Wie man über ROAS hinaus in PPC optimiert

Episodenbeschreibung

Begleite PPC-Experten, während sie fortgeschrittene Strategien für Werbung im E-Commerce erkunden und die Bedeutung betonen, über den ROAS hinauszugehen, um die Optimierung von Gewinnen und den Kundenlebenszeitwert einzubeziehen. Erfahre, wie du deine PPC-Kampagnen mit realen Geschäftsergebnissen in Einklang bringst, um sicherzustellen, dass deine Werbeausgaben die maximale Rentabilität liefern.

Diskutierte Themen:

• Warum der ROAS die falsche Metrik zur Optimierung sein kann
• Wie der Kundenlebenszeitwert zur Optimierung von PPC genutzt werden kann
• Wie man ein E-Commerce-Konto für maximalen Gewinn optimiert
• Wie man First-Party-Daten in der Performance-Werbung aktiviert

Schlussfolgerungen der Episode

Warum der ROAS die falsche Metrik zur Optimierung sein kann

• Der ROAS (Return on Advertising Spend) stimmt oft nicht mit den breiteren finanziellen Zielen eines Unternehmens überein, da er sich auf den Umsatz statt auf den tatsächlichen Gewinn konzentriert.
• Unternehmen stellen häufig fest, dass, obwohl die ROAS-Ziele erreicht werden, die Gesamtprofitabilität sinken kann, da diese Ziele die Förderung von Produkten mit geringeren Margen oder wiederholte Verkäufe an bestehende Kunden anstatt die Gewinnung neuer Kunden fördern können.

Wie der Kundenlebenszeitwert zur Optimierung von PPC genutzt werden kann

• Der Wechsel des Fokus vom ROAS zum Kundenlebenszeitwert (CLV) kann ein nachhaltigeres Unternehmenswachstum fördern, indem die langfristige Rentabilität des Kunden anstelle kurzfristiger Gewinne betont wird.
• Die Integration des CLV in PPC-Strategien ermöglicht es Unternehmen, zwischen neuen und wiederkehrenden Kunden zu unterscheiden, den entsprechenden Wert zuzuweisen und die Gebote entsprechend zu optimieren.

Wie man ein E-Commerce-Konto für maximalen Gewinn optimiert

• Die Einbeziehung von Gewinnmargen, Rücklaufquoten und anderen Kostenfaktoren direkt in das PPC-Kampagnenmanagement kann zu präziseren Geboten und einer besseren Ausrichtung auf die finanziellen Ergebnisse führen.
• Tools wie Profit Metrics ermöglichen es E-Commerce-Plattformen, gewinnbasierte Echtzeitdaten in PPC-Kampagnen einzuspeisen, was die Entscheidungsprozesse und die Effektivität der Kampagnen verbessert.

Wie man First-Party-Daten in der Performance-Werbung aktiviert

• Der Wechsel zur Nutzung von First-Party-Daten ist entscheidend, da er eine kontrolliertere und fundiertere Eingabe in automatisierte Werbesysteme ermöglicht, was zu präziseren Zielgruppenstrategien und Geboten führt.
• Die richtige Integration von Daten bedeutet nicht nur das Erfassen von Transaktionsdaten, sondern auch das Verstehen von Kundenverhalten und -präferenzen, um Werbeansätze kontinuierlich zu verfeinern.

Transkription der Episode

Frederick Vallaeys: Hallo und willkommen zu einer weiteren Episode von PPC Town Hall. Mein Name ist Fred Vallaeys und ich bin heute Ihr Gastgeber. Wir haben das große Glück, zwei neue Panelisten zu haben, beide Experten auf dem Gebiet, über das wir heute sprechen werden. Das Thema des Tages ist, über den ROAS hinauszugehen, wenn man einen E-Commerce-Shop hat und diesen in PPC bewirbt.

Wir machen digitales Marketing. Je nach Art des Geschäfts, das Sie führen, können Sie unterschiedliche Ziele haben, Kosten pro Akquisition, Return on Advertising Spend, aber was letztendlich wahr ist, ist, dass diese Ziele wirklich Dinge sind, die Google dort platziert hat. Dies sind Google-Metriken und oft entsprechen sie nicht wirklich den Zielen, die Sie als Unternehmen haben könnten.

Was ich immer lustig und faszinierend finde, ist, dass Google ständig über die Kosten pro Klick und die Klickrate und die Kosten pro Akquisition spricht. Und dann frage ich, ja, wenn Sie einen Investorenanruf hören, Sie, Sie? von einem börsennotierten Unternehmen, sprechen sie fast nie über dieselben Metriken.

Sie sprechen über Gewinne. Sie sprechen über Einnahmen, richtig? Wo ist also diese Diskrepanz? Und was tun wir, wenn es wirklich eine Diskrepanz zwischen den Metriken gibt, die Google uns gibt, und den Metriken, die uns als Unternehmen wichtig sind? Das ist also das heutige Thema. Lassen Sie uns also mit PPC Town Hall beginnen.

Sehr gut. Und unsere beiden Experten heute. Willkommen, Frederik. Willkommen, Andreas.

Frederik Boysen: Hallo.

Frederick Vallaeys: Schön, dich wiederzusehen, Fred. Ja, ich weiß. Normalerweise treffen wir uns auf der SMX Advanced in Seattle. Lassen Sie mich also damit beginnen, Sie vorzustellen, richtig? Also Andreas Reiffen. Er ist der Gründer und CEO von Creolytics. Und Andreas, ich respektiere ihn wirklich, weil ich viele seiner Präsentationen auf der SMX Advanced gesehen habe.

Das ist also wie die kleinere Version der SMX, die sie machen, aber es ist auch der Ort, an dem sie die besten Experten der Welt zusammenbringen. Und nicht nur, dass Andreas ein Redner bei dieser Veranstaltung ist, er ist auch einer der sogenannten verrückten PPC-Wissenschaftler. Er zieht also einen weißen Laborkittel an und teilt einige der verrückten Forschungen, die er im letzten Jahr gemacht hat.

Und ich habe die Präsentationen, die Sie gehalten haben, und die Einblicke, die Sie über, wissen Sie, wie Dinge wie automatisierte Gebote funktionieren, immer sehr genossen. Wie optimieren Sie für, wissen Sie, für den E-Commerce. Also Andreas, erzähl uns ein bisschen über dich. Von wo aus rufst du uns heute an?

Andreas Reiffen: Ich bin derzeit in Berlin und habe die SMX Advanced verpasst, leider wie alle anderen Konferenzen.

Ich freue mich also wirklich, hier aus der Ferne dabei zu sein.

Frederick Vallaeys: Ja. Und naja, du hast es eigentlich nicht verpasst, richtig? Weil es tatsächlich nicht stattgefunden hat. Aber ich verstehe auch, dass du gerade in Deutschland festsitzt.

Andreas Reiffen: Ich bin in Deutschland festgefahren. Ja. Ich habe einen Flug nach Berlin genommen, wo wir unseren Hauptsitz haben. Normalerweise bin ich in New York ansässig und habe gehofft, dass das Reiseverbot aufgehoben wird.

was nicht passiert ist. Und wenn Sie kein US-Bürger sind und auch keine Green Card haben, gibt es keine Möglichkeit, für Sie zurückzukehren. Deshalb sitze ich hier und warte auf eine Änderung. Und irgendwann werde ich versuchen, an andere Orte zu reisen, zwei Wochen, zwei Tage zu bleiben und dann eine Reise in die USA zu machen, was funktionieren könnte oder auch nicht.

Mal sehen.

Frederick Vallaeys: Nun. Ich hoffe, du kommst bald zurück. Und es sieht so aus, als ob du in der Lage warst, einen Haarschnitt zu behalten. Obwohl ich vermute, dass Schermaschinen verwendet wurden.

Andreas Reiffen: Immer noch mein Corona-Haarschnitt, der der beste Weg war, die Krise zu überstehen. Aber da die Friseure wieder geöffnet sind, wird mein Haar wieder so wachsen, wie es war.

Frederick Vallaeys: Und dann möchte ich Frederick Boisena hierher bringen. Also Frederick, du leitest ein Unternehmen namens Profit Metrics. Wir haben uns noch nicht persönlich getroffen, aber ich hatte vor ein paar Wochen ein Gespräch mit dir und mochte wirklich das Thema, das du mitgebracht hast. Und ich dachte, es wäre sehr relevant für das, was wir hier heute tun.

Du bist also auch schon eine Weile in dieser Branche, richtig? Erzähl uns von dir.

Frederik Boysen: Ja, ich bin seit etwa 12 Jahren in der E-Commerce-Branche tätig und leite ein Unternehmen namens Profimetric, wo wir E-Commerce-Unternehmen helfen, etwas Transparenz darüber zu bekommen, was sie tatsächlich an Gewinnen nach den Werbeausgaben und nach festen Kosten verdienen, und ihnen ermöglichen, den tatsächlichen Gewinn innerhalb der Marketingkanäle zu erhalten, damit sie mit dem tatsächlichen Gewinn optimieren und messen können.

Frederick Vallaeys: Wie bist du so klug in diesem Thema geworden? Ist etwas schiefgelaufen auf dem Weg?

Frederik Boysen: Ja. Ja. Ich hatte ein schnell wachsendes E-Commerce-Unternehmen, in dem wir sehr, sehr schnell skalierten und die obere Linie wuchs. Und wir waren wie alle anderen, die ein Ziel-ROAS verwendeten, den wir berechnet hatten. Und dieser Ziel-ROAS hatte einige Kunden, die loyale Kunden waren, die kamen, größere Warenkörbe nahmen, den Durchschnitt erhöhten, weil wir mehr Gewinn machten. Also war der Ziel-ROAS, den ich auf Facebook und Google für neue Akquisitionen verwendete, wirklich falsch. Und ich dachte, alles sei in Ordnung. Wir machten Fallstudien mit Facebook und Kissmetrics und plötzlich wurde mir klar, dass ich tatsächlich Geld verlor.

Also skalierte ich tatsächlich in einen Bankrott und begann von vorne, baute das Unternehmen auf, baute mein eigenes kleines Tool, das zu Profit Metrics wurde, machte einen Exit in diesem Unternehmen, als es profitabel wurde, und machte dieses Tool für andere verfügbar.

Frederick Vallaeys: Nun, es tut mir leid, dass du den harten Weg gehen musstest, um dorthin zu gelangen, aber es scheint, dass die Dinge jetzt gut laufen.

Und übrigens, ich liebe das minimalistische skandinavische Design, das wir mit deinem schwarzen Hintergrund haben. Entschuldigung, weiß auf weiß auf schwarz. Es ist, es ist erstaunlich. Es sieht großartig aus. Und Andreas, ich liebe dein Neonschild, das Creolitics sagt. Also die Leute, die zuschauen, wenn sie den Panelisten Hallo sagen oder Fragen stellen möchten, einfach in das Chat-Feld schreiben.

Wenn jemand sagen möchte, von wo aus er heute anruft, würden wir das gerne sehen und auf den Bildschirm bringen. Andreas, erzähl uns ein bisschen über deine Geschichte. Also, was war dein Einstieg dort? Wir haben wirklich nicht darüber gesprochen, richtig? Du bist wie ein harter Weg, um hierher zu kommen, um der Experte zu werden.

Andreas Reiffen: Also, was passiert ist, ich war im Marketingkurs an der Universität und der Professor hatte über Google Edwards gesprochen und es ist so erstaunlich. Jetzt kannst du auf Keywords bieten und du kannst deine Anzeigen auf der ersten Position platzieren. Du generierst viel Traffic und dass du möglicherweise nicht profitabel bist, aber du kannst das Gebot senken und einfach ein wenig bezahlen und dann bekommst du keinen Traffic.

Also irgendwo in der Mitte gibt es diesen Sweet Spot. Und dann begann ich zu lesen und es waren die Zeiten dieser Dateiaustauschdienste, emule und BitTorrent und all das. Also scrollte ich und fand ein Buch, das sagte, werde reich in 30 Tagen mit Affiliate-Arbitrage. Also öffne dein Google AdWords-Konto, melde dich beim Amazon-Partnernetzwerk an, kaufe den Traffic von Google, leite ihn an Amazon weiter.

Du wirst reich. Also habe ich es versucht und als mein ganzes Taschengeld weg war, beschloss ich, mich für ein Praktikum zu bewerben, ging nach Südafrika zu einem Unternehmen namens clicks to customers. Und dort habe ich wirklich gelernt, wie man es richtig macht. Ist das das Unternehmen von Vinnie Lingham?

Frederick Vallaeys: Entschuldigung. Ist das das Unternehmen von Vinnie Lingham?

Genau, Vinnie Lingham, ja. Oh mein Gott, du hast auch eine Verbindung zu Vinnie. Also Vinnie war tatsächlich viele Jahre lang mein Nachbar. Also nachdem er aus Südafrika gezogen war. Für diejenigen, die ihn nicht kennen, war Vinnie einer der Mega-Affiliates in seiner Zeit. Er gründete ein ganzes Unternehmen in Südafrika darum herum.

Und dann zog er schließlich in die USA. Und als er in Palo Alto lebte, zog er zwei Blocks von mir entfernt. Oh mein Gott. Und dann zog ich nach Los Altos und dann zog er auch, um wieder zwei Blocks entfernt zu sein. Wenn du, wenn du

Andreas Reiffen: ihn siehst, sag ihm Hallo. Er kennt mich sicherlich. Es war in den frühen Zeiten, 2006, ging ich nach Südafrika und tatsächlich interessant und sehr verwandt mit diesem Thema hier.

Also hatte er einen großartigen Blog, wirklich erfolgreich zu dieser Zeit. Und ich veröffentlichte einen Artikel, der sagte, dass Umsatzbeteiligung und Affiliates dumm sind. Du solltest Gewinne teilen, weil es besser für die Suchmaschine, besser für einen Publisher und besser für den Affiliate ist. Und das machte es wirklich, ich glaube, in den Top eins der Blog-Posts in fünf Jahren oder so.

Forscher von Stanford und Harvard, die darüber kommentierten, weil alle über Keyword-Auktionen forschten und alles war der neue Junge im Block zu dieser Zeit und und so begann ich und wurde wirklich aufgeregt über all das und dann gründete ich Creditex und setzte diesen gewinnorientierten Gedanken fort, der wahrscheinlich die gleiche Logik ist, die Frederick und Boyson im Kopf haben.

Frederick Vallaeys: Ja. Also ja, kommen wir zum Thema, richtig? Der gewinnorientierte statt der ROAS-orientierte, aber du hast diesen Beitrag hier geschrieben, er ist von vor ein paar Jahren, aber ich nehme an, er bereitet das vor, worüber wir sprechen. Der Teufelskreis der ROAS-Ziele tötet dein Geschäft. Also Frederick, ich nehme an, die genaue Geschichte, richtig?

Es hat buchstäblich dein Geschäft getötet. Hat es.

Frederik Boysen: Ja, das Problem ist einfach mit dem ROAS, dass der Return on Advertising Spend zu Einnahmen über Werbeausgaben im E-Commerce geworden ist. Es ist, es ist kein Return. Es ist, es ist, ja, es ist falsch, den ROAS zu verwenden, meiner Meinung nach, weil du wirklich nicht sehen kannst, was du von, ja, Einnahmen verdienst.

Frederick Vallaeys: Richtig. Und das war immer das Interesse. Also arbeitete ich bei Google, offensichtlich, und ich würde auf Meinungsverschiedenheiten mit Hal Varian, dem Chefökonomen, darüber stoßen, was oder wie das definiert werden sollte. Und es war wie der, der Gewinn, den du gemacht hast oder war es der Umsatz von dem, was im Warenkorb war? Und offensichtlich gibt es einen großen Unterschied zwischen den beiden, richtig? Also erkläre ein wenig, wie die absolut schlechteste Art und Weise ist, den Return on Advertising Spend zu messen, um schließlich dein Geschäft zu töten.

Frederik Boysen: Ich? Entschuldigung. Ja. Ja. Aber im Allgemeinen ist es einfach, einen Durchschnitt aller verschiedenen Kombinationen mit unterschiedlichen Margen im Produkt, Rabattcodes, kostenlosem Versand zu verwenden, einen Durchschnitt hier zu verwenden. Du testest wie auf einer Seite davon in deinen. Marketingplattformen. Und am anderen Ende verwendest du den Umsatz und einfach einen Durchschnitt zu verwenden, um zu berechnen, ob es profitabel ist, macht eigentlich keinen Sinn, aber es ist zum Standard im E-Commerce heute geworden.

Frederick Vallaeys: Richtig. Und so nehme ich an, dass eine Sache, die du angedeutet hast, die Tatsache ist, dass du Durchschnitte nimmst, aber du hast unterschiedliche Margen in verschiedenen Produkten. Und das ist das zugrunde liegende Problem hier, richtig? Ist, dass wenn du. Wenn du den Return on Advertising Spend ansiehst und rein den Wert betrachtest, der im Warenkorb ist, was ein riesiger Verkauf sein könnte.

Es könnte einen Artikel geben, der zurückgegeben wird. Es könnte etwas sein, bei dem du tatsächlich buchstäblich keinen Gewinn machst. Also ja, du hast eine Skala generiert und es sieht so aus, als ob dieser Verkauf innerhalb deines Return on Advertising Spend-Ziels liegt, aber du hast kein Geld für dein Geschäft gemacht. Genau. Andreas, wie würdest du das erklären?

Andreas Reiffen: Es ist eine Weile her, seit ich diesen Artikel veröffentlicht habe, aber lass mich vielleicht. kurz durchgehen und ich kann eine kurze Geschichte darüber erzählen. Wie wir das erlebt haben. Also wie ich meine, Fred, oder ihr beide wisst das wahrscheinlich, normalerweise arbeite ich mit jemandem und der ROAS ist das Ziel. Und manchmal fühlt es sich an, als wäre das, was es ist und du machst einfach weiter damit.

Wenn du dann einen Blick darauf wirfst, was wirklich passiert, ist folgendes. Es gibt Finanzen. Und sie definieren die Budgets und setzen die Ziele, da sie die Performance-Werbung nicht vollständig verstehen. Sie haben einige Rentabilitätsmetriken, Ziele für die Neukundengewinnung im Kopf.

Aber sie geben dem Marketing, der Werbung ein ROAS-Ziel. Was dann passiert, ist, dass du auf der Marketingseite versuchst, genau dieses Ziel zu erreichen und es könnte sein, dass du die Einnahmen aus einem gegebenen Budget maximierst. Also wenn du dies blind machst, folgst du diesem Ziel. Was du dazu neigst zu tun, ist, dass du dazu neigst, Produkte zu verkaufen, die niedrige Margen haben.

Produkte, die hohe Rücklaufquoten haben und du neigst dazu, all dies an deine bestehenden Kunden zu verkaufen. Warum

Frederick Vallaeys: ist das normalerweise der Fall?

Andreas Reiffen: Das ist der Fall, weil es klügere Werbetreibende da draußen gibt und dies ist der billigste Traffic, den du einfach kaufen kannst. Und wenn du an bestehende Kunden verkaufst, zum Beispiel, ist die Inkrementalität ziemlich niedrig.

Und und dann, was passiert, ist, dass du diesen, sagen wir, einjährigen Zyklus hast. Und gegen Ende dieses Budgetierungszyklus werden die Finanzen die Zahlen analysieren und feststellen. Oh mein Gott. Wir haben unser Ziel erreicht. Der ROAS ist in Ordnung. Aber aus irgendeinem Grund verstehen wir nicht, dass die Rentabilität niedrig ist. Wir hatten mit einer höheren Neukundengewinnungsrate gerechnet.

Wir hatten mit höheren Margen und niedrigeren Rückläufen gerechnet. Und warum ist das falsch? Also das Problem hier ist nicht die Marketingseite. Das Problem ist das Ziel selbst. Wann immer du ein ROAS-Ziel setzt, richtig? Du kannst nur das Richtige tun, wenn du Leute hast, die sich von diesem reinen Ziel entfernen und Dinge tun, die für das Unternehmen Sinn machen könnten, aber die Zahlen tatsächlich verschlechtern.

Und das ist,

Frederick Vallaeys: das ist auch interessant, richtig? Also du sagst, dass du Leute haben müsstest, die das Richtige tun. Was ist mit der Automatisierung? Versagt die Automatisierung gleichermaßen? Funktioniert sie besser oder schlechter? Ich denke,

Andreas Reiffen: der einzige Weg, ein System zu behalten, das auf ROAS basiert, ist, dass du beginnst, Hunderte von verschiedenen Regeln zu überlagern.

Die Produktkategorie A muss einen ROAS von X haben. Die Produktkategorie B oder Geolokalisierung B oder jedes Segment, das du nehmen möchtest, braucht ein anderes ROAS-Ziel, weil die Neukundengewinnungsrate höher ist. Und dann erschaffst du dieses wirklich schwierige Monster und sobald die Leute gehen, ist es einfach unmöglich zu pflegen.

Also du bist

Frederick Vallaeys: sagst, und nur um das ein wenig zu vereinfachen, richtig? Aber du sagst, dass du für verschiedene Geolokalisierungen unterschiedliche Regeln in Kraft setzen musst, weil du feststellen könntest, dass du in New York eine höhere Netto-Neukundengewinnung hast im Vergleich zu vielleicht in San Francisco, das mehr ist. Wiederkehrend,

Andreas Reiffen: ich denke, Fred, wenn ich mich richtig erinnere.

In diesem letzten SMX, im Grunde vor anderthalb Jahren, ein bisschen mehr als ein Jahr, hast du das gesagt, dass es schwierig ist, die Dinge vollständig zu automatisieren, weil du möglicherweise nicht das gleiche Ziel an allen verschiedenen Geolokalisierungen haben möchtest. Und du hast ein Beispiel erwähnt. Wenn du weißt, dass in was auch immer, San Francisco die Kunden viel loyaler sind als in New York.

Du möchtest ein anderes ROAS-Ziel in Kraft haben und du kannst zwei getrennte ROAS-Ziele haben oder du arbeitest mit einer anderen Datenaufnahme. Also könntest du in den Zahlen sofort widerspiegeln, dass San Francisco profitabler ist als New York. Und dann könntest du. Operiere in einem echten, was auch immer, Lebenszeit-ROI oder so etwas.

Also die Frage ist, beheben wir die Dinge durch ein paar verschiedene Regeln? Oder beheben wir sie durch Daten auf eine generische Weise?

Frederick Vallaeys: Genau. Und ich denke, was du hier sagst, ist, dass du zwei Orte hast, an denen du das Problem beheben kannst, richtig? Also entweder baust du dieses perfekte Attributions-Tracking-System, das diese Dinge berücksichtigt, diese Dinge berücksichtigt, oder du behebst es im Back-End und führst den generischen ROAS aus, aber du hast all diese Bedingungen darauf, die die Dinge entlang des Weges anpassen.

Beide können kompliziert sein.

Andreas Reiffen: Und die Schwierigkeit, die ich hauptsächlich mit diesem Ansatz sehe, ist, dass wir dieses Beispiel noch einmal nehmen. San Francisco Kunden hochprofitabel, New York, nicht so profitabel. Es ist nur ein zufälliges Beispiel, um meinen Punkt zu machen. In diesem Fall, wenn du es automatisiert ausführst und auf den gleichen ROAS zielst, bekommst du den höchsten Umsatz, weil es den ROAS in diesen beiden Standorten ausgleichen würde.

Wenn du jetzt einen klugen Typen dort sitzen hast, der weiß, dass San Francisco viel besser ist, was würde er tun? Er würde das ROAS-Ziel in San Francisco senken, um stärker zu pushen, während er das ROAS-Ziel in New York erhöhen würde. Insgesamt würden seine Zahlen schlechter aussehen als zuvor, während er Fortschritte gemacht hat.

Und das ist immer sehr schwer, langfristig aufrechtzuerhalten, wenn sich dein Fortschritt nicht in deinen Zahlen widerspiegelt.

Frederick Vallaeys: Ein großes Problem, oder? Und Frederick, ich möchte dich hierher bringen. Aber Michael stellt hier wirklich gute Fragen. Also, ich meine, wie gut vorbereitet glaubst du, ist der Markt, um nicht nur auf das ROAS zu schauen?

Und dann denke ich, dass das Problem, wie Andreas erklärt, darin besteht, dass dies die Metriken sind, die das Geschäft uns vorgibt zu verfolgen. Wie erklärst du jemandem, was wir hier tun? Ich meine, es ist schwer, das zwischen uns dreien zu erklären, weil es eine

Ja, aber in

Frederik Boysen: Bezug auf, auch Rücklaufquoten anzugehen, zum Beispiel, er kommt aus Deutschland. Es ist nicht normal für ein Bekleidungsunternehmen, in Deutschland Rücklaufquoten von 30 bis 40 Prozent zu haben, weil sie aus einer Vergangenheit von Versandhauskatalogen kommen, wo sie große Bestellungen aufgeben und dann die Kleidung anprobieren und zurücksenden, während es in Dänemark vielleicht 15 bis 20 Prozent sind.

Also gibt es 70 Prozent in Deutschland

Andreas Reiffen: oft Prozent, 70

Frederik Boysen: Prozent ja. Also, also, also das könnte sein, aber, aber was ich denke, ist, dass du den echten Bruttogewinn bei jeder einzelnen Bestellung berechnen und dann an die Kanäle senden musst. Und dann musst du natürlich die Attribution machen und den Kundenlebenszeitwert betrachten, aber in der ersten Attribution.

Du musst am Gewinn arbeiten. Also was wir tun, ist, dass wir wie, tatsächlich ist es Return on Advertising Spend, aber wir verwenden POA als Profit on Advertising Spend, nur um es so zu machen, weißt du, es ist Gewinn. Also berechnen wir alle Bestellungen. Den Gewinn daraus, den Kostenpreis, die Versandkosten und die Zahlungsgebühren. Und dann senden wir es an, zum Beispiel, den Google Ads-Server oder den Google Analytics-Server oder die Facebook-Anzeigen. Also hast du einen Gewinn mit diesem

Frederick Vallaeys: Einkommen, aber du ziehst die Versandkosten, die hinzugefügten Promo-Codes ab. Ja. Du kannst wie die Affiliate-Provisionen abziehen, die irgendwo gezahlt wurden.

Frederik Boysen: Ja, ja, genau. Ja. Und, und, und, und Rabatte, wenn du Verkäufe durchführst und solche Dinge, neigen die Leute oft dazu, es nicht zu tun. Ihren Agenturen zu sagen, dass das ROAS sich ändern sollte. Wenn du in diesem Zeitraum ein ROAS verwendest. Also gewähren sie stark Rabatte und verwenden immer noch die gleichen ROAS-Ziele, und dann verlieren sie viel Geld im Verkauf, wo, wenn du für den Gewinn optimierst.

Es wird in die Berechnung einbezogen, dass du Rabattcodes oder Verkäufe gegeben hast und

Frederick Vallaeys: solche Dinge. Also nimmt dein System im Grunde das Warenkorbsystem und überlagert alle Kosten dieses Verkaufs. Und dann sagt es dir, was danach noch übrig war, was hoffentlich der Gewinn ist, und dann ziehst du davon ab, wie viel du tatsächlich mit der Anzeigenmaschine ausgegeben hast, um diesen Verkauf zu fördern.

Ja. Aber du hast eine positive Zahl übrig. Hoffentlich. Wie berücksichtigst du eine Rücksendung? Wie Andreas sagte, 70 Prozent Rücksendungen in einigen Kategorien in Deutschland. Gut.

Frederik Boysen: Wir arbeiten an Rücksendungen, weil wir jetzt auf die Serverseite gehen, weil ich auch sehe, dass es ein großes Problem beim Client-Side-Tracking gibt, wo die Leute vielleicht 10 bis 15 Prozent aller ihrer Bestellungen auf der Plattform verlieren.

Also ist die Datentransparenz tatsächlich fehlerhaft. Also gehen wir jetzt auf die Serverseite, damit wir auch einige dieser Rücksendungen machen und auch versuchen können, sie vorherzusagen, weil ich auch sehe, dass es ein Problem ist, dass die Rücksendung vielleicht 30 Tage, 60 Tage später erfolgt. Gut. Aber der Typ, der mit dem Marketing sitzt, hat die Optimierung bereits vorgenommen.

Entweder im Gewinn oder im Einkommen gerade jetzt. Also sollte es irgendwann in das einbezogen werden, um wirklich korrekt zu sein. Es ist wirklich

Frederick Vallaeys: großartige Dinge, die ich gesehen habe und nicht speziell im Einzelhandel, aber es ist, Korrelationen und Regressionsmodelle zu bauen. Die die heutigen Signale nehmen, wie war dieser Benutzer?

Und welche Attribute hatte er? Und dann vergleichen wir es mit anderen Benutzern, die wir in der Unternehmensgeschichte gesehen haben und wie wahrscheinlich es war, dass sie zurückgeben und wie ähnlich dieser Kunde diesen Leuten ist. Wahrscheinlich zurückgeben und auf diese Weise musst du nicht 60 Tage warten, bis die Rücksendung erfolgt. Aber du kannst heute eine Vorhersage machen und sie an die Maschine senden, damit schon ab morgen die Anzeigenmaschine versucht, dir mehr von diesen Kunden zu geben, die die guten Signale und guten Attribute haben

Frederik Boysen: Genau.

Also nur als Beispiel, du kannst mit Rücksendungen nehmen. Wenn die Leute wie zwei Größen in derselben Bestellung haben, gibt es wahrscheinlich eine große, große Chance, dass 50 Prozent davon zurückgegeben werden. Also kannst du das schon daraus berechnen oder, und vielleicht in den Marken oder Produkten, wenn du die Daten dort hast. Also sollte es möglich sein, das vorherzusagen, das ist etwas, woran wir jetzt arbeiten.

Es ist nichts, was wir haben, aber es ist etwas, das viele Kunden haben.

Frederick Vallaeys: Andreas, erzähl ein bisschen darüber, wie ihr bei Crealytics, du weißt schon, über das ROAS hinausblickt und die richtigen Informationen ins System bringt.

Andreas Reiffen: Also, ich meine, was du gerade gesagt hast, wie du deine Frage formuliert hast, die richtigen Informationen ins System zu bringen.

Das ist eine kühne Aussage, denn ich denke, das ist genau das, was getan werden muss. Und es klingt so einfach, aber ich denke, die Dinge ändern sich grundlegend, wenn du vergleichst, was wir vor zwei, drei, vier, fünf Jahren gemacht haben und was wir in Zukunft tun müssen. Das ist der grundlegende Unterschied. Früher haben wir Keywords und Anzeigentexte und Landingpages optimiert.

Es gab viele Dinge, die jetzt vollständig von der KI automatisiert sind. Aber die KI braucht Dateneingaben, also verwaltest du alles über Daten. Also ist es entscheidend, die richtigen Informationen zurück ins System zu geben. Und was wir sehen, ist, dass es viel mehr prädiktive Elemente darin gibt. Denn ich meine, es ist sehr offensichtlich, dass das Einkommen keinen Sinn macht.

Wenn du unterschiedliche Rücklaufquoten hast, unterschiedliche Margen, ist das Einkommen nur eine sehr dumme Metrik, die die Dinge vereinfacht, aber nie so gut ist wie die Arbeit am Gewinn, es sei denn, du hast einen Algorithmus mit denselben Margen und denselben Rücklaufquoten, was völlig unrealistisch ist. Das findest du nie. Und dann hast du das prädiktive Element, wenn es um Rücksendungen geht, wie du gerade erwähnt hast.

Also die Art und Weise, wie wir das lösen, ist, dass wir uns das Produkt selbst und die historischen Rücklaufquoten ansehen, wenn nicht genügend Daten vorhanden sind, gehen wir zum übergeordneten SKU und schauen uns diese Rücklaufquoten an und dann bewegen wir uns schichtweise nach oben und erhalten mehr Informationen und versuchen, zu einer Vorhersage zu gelangen, wenn es um Rücklaufquoten geht und dann ist es Letztendlich müssen wir einen Wert pro Klick zurückgeben, wenn der Klick erfolgt.

Und das muss sich im System widerspiegeln. Und was ist der Wert eines Klicks? Das ist die Gewinnmarge des verkauften Produkts minus der erwarteten Rücksendungen. Plus was ich erwarte, in Bezug auf Gewinne über einen bestimmten Zeitraum hereinzubekommen. Das könnte nur ein Tag sein, dann optimiere ich nur für die Rentabilität.

Das könnte ein Jahr sein, dann habe ich einen Teil eines Kundenlebenszeitwerts reflektiert. Und wenn ich das für das Gebot sichtbar mache, ist die KI schon heute so intelligent, dass sie basierend auf dem, was du zurückgibst, reagieren wird. Ich denke, wir müssen uns nicht um zu viele andere Dinge kümmern. Aber wenn wir das richtig machen, denke ich, können wir viel von der vorhandenen Technologie profitieren.

Frederick Vallaeys: Ja, und das ist ein Punkt, den ich ziemlich oft sehe, dass die Leute irgendeine Art von Automatisierung verwenden und sich dann beschweren, dass es nicht funktioniert. Aber es ist nicht so, dass die KI kaputt war. Es ist, dass die. Ihre Quelle der Wahrheit für dieses Geschäft war nicht die echte Quelle der Wahrheit. Und dann gibt es auch dieses lustige Beispiel, oder? Also, ich meine, ich benutze das ziemlich oft, aber in Bezug auf die Attribution des letzten Klicks versus etwas Interessanteres, wie datenbasiert, oder? Also, wenn du ein Modell der Attribution des letzten Klicks hast und Turnschuhe verkaufst, wird der gesamte Kredit an die sehr spezifische Suche direkt vor dem Kauf dieser Turnschuhe gehen.

Markensuchen, generische Suchen wie Turnschuhe werden nicht gewertet. Wenn das die Informationen sind, die du einem automatisierten System zuführst, wird das automatisierte System sagen, dass das Keyword Turnschuhe für ein Unternehmen wie Nike oder Adidas nicht relevant ist, was völlig falsch ist, oder? Weil es super relevant ist.

Das ist ein großer Teil ihres Geschäfts. Aber wenn du diesem KI-System keine Informationen darüber gegeben hast, wie, werden Fehler passieren. Und der Grund, warum das viele, viele Jahre lang in Ordnung war, ist, dass wir alle auf der Attribution des letzten Klicks liefen. Und es ist, weil Leute wie du und ich die Gebotsänderungen vorgenommen haben.

Es war nicht die Maschine, die es tat. Und wir würden das Keyword Turnschuhe sehen und sehr niedrige Renditen darauf sehen. Und wir würden sagen, na ja, das ist in Ordnung. Das ist wahrscheinlich wie ein Top-Funnel-Verbraucher-Keyword.

Andreas Reiffen: Wer neugierig auf die Auswirkungen dessen ist, was wir Datenaktivierung nennen würden, sollte tatsächlich ein Experiment machen.

Ich empfehle wirklich, das zu tun. Du lässt T ROAS laufen und in einer Instanz lieferst du First-Click-Daten und in der zweiten Instanz lieferst du Last-Click-Daten. Was du sehen wirst, und dann analysierst du den Retargeting-Teil der First-Click-Einstellung und der Last-Click-Einstellung, was du sehen wirst, ist, dass du einen kleinen Teil des Retargetings hast, wenn du First-Click machst, weil die Credits alle auf den First-Click zugewiesen werden und die Maschine lernt, dass dieses Retargeting einfach nicht die Nadel bewegt, weil keine Credits reinkommen, also zieht es sich zurück und umgekehrt.

Also ist es sehr klar, dass du denselben Gebotsmotor, dieselbe Technologiestack verwendest, alles ist gleich, aber du änderst einfach die Dateneingabe. Und ich meine, wenn du die Inkrementalität testest, was sehr klar ist, das allgemeine Problem, das wir heute haben, ist, dass je mehr geneigte Benutzer bereits zum Kauf bereit sind, desto besser werden natürlich die Ergebnisse aussehen, aber desto geringer wird letztendlich der inkrementelle Einfluss sein.

Also, niemand wird heute in der Lage sein, die Frage zu beantworten, ob du kaufen solltest oder nicht. Tatsächlich baut es auf deinem Retargeting auf oder solltest du eher das Gebot senken, weil du zwei Effekte in verschiedene Richtungen hast, oder? Letzte-Klick-KPIs, wenn du Low-Funnel-Retargeting machst, aber niedrige Inkrementalität, wenn du es nicht tust, weiß niemand wirklich, was die wahre richtige Strategie wäre.

Frederick Vallaeys: Ja, und die Inkrementalität ist dieses große Thema und ich weiß, dass du letztes Jahr viel darüber auf der SMX Advanced gesprochen hast. Und das Problem, denke ich, ist mit automatisierten Kampagnen wie Smart Shopping-Kampagnen, die vollständig automatisiert sind. Viele Kunden verwenden sie. Viele Kunden sagen, dass die Ergebnisse großartig aussehen, aber das Schlüsselwort hier ist, dass sie großartig aussehen.

Aber sie können nicht hineinschauen. Wie viel davon wird durch Retargeting angetrieben im Vergleich zu, du weißt schon, tatsächlich neuen Kunden. Und das ist das Problem. Sag es noch einmal, Frederick.

Frederik Boysen: Ja. Markensuchen.

Frederick Vallaeys: Oft wird das dafür verantwortlich gemacht. Ja, genau. Also, wie gehst du zu einem Kunden und machst ihm klar, dass ja, die Zahlen können großartig aussehen, aber du musst tiefer schauen?

Erklärst du das viel oder magst du, was ist der Anteil der Bildung hier? Denn es ist so einfach, die Zahlen zu übersehen und einfach zu nehmen, was Google sagt. Denn was ihr beide sagt, das sind komplizierte Projekte, oder? Aber das sind die richtigen Ansätze, um die Dinge zu tun, aber es ist nicht der einfache Weg.

Andreas Reiffen: Persönlich denke ich, dass die Attribution tot ist, weil sie einfach komplett versagt hat. Es gibt tatsächlich, leider habe ich diese Artikel jetzt nicht zur Hand, aber es gibt einen über eBay, einen anderen über Topshop und einen dritten über Adidas. Und alle sind in derselben Linie. Im Grunde haben sie aufgehört zu werben und festgestellt, dass nichts passiert.

Nichts passiert. Es ist einfach Geschäft wie gewohnt, und sie haben nichts verloren, und sie glaubten an phänomenale Zahlen. Und letztendlich, was die Attribution tut, nimmt an, dass die Werbung für den Verkauf verantwortlich war. Und dann weist sie die Credits den verschiedenen Klicks zu, basierend auf was auch immer, Zeitverfall und den Modellen, die du finden kannst.

Und ich meine, wenn du 10 Retargeting-Klicks hast und jemand kürzlich die Seite besucht hat und 50 Produkte in den Warenkorb gelegt hat, ist es ziemlich wahrscheinlich, dass diese Person eine Abkürzung benutzt hat und es nicht kauft. Also die einzige Sache, die den Wert beweisen kann, meiner Meinung nach, ist, isolierte, dedizierte Inkrementalitätstests durchzuführen, die auf Zielgruppen basieren, wo du wirklich herausfinden kannst, was der Einfluss ist.

Und das ist, was ich fühle, das einzige Feld, das nie wirklich von den großen Unternehmen angegangen wird. Es wird nicht vollständig von Google oder Facebook angegangen, weil es einfach kein Interesse daran gibt, vollständig transparent zu machen, was der wahre Einfluss von allem ist. Und das ist die Aufgabe des Marketers, das herauszufinden.

Ich verstehe das wirklich.

Frederick Vallaeys: Es war verrückt, weil ich beim Google Marketing Live-Event letztes Jahr mit einigen der Produktmanager bei Smart Shopping gesprochen habe. Und ich war so, na ja, einer der Gründe, warum wir es nicht verwenden wollen, ist, weil wir keine Informationen über die Inkrementalität haben und wie, setzt du zu viel auf Retargeting?

Und einfach die Art, wie sie mich ansahen, sie waren wie, warte, das ist ein Anliegen. Und inzwischen war search engine land in Flammen über dieses Thema, oder? Also manchmal gibt es eine so große Diskrepanz. Und ich glaube nicht, dass Google es unbedingt verbergen will oder wenn sie versuchen, es zu verbergen.

Sie machen einen sehr guten Job, überrascht zu wirken, was wir getan haben. Es scheint einfach manchmal,

Andreas Reiffen: ich meine, hey, wir müssen das auch verstehen. Sie führen ein Geschäft. Und wenn es am Ende heißt, es geht alles um Anzeigenverkäufe. Und das ist in Ordnung. Wenn du Anzeigen kaufst, musst du wissen, dass die Zahlen, die du siehst, nichts mit der Realität zu tun haben.

Es ist irgendeine zufällige Zahl, die du bekommst, und die Aufgabe ist wirklich herauszufinden, was getan werden muss. Und ich denke, das war von Anfang an das größte Problem aller verschiedenen Gebotstools, die es gibt. Weil du, basierten Entscheidungen auf einigen Zahlen, die ohne sogar Attribution an Ort und Stelle verfolgt wurden, ohne Inkrementalitätsmessungen.

Also basierten alle Entscheidungen auf einer zufälligen Zahl. Und dann hast du einen besseren Algorithmus, der auf einer zufälligen Zahl arbeitet, was, macht in allen Fällen nicht viel Sinn. Ich denke, der Markt ändert sich in dieser Hinsicht, weil es so viele Dinge gibt, die verschwunden sind, dass das, was übrig bleibt, das Messstück ist und wirklich zu verstehen, wie viel Geld du in verschiedene Kanäle oder sogar Untersegmente innerhalb der Kanäle steckst.

Frederik Boysen: Nun, was wir tatsächlich tun, ist, dass wir ein Dashboard haben, wo wir die Attribution vollständig entfernen. Also schauen wir tatsächlich, was ist dein Bruttogewinn? Was verwendest du an Werbeausgaben? Und was verdienst du an Bruttogewinn nach den Werbeausgaben? Und was ist das Verhältnis von Bruttogewinn nach den Werbeausgaben? Also kannst du sehen, okay, verwende ich 10.000 mehr in diesem Monat oder letzte Woche?

Kannst du sehen, wird unser Bruttogewinn steigen? Werden wir diese Verhältnisse gleich halten? Also danach kannst du beginnen, es mit irgendeiner Attribution zuzuweisen, aber tatsächlich zu schauen, was im Unternehmen passiert, was in der Bilanz passiert. ohne diese Attribution zu betrachten, die auf Facebook wirklich gut aussieht und auf Google wirklich gut aussieht.

Und es gibt einige Diskrepanzen bei den Bestellungen. Also kannst du einfach die Finanzen betrachten, anstatt die Attribution zu betrachten.

Frederick Vallaeys: Also ich denke, wir verstehen das Problem. Die Messungen, die wir verwendet haben, sind falsch. Die Daten, die wir an die Systeme senden, sind falsch. Wir werden das Problem hier lösen, oder? Für die Leute, die zuhören, können sie offensichtlich. Verwende dein Tool, Frederick, sie können mit Andreas und Lytics arbeiten, aber wie groß muss ein Kunde sein? Wie viel musst du ausgeben? Und wo fängst du mit der Lösung dieses Problems an? Was ist der erste Schritt? Wenn du nichts getan hast, wenn du nur das ROAS als Ziel verwendet hast, wo fängst du an? Du fängst an,

Andreas Reiffen: es spielt keine Rolle. Du hast angefangen, also mach weiter.

Frederik Boysen: Für uns kannst du mit 5, 10 Stunden pro Tag beginnen, bis so viele, wie du willst. Es spielt keine Rolle. Es ist nur, um das zu bekommen. Ich denke, es ist wirklich wichtig, diesen richtigen KPI, diese Transparenz von Anfang an zu bekommen, wenn du skalierst, aber natürlich gibt es dir einen größeren Einfluss, je größer du als Kunde bist.

Aber, aber es ist dasselbe Problem, egal wie groß oder klein du bist,

Frederick Vallaeys: du sagst, dass es egal ist, wie viel du ausgibst, du kannst dein Tool an Ort und Stelle setzen und zumindest anfangen, die richtigen Daten zu senden. Und dann scheint es nur eine Frage der Zeit zu sein, Datenpunkte zu sammeln, damit das System anfangen kann, dagegen zu optimieren.

Frederik Boysen: Ja,

Frederick Vallaeys: übrigens, was ist dein Einstiegspreis für deine Software?

Frederik Boysen: Es sind etwa 20. 200, 250 Bestellungen enthalten, aber wir steigen auf, wir berechnen pro Bestellung. Du kommst rein. Gut. Also das ist großartig. Ja.

Frederick Vallaeys: Und das, und das funktioniert mit Shopify,

Frederik Boysen: Magento, WooCommerce. Ja. Alle Plattformen. Wir können auch universelle Integrationen über Tag-Manager und solche Dinge machen.

Also ist es wirklich einfach. Solange du den Kostenpreis in den Produkten hast.

Frederick Vallaeys: Als ein guter Ausgangspunkt. Es scheint nicht zu teuer zu sein. Wie lange dauert es, eine Integration in einem Shopify

Frederik Boysen: oder einem Magento zwischen 15 und 30 Minuten einzurichten? Das ist alles, wir haben Ein-Klick-Installer für alles.

Frederick Vallaeys: Es scheint, dass jeder das einfach heute tun sollte.

Dann natürlich, natürlich, Andreas, was passiert in deinem Fall?

Andreas Reiffen: Wir haben einen völlig anderen Ansatz. Wir verwalten selten Konten unter 10 Millionen pro Jahr, also ist es eher auf Unternehmensebene und ein völlig anderer Ansatz.

Frederick Vallaeys: 10 Millionen pro Jahr. Sprichst du von Werbeausgaben oder Einnahmen?

Andreas Reiffen: 10 Millionen pro Jahr Ausgaben.

Das ist unser optimaler Punkt. Es ist interessant, wo wir den Großteil unserer Arbeit investieren, weil es immer als ein sehr technisches Problem wahrgenommen wird. Und meiner Meinung nach lösen wir größtenteils ein organisatorisches Problem. Denn es gibt eine Marketingabteilung, es gibt Finanzen, es gibt Budgetierungsprozesse, es gibt ROAS-Ziele in der gesamten Organisation und jetzt muss sich alles ändern.

Es beginnt mit der gesamten Datenbereitstellung, der Datenaufnahme und der Aktivierung, was die technische Seite ist. Dies kann sehr schnell oder sehr lange dauern, je nachdem, welche Konfiguration die Kunden haben, und man weiß nie, was man vorfindet. Wir haben gesehen, dass dies in wenigen Tagen funktioniert, und wir haben Projekte gesehen, bei denen es ein Jahr oder länger dauert, weil sie keinen Zugang zu den Daten haben und bis man alles hat, ist ein Jahr vergangen, aber im Wesentlichen muss es viel Schulung in verschiedenen Abteilungen geben, um dies wirklich umsetzen zu können.

Und was wir gesehen haben, ist. Eine, sagen wir mal, Schattenmethodik nur im Marketing, die von anderen Abteilungen nicht verstanden wird. Und das funktioniert nie wirklich. Und man braucht viele sehr hochrangige Stakeholder, um das zu unterstützen. Und manchmal kann man es technisch zum Laufen bringen, aber dann gibt es jemanden, ja, aber jetzt sind die Budgets niedrig, weil man ein bestimmtes ROAS-Ziel nicht erreicht.

Und man muss sagen, halt. Wir haben hier keine ROAS-Ziele. Wir haben bewusst entschieden, langfristige Vorteile, den Kundenlebenszeitwert, zu verfolgen. Und das ist in großen Unternehmensorganisationen manchmal das Schwierigste. Und es ist sehr, sehr zeitaufwendig. Und wir liefern auch dieses Stück, das übrigens etwas ist, das in letzter Zeit immer mehr von großen Beratungsunternehmen wie McKinsey angegangen wird.

Sie gehen und überprüfen, ob das Marketing mit der Gesamtstrategie des Unternehmens übereinstimmt, und die Gesamtstrategie des Unternehmens im Einzelhandel ist vollständig auf den Kundenlebenszeitwert ausgerichtet. Warum macht das Marketing etwas anderes? Und so verbinden wir das.

Frederick Vallaeys: Das ist interessant. Nicht wahr? Also, und wir haben viele PPC-Agenturen und Berater, die das sehen.

Also, da mehr Google-Tools automatisiert werden und die Gebote automatisiert sind und das Targeting automatisiert ist und die Anzeigen basierend auf den Komponenten, die man hat, spontan zusammengestellt werden, und dann kommen die McKinseys und helfen den Leuten, das größere Geschäftsproblem zu verstehen. Wie würdest du jemandem empfehlen, von einem PPC-Berater, einer PPC-Agentur zu wechseln?

Um relevant zu sein, sagen wir, innerhalb von drei Jahren.

Andreas Reiffen: Ich denke, es ist der strategische Teil, denn wie ich glaube, wie wir ursprünglich vereinbart haben, wenn das Ziel falsch ist, wenn es eine Fehlanpassung zwischen der Gesamtstrategie des Unternehmens, was das Geschäft erreichen will, und der Marketingseite gibt. Das ist ein grundlegender Fehler.

Und egal, wie gut man ist, die tägliche operative Arbeit wird diese Lücke nie schließen. Ich denke, eine strategische Perspektive zu haben, ist sehr wichtig. Und das zweite Stück ist, ich denke, es wird sich rein auf die Messung verlagern. Die großen Publisher wollen dieses Problem nicht vollständig angehen, selbst wenn sie es wollten.

Man will nicht, dass sie das alles machen, denn am Ende ist es dein Geld und du musst verstehen, was du zurückbekommst. Es wird die Fähigkeit Nummer eins in der Zukunft werden.

Frederick Vallaeys: Und wie viel von dieser Messung ist aufgrund der geschlossenen Systeme? Und so wird Google keine Daten mit Facebook teilen, keine Daten mit Microsoft teilen, keine Daten mit allen anderen teilen.

Gibt es einen Ort, an dem du das aggregierst und dann Entscheidungen über alle Bereiche hinweg triffst?

Andreas Reiffen: Ich meine, am Ende gibt es keinen Grund, warum du nur einen einzigen Kanal betreiben solltest, oder? Denn was wir tun, ist, wir nennen es die Bewertung des Geschäftswerts von Werbeklicks, während sie passieren, und es spielt keine Rolle, ob dieser Klick auf Facebook, auf Instagram, auf Google oder irgendwo anders passiert ist.

Wir müssen nur diesen Wert zurückgeben. Und deshalb denke ich, dass du diese Art von vollständiger Messschicht hast, die alle verschiedenen Kanäle umfasst. Und dann passt du es in den verschiedenen Kanälen an, wenn möglich. Und es gibt natürlich massive Einschränkungen auf Facebook, zum Beispiel ist es nicht so einfach.

Auch Google, es ist nicht so einfach. Wenn du einem bestimmten Klick in der Reise einen bestimmten Wert zuweisen willst, ist es unklar, ob das in Zukunft noch funktionieren wird. Es ist Smart Shopping. Auf keinen Fall, das kannst du einfach nicht machen. Also. du verlierst bis zu einem gewissen Grad die Kontrolle, aber wie kommst du so nah wie möglich heran?

Wie kannst du es hacken? Denn am Ende, ich meine, ich denke, es wird durch Inkrementalitätstests über alle Kanäle hinweg funktionieren und dann den Fortschritt in Bezug auf den inkrementellen Einfluss messen. Es scheint einfacher, aber die Komplexität wird tatsächlich noch größer. Meine Meinung.

Frederick Vallaeys: Gut, also schnallt euch an und seid bereit für ein bedeutendes Projekt, aber es lohnt sich langfristig.

Gut, Andreas, Frederik bleibt dran. Wir werden hier einen Blick auf die Nachrichten werfen, also bleibt alle dran.

Sehr gut. Wie gefällt euch die Musik dort? Gut. Also zuerst der Nachrichtenartikel, den ich hier herausgezogen habe. Also hat Search Engine Land eine weitere Studie gemacht und die Leute gefragt, wann sie wieder zu Konferenzen reisen werden. Und die meisten sagen jetzt, dass es bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2021 keine persönlichen Veranstaltungen geben wird. Also, Sommer nächsten Jahres, im Grunde Frederick, du bist in Dänemark, alles ist wieder normal, oder? Wie, ja, sie beginnen

Frederik Boysen: im August, August und September, es gibt einige Veranstaltungen, die dort geplant sind. Also denke ich, es ist jetzt erlaubt, das zu tun. Ich denke, es ist jetzt erlaubt, Veranstaltungen mit bis zu 100 Personen zu machen, und dann wird es 500 Personen. Aber. Sie sagen, dass im August offen sein sollte, für, für so viele Leute.

Würdet ihr

Frederick Vallaeys: als Redner zu einer Veranstaltung im Jahr 2020 zurückkehren? Ich weiß es nicht. Andreas? Wenn ich einen Vortrag habe

Andreas Reiffen: im Jahr 2020,

Frederick Vallaeys: ja, ich meine, wenn etwas auftauchen würde, würdest du gehen und persönlich sprechen?

Andreas Reiffen: Ich würde es tun, ich habe keinen Grund, Angst zu haben. Ich habe COVID schon durchgemacht, also geht es mir gut. Was auch immer nötig ist, ich kann es tun.

Es ist unwahrscheinlich, dass das passiert. Ich meine, wie alle wissen, organisieren wir auch unsere eigene Konferenz in New York. Sie heißt New York. No go über Einzelhandelsmedien. Und es ist immer schwierig, die Teilnehmer zu bekommen, und alle, die Konferenzen organisieren, kämpfen bereits. Ich bringe Teilnehmer und jetzt ist es wahrscheinlich fast unmöglich.

Also könntest du mit einem Viertel deiner Teilnehmer mit einem doppelten Aufwand enden. Und ich denke, es macht keinen Sinn, dieses Jahr eine Konferenz zu organisieren. Und ich hoffe, dass es irgendwann wieder aufgenommen wird. Ich habe das Gefühl, dass es funktioniert und wir können diese einfach virtuellen Konferenzen haben, aber es ist auch eine andere Situation, weil wir uns immer noch aus.

physischen Erfahrungen kennen, nicht wahr? Und irgendwann denke ich, dass es Sinn macht, die Leute wieder persönlich zu sehen und einen echten Berührungspunkt zu haben und nicht nur ja aus der Ferne. Also denke ich, es ist okay für eine Weile, aber ich würde gerne ja, wieder in Kontakt mit Leuten aus der Branche kommen. Es ist ein anderes Gefühl, im selben Raum zu sein, aber es ist immer noch möglich, den Inhalt zu übertragen.

Frederick Vallaeys: Ja, ich stimme zu. Und ich bin glücklich. Wir haben Frederick heute im Anruf. Wir haben ihn nicht auf der SMX oder bei einer der anderen Veranstaltungen getroffen. Also beginne ich, neue Netzwerke aufzubauen. Es scheint sogar in der virtuellen Welt möglich zu sein, aber Es gibt etwas zu sagen, um ein Bier zu trinken, ein bisschen zu viel Informationen zu bekommen und, weißt du, einige großartige Details darüber zu bekommen, wie die Dinge wirklich funktionieren.

Gut, also der zweite Artikel, den ich hier herausgezogen habe, Google Ads hat die visuellen Optionen für Käufer und Marken erhöht. Also wurde das erst vor zwei Tagen angekündigt, aber sie haben Bildanzeigenerweiterungen. Also das ist, wie sie auf mobilen Geräten aussehen könnten. Also ein Bild neben deiner Anzeige zu platzieren. Also offensichtlich waren Shopping-Anzeigen mit Bildern darin riesig.

Die Verbraucher lieben sie, aber jetzt kommen auch mehr Bilder zu den Textanzeigen. Smart Shopping, sprechen wir tatsächlich für eine Sekunde über Smart Shopping. Also das entwickelt sich. Google zieht automatisch Daten wie kostenlosen Versand, Sonderangebote, die du vielleicht hauptsächlich für Frederick hast. Smart Shopping, Leute, die es benutzen.

Magst du es?

Frederik Boysen: Ich sehe jetzt unterschiedliche Ergebnisse. Tatsächlich sehe ich, dass es ziemlich gut funktioniert, wenn der Sprung zur Nutzung des Bruttogewinns im Ziel-ROAS innerhalb von Google gemacht wird, aber, aber soweit ich es sehe, ist das Hauptproblem, dass du nicht weißt, was passiert, wie wir vorher gesprochen haben, und Manchmal prognostiziert Google vielleicht, einige Produkte zu nehmen, die vielleicht keine sehr gute Marge hätten, aber sie können ein gutes Einkommen machen und du erreichst diese ROAS-Ziele, die dein Finanzabteilung.

Aber du verdienst eigentlich nicht viel Geld, wenn du Smart Shopping benutzt. Es kommt darauf an.

Frederick Vallaeys: Andreas, ich werde annehmen, dass wenn du 10 Millionen Werbeausgaben pro Jahr in einem Konto hast, du wahrscheinlich keine Smart Shopping-Kampagne betreibst. Richtig. Also, wie sieht die ideale Struktur in deinem Kopf für Shopping aus? Teilt ihr die Kampagne nach ROAS-Zielen auf? Teilt ihr sie nach Produktlinien auf? Wie macht ihr das?

Andreas Reiffen: Also worauf wir uns hauptsächlich konzentrieren, ist derzeit tatsächlich auf die Daten und nur auf das Datenaktivierungsstück. Wir haben Technologiestufen begonnen. Eine ist das, was wir ursprünglich diskutiert haben. Was ist die tatsächliche Bestellmarge ohne die erwarteten Rücksendungen?

Das zweite Stück ist, dass wir einen Kundenlebenszeitwert berechnen oder schätzen. Was wir tun, ist, wenn wir wissen, dass es ein neuer Kunde ist, legen wir ihn in drei Eimer. Hoher Wert, mittlerer Wert, niedriger Wert.

Frederick Vallaeys: Wie teilt ihr, tut mir leid, ich verliere, wie teilt ihr eure Kampagnen darum herum.

Andreas Reiffen: Wir teilen unsere Kampagnen nicht basierend darauf.

Wir teilen nach bestehenden Kunden und neuen Kunden. Also haben wir zwei Eimer. Also Zielgruppen, genau.

Frederick Vallaeys: Gut. Und, und was machst du, dann wie startest du mit deinen Kampagnen? Ich meine, neigst du dazu, Produkte nach Kategorie zu gruppieren? Tatsächlich habe ich das

Andreas Reiffen: schon eine ganze Weile nicht mehr gemacht, Fred. Ich sitze nicht mehr vor dem Computer.

Also was ich weiß, bevor ich zu TROAS vollständig automatisiert gewechselt bin, was wir gemacht haben, war, nach Abfragetyp zu teilen. Und das haben wir sehr, sehr früh gemacht. Also haben wir nach

Frederick Vallaeys: Entschuldigung, Prinzip von Richarding von Martin.

Andreas Reiffen: Ja. Also ich meine Markennamen mit einem spezifischen Produktnamen in ihrer zweiten Kategorie, nur Markennamen ohne ein spezifisches Produkt und generische Begriffe.

Und dann differenzierten wir die Gebote, um den spezifischsten Traffic mit höheren Geboten zu bekommen. Das ist nicht mehr notwendig, die Struktur, und wir sehen, dass TROAS tatsächlich nicht davon profitiert, diese Struktur zu haben. Ich denke, alles, wie wir die Kampagnen in Google Shopping strukturieren, ist nicht so relevant, da TROAS darauf operiert und sie sowieso alle Informationen haben.

Also sobald du wechselst, denke ich, wird das zu einem sekundären Problem und wir versuchen, es eher durch. Datenaufnahme,

Frederick Vallaeys: Datenaufnahme. Gut, großartig. Also ist die Kampagnenstruktur nicht mehr so wichtig, aber dann hast du verschiedene Zielgruppen basierend auf erwarteten Rücksendungen, erwartetem Wert. Und das ist, was du über diese Kampagnen legst.

Andreas Reiffen: Nein, wir teilen das einfach nicht nach Zielgruppen, was wir tun, ist, dass wir einfach zwischen bestehenden Kunden und neuen Kunden segmentieren, weil Unterschiedlich. Ich meine, es gibt unterschiedliche Werte. Ein neuer Kunde hat immer einen Kundenlebenszeitwert oben drauf. Und wir würden einfach gerne das segmentieren, um speziell auf diese Leute abzuzielen.

Der Rest komplett. Natürlich richten wir Zielgruppen ein. Zum Beispiel, was auch immer, Warenkorbabbrecher. Was wir dann tun, ist auf der Attributionsseite, wenn wir herausfinden, dass dies von geringem inkrementellen Wert ist, können wir die Konversionswerte manipulieren, so dass das gesamte Zielgruppensegment. erhält niedrige Credits und das Gebot wird zurückgezogen.

Ja, so machen wir das. Ich möchte nur einen anderen Bildschirm hierher bringen. Also Google hat gerade prädiktive Metriken eingeführt. Das ist nur vor ein oder zwei Wochen. Das zeigt keine hübschen Screenshots, aber wir werden es in den Show-Notizen teilen. Aber wenn du nicht die High-End-Fähigkeiten hast, die, weißt du, Craylytics und CoffeeMetrics haben, ist das etwas, das in Google Analytics integriert ist.

Frederick Vallaeys: Es wird dir Zielgruppen basierend auf Abbruchprädiktoren, Prädiktoren für Warenkörbe mit hohem Wert und solchen Dingen sagen. Also ist es eine sehr gute Möglichkeit, mit einigen der Dinge zu beginnen, über die die Panelisten heute sprechen. Gut. Das ist ein Thema, das mir am Herzen liegt. Ich weiß, dass es für euch beide nicht so wichtig ist, aber ich möchte darüber sprechen, weil es PPC-Nachrichten sind.

Also das Privacy Shield, das der Mechanismus für den Datentransfer für die DSGVO für Unternehmen war, die diese Daten in die USA bekommen müssen, wurde für ungültig erklärt. Also ist das ein großes Problem. Also muss jedes US-Unternehmen, das mit europäischen Kunden arbeitet, überprüfen, wie sie mit Datenschutzproblemen umgehen.

Also ist das etwas, das neu ist. Wenn du noch nichts davon gehört hast, schau es dir an. Es ist wichtig. Der Datenschutz der Nutzer gewinnt offensichtlich immer mehr an Bedeutung. Und das ändert einige der Wege, wie wir sicherstellen müssen, dass die Daten unserer Nutzer. Sicher und geschützt sind. Auch in den Nachrichten dieser Woche, Microsoft Advertising bietet jetzt kostenlose Stockbilder für Zielgruppenanzeigen. Jetzt Andrea wahrscheinlich, weißt du, verschiedene Bildassets oder Anzeigenelemente zu machen, ist kein großes Problem. Ich habe 10 Millionen pro Jahr ausgegeben. Aber Google und Microsoft leisten großartige Arbeit für diese kleineren Konten, die Videoanzeigen schalten wollen, die Bildanzeigen schalten wollen.

Viele mehr dieser Ressourcen ohne zusätzliche Kosten für die Werbetreibenden verfügbar zu machen. Und dann schauen wir mal, das letzte. Google fügt neue Funktionen zu den responsiven Suchanzeigen hinzu. Habt ihr responsive Suchanzeigen verwendet?

Also responsive Suchanzeigen sind, wo du Google verschiedene Variationen von Überschriften und Beschreibungszeilen gibst, und dann stellen sie automatisch die Anzeige basierend auf maschinellem Lernen zusammen und was sie denken, dass die beste Variation der Anzeige für diesen spezifischen Benutzer in diesem spezifischen Szenario ist. Sie waren auf statischen Text beschränkt, weniger dynamische Keyword-Einfügung.

Also funktionierten die Anzeigepersonalisierer nicht, aber jetzt tun sie es. Also jetzt kannst du automatisch den Standort einfügen, von dem aus ein Benutzer sucht, in einem, in einem, dynamischen Anzeige im Grunde kannst du das einfügen. Du kannst auch einen Countdown-Timer machen. Also wenn du Ein spezielles Angebot eine spezielle Aktion hast, die ein paar Tage dauern wird Du kannst das Enddatum eingeben, damit du sagen kannst, nur noch sechs Stunden mit unserem großen Sommerschlussverkauf Und das kann automatisch angezeigt werden und diese sechs Stunden werden sich offensichtlich ändern, je nachdem, wie nah wir am Enddatum dieser Aktion sind. Haben sie irgendeinen Einfluss, irgendeine Meinung über den Einfluss, eine Promotion in den Anzeigentext zu setzen, spezifische Rabatte, Versandangebote, wie was ist das beeindruckendste, was du in eine Anzeige setzen kannst, um.

Andreas Reiffen: Ich würde sagen, es ist wirklich schwer, das im Voraus zu sagen. Ich meine, ich erinnere mich an die alten Zeiten unserer Affiliate-Textanzeigen-Kampagnen und du, es variiert basierend auf spezifischen Keywords. Eins kann besser für ein Keyword funktionieren. Das andere funktioniert besser für das andere Keyword. Ich denke, es ist einfach, die Variation dort zu haben.

Also. mehrere Variationen, aus denen Google wählen kann, und dann Google einfach nehmen lassen Das ist das Einzige, was du letztendlich tun kannst.

Frederick Vallaeys: Wir haben eine Frage aus dem Publikum hier. Ich weiß nicht, wer diese nehmen möchte, oh und der Text wird ein bisschen durcheinander. Also werde ich es vorlesen. Aber wenn du ein Produkt hast, bei dem Remarketing und wiederkehrende Käufer ein extrem kleiner Teil des Verkaufsmixes sind, wäre es eine perfekt praktikable Strategie, Smart Shopping zu verwenden?

Andreas Reiffen: Ich denke, das Problem mit Smart Shopping ist hauptsächlich, dass du nicht genau weißt, woher dein Traffic kommt und ob dies Prospektion oder Retargeting von Website-Besuchern ist.

Und wenn es schwer, schwer, schwer, Retargeting von unteren Trichtern ist, ist der Wert einfach wirklich klein, und wenn es einen schweren Teil der Prospektion dort gibt, dann ist es okay. Ich meine, du könntest versuchen, dies mit einer First-Click-Einstellung zu betreiben, wo du nicht das Risiko eingehst, zu viel Retargeting zu bekommen. Aber das ist der Mangel an Transparenz.

Wir mögen es nicht, weil ich meine, es sind Äpfel und Orangen, nicht wahr? Wenn du oder Retargeting bekommst und du einen KPI bekommst, der nicht sehr aufschlussreich ist, wenn du nicht weißt, woher es kommt.

Frederick Vallaeys: Gut. Also um hier abzuschließen. Was ist die große Sache, über die ich nicht gesprochen habe, die ihr denkt, dass wir sollten, sagt mir eine Sache mehr, bevor wir uns hier verabschieden?

Also Frederick, wie fangen wir mit dir an?

Frederik Boysen: Ja, ich denke, wir haben das durchgemacht.

Frederick Vallaeys: Alles, wir haben alles oder das meiste davon durchgemacht. Ich denke, es war wirklich gut, über diese Attribution und Sache mit Andreas zu sprechen, die immer schwieriger wird und einen Schritt zurück zu treten und, und, und ein bisschen mehr zu schauen.

Wie das Unternehmen wirklich läuft. Das ist auch eine Möglichkeit, herauszufinden, was man mit seinen Budgets machen soll und nicht zu viel auszugeben, weil man Smart Shopping und solche Dinge benutzt, weiß man nicht, wie viel Retargeting es ist. Also könnte man viel mehr ausgeben, als wirklich notwendig war, um diese Verkäufe zu bekommen.

Frederick Vallaeys: Was ist eine, ich weiß, es ist schwer, Dinge in unsicheren Zeiten vorherzusagen, aber was ist deine Vorhersage, was das Wichtigste im Jahr 2021 für E-Commerce-Werbetreibende sein wird? Ich denke, es ist der Gewinn. Oh, es ist der Gewinn, huh? Nun, wir alle mögen Gewinn.

Frederik Boysen: Ja.

Frederick Vallaeys: Andreas, ich denke, das ist das Spiel hier.

Andreas Reiffen: Ich kann nur wiederholen, was ich vorher gesagt habe.

Ich denke, alles liegt in Zukunft auf der Messseite. Und es ist wirklich schwer herauszufinden, was man bekommt. Und da die KI die Kontrolle übernimmt, ist, die einzige Möglichkeit, die KI zu steuern, durch die Dateneingabe. Es gibt keinen anderen Weg. Und ich denke, das ist der Hauptgrund, warum wir uns von den vielen operativen, ausführenden Dingen auf eine solide, wasserdichte Methodik umorientieren sollten, um so gut wie möglich zu sein, wenn es um die Messung geht.

Es wird nicht perfekt sein, weil die großen Herausgeber es uns nicht erlauben werden. Aber derjenige, der die Messung beherrscht, wird der beste Marketer sein. Das ist, was ich wirklich glaube.

Frederick Vallaeys: Richtig. Ich denke, das ist ein sehr guter Punkt. Also erwarte nicht die Perfektion, um zumindest etwas in Gang zu setzen. Und ich denke, letztendlich versuchen all diese Messsysteme nur, die bestmögliche Arbeit zu leisten, um das, was in der realen Welt passiert, mit dem zu korrelieren, was du in deinen Messsystemen siehst.

Und so gibt es keinen richtigen oder falschen Weg zu messen. Es gibt nur Möglichkeiten, sich schrittweise zu verbessern. Und das zu nutzen, um mehr Geschäftswert zu generieren. Gut. Nun, vielen Dank an euch beide, dass ihr euch uns angeschlossen habt. Ich würde mich freuen, jeden Blogbeitrag zu sehen, den ihr zu diesem Thema schreibt. Ich weiß, dass für die Leute, die zuhören und zuschauen, dies einige komplexe Dinge waren und es einfacher sein könnte, wenn wir einige visuelle Darstellungen dazu hätten.

Aber zögert nicht, Andreas Reiffen unter crealytics.com und Frederic unter profitmetrics.com zu kontaktieren, wenn ihr nachfassen möchtet. Und wir nehmen nächste Woche frei, aber dann sind wir die Woche danach mit einem weiteren PPC Town Hall zurück. Also, danke an alle fürs Zuschauen. Danke, dass ihr uns hattet. Auf Wiedersehen.