch ein Element der Optimierung, wie kreative Rotation oder kreative Optimierung, die auf Conversions basiert, richtig? Und, weißt du, RSA wird auf Conversions basieren. Also selbst wenn du eine traditionelle Suchkampagne auf die alte Weise machst, treffen sie immer noch automatisierte Entscheidungen, die auf den Conversion-Daten basieren, die du ihnen gibst. Und in den meisten Fällen geben wir ihnen Daten, bei denen 50 bis 70 Prozent der Leads Müll sind, anstatt ihnen die 25 zu geben, die wirklich wichtig sind.

Frederick Vallaeys: Und das stützt sich auch ein bisschen auf die Geschichte der letzten Klick-Attribution, die keine großartige Sache ist, weil du im Grunde das gesamte Gewicht auf das letzte, was passiert, legst und die anfänglichen Dinge im oberen Trichter nicht wichtig waren. Und so, wieder, in automatisierten Systemen, sagt es, na gut, es war nicht wichtig, wenn es keine

Jon Diorio: Conversion hatte,

Frederick Vallaeys: dann machen wir

Jon Diorio: weniger

Frederick Vallaeys: davon.

Richtig. Das ist ein großartiger Punkt. Und so, wenn du nicht weiter unten im Trichter misst, könntest du verpassen, dass YouTube oder ein anderer Kanal wirklich gut funktioniert oder wirklich schlecht funktioniert.

Frederick Vallaeys: Genau.

Jon Diorio: Ich meine, am Ende des Tages, insbesondere wenn es um Lead-Generierung geht, aber, aber ich würde sagen, für alle Werbetreibenden, leben und sterben sie durch die Qualität ihrer Konversionswerte oder die Qualität ihrer Konversionsdaten.

Und wenn du Signale an Google sendest, von denen die Hälfte nutzlos ist, nun, sie werden ziemlich nutzlose Entscheidungen treffen.

Frederick Vallaeys: Also, ich meine, ich denke, wir predigen dem Chor. Die Leute, die das sehen, wollen das verstehen. Warum also scheinen so viele Werbetreibende das nicht zu tun?

Jon Diorio: Ja, ich denke, es gibt drei Dinge und einige tun es, aber sie tun es nicht gut.

Also denke ich, dass das erste Ding einfach allgemeines Bewusstsein ist, weißt du, viele dieser Werbetreibenden, viele dieser Agenturen haben für immer überlebt, indem sie auf diesem Niveau operierten. Einige von ihnen wissen einfach nicht genug für jetzt. Und es ist gut genug. Niemand drängt mich. Richtig? Der Kunde drängt mich nicht. Mein Chef oder CFO drängt mich nicht, weil sie nicht wissen, welche Fragen sie mir stellen sollen.

Frederick Vallaeys: Sie denken auch, dass es gut genug

Jon Diorio: ist. Richtig? Und auch, übrigens, könnte gehört haben. Ich meine, es wurde viel Angst verbreitet. Und, oh, smart, das ist lächerlich. Smart Bidding funktioniert sehr gut damit. Ich habe es gesehen. Also Nummer eins ist einfach allgemeines Bewusstsein, richtig? Nummer zwei. Ich denke, es gibt ein Element der Angst.

Und schau, ich mache niemanden schlecht, wenn ich das sage. Ich denke, der Conversion-Import. Es ist eine ziemlich einfache und unkomplizierte Sache, und ich erkenne, dass ich es gebaut habe, also klingt es wahrscheinlich arrogant, aber es ist nicht schwer zu machen. Wir haben Hackathons auf der ganzen Welt durchgeführt, und wir haben gesehen, dass Werbetreibende dies in 30 Minuten abschließen, aber es ist technisch.

Du musst verstehen, wie, was ist SFTP. Richtig. Du musst in der Lage sein, mit deiner IT-Person darüber zu sprechen, einen Wert aus dem CRM-System zu extrahieren.

Frederick Vallaeys: Und so, angenommen für eine Minute, dass es okay ist, nicht so schwer und kürzer in technischen Begriffen, aber dein Ingenieurteam kann es lösen, wenn du die Anweisungen sendest.

Und übrigens, das Tool gibt die Anweisungen, was genau zu tun ist. Ja, aber lass uns darüber in einer Minute sprechen. Aber wie, es gibt auch ein Maß an Angst. Ich denke darüber nach. Okay, jetzt habe ich diese Sache am Laufen. Wie mache ich den Übergang dazu? Wie? Oh, nun, dann ist es im Grunde ein Flugzeug fliegen und es in der Luft wechseln.

Ja. Und hoffen, dass es oben bleibt, oder?

Jon Diorio: Ja, und ich denke, das ist handhabbar und, und, und, ja, nein, ich könnte ewig weitermachen. Lass uns das in einer Weile ansprechen. Gut. Also denke ich, um den Punkt über die Angst abzurunden, weißt du, die Anzeigenverkäufer und die Leute, die Anzeigenkampagnen leiten, sind keine IT-Leute. Und so gibt es oft ein Telefonspiel, das passiert, wenn sie gehen und die IT-Leute finden müssen. Weißt du, sogar nur ein Anzeigenverkäufer. Weißt du, sie wollen nicht dumm vor ihrem Kunden aussehen, weil sie an Glaubwürdigkeit verlieren werden. Und so haben sie tatsächlich einen Anreiz, sicher zu spielen und vielleicht nicht in diese Richtung zu drängen. Dann ist die dritte Sache die Fehler. Und das bezieht sich auf das, worüber du sprichst.

Und wir können darauf eingehen, wenn du willst. Aber der Fehler Nummer eins ist, nun, was ist dieses Conversion-Ereignis weiter unten im Trichter, das ich auswählen werde? Und, und ich habe verrückte Dinge gehört, wie ich werde dir nur einige von ihnen geben, weil ich dir nicht vertraue. Es ist wie, nun,

Frederick Vallaeys: gib mir nichts. Richtig, oder du wirst einige falsche Werte auf dem Weg setzen.

Ja. Es ist auch, ich meine, in der Vergangenheit wurde dies als Mikro-Conversions und Makro-Conversions bezeichnet. Ja, ja, ich erinnere mich daran. Und, und die Idee war, okay, sende so viele Daten an Google wie möglich und dann kannst du anfangen, deine eigene Mischung zu bauen. Ja. Okay, jemand, der sich für einen Newsletter anmeldet, ist so viel wert.

Ja. Aber jemand, der etwas kauft, ist so viel wert. Ja. Ja. Also das war Avinash auf der Google Analytics-Seite, richtig? Genau. Ja. Aber jetzt sagst du, okay, nun, was ist die Sache weiter unten im Trichter, die du als deine Conversion auswählst, aber du bist nicht wirklich auf eine Conversion beschränkt, oder? Ich meine, du kannst immer noch mehrere Conversion-Aktionen haben.

Jon Diorio: Also da hast du es. Du musst mit einer anfangen und es gibt eine Reihe von Faktoren, die ziemlich nuanciert sind. Aber es gibt eine Reihe von Faktoren, die du ausbalancieren musst, offensichtlich. Optimiere bis zum Boden hier. Angenommen, es gibt drei Ebenen von Brutto-Leads. Richtig. Qualifizierter Lead, der die 60 Prozent eliminiert, die Müll sind, und dann der endgültige Verkauf, der wie die 20 Prozent ist, die wirklich konvertieren, für diese 20 Prozent zu gehen, ist wirklich aufregend. Und es scheint die logische Sache zu sein, aber es gibt eine Reihe von verschiedenen Faktoren.

Wenn deine Conversion-Rate 1 Prozent beträgt, wirst du wahrscheinlich nicht genug Datenpunkte dort haben, oder wenn diese Conversion auftritt. Das ist eine wirklich lange Zeit, um Annahmen zu treffen und auf Feedback zu warten.

Frederick Vallaeys: Also, sprechen wir über diese beiden Dinge. In Ordnung. Also zunächst einmal gibt es nicht genügend Konversionsdaten. Google sagt im Grunde genommen, dass es egal ist, wie viele Konversionen es gibt, das System wird etwas lernen.

Früher waren es 30, dann wurden es 15. Hast du irgendwelche Richtlinien, was vernünftig erscheint, auch wenn Google das nicht tut?

Jon Diorio: Nein. Das ist ein dritter Weg. Das Beste, was ich sagen kann, ist, dass Werbetreibende nicht zu aggressiv sein sollten, sofort zum Ende zu springen. Richtig. Denn wenn dieser erste Schritt im Trichter 70 Prozent eliminiert, die nutzlos sind, dann hast du den prädiktiven Wert dieser Daten verdreifacht.

Es mag nicht perfekt am Ende des Trichters sein, aber das ist enorm. Und es passiert wahrscheinlich viel näher am Klick,

Frederick Vallaeys: was bedeutet, dass der Lernzyklus kürzer ist. Und so sprechen wir über das andere, den Lernzyklus und diese siebenwöchige Konversion. Und das ist nicht einmal extrem, oder? Ich meine, du siehst Unternehmen, bei denen es ein sechsmonatiger Konversionszyklus ist.

Bildung. Es sind wie 18 Monate. Genau. Und jetzt übersteigt dies tatsächlich die Dauer, für die du Daten zurückimportieren kannst. Also, was ist die Antwort auf eine Geschichte, die ich gehört habe? Hör zu, nach zwei Tagen spielt es wirklich keine Rolle mehr, weil das System bereits etwas herausgefunden hat. Ich weiß nicht, ob das ein dritter Weg ist, aber was würdest du empfehlen? Eins,

Jon Diorio: ich habe an der Gebotsautomatisierung gearbeitet, also kann ich nichts sagen. Zwei, ich glaube, das kluge Team würde mich umbringen, wenn ich anfangen würde. Und ich mag das kluge Team sehr, sie sind gute Freunde von mir. Also kann ich keine genaue Zahl nennen. Wirklich, wenn ich mit Werbetreibenden darüber spreche, ist es normalerweise ein gutes Gespräch von 30 bis 45 Minuten, in dem wir die Vor- und Nachteile und den relativen Wert jedes einzelnen abwägen, um diese Entscheidung zu treffen, weißt du, wie bei jedem Kundenengagement.

Am Anfang gibt es eine gute Menge an Zeit, um mit der IT sicherzustellen, dass sie es verstehen. Sie verstehen, dass es einfach ist. Es ist nicht beängstigend. Sie übertreiben es nicht. Dann ist das nächste große Gespräch, das stattfindet, wo wir im Trichter hingehen werden. Warum ist es eine schlechte Idee, sie alle in einem Konversionstyp zusammenzuführen? Warum ist es eine schlechte Idee, nur Teilinformationen zu erhalten? Und so gibt es wirklich viel dort. Aber, weißt du, warte, die Zeitverzögerung mit dem Datenvolumen. Und um auf den Punkt zu antworten, den du vorher gemacht hast, kannst du immer noch eine Million Dinge verfolgen. Aber du sagst dem Smart Bidding Engine, was zu optimieren ist. Genau. Also wählst du

Frederick Vallaeys: deine Hauptaktion.

Also importierst du so viele Daten, wie du möchtest. Und dann sagst du, okay, das ist heute meine Hauptaktion. Ja. Aber dann morgen, also beginnst du vielleicht, dich im Trichter nach unten zu bewegen, richtig? Also findest du sehr gute Ergebnisse in dieser Phase des qualifizierten Leads. Und dann gibt es vielleicht eine nächste Stufe, die etwas mehr qualifiziert ist.

Ja, ja. Also änderst du im Grunde nur, was deine Hauptaktion ist, und letztendlich, was Google Ads verwenden wird.

Jon Diorio: Ja, ich meine, was ich sagen würde, ist, dass, wenn du es tun kannst und es nicht viel zusätzliche Kosten verursacht, importiere jede Ebene eines Trichters, den du hast. Und dann kannst du später entscheiden, worauf du bieten möchtest.

Und, und schau, wenn du einen Fehler gemacht hast und zu niedrig geboten hast, kannst du ein bisschen höher bieten. Aber das, das ist ein großer Teil davon. Und dann sind die anderen Teile das Smart Bidding-Modell. Also, sobald du beginnst, in den unteren Ebenen zu importieren, kannst du wirklich echte Konversionswerte am Ende oder geschätzte Konversionswerte in der Mitte einbringen.

Wie du diese Schätzungen machst, ist ziemlich wichtig. Und das kann eine große Falle sein. Aber das andere ist, ist. Wenn du zum Ende kommst und die Werte hinzufügst, kannst du jetzt beginnen, TROAS als deine Gebotsstrategie zu verwenden. Es ist sexy. Es ist aufregend. Ich bin begeistert von Mathematik. Ich liebe

Frederick Vallaeys: das.

Jon Diorio: Wertbasiertes Bieten. Wenn du mir nicht nur sagst, dass es eine Konversion gibt, sondern wie viel ich kann, können sie für die wirklich wertvollen optimieren, was großartig ist.

Aber wenn du standardmäßige TCPA-Gebote am oberen Ende des Trichters gemacht hast, wirst du plötzlich dein Konversionssignal sehr weit unten hier ändern. Und du wirst auch dein Smart Bidding-Modell ändern. Es braucht viel Mut, das zu tun.

Frederick Vallaeys: Und ich denke, das ist die Angst, richtig? Also denke ich, dass das, worauf du hier hinauswillst, die technischen Komponenten sind.

Ja, es gibt einige Dinge, die getan werden müssen, aber es ist ziemlich gut definiert. Wirklich, wo die ganze Arbeit ist, ist in dieser Sitzung, in der du herausfinden musst, was die Konversion ist, die wir messen. Welchen Wert weist du ihr zu? Ja. Was ist der Übergangspfad, wenn wir von einer Konversionsaktion zu einer anspruchsvolleren übergehen?

Also, wenn du in dieser Phase des ungenauen Konversionswerts bist, könnte das die Falle sein, richtig? Und du bist noch nicht am Ende des Trichters angekommen. Ich habe immer gesagt, hör zu, du musst nicht perfekt sein, aber hilf der Maschine einfach, ein bisschen mehr in die Richtung zu zielen, die du willst.

Wie würdest du das machen?

Jon Diorio: Ich meine, was du willst, ist ein guter Grad an Granularität in der Zahl. Wenn es eine Schätzung ist, ist es eine Schätzung. Wie, wie wenn du fängst. Eine Transaktion, die in der Mitte des Trichters passiert. Du weißt nicht, was es sein wird. Aber was ich zu spät mit einigen der Werbetreibenden gelernt habe, die das tun, ist, dass sie mit Schätzungen enden, die drei Werte haben, eins, fünf und zehn.

Jetzt, schau, es ist in Ordnung zu indexieren. Wenn du die tatsächlichen Dollarwerte nicht verwenden möchtest, kannst du 1 bis 33 machen, was mir egal ist. Aber wenn es nur 3 diskrete Werte gibt, gibt das dem Modell nicht viel, womit es arbeiten kann, und manchmal habe ich Fälle gesehen, in denen es nur wie 1 und 7 ist. Und so

Frederick Vallaeys: sagst du im Grunde, dass es in Ordnung ist, eine Art von Bereich zu haben, aber jede Konversion sollte einen eigenen Wert innerhalb dieses Bereichs haben.

Genau. Habe nicht nur einen oder zwei Eimer. Also, wie kommst du dorthin? Also sprechen wir über Lead-Generierungs-Werbetreibende.

Jon Diorio: Ja.

Frederick Vallaeys: Sprechen wir über den Aufbau eines Wahrscheinlichkeitsmodells der endgültigen Konversion basierend auf deinem eigenen Datensatz?

Jon Diorio: Nun, die gute Nachricht hier ist, dass CRM-Systeme das typischerweise bereits bieten. Also hat jedes Salesforce-Vertriebsautomatisierungspaket standardmäßig ein Lead-Objekt und ein Opportunity-Objekt.

Und in der Opportunity, und oft im Lead, gibt es einen geschätzten Konversionswert, was der Verkäufer tun wird. Ich habe das in einem früheren Leben gemacht. Ich sagte immer, ich glaube, das hat das Potenzial, ein Million-Dollar-Deal zu sein. Und es gibt eine 40-prozentige Chance, dass ich es abschließe, erwarteter Wert von 400.000.

Richtig. Also kann das CRM-System sehr oft den Wert haben, den du brauchst. Jetzt könnten sich die Marketing-Teams besser fühlen. Alle beschuldigen die Vertriebsmitarbeiter, zu schummeln. Also musst du es vielleicht aufblähen. Aber in meiner Erfahrung arbeiten die erfolgreichsten Werbetreibenden mit CRM-Teams zusammen und vertrauen darauf, was sie produziert haben.

Was ist die Strafe? Liegen wir falsch? Nun, die Größe spielt wirklich keine Rolle. Solange die relative Zahl, die du für jeden Typ verwendest, unterschiedlich ist, aber wenn du nur wie eins, fünf und zehn gibst, haben die Modelle weniger Reichtum, mit dem sie arbeiten können, und manchmal habe ich Fälle gesehen, in denen es nur wie 1 und 7 ist. Und so gibt es nicht viel, womit man arbeiten kann.

Frederick Vallaeys: Also, noch einmal, was du sagst, denke ich, macht viel Sinn. Es geht um relative Werte zueinander. Und dann, wenn die Größe falsch ist, ist das ein bisschen dasselbe wie einfach. Dein TROAS ist um einen Faktor von 10 falsch. Das ist dasselbe wie deinen Wert um einen Faktor zu überberichten. Wenn du feststellst, dass das das Problem ist, passt du deinen ROAS an das an, was du brauchst.

Ja, du kannst es auf diese Weise handhaben. Genau, aber zumindest versteht das System jetzt, okay, ich hatte Tausende von Klicks. Ich habe eine Kaufgelegenheit für dich. Dies scheint relativ wünschenswerter zu sein. Vorwärts. Nun, ich denke, die Werbetreibenden werden neugierig sein. Was sind die Signale, die Google darüber denken würde? Und so, wenn du darüber nachdenkst, okay, du hast ein einfaches Beispiel, es ist eine Million-Dollar-Gelegenheit, 40 Prozent Chance zu schließen, und vielleicht basieren diese 40 Prozent auf deinem Verständnis von, oh, das kam aus dem Vereinigten Königreich im Vergleich zu Deutschland. Richtig. Also gehen wir jetzt in. Geografische Bit-Anpassungen irgendwie.

Jon Diorio: Nun, das ist der Werbetreibende. Ich meine, typischerweise im CRM-System ist es der Vertriebsmitarbeiter oder ein Algorithmus, den sie haben, der diese Bestimmung trifft. Wenn das Marketing das überschreiben und sein eigenes erstellen möchte, ja. Dann kommen wir zu Dingen wie Land und

Frederick Vallaeys: mobile Geräte. Gibt es das Risiko, dass das Vertriebsteam bei der Bewertung im CRM die Arbeit des Bietsystems dupliziert, weil ich annehme, dass das Geo einer der Faktoren wäre, die der Bietmechanismus machen wird.

In Ordnung. Also ist das ein interessanter Punkt. Ich bin ein bisschen tief

Jon Diorio: dort. Es ist tief. Nein, ich kenne die feste Antwort darauf nicht, aber am Ende des Tages glaube ich immer noch, dass das Smart Bidding-Modell mit den Konversionsdaten arbeiten würde und nicht nur, oh, wir wissen auch, dass dies Deutschland ist, oder ich würde denken, dass sie die Dinge, die sie selbst behaupten könnten, wie Gerätetyp,

und, und Geografie, stark abwerten würden.

Frederick Vallaeys: Denn es gibt das System der Konversionswertanpassung, das im Grunde eine Schicht ist, in der du Konversionswertanpassungen auf Geräte-, Geografie- oder Publikumsebene vornehmen kannst. Das scheint ein Pflaster für jemanden zu sein, der nicht ganz auf dem Niveau der Konversionsimportierung ist.

Jon Diorio: Genau deshalb ist es da.

Und so, wenn du uns wirklich gute Schätzungen geben kannst. Ich glaube nicht, dass du diese Dinge verwenden solltest. Und du müsstest dir vorstellen, dass unsere Modelle laserfokussiert auf diese Konversionsschätzungen, auf diese Werte wären, anstatt auf irgendwelche anderen Signale, die sie haben. Großartig. Also,

Frederick Vallaeys: in Ordnung. Also hast du diese Fehler in Bezug auf Leute, die die falsche Konversion wählen, den falschen Wert wählen

Jon Diorio: und falsch schätzen.

Und dann die letzte Sache, die du erwähnt hast, ist im Übergangszeitraum. Also, ich denke, das Unternehmen hat viel Fortschritt gemacht, um jede Lernkuriosität, die zwischen ihnen auftritt, zu reduzieren. Aber es gibt immer noch bewährte Praktiken, die verfügbar sind, und ich habe sie nicht im Kopf, wo du eine ziemlich überlegte Entscheidung treffen möchtest.

Änderung, wie du diese Dinge machst. Es könnte erfordern, dass du das Gebot für eine Woche zurücksetzt.

Frederick Vallaeys: Wenn du sagst, das Gebot für eine Woche zurückzusetzen, dann ist die Idee, lade deinen Konversionsimport hoch, lass das eine Weile laufen, damit jedes Lernsystem, das du hast, genügend Zeit hat, sich neu zu kalibrieren. Genau. Zwei Wochen ist die Zahl, die die Leute erwähnen.

Klingt das für dich gut?

Jon Diorio: Es ist eine Zahl, die ich gehört habe. Ich, noch einmal, die Smart Bidding-Leute werden mich umbringen. Ich weiß nicht, was die tatsächlichen Zahlen sind. Und natürlich unterscheiden sich die tatsächlichen Zahlen je nach Art des Werbetreibenden, der Geografie, der Datenmenge. Also glaube ich nicht, dass es eine Möglichkeit gibt. Ich meine, mein Fazit war immer nicht weniger als sieben Tage. Denn dann kannst du zumindest anfangen zu verstehen, ob der Wochentag eine Rolle spielt. Ich würde sagen, du willst eine, noch besser, zwei Wochen Daten. Ja. Und noch ein

Frederick Vallaeys: von den

Jon Diorio: lustigen Perioden wie Prime Day oder Ja, versuche es in einer neutralen Periode zu tun, die keinen massiven Nachfrageschub hat.

Und dann, zurück zu dem Punkt, den ich vorher gemacht habe, das Modell muss sich anpassen. Und die Anpassung vom oberen Ende des Trichters zu etwas wie einem Drittel des Weges nach unten im Trichter wird wahrscheinlich weniger drastisch und beängstigend sein als etwas, das ganz unten im Trichter ist.

Und, und, weißt du, von vielen der Jungs, richtig? Die ersten beiden Dinge, über die wir gesprochen haben, war einfach, das Ding einzurichten. Aber mit diesem letzten, selbst wenn du es einrichtest, brauchst du den Mut, eine gewisse Lernperiode zu überstehen. Und so, wenn, wenn deine Organisation verfassungsmäßig sehr risikoscheu ist, wählst du vielleicht eine kürzere Lernperiode, indem du höher im Trichter gehst und beginnst, mehr inkrementellen Fortschritt zu machen. Und das sind, hier werden die Gespräche wirklich substanziell und hier verdiene ich mein Gehalt.

Frederick Vallaeys: Ich habe das Gefühl, das macht Sinn. Es gibt eine letzte Sache, die ich kurz ansprechen möchte, verbesserte Konversionen für Leads.

Also hast du gesagt, dass es so ein einfacheres System gibt, das zwei Jahre alt ist. Ja. Sprich ein bisschen darüber.

Jon Diorio: Ja. Also das ursprüngliche System, also, weißt du, der GCLID ist der eindeutige Bezeichner, der mit jedem übergeben wird, die Art und Weise, wie das ursprüngliche System funktionierte, ist, dass es an das CRM-System übergeben werden musste. Es musste mit dem Lead und dann der Opportunity bis zum endgültigen Verkauf reisen.

Und dann wurde es wieder an uns übergeben. Und was wir herausfanden, war, dass die Anzeigenteams nicht mit den CRM-Teams zusammenarbeiten, und es stellte sich heraus, dass es viel Arbeit war. Also machen wir jetzt etwas Ähnliches, was an mehreren Stellen passiert, wo wir stattdessen ein Stück Information aus dem Formular nehmen, am bemerkenswertesten wie die E-Mail-Adresse des Benutzers.

Und wir nehmen das, verknüpfen es mit dem GCLID, speichern es für dich. Also später, wenn dieser Kunde konvertiert, musst du uns nur die E-Mail-Adresse geben. Wir packen es aus. Wir finden denselben GCLID und leiten ihn einfach durch das System. Das ist im Grunde die datenschutzsichere Art. Es ist verschlüsselt, bevor es in Google eintritt.

Es ist verschlüsselt, bevor es in Google mit dem GCLID eintritt. Also gibt es keine Möglichkeit, es rückgängig zu machen. Ich glaube, die Zielgruppen arbeiten nach dem gleichen Prinzip und, und verschiedene Systeme. Also ja, definitiv über dem Tisch.

Frederick Vallaeys: In Ordnung, ja, also überprüfe die verbesserten Konversionen für Leads. Ja. Sehr benutzerfreundliches System. Ja. Aber ja, also einige gute Beratungen oder Agenturen, die du empfehlen würdest, um daran zu arbeiten?

Jon Diorio: Das ist mein Bedauern. Ich weiß nicht, warum Gordon und ich das nicht machen, denn, weißt du, es ist normalerweise ein sehr wichtiger Prozess von vielen Stunden. Weißt du, wenn du darüber nachdenkst, wenn du einfach diese 50 bis 70 Prozent loswirst, die oben verschwendet werden, hast du deinen ROI verdoppelt. Also verstehe ich nicht, warum das ein Problem ist.

Ja, also, also nein, zu diesem Zeitpunkt kenne ich keine Beratung, die das macht. Nun,

Frederick Vallaeys: du scheinst ein oder zwei Dinge darüber zu wissen, also meine ich, ich weiß nicht, ob du bereit bist zu beraten. Wenn die Leute dich kontaktieren wollten, was wäre eine gute Möglichkeit?

Jon Diorio: Ja, weißt du, ich bin offen dafür für die richtige Gelegenheit. Ich versuche, diesen Sommer mehr Zeit mit meinen Kindern zu verbringen, also balancieren wir die Dinge aus.

Aber ich denke, der beste Weg, mich zu finden, ist einfach, mich auf LinkedIn zu verlinken bei Jon D’Oreo oder Jondoreo. com leitet zu meinem LinkedIn-Profil weiter.

Frederick Vallaeys: Und gelegentlich könnten die Leute uns beide auf dem Bogenschießplatz in Cooberty finden. Also am Wochenende, weißt du, Bowhunters International. Das ist richtig. Ausgezeichnet. Nun, danke, Fred.

Ich schätze das. Danke, dass du alles über den Konversionsimport geteilt hast. Mein Vergnügen. In Ordnung. Das war’s. Ich hoffe, du hast mein Gespräch mit Jon von Google genossen. Wenn dir dieses Video gefallen hat und du mehr davon sehen möchtest, benutze bitte die Abonnement-Buttons unten auf der Seite und wir werden dich jedes Mal aktualisieren, wenn wir neuen Inhalt haben.

Danke fürs Zuschauen.