Performance Max für Einzelhandel und E-Commerce: Lernen Sie, wie Sie bessere Ergebnisse erzielen

Episodenbeschreibung

#PerformanceMax — die eine Kampagne, um sie alle zu beherrschen — hat bei Werbetreibenden aus verschiedenen Branchen breite Akzeptanz gefunden.

Aber wie sollten Werbetreibende im Bereich #Ecommerce und Einzelhandel speziell an diesen revolutionären Kampagnentyp herangehen?

Deshalb haben wir für diese Episode zwei Spezialisten eingeladen, Mike Ryan und Menachem Ani, die jahrelange Erfahrung in der Durchführung erfolgreicher Kampagnen für E-Commerce und Einzelhandel mitbringen. Sie werden darüber sprechen, wie man Performance Max-Kampagnen angeht, wie man sie strukturiert und großartige Tipps teilen.

Schalten Sie diese Episode ein, um zu lernen:

- Wie strukturiert man seine Kampagne?

- Welche Strategien sollte man wann umsetzen?

- Wie nutzt man die Kanäle neben Shopping?

und mehr.

Unsere Experten-Gäste:

- Mike Ryan, Smarter Ecommerce

- Menachem Ani, JXT Group

Episoden-Erkenntnisse

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus den besprochenen Themen in der PPC Town Hall-Episode zu Googles Performance Max-Kampagnen:

Wie strukturiert man seine Kampagne?

• Asset-Gruppen: Verwenden Sie mehrere Asset-Gruppen pro Kampagne für thematische Konsistenz, indem Sie sich auf bestimmte Produkttypen oder Kategorien konzentrieren.
• Listing-Gruppen: Nutzen Sie Listing-Gruppen, um zu verfeinern, welche Produkte angezeigt werden, indem Sie benutzerdefinierte Labels für die Segmentierung nach Geschäftskriterien verwenden.

Welche Strategien sollte man wann umsetzen?

• Frühe Einführung: Wechseln Sie frühzeitig zu Performance Max, insbesondere vor Spitzenzeiten, um den Kampagnen Zeit zur Optimierung zu geben.
• Migrations-Tools: Verwenden Sie Googles Migrations-Tools, um historische Daten beim Wechsel von Smart Shopping zu behalten, was die Lernphase für neue Kampagnen verkürzt.

Wie nutzt man die Kanäle neben Shopping?

• Nutzung zusätzlicher Kanäle: Nutzen Sie Kanäle wie YouTube, Gmail und Display innerhalb von Performance Max, um die Reichweite zu erweitern.
• Ausschlüsse von Zielgruppen und URLs: Verwenden Sie Zielgruppenausschlüsse und URL-Blockierungen, um das Targeting zu verfeinern und die Relevanz der Anzeigen zu verbessern.

Zusätzliche Erkenntnisse:

• Keyword- und Zielgruppensteuerung: Verwalten Sie potenzielle Suchkampagnen-Kannibalisierung durch Performance Max mit negativen Keywords und Zielgruppenausschlüssen.
• Zukünftige Entwicklungen: Erwarten Sie neue Funktionen wie Auktions-Einblicke in Performance Max für eine tiefere Analyse der Kampagnenleistung.

Episoden-Ressourcen

Hier ist die Performance Max-Kampagnenstruktur, auf die Mike in der Diskussion Bezug nahm: https://smarter-ecommerce.com/blog/en…

Episoden-Transkript

FREDERICK VALLAEYS: Hallo und willkommen zu einer weiteren Episode von PPC Town Hall. Mein Name ist Fred Vallaeys. Ich bin Ihr Gastgeber. Ich bin auch Mitbegründer und CEO von Optmyzr. Sie wissen also, dass wir gerne über die heißesten Themen im PPC sprechen, und zweifellos ist eines der Themen, das den Menschen heutzutage am meisten im Kopf ist, Performance Max.

Und wir hatten schon einige Episoden über Performance Max, aber wir dachten, es gibt so viele Blickwinkel darauf, dass wir ein wenig tiefer auf den spezifischen Aspekt von Performance Max eingehen werden. Für den Einzelhandel und E-Commerce, und um mir dabei zu helfen, habe ich zwei der klügsten E-Commerce-Marketer der Welt, Menachem Ani und Mike Ryan.

Willkommen also zu dieser Episode von PPC Town Hall.

Gut. Hier sind also meine Gäste für heute. Mike Ryan und willkommen in der Show, Leute. Fangen wir an, nun, beide von euch sind das erste Mal in der Show, richtig? Es gibt also keine Reihenfolge hier, aber fangen wir mit Mike an und erzählen den Leuten, wer Sie sind und was Sie tun und warum Sie so viel wissen.

MIKE RYAN: Mein Name ist Mike.

Ich arbeite bei Smarter Ecommerce, auch bekannt als smack, im schönen Alpenland Österreich. Und ja, wir haben im Grunde viele Kunden im Einzelhandel, auch Marken, E-Commerce allgemein in ganz Europa. Also. Wir haben lange Zeit mit Standard-Shopping und auch mit Smart Shopping gearbeitet, aber ich denke, Performance Max ist da gibt es eine andere Art von Dringlichkeit oder Momentum hinter Performance Max.

Das ist es, es integriert einige neue Platzierungen wie Suche, und es ist einfach etwas, das sich größer und kraftvoller anfühlt als. Einige der Google-Automatisierungen aus der Vergangenheit. Es ist definitiv ein Hauptfokus von uns und weil es ein Hauptfokus unserer Kunden ist, wollen sie das verstehen. Und ja, ich meine, ich habe einen Hintergrund im Einzelhandel.

Ich habe alles gemacht, vom Fahren von Gabelstaplern bis hin zur Arbeit im Einkauf und der Verwaltung elektronischer Kataloge. Es ist also wirklich mein Vergnügen, im Grunde für Einzelhändler mit Themen wie diesem zu arbeiten.

FREDERICK VALLAEYS: Ja. Willkommen in der Show. Es ist großartig, Sie dabei zu haben. Ich wusste nicht, dass Sie all diese Gabelstapler-Erfahrung haben.

Ja. Ja. Stationär. Ich fahre,

MIKE RYAN: ich fahre ein paar verschiedene Arten von Gabelstaplern. Ja.

FREDERICK VALLAEYS: Okay. Ich meine, ich habe keine Gabelstapler-Erfahrung in meiner

MENACHEM ANI: Vergangenheit, aber vor Jahren habe ich geholfen, Kisten zu packen und dann einige Zeit im Lager verbracht, um die Bestellungen herauszubringen, wenn sie Hilfe brauchten. Also kenne ich definitiv den Ablauf.

Wie Mike freue ich mich, heute bei Ihnen zu sein. Nochmals, mein Name ist Menachem, Gründer der JXT Group. Wir sind an der Küste von New Jersey in den Vereinigten Staaten ansässig und testen Performance Max wahrscheinlich seit letztem September, bevor es überhaupt für den Einzelhandel verfügbar war, aber es hat sich definitiv stark entwickelt. Wie Mike erwähnte, gibt es definitiv ein Gefühl der Dringlichkeit, dem voraus zu sein, weil Google es wirklich aggressiv fördert.

FREDERICK VALLAEYS: Ja, genau. Ich fördere es aggressiv. Es ist nicht nur das, richtig. Es ist oder wenn Sie sagen, fördern, meinen Sie das automatische Upgrade oder nennen sie es die Beförderung zu Performance Max? Um dies also zu rahmen, wenn Sie heute Smart Shopping verwenden, wird es irgendwann eine erzwungene Migration geben, ich glaube, um September herum.

Wenn jede Kampagne zu einer Performance Max-Kampagne werden muss, ist es nicht so, dass die Standard-Shopping-Kampagne Standard-Shopping bleibt, aber Smart Shopping wird entweder Performance Max oder Performance Max für den Einzelhandel. Also beide von Ihnen und wir beginnen mit Menachem, um ein wenig darüber zu sprechen.

In diesem Upgrade-Prozess. Haben Sie diese Kampagnen migriert? Warten Sie? Also unser

MENACHEM ANI: Ansatz war es, für die Kunden, die stark auf Smart Shopping angewiesen sind und deren Kampagnen stark auf Smart Shopping angewiesen sind, auf dieses Tool zu warten, bis es verfügbar geworden ist. Jetzt, da es verfügbar ist, verwenden wir dieses Tool. Was wir festgestellt haben, ist, dass es die Lernkurve einer neuen Performance Max-Kampagne reduziert.

Und ich hatte tatsächlich ein Gespräch mit einem Produktmanager bei Google, der bestätigt hat, dass, wenn Sie dieses Tool verwenden, es die historischen Leistungsdaten überträgt und die Zeit reduziert, die das System benötigt, um wirklich zu lernen und zu verstehen. Ich empfehle also definitiv, das One-Click-Tool zu verwenden, aber überprüfen Sie einfach die neue Kampagne, die es erstellt, und stellen Sie sicher, dass sie so eingerichtet und konfiguriert ist, wie Sie es möchten.

FREDERICK VALLAEYS: Genau. Es gibt keinen Grund, eine neue Performance Max von Grund auf neu zu erstellen. Sie verwenden das großartige Tool. Und dann haben Sie das Gefühl, dass jetzt ein guter Zeitpunkt ist oder gibt es noch Vorteile, vielleicht bei traditionellem SmartShell zu bleiben, bis dies. Ja, und

MENACHEM ANI: meiner Erfahrung nach ist es immer besser, dem voraus zu sein.

Auf diese Weise haben Sie Zeit, alle Probleme zu lösen, auf die Sie stoßen könnten, insbesondere wenn man bedenkt, dass wir jetzt im Juli sind, Q3 gerade begonnen hat, Q4 kommt. Sie möchten wirklich sicherstellen, dass Ihre Performance Max-Kampagnen in einer guten Position sind, die auf die Feiertagssaison zusteuert. Meine Empfehlung ist also, dem voraus zu sein.

FREDERICK VALLAEYS: Macht Sinn?

MIKE RYAN: Ja, ebenso denke ich, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, um mit dem Testen und Überprüfen der Dinge zu beginnen. Und aufgrund der Art und Weise, wie diese Kampagnen nicht wirklich gut miteinander spielen, ist das Testen ein wenig knifflig. Sie können nicht einfach, Sie müssen sehr vorsichtig sein, dass Sie keine Überschneidungen in den Produkten haben, da es Ihre Smart Shopping-Kampagnen wirklich töten kann, wenn Sie gleichzeitig aktivieren.

Sie müssen also vorsichtig damit umgehen. Und in Bezug auf das Migrations-Tool. Wir empfehlen auch, das Migrations-Tool zu verwenden. Ich denke, es ist eine Art faszinierender Kompromiss, bei dem, wenn Sie das Migrations-Tool verwenden, wie gesagt, es eine schnellere Lernzeit gibt. Die Daten werden im Hintergrund beibehalten, aber es wird die Smart Shopping-Kampagne löschen, die es ersetzt.

Dies ist etwas, dessen man sich bewusst sein sollte. Einige Leute haben eine manuelle Migration verwendet, um diese alte Kampagne, die Sichtbarkeit darauf, beizubehalten. Aber es ist seltsam, weil Sie dann mehr oder weniger einen Kaltstart oder eine längere Lernzeit haben. Wenn Sie das Tool verwenden, ist dieses Problem meines Wissens gelöst.

FREDERICK VALLAEYS: Und wenn Sie sagen, dass das Migrations-Tool die alte Smart Shopping-Kampagne entfernt, ist es dann nicht mehr sichtbar oder ist es nur im Status “entfernt”? Wir können immer noch die Korrektheit überprüfen. Es

MENACHEM ANI: setzt es in den Status “entfernt”. Sie können es also technisch aufrufen, aber ich bin mir nicht sicher, ob es für immer dort bleiben wird.

Was passiert mit denen nach einer Weile?

FREDERICK VALLAEYS: Ja, normalerweise bleiben diese entfernten Dinge eine Weile bestehen. Sie könnten also immer noch hier und da den Vergleich anstellen, aber das ist interessant.

MIKE RYAN: Entschuldigung, nur das andere ist, dass die Kampagnenstruktur möglicherweise nicht eins zu eins ist, da es nur diese erstellt, da es nur eine einzige Anzeigengruppe gibt.

Es wird eine einzige Asset-Gruppe erstellen, die Sie möglicherweise nur überprüfen müssen. Entschuldigung, was wollten Sie sagen, Naki?

MENACHEM ANI: Ja, nein, und ich habe dasselbe festgestellt. Sie möchten definitiv überprüfen, ob Ihre Produktgruppen und alles richtig konfiguriert sind. Aber ich denke, einer der Nachteile der Verwendung des One-Click-Upgrade-Tools ist, dass, wenn es entfernt wird, ich nicht glaube, dass Sie diese Kampagne reaktivieren können.

Wenn es aus irgendeinem Grund Ihre Performance Max nicht so funktioniert, wie Sie es möchten, können Sie nicht wirklich darauf zurückgreifen.

FREDERICK VALLAEYS: Aber in unserer Erfahrung finde ich, dass das zu weit ist. Ja. Zu weit dazwischen. Ja. Vielleicht ist die beste Praxis hier, in den Ad Zeditor zu gehen, alle Details davon herunterzuladen und dann können Sie es leichter neu erstellen, wenn Sie es nicht laden können.

MENACHEM ANI: Ja, im Allgemeinen denke ich, dass das One-Click-Upgrade-Tool jedoch aus diesen Gründen wert ist, genutzt zu werden, weil es wirklich gut funktioniert und Sie diesen Leistungsboost damit erhalten.

FREDERICK VALLAEYS: Mike, Sie haben hier einige Dinge angesprochen, die mit der Struktur zu tun haben, richtig? Sie haben erwähnt, dass Smart Shopping eine Anzeigengruppe hat.

Die Produktmax für den Einzelhandel hat mehrere Asset-Gruppen. Übrigens, möchte jemand erklären, was eine Asset-Gruppe im Vergleich zu einer Anzeigengruppe ist?

MIKE RYAN: Ich meine, das Kernstück einer Asset-Gruppe ist, dass, wie der Name schon sagt, sie mit Assets verbunden ist, auch mit Zielgruppensignalen, die Sie möglicherweise bereitstellen oder zuweisen, was ein weiterer Unterschied zwischen Performance Max und Smart Shopping ist, dass diese Zielgruppendimension wieder stärker ins Spiel kommt.

Und ja, mit der Asset-Gruppe,

FREDERICK VALLAEYS: wissen

MIKE RYAN: Sie, die Theorie ist, dass Sie eine Art thematische Qualität haben sollten. Es ist ziemlich beliebt, Asset-Gruppen für beispielsweise Produkttypen oder Marken oder Dinge wie diese zu sehen, bei denen es eine thematische Verbindung gibt, sodass am Ende eine Art thematische Kohärenz zu den automatisch von Performance Max erstellten Kreativen besteht.

FREDERICK VALLAEYS: Richtig. Und in der Hierarchie der Dinge ist die Asset-Gruppe wirklich das Äquivalent der Anzeigengruppe. Sie sitzt sozusagen unterhalb der Kampagne und kann sowohl Ihre Zielgruppen- als auch Ihre kreativen Komponenten enthalten. Ja, aber Mike, ich weiß, dass Sie einige Folien zeigen möchten. Vielleicht ist jetzt ein guter Zeitpunkt, das zu zeigen.

Aber in Bezug auf die Kontostruktur, lassen Sie uns ein wenig darüber sprechen, richtig? Angesichts der Tatsache, dass Sie mehrere Asset-Gruppen innerhalb jeder Kampagne haben, würden Sie mehrere Kampagnen einrichten? Würden Sie mehrere Asset-Gruppen einrichten? Würden Sie Smart Shopping ausführen? Entschuldigung, würden Sie Performance Packs neben traditionellen Shopping-Kampagnen ausführen?

Lassen Sie uns das ein wenig entpacken. Und Mike, warum fangen Sie nicht an? Also

MIKE RYAN: ich meine, es gibt einige ziemlich interessante Ideen da draußen, wie man diese Kampagnen mischen und anpassen oder diese Frankenstein-Dinge erstellen kann oder Leute, die Ideen haben, wie man Performance Max-Kampagnen mit, Sie wissen schon, wo Sie eine Kampagne haben, bei der die Assets ausgeschaltet sind.

Und so funktioniert es viel mehr wie eine klassische Produktanzeigekampagne oder ein bisschen wie Smart Shopping. Und eine andere Kampagne, bei der Sie nur die Assets darin haben, sodass Sie diese beiden Dinge isolieren. Ich denke, diese Ansätze sind interessant, aber für mich habe ich einfach das Gefühl, dass die Technologie bereits ziemlich neu ist und es ohnehin ein gewisses Maß an Risiko und Übergang gibt.

Außerdem. Wir konzentrieren uns darauf, die Dinge zum Laufen zu bringen, wie Sie erwähnt haben, für die Feiertagssaison, die vor uns liegt. Und im Moment bin ich nicht wirklich in einer solchen Hacking-Mentalität, sondern verfolge einen eher buchmäßigen Ansatz und arbeite mit Performance Max, wie es beabsichtigt ist, das alle diese Platzierungen und dieses Anzeigeninventar abdeckt.

Das ist also meine Meinung dazu.

MENACHEM ANI: Was ist mit Ihnen? Ja, also wie Mike versuche ich, die Dinge nicht zu kompliziert zu machen. Ich versuche, es wie beabsichtigt zu verwenden. Ich denke, für uns, in Bezug auf die Struktur, ist es, die Kampagnenstruktur mit den Zielen des Kunden in Einklang zu bringen, aber letztendlich sind die Hauptgründe, warum Sie eine andere Kampagne im Vergleich zu einer anderen Asset-Gruppe verwenden möchten, für Budgetierungs- oder Berichterstattungszwecke.

Während die Asset-Gruppe sehr ähnlich einer Anzeigengruppe ist, gibt es auf dieser Ebene keine Berichterstattung. Und wenn Sie wirklich den Überblick darüber behalten möchten, wie eine bestimmte Asset-Gruppe abschneidet, vielleicht eine Produktkategorie oder eine bestimmte Produktlinie, die Sie haben. In diesem Fall möchten Sie sie möglicherweise in eine separate Kampagne aufteilen, damit Sie die vollständige Leistung jeder einzelnen sehen können.

Technisch gesehen könnten Sie die Leistung auf der Listing-Gruppenebene sehen, was ist. Und so sind Asset-Gruppen wie die Anzeigengruppe, eine Listing-Gruppe ist, ich denke, der neue Name für Produktgruppen, aber es zeigt Ihnen nur Werbeausgaben, die mit Anzeigen verbunden sind, die Daten aus Ihrem Datenfeed verwenden. Es zeigt Ihnen keine Werbeausgaben oder Leistung für Anzeigen, die mit den von Ihnen hinzugefügten Assets auf der Asset-Gruppenebene erstellt wurden, die Bilder, Videos, Texte und Dinge dieser Art sein könnten. In diesen Fällen möchten Sie sie möglicherweise in eine andere Kampagne aufteilen, aber gleichzeitig möchten Sie nicht zu viele Kampagnen erstellen, da das System besser mit mehr Budget in einer einzigen Kampagne arbeiten kann.

FREDERICK VALLAEYS: Richtig. Nun, das ist, wo wir dann in Portfolios einsteigen, richtig? Je mehr Dinge Sie in ein Portfolio stecken, desto mehr kann eine gute Sache eine schlechte Sache subventionieren. Und Sie können den Umsatz steigern, aber lassen Sie uns über diese Listing-Gruppen für einen Moment sprechen, richtig? Wie denken Sie über diese Listing-Gruppen nach? Nehmen Sie einen Ansatz, bei dem Sie alle Produkte in eine einzige Listing-Gruppe stecken, oder teilen Sie sie tatsächlich nach Marke, Kategorie auf? Ja. Also in meiner Erfahrung,

MENACHEM ANI: der Ansatz, den wir verfolgen, ist, dass es vom Einzelhändler abhängt.

Wenn es sich um ein Geschäft mit geringem SKU-Volumen handelt, mit vielleicht fünf oder zehn Produkten, werden wir es wahrscheinlich mehr in eine oder zwei, eine oder zwei. Die eine Kampagne mit einer oder zwei Asset-Gruppen, wenn es sich um ein größeres Geschäft mit Hunderten von Produkten oder Tausenden von Produkten handelt, dann werden wir es ein wenig mehr aufteilen, um thematischer zu sein und mehr Kontrolle darüber zu haben, welche Produkte den Großteil der Ausgaben ausmachen.

MIKE RYAN: Ja, ich meine, ich kann dieses Bild jetzt teilen und für Audio-Hörer kann ich das auch durchgehen, aber ich meine, ich habe hier nur eine Art Schema von einer Art Nicht-Praxis, die im Grunde eine Kampagne und eine Asset-Gruppe damit verbunden ist. Das ist also wie. Eine sehr einfache Möglichkeit, dies zu verfolgen, aber es ist extrem generisch.

Und dann ist eine häufigere Praxis, die wir sehen, dass Leute Kampagnen für Produkttypen oder für Attribute wie eine Marke haben, aber was wir tun

FREDERICK VALLAEYS: auf dem Bildschirm. Also nur um das zu veranschaulichen, richtig, aber sagen wir, Sie verkaufen Kochgeschirr. Eine Kampagne wäre also für Induktionskochgeschirr. Die andere, die Sie hier für Gusseisen haben, eine andere Art von Kochgeschirr. Und Sie hatten eine dritte für Backen. Ja,

MIKE RYAN: genau. Und ich denke, es hängt wieder von der Art des Volumens ab, das für Sie Sinn macht und welche Assets Sie haben, um dies zu unterstützen. Wenn sie thematisch unterschiedlich genug sind, sind dies alles Fragen, die ins Spiel kommen, wie granular Sie das wirklich aufteilen möchten.

Weil so viel.

FREDERICK VALLAEYS: Richtig. Und nur um das auch für einen Moment zu pausieren. Wenn Sie also sagen, wie differenziert sind Ihre Assets? Google möchte also offensichtlich, dass Sie einige Bilder einfügen, aber es gibt auch eine Textkomponente. Zwischen Gusseisen und Induktionskochgeschirr sollten Sie in der Lage sein, 5 verschiedene Schlagzeilen zu erstellen, die über Induktion im Vergleich zu Gusseisen sprechen, auch wenn Ihre Bilder eine Art generisches Set von Pfannen oder Kochgeschirr sind.

Aber es sind immer noch die Fakten, die relevanter für das sind, was die Person ist. Ja, definitiv. Ich meine, Sie

MIKE RYAN: wissen, innerhalb der Induktion könnte es sein, dass Sie einige weitere Botschaften haben können, mehr für Familien, wo es wirklich attraktiv ist, dass Sie wissen, ein Induktionskochfeld oder Kochgeschirr, dass es nicht so heiß wird wie herkömmliche Kochfelder oder herkömmliches Kochgeschirr und so weiter. Es könnte also einige Unterschiede hier geben, zum Beispiel. Und dann, was wir empfehlen, ist, dass Sie nicht einfach kopfüber hineinstürzen und eine hypersegmentierte Kampagne erstellen, sondern sich wirklich Zeit nehmen, um dieses Ding aufzubauen. Und es ist auch, wissen Sie, wenn Sie die Assets nicht zur Verfügung haben, ist dies etwas, das Sie nicht erzwingen können, und es ist wahrscheinlich keine großartige Idee, Junk-Assets oder so etwas einzufügen. Sie möchten das nicht erzwingen. Aber was wir letztendlich empfehlen, ist, mehrere Kampagnen zu haben und zu versuchen, einige Geschäftsdaten hier zu reflektieren. Was ich gerne denke, ist im Grunde Daten, die nicht konventionell im Feed verfügbar sind. Dies könnte also ein sehr beliebtes Beispiel mit Smart Shopping-Kampagnen sein, um Kampagnen pro Marge zu haben.

Ich habe auch eine Art Grafik darüber, wie Sie so etwas in Performance Max erreichen können, weil es ein wenig anders aussieht. Der

FREDERICK VALLAEYS: grundlegende Punkt hier ist dann, dass die Strukturen, die Sie möglicherweise für Smart Shopping-Kampagnen beibehalten haben, Sie sie irgendwie übertragen können und es die Nuance gibt, dass die Anzeigengruppe zur Asset-Gruppe wurde, die Produktgruppe zur Listing-Gruppe wurde.

Aber im Großen und Ganzen können Sie es irgendwie anpassen, um zu

MENACHEM ANI: wollte gerade sagen, einer der Hauptunterschiede bei Performance Max ist, dass man mehrere Asset-Gruppen in einer Kampagne haben kann, während man bei Smart Shopping nur eine hatte. Das ist definitiv etwas, das man nutzen kann.

MIKE RYAN: Genau. Ich denke tatsächlich, dass Performance Max am Ende eine Verbesserung gegenüber Smart Shopping ist.

Ich denke, dass man hier anspruchsvollere Strategien und Strukturen verfolgen kann. Ich finde es großartig mit den Zielgruppensignalen, obwohl es da auch Themen gibt, die diskutiert werden müssen. Aber ja, kurz gesagt, man kann Daten nutzen, wie zum Beispiel Verkaufsraten.

Wenn Sie Produkte haben, die mehr Werbedruck benötigen, weil sie hinter dem Verkaufsplan zurückbleiben, oder Produkte, die kurz davor sind, ausverkauft zu sein und Sie sie etwas verlangsamen möchten, was auch immer der Fall sein mag, Dinge, die Google nicht unbedingt wissen wird. Nochmals, wenn wir über diese Portfolioqualität sprechen, bei der sie am Ende überkompensieren oder unterkompensieren können, sprechen Sie über Durchschnittswerte und einige Leute mögen diesen Durchschnitt nicht, es gibt viele Details oder Nuancen, die im Durchschnitt verloren gehen, wie das, um die Grafik hier kurz zu erklären, dann können wir zu einer freieren Gesprächsführung zurückkehren.

Aber kurz gesagt, Sie können eine Asset-Gruppe erstellen, zum Beispiel für Fahrräder, für Fahrradbekleidung und dann eine Sammelgruppe. Nur als super einfaches Beispiel, und dann,

FREDERICK VALLAEYS: genau. Und dann, um es ein wenig zu erhöhen. Also für Leute, die das Bild nicht sehen, gäbe es hier eine Kampagne, die die Hochmargen-Kampagne ist.

Sie haben eine andere für mittlere Margen und eine andere für niedrige Margen. Wir sprechen jetzt über die Hochmargen-Kampagne, die drei Asset-Gruppen für die verschiedenen Produkttypen hat. Ja, genau. Und dann

MIKE RYAN: wie bringen Sie die Marge dort hinein? Also zuerst einmal diese Asset-Gruppen, sie haben jeweils, sie decken das Thema ab.

Sie stellen sicher, dass es hier eine thematische Logik gibt. Auf diese Weise gehen Sie das an. Und dann können Sie auf der Listing-Gruppenebene das benutzerdefinierte Label verwenden, um diese Hochmargenprodukte herauszuziehen. Und ja. Und Sie kombinieren einfach Hochmarge und Fahrrad. Und dann kann diese Hochmargen-Kampagne das jetzt bedienen.

Und dann würden Sie diese Art von Logik mit Ihren mittleren Margen und niedrigen Margen oder welchen Kriterien auch immer Sie hier ins Spiel bringen, replizieren. So dass Sie einfach das Thema mit den Asset-Gruppen angehen und dann Ihre Listing-Gruppen und das benutzerdefinierte Label verwenden, zum Beispiel, und dann. Um dann andere Arten von Geschäftsinformationen einzubringen.

Und das ermöglicht es Ihnen, letztendlich Informationen an Performance Max zu übermitteln, auf die es sonst keinen Zugriff hätte.

FREDERICK VALLAEYS: Okay. Ich denke, das ist ein guter Rat hier für Leute, die sich ansehen, wie man diese Kampagnen strukturiert. Und ich denke, ein Teil des Punktes hier, Hochmarge, Niedrigmarge, Mittelmarge zu haben, hat mit Ihrer Budgetzuweisung sowie Ihrer Ziel-ROAS-Einstellung zu tun.

Lassen Sie uns über Ziel-ROAS sprechen. Menachem, wie richten Sie normalerweise Ihre Kampagnen ein und wie funktioniert ROAS? Sicher. Also

MENACHEM ANI: Ich denke, es hängt wirklich von den Daten ab, die das System hat, wissen Sie, also für ein neues Konto, bei dem Google Ads nicht viele Konversionsdaten hat, wenn wir mit Performance Max beginnen, werden wir wahrscheinlich einfach mit der Maximierung der Konversionen ohne eine Ziel-ROAS-Option beginnen und das System einfach Daten sammeln lassen und dann Ihr Ziel ein paar Wochen später eingeben.

Während es bei einem Konto, das, wissen Sie, schon eine Weile stabil ist, sei es Standard-Shopping oder Smart Shopping, werden wir ziemlich genau die ROAS-Ziele eingeben. Die im Einklang mit dem stehen, was wir bei den anderen Kampagnentypen gesehen haben und die wir in Zukunft sehen möchten, aber wir werden diese manchmal auch in verschiedene Kampagnen segmentieren.

Wie Mike erwähnte, wenn es Kampagnen um höhere Margen, eine niedrigere Marge gibt, setzen Sie Ziele, die diesen spezifischen Geschäftszielen entsprechen.

FREDERICK VALLAEYS: Und Sie sagten, Sie haben begonnen, Konversionen zu maximieren oder Sie haben begonnen, zu maximieren? Also mit,

MENACHEM ANI: mit Smart Shopping meine ich, Entschuldigung, mit Performance Max haben Sie im Grunde zwei Optionen.

Sie können Konversionen maximieren oder den Konversionswert maximieren. Typischerweise beginne ich einfach mit der Maximierung der Konversionen und auf diese Weise erhält das System mehr Konversionen. Sobald es ein wenig Daten hat, werde ich es dann auf die Maximierung des Konversionswerts mit einer Ziel-ROAS-Einstellung umstellen.

FREDERICK VALLAEYS: Aber auf dem Weg, selbst wenn Sie Konversionen maximieren, berichten Sie immer noch.

Also

MENACHEM ANI: wenn Sie Konversionen als Gebotsstrategie maximieren, können Sie ein Ziel-CPA eingeben. Das machen wir für einige Kunden, die es auf eine andere Weise messen, wenn es mehr ein, vielleicht ein nachfüllbares oder verbrauchbares Produkt ist, bei dem das Ziel mehr die Kundenakquisitionskosten sind. Also werden wir es dabei belassen.

Bei einem, wissen Sie, mehr E-Commerce, Einzelhandel konzentriert sich auf den ROAS und so migrieren wir typischerweise von der Maximierung der Konversionen zur Maximierung des Konversionswerts und geben ein ROAS-Ziel ein, sobald das System ein wenig mehr Daten hat. Wir lassen es normalerweise nur ein paar Wochen dort, um es in Gang zu bringen.

FREDERICK VALLAEYS: Genau. Der Punkt, den ich zu machen versuche, ist, auch wenn Sie Konversionen maximieren und das Ziel-CPA verwenden, berichten Sie immer noch Ihre Konversionswerte, damit, wenn Sie diesen Wechsel vornehmen, alle Daten vorhanden sind. Ja, definitiv. Ja. Okay. Und das macht Sinn. Und das ist auch eine interessante Unterscheidung, richtig?

Wenn Sie mehr ein einzelnes Produkt haben, das Sie verkaufen, und es mehr um die Kundenakquise geht, wie zum Beispiel Abonnements, Nahrungsergänzungsmittel, dann könnte ein TCPA sehr effektiv sein, aber wenn es mehr ein vielfältiger Katalog von Tausenden von Produkten mit unterschiedlichen Werten ist, dann möchten Sie das letztendlich tun.

Das ist eine weitere großartige Unterscheidung

MENACHEM ANI: zwischen Smart Shopping und Performance Max. Bei Smart Shopping gibt es keine Option, ein Ziel-CPA zu setzen. Performance Max, das für mehr als nur den Einzelhandel entwickelt wurde, gibt Ihnen diese Option und es ist sehr nützlich für Marken, die Nahrungsergänzungsmittel oder irgendeine Art von verbrauchbarem Produkt verkaufen.

FREDERICK VALLAEYS: Nun, Mike, ich meine, Sie sind berühmt dafür bekannt, dass Sie gesagt haben, dass T ROAS nicht wirklich so schlau ist. Ich wusste nicht, dass ich

MIKE RYAN: für irgendetwas berühmt bin. Ich meine, es ist sehr, es ist sehr pragmatischer Rat, den Menachem angeboten hat, und ich stimme zu, ich denke, es ist großartig zu. Sie wissen, Sie können eine neue Kampagne quasi säen oder fluten.

Sie könnten auch, übrigens, wenn Sie wissen, dass Ihr Produktlebenszyklus Sie auch eine Kampagne haben könnten, die ständig neue Produkte, die neu in Ihrem Katalog sind, rotiert. Ich meine, und fluten Sie diese mit einer Max-Konversionswert-Strategie, zum Beispiel. Und dann, wenn sie reifen, wenn sie aus einer Einführungsphase herauskommen, können Sie sie dann automatisch in eine Kampagne mit einem ROAS-Ziel verschieben.

Aber wissen Sie, ich nicht, ja, Ziel-ROAS. Ich denke, mein Problem hier ist, es ist in Ordnung, ein ROAS-Ziel einer Kampagne zuzuweisen, und so funktioniert die Technologie, Sie müssen das letztendlich tun. Mein Problem ist, wenn Leute den Return on Ad Spend als Ziel an sich betrachten, weil ich nicht denke, dass unser Ziel als Vermarkter darin besteht, einen Return on Ad Spend zu erreichen.

Das ist nur eine Art von Effizienzmetrik, es ist etwas auf dem Weg, ich denke, wissen Sie, es wird oft mit dem Return on Investment oder mit dem Gewinn verwechselt. Und das ist etwas, das für mich viel mehr Sinn macht. Für mich sind wir an einem Punkt mit Performance Max, an dem wir diese Kampagnen nicht mehr mikromanagen wollen.

Also wollen Sie sie nicht auf diese ultra granulare Weise aufbauen, die mit der Standard-Shopping-Kampagne und bestimmten Anwendungsfällen immer noch Sinn machen kann. Und die andere Sache ist, was ist ROAS für uns? Weil ich es gerne nur als. Kein Ziel, das wir als Vermarkter irgendwie erreichen müssen.

Die Technologie von Google soll dies liefern. Und dann für uns, was ist die Bedeutung dieses ROAS-Ziels? Es ist eine Möglichkeit, das Budget zu steuern. Also. Natürlich ist bezahlte Suche klassisch ein Kanal zur Nachfrageerfassung. Menschen suchen nach etwas. Es gibt dieses bestehende Suchvolumen, bei dem dann Werbeinventar als Antwort darauf bedient werden kann.

Es ist nicht unbedingt ein Kanal zur Nachfragegenerierung. Dort gibt es einen stärkeren Anwendungsfall mit bezahltem Social, zum Beispiel, wo Sie wirklich mehr Push-Effekt erzielen können. Und natürlich hat Performance Max alle Arten von Admin-Inventar darin, aber vieles davon ist immer noch dieser suchbasierte Traffic. Und Sie, mit diesen Pull-Kanälen wie diesem, die keine Push-Kanäle sind, können Sie das ganze Budget der Welt zur Verfügung stellen und es wird nicht unbedingt eine Rolle spielen.

Sie müssen dieses ROAS-Ziel anwenden, um das Budget zu steuern. Und für mich, wie viel Budget Sie auf jede Ihrer Kampagnen anwenden und bei welchem ROAS-Ziel, das ist, das geht um. Budgetzuweisung und -steuerung, und es geht nicht darum, Rentabilität per se zu erreichen, dass Sie dort andere Dinge tun können, wie Margensegmente in Ihre Kampagnen einzubauen oder direkt den Gewinn als Konversionswert zu verfolgen.

Sogar mit den neuen Wertregeln oder den neuen Wertregeln zu arbeiten, die in der Anzeigenoberfläche existieren. Diese sind für mich vorzuziehende Maßnahmen, um sich dem Return on Ad Spend als Metrik zu unterwerfen, wenn das Sinn macht.

FREDERICK VALLAEYS: Macht total Sinn. Ich meine, es ist ein guter Hebel, den man haben kann. Man muss nur verstehen, was es bedeutet.

Und klassisch, ich meine, Sie können zu einem Werbetreibenden gehen und sagen, würden 600 Prozent oder 700 Prozent Return on Ad Spend? Nun, die logische Antwort, die die meisten Leute geben werden, ich nehme den höheren Return on Ad Spend. Richtig. Aber Sie müssen verstehen, dass Sie, wenn Sie aggressiver werden, normalerweise Ihre Position in der Auktion verringern, was bedeutet, dass Ihr Volumen sinken wird, was bedeutet, dass, ja, Sie es bekommen werden.

Richtig. Jeder Verkauf ist profitabler, aber Sie erhalten insgesamt weniger Verkäufe. Ihr Gewinn könnte also tatsächlich sinken. Sie hätten also vielleicht besser bei einem 600 Prozent ROAS abgeschnitten. Und es ist nicht so einfach herauszufinden, was der richtige ROAS ist. Und solange Sie verstehen, was es ist und was es tut und warum Sie das Ziel haben, das Sie haben, ist das völlig in Ordnung.

Es ist großartig. Es ist total

MIKE RYAN: richtig. Es ist genauso schlecht, den ROAS zu übertreffen wie zu unterschreiten, und doch gibt es diese deutliche Voreingenommenheit, bei der sich die Leute viel mehr Sorgen machen, den ROAS zu unterschreiten.

FREDERICK VALLAEYS: Einer von Ihnen hat einen guten Punkt angesprochen, nämlich dass Sie jetzt in Situationen mit automatisierten Geboten geraten, in denen bestimmte Produkte einfach nicht viel Volumen haben.

Und aufgrund des Mangels an Volumen ist es eine Art selbstverstärkende Schleife, bei der das System nicht weiß, wie die Konversionsrate sein wird, Sie sich in einem automatisierten Gebotssystem befinden, sodass es dieses Produkt nicht mehr wirklich testet. Ja, das könnten Produkte sein, die Sie wirklich priorisieren wollten. Sie möchten sie wirklich aus dem Lager bekommen.

Gibt es Tipps und Tricks, um diese Art von Produkten mit niedrigen Impressionen, die nicht viel Aufmerksamkeit bekommen, wiederzubeleben?

MENACHEM ANI: Ja. Also mit Performance Max gibt es nicht viele Hebel, aber es gibt definitiv Dinge, die Sie tun können. Wissen Sie, eine der Dinge, die ich gerne mache, ist, beim Datenfeed zu beginnen, sicherzustellen, dass Ihr Datenfeed vollständig beschreibend ist und alle richtigen Schlüsselwörter basierend auf dem, was Sie über dieses Produkt wissen oder welche Schlüsselwortrecherche Sie durchgeführt haben, enthält, damit es in mehr Auktionen eintreten kann.

Aber außerhalb davon und nur innerhalb der Kampagne selbst. Die Haupthebel, die Ihnen zur Verfügung stehen, sind: Nummer eins, das Gesamtbudget, zwei ist die Gebotsstrategie und KPI-Einstellung oder Ziel-CPA oder ROAS, und dann wirklich Zielgruppensignale und Anzeigentexte oder Kreative. Wenn Sie ein bestimmtes Produkt darunter haben, das nicht den Verkehr bekommt, den es bekommen sollte, müssen Sie es möglicherweise in eine eigene Kampagne aufteilen.

Wie Mike erwähnte, vielleicht mit einer Strategie zur Maximierung der Konversionen, nur um mehr Verkehr dahinter zu schieben. Oder manchmal sogar, um es einfach in eine Standard-Shopping-Kampagne zu setzen, wo Sie viel stärkere Kontrolle behalten können, Geschichte hinter dieser Produkt-ID aufbauen und es dann zurück in Performance Max setzen, weil das System diese Daten auch auf der historischen Ebene der Artikel-ID hat.

Und es betrachtet auch die gesamte Kontoebene der Konversion. Das sind einige der Wege, die ich gerne angehe.

FREDERICK VALLAEYS: Ja. Es fühlt sich an, als würden wir durch diese Welt gehen, in der es mehr Fluidität zwischen Kampagnentypen geben muss und. Sie wissen, Dinge gehen in reguläre Shopping-Kampagnen, wie Sie gesagt haben, wo sie manuelle Gebote haben, die Sie wirklich verwenden können, um es zu verstärken, wenn das intelligente System es nicht für Sie tun möchte.

Und dann, sobald sie das Volumen haben, haben sie sich bewährt. Jetzt können Sie es zurück zu Performance Max geben, wo es automatisch gehandhabt wird, oder zumindest können Sie es in eine reguläre Shopping-Kampagne setzen, aber zusammen mit automatisierten Geboten. Aber dann könnte es wieder Volumen verlieren und es muss zurückkommen, richtig?

Also gibt es diese ganze Fluidität.

MIKE RYAN: Ja, ich liebe diesen Rat, diese Daten auf der Artikel-ID-Ebene aufzubauen. Das ist ein wirklich interessanter Anwendungsfall, um diese Standard-Shopping-Kampagnen parallel zu behalten, zum Beispiel. Aber ich stimme definitiv zu, es geht darum, diese Produkte zu identifizieren.

Der Feed ist wahrscheinlich jetzt wichtiger denn je, obwohl wir sehen werden, was passiert, ich denke, die Automatisierung des Feeds wird ein weiterer großer Schritt in der Zukunft für Google sein, da sie nach mehr dieser Hebel suchen, um zu automatisieren. Aber

FREDERICK VALLAEYS: Was meinen Sie damit? Den Feed mehr automatisieren? Ich meine,

MIKE RYAN: ich denke, es gibt ein Team bei Google, dessen Moonshot es ist, wirklich einfach, wissen Sie, Ihre Website anzusehen und keinen Feed zu benötigen und einfach, wissen Sie, Anzeigen daraus zu erstellen.

Und ich denke, sie arbeiten schon lange daran. Ich weiß nicht, welche Fortschritte sie machen. Aber während sie, wissen Sie, sie arbeiten an diesem sogenannten Shopping-Graph, der vielleicht ein wenig umbenannt wird, jetzt, da Shopping als einzelnes Panel weniger bedeutend ist, aber wo sie versuchen, die Assoziation zwischen Produkten und Dingen wie Bewertungen und Preis und allen möglichen Themen zu verstehen und all diese Beziehungen zu kartieren und die Produkte besser zu verstehen.

Es wird immer einige Branchen geben, in denen G10s weniger verfügbar sind oder was auch immer der Fall sein mag, wo sie es schwer haben werden, das jemals wirklich zu tun, und, wissen Sie, andere Branchen, in denen sie vielleicht einfach wirklich gute Karten oder Graphen der Hauptprodukte, der Bestseller und so weiter bekommen. Aber ich denke, das ist ein weiterer Schritt, der helfen kann, einen Teil des Gewichts zu tragen, das zuvor in diesen sehr strukturierten Feeddaten vorhanden sein musste. Ich denke, sie werden stärker in einem impliziten oder unstrukturierten Ansatz, um über diese Produkte auf Ihrer Website und Ihr Angebot zu lernen und so weiter. Aber das ist vielleicht ein wenig vom Thema ab. Ich weiß nicht.

FREDERICK VALLAEYS: Ich denke, es ist im Thema, richtig? Es ist, ich meine, ich habe auch darüber gesprochen. Es geht darum, Ihren Feed und die Vollständigkeit der Titel und Beschreibungen zu betrachten. Und das ist eine Sache, über die ich immer wieder spreche, dass wir nicht mehr für Anzeigen verantwortlich sind. Wir sind nicht mehr für Schlüsselwörter verantwortlich, aber die Art und Weise, wie wir kommunizieren, was wir von Google wollen, ist eine Art am Rand des Anzeigensystems.

Und einen guten Feed zu haben oder im Fall von dem, was Sie sagen, Mike, vielleicht haben wir in Zukunft keine Feeds mehr. Vielleicht müssen wir viel SEO-Arbeit leisten, damit unsere Website für Google wirklich leicht verständlich ist und es einen Feed daraus auf die Schnelle generieren kann. Aber wenn wir.

Wissen Sie, es ist irgendwie interessant, denn wenn Sie sich GPT-3 und DALL-E ansehen, diese KI-Systeme, können Sie sie bitten, Bilder von dem letzten zu machen, das ich gesehen habe, wie die Muppets und Mad Max, richtig. Und so versteht es, was Mad Max war, und es versteht, wie ein Muppet aussieht, aber wenn es nicht versteht, weil Sie es auf Ihrer Website falsch beschriftet haben, wird es einige wirklich seltsame Dinge tun. Richtig. Und das ist irgendwie, wohin sich unsere Rollen verschieben könnten, hin zu diesen wirklich guten Daten, weil das ist, was die Maschine benötigt, um zu lernen und

MIKE RYAN: einen guten Job

FREDERICK VALLAEYS: für uns zu machen.

MIKE RYAN: Aber zurück zu etwas Praktischerem für einen Moment, obwohl ich persönlich liebe ich auch all die theoretischen Sachen. Aber es gibt Ansätze da draußen, wie zum Beispiel, ich denke, es ist Product Hero in den Niederlanden. Sie haben einen solchen Ansatz, bei dem Sie. Im Grunde genommen die BCG-Quadranten nehmen, wie die Boston Consulting Group, sie haben diese klassische Vier-Quadranten-Analyse oder Quadrantenanalyse von Ihren Star-Produkten, Ihren Hunden und so weiter.

Und ich denke, Product Hero hat es mit Zombies und Superhelden oder so etwas umbenannt, Sidekicks, Schurken, aber letztendlich können Sie. Produkte basierend auf verschiedenen Kriterien identifizieren, mit denen Sie zufrieden sind oder nicht. Und natürlich spezifische Feed-Aktionen dort oder Kampagnenaufteilungen oder Mechanismen ergreifen, um mit dieser Situation umzugehen.

Und, und. Geben Sie ihnen einen Schub. Ja.

FREDERICK VALLAEYS: Okay. Lassen Sie uns zum nächsten Thema übergehen, über das wir ein wenig sprechen wollten, nämlich eines der seltsamen Dinge ist, wenn Sie von Shopping-Kampagnen zu Performance Max-Kampagnen wechseln, erhalten Sie all diese zusätzlichen Kanäle von Inventar. Sie erhalten Gmail-Anzeigen, Sie erhalten YouTube-Anzeigen, Sie erhalten Such-, Display-, Discover-Anzeigen. Ist das etwas, das Sie nutzen, oder versuchen Sie, es hauptsächlich zu blockieren? Und Mike, es ist ein bisschen Ihre Push-Pull-Szenarien. Aber Menachem, lassen Sie uns zuerst von Ihnen hören. Was denken Sie über all diese anderen Kanäle, die mit Performance Max kommen?

MENACHEM ANI: Mein Ansatz ist typischerweise, einfach zu versuchen, es zu nutzen. Ich denke, dass alles, wie Mike zuvor erwähnt hat, es Möglichkeiten gibt, eine Performance Max-Kampagne mit sehr begrenzten oder keinen Assets außerhalb der Datenfeeds einzurichten, sodass sie wie eine Smart Shopping-Kampagne funktioniert.

Aber ich habe das Gefühl, dass diese Art von Setups irgendwann nicht mehr erlaubt sein werden oder Google das System ändern wird, um es zu verbieten. Also für mich, ich möchte lieber voraus sein. Wissen Sie, das ist, wohin sich die Welt entwickelt, lassen Sie uns Schritte unternehmen, um dorthin zu gelangen. Es ist, wissen Sie, letztendlich macht Google das Produkt und wir leben einfach in dieser Welt.

Mein Ziel ist es, herauszufinden, was der beste Weg ist, um es zu nutzen, die beste Leistung daraus zu erzielen. Und ich denke, dass eines der Dinge, die ich gerne betrachte, ist, wenn Sie sich ansehen, wissen Sie, wenn Sie in eine Performance Max-Kampagne eintauchen, gibt es nicht wirklich viele Daten, aber es gibt immer noch Daten, die Sie auf der Kampagnenebene betrachten können.

Zum Beispiel, wenn Sie auf Ihrem Tab “Alle Kampagnen” in Google Ads sind, können Sie auf den Tab “Landing Page” klicken und es zeigt Ihnen tatsächlich den Traffic all Ihrer Kampagnen und Sie können filtern, um nur den Traffic Ihrer Performance Max-Kampagne anzuzeigen. So können Sie sehen, wohin der Traffic gesendet wird, und das hilft Ihnen zu verstehen, wissen Sie, ist es die endgültige URL von der Asset-Gruppenebene oder sind es die Produktinformationen aus dem Produktdatenfeed?

So hilft es Ihnen, ein gutes Verständnis für die Aufschlüsselung zu bekommen, wohin Ihr Traffic geht. Eine weitere Sache, die Sie sich ansehen können, ist der Vergleich der gesamten Kampagnenausgaben mit den Ausgaben der Listing-Gruppe. Das zeigt Ihnen, wie viel Ihrer Werbeausgaben für Anzeigen verwendet wird, die mit Ihrem Datenfeed erstellt wurden, im Vergleich zu denen, die mit den Assets erstellt wurden, die Sie in der kreativen Asset-Gruppe eingefügt haben.

Und so erhalten Sie ein gutes Verständnis dafür, wie die Aufschlüsselung zwischen den gesamten Werbeausgaben und Shopping aussieht. Und es ist nicht reines Shopping, es ist jede Anzeigeneinheit, die mit Ihren Daten aus dem Datenfeed erstellt wurde. Aber es gibt Ihnen eine gute Vorstellung. Und so können Sie diese Informationen nutzen, um Ihnen zu helfen. Wenn Sie sehen, dass viel Traffic zu nicht produktbezogenen URLs geht und nicht performt, sollten Sie vielleicht die URL-Erweiterung auf Kampagnenebene deaktivieren.

Und so können Sie das nutzen, um Ihre allgemeinen Kampagneneinstellungen anzupassen, um sie dorthin zu bringen, wo Sie sie benötigen.

FREDERICK VALLAEYS: Das sind brillante Vorschläge. Überprüfen Sie also Ihre Landingpage, um die Aufschlüsselung zu sehen, woher der Traffic kommt, und stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihrer Leistung zufrieden sind.

MIKE RYAN: Das sind wirklich großartige Sachen.

Und ich würde auch erwähnen, dass Sie URLs ausschließen können. Es gibt möglicherweise bestimmte Informations- oder nicht-transaktionale Seiten auf Ihrer Website, die Sie vollständig ausschließen möchten. Nun, ich meine, für mich fühlt es sich an, als wären diese neuen Platzierungen ein wenig übertrieben, weil vieles davon bereits mit Smart Shopping-Kampagnen vorhanden war.

Ich habe Bedenken gehört, dass Gmail-Platzierungen an Personen gesendet werden, die sich abgemeldet haben oder eine Art “Nicht berühren”-Einstellung mit Ihrem Unternehmen haben. Und das könnte besorgniserregend sein. Sei es aus Gründen der Markensicherheit oder sogar rechtlicher Schritte. Und ich habe etwas sehr Interessantes gesehen, wenn Sie in einer sensiblen oder eingeschränkten Kategorie sind, wie zum Beispiel Pharmazie oder etwas, wo bestimmte Arten von Inventar in dieser Kategorie einfach nicht gültig sind.

Jedenfalls macht das für mich Sinn? Die wirklich größte Veränderung hier bei Performance Max in Bezug auf neues Inventar ist das Suchinventar. Und ich denke, es ist auch das, was die Leute wahrscheinlich am meisten stört, weil es diese Themen gibt wie Markenkanibalisierung und es gibt viel Unklarheit hier.

Ich denke, das ist, und es ist auch einfach, dass die Leute sehr, sehr absichtlich und fokussiert auf ihre Suchkonfigurationen waren, und das hat sich natürlich geändert. Die Suche ist auch automatisierter geworden. Aber ich denke, das ist etwas, das wahrscheinlich eine der größten Veränderungen im Vergleich zu Smart Shopping-Kampagnen ist.

FREDERICK VALLAEYS: Lassen Sie uns also ein wenig mehr über diese Ärgernisse sprechen. Richtig. Sie haben ein großes angesprochen. Die Leute sagen, dass viel Markentraffic in Performance Max-Kampagnen fließt. Und das bringt Ihnen nicht wirklich neue Kunden. Es ist sehr günstiger Traffic, also sehen die Ergebnisse wirklich gut aus. Es gibt eine Kanibalisierung von Ihren Suchkampagnen auf irgendeiner Ebene.

Ich denke, es gibt immer noch Bedenken hinsichtlich Remarketing und welche Kanäle Ihnen wirklich helfen, vielleicht weil Zielgruppen ein Teil davon sind, richtig? Bekommen Sie wirklich diese neuen Zielgruppen, diese drei Bedenken oder andere Bedenken, Ärgernisse, die Sie gehört haben? Haben Sie Lösungen gefunden, die funktionieren?

MENACHEM ANI: In gewissem Maße ja. Google erlaubt es Ihnen, Keywords zu blockieren, negative Keywords zu Performance Max hinzuzufügen, wenn Sie einen Google-Vertreter haben, der dies für Sie im Backend tun kann. Es ist nicht für jeden verfügbar, aber wenn das etwas ist, das Sie nicht anzeigen möchten und Sie diesen Zugang haben, würde ich definitiv empfehlen, das einzurichten.

Ein weiteres Feature, das sie aufgrund von Feedback später eingeführt haben, ist, dass Sie jetzt auch Zielgruppen ausschließen können. Sie können Ihre Kundenliste hochladen und Ihre bestehenden Kunden oder Abonnenten, die sich abgemeldet haben, oder ähnliches ausschließen. Es gibt also kleine Möglichkeiten, dies anzugehen, aber als übergeordnetes Thema, es kanibalisiert definitiv ein wenig zu viel auf der Suche für meinen Geschmack, besonders für Konten, die auf der Suche wirklich gut abschneiden und das seit Jahren tun.

Es gibt eine Zurückhaltung, Performance Max einzuführen, wegen dem, was es mit diesen Kampagnen machen wird. Denn während es Vorrang hat, könnte es nicht, zum Beispiel, wenn Sie ein Konto haben, das ein festes Tagesbudget ausgibt, wenn Sie ein neues Performance Max erstellen, selbst wenn es ein kleineres Budget hat, kann es das andere Zeug vollständig stoppen.

Und dann gibt Ihr Konto jetzt zu wenig aus, erreicht keine Verkaufsziele, weil es nicht den richtigen Traffic generiert. Und so ist es definitiv knifflig bei Konten, die stark auf die Suche angewiesen sind. Ich wünschte, sie gäben uns eine Option, die Suche auszuschließen, aber ich bezweifle, dass das kommen wird.

FREDERICK VALLAEYS: Ich weiß, dass das auf Twitter war, Mike, aber Sie waren bei Rodney Ips Sitzung und Freunde der Suche und Rodney sagte im Grunde, dass der Traffic von Ihren Suchkampagnen basierend auf den Keywords priorisiert wird.

Aber dann geriet es in diese ganze Debatte darüber, dass die Keyword-Übereinstimmung bei der Suche viel lockerer geworden ist. Und dann, wie wissen wir wirklich, was zu was passt und was wirklich Vorrang hat? Und ich denke, die Branche im Allgemeinen neigt zu Ihrem Punkt, dass es mehr kanibalisiert, als es sollte.

Googles Standpunkt ist, dass es immer noch Ihre Such-Keywords priorisiert. Aber es scheint fast, als hätten sie ein wenig die Kontrolle darüber verloren, was die Maschine als exakte Übereinstimmung wahrnimmt. Hat diese Debatte irgendwie zu einem Abschluss gefunden oder sind wir im Grunde mit zwei unterschiedlichen Standpunkten hier geblieben?

MIKE RYAN: Das Lustige daran ist, dass ich einfach ein Bild von seinem Vortrag und diese Aussage geteilt habe.

Und dann war ich tatsächlich auf einer Konferenz und konnte nicht auf all diese Tweets und so antworten. Also entfaltete sich diese Debatte mehr oder weniger ohne mich, aber es war sehr leidenschaftlich. Und ich mischte mich später wieder ein. Also dachte ich, es sei eine sehr interessante Aussage und ich dachte, es könnte eine Reaktion hervorrufen, aber ich denke, der beste Ort jetzt für mich, nein, es fühlt sich am Ende offen an.

Der beste Ort ist vielleicht, Greg Finns wirklich gute Berichterstattung darüber auf Search Engine Land zu überprüfen, und er schrieb einen Artikel, der die gemachten Aussagen aufschlüsselt, und es gibt jetzt diese Art von bizarrer Perspektive, die aufkommt, dass wir vielleicht diese umfassenden Listen von negativen Markenbegriffen und ähnlichem aufbauen müssen, was dann den vorherigen Best Practices zu widersprechen scheint.

Und ich habe versucht, höflich Ginny Marvin bei Google zu bitten, mehr Klarheit zu bringen, und ich bin sicher, sie denken darüber nach, weil definitiv viele Leute darüber sprechen.

FREDERICK VALLAEYS: Ja, genau. Und das war ein interessanter Punkt über das Hinzufügen jeder erdenklichen Version Ihres Keywords, einschließlich Pluralen und Rechtschreibfehlern, etwas, von dem wir uns definitiv entfernt haben, aber der Punkt war in etwa, dass Google es als exakte Übereinstimmung betrachtet, unabhängig vom Übereinstimmungstyp, solange die Wörter gleich sind, richtig.

Und deshalb brauchen Sie möglicherweise alle Rechtschreibfehler, damit es genau das gleiche ist. Und es priorisiert Ihre Suchkampagne und geht nicht zu Performance Max. Ja, ich denke.

MENACHEM ANI: Ich denke, das knifflige Stück ist, dass Performance Max nicht die exakte Übereinstimmung kanibalisieren soll, aber es tut es nur für das, was sie als exakte Übereinstimmung mit identischen Keywords bezeichnen.

Es funktioniert also nicht so, wie exakte Übereinstimmung historisch funktioniert hat. Und wenn Sie eine Marken-Kampagne haben, wird sie wahrscheinlich Suchanfragen für Ihre Marke selbst aufnehmen. Aber wenn jemand nach Ihrem Markennamen mit Bewertungen, Gutscheinen oder etwas sucht, das Sie nicht haben, wird es in die Performance Max-Kampagne zurückfallen und Sie können die Leistung davon wirklich nicht sehen.

Deshalb empfehle ich, es zu blockieren, wenn Sie können, und dann Ihre Marken-Suchkampagne zu haben, aber sogar vielleicht eine Standard-Shopping-Kampagne mit sehr niedrigen Geboten, die keinen Traffic bekommt, außer für Ihre Marke, wenn sie von Performance Max ausgeschlossen ist.

FREDERICK VALLAEYS: Richtig. Und weil am Ende des Tages der Anzeigenrang immer eine Rolle spielt, richtig? Also spielen Gebote hier auch eine große Rolle. Es gibt einen weiteren interessanten Punkt. Ich kann mich nicht erinnern, wer das angesprochen hat, aber angeblich gibt es Kampagnenprioritäten für Performance Max, genau wie wir sie beim Shopping hatten, aber Sie können sie nur im Anzeigen

MIKE RYAN: Editor finden.

FREDERICK VALLAEYS: Ich

MIKE RYAN: denke, wir haben das vielleicht auf Twitter ausgetauscht, Sie und ich, Menachem. Ja. Aber weil ich wirklich, ich habe es nicht viel weiter genommen. Ich war gerade von einem langen Urlaub zurückgekommen und das kam irgendwie durch einen unserer Slack-Kanäle. Jemand hat das bemerkt, aber wir haben nicht viel damit herumgespielt, auch weil Sie einen Kunden finden müssen, der, weil es so ist, hey, ich weiß nicht genau, ob das funktioniert oder was es tut, wenn es tut, könnte es interessant sein, aber übrigens, kann ich mit Ihrem hart verdienten Geld spielen? Also wissen Sie, was ich meine? Wir haben das wirklich nicht viel weiter genommen, aber es ist im Anzeigen-Editor, ob es tatsächlich in den Kampagnen selbst funktioniert.

Ich bin skeptisch, aber ich weiß es nicht sicher. Ich weiß nicht, ob Sie das überprüft haben.

MENACHEM ANI: Ich habe damit nicht wirklich gespielt. Meine Vermutung ist, dass es einfach nichts tut, aber wir müssten wahrscheinlich jemanden bei Google fragen, um das zu bestätigen. Ja, ich meine,

FREDERICK VALLAEYS: okay, und wir werden das an die Community und alle Zuschauer weitergeben.

Wenn Sie das ausprobiert haben, hinterlassen Sie Ihre Kommentare im Chat oder in den Kommentaren des Videos und lassen Sie die Leute wissen, ob Sie denken, dass es tatsächlich funktioniert oder nicht. Oder wenn Sie einen kleinen Videoclip aufnehmen möchten, werden wir Ihr Video promoten, aber wir würden gerne die Antwort wissen. Gut, ich denke, wir kommen dem Ende der Sitzung ziemlich nahe.

Gibt es etwas, das Sie wirklich aufregend an Performance Max finden, das wir noch nicht besprochen haben, oder etwas über Ihre Unternehmen, das Sie mit unserem Publikum teilen möchten? Michael, fangen wir mit Ihnen an.

MIKE RYAN: Nun, mein Eindruck von Performance Max ist, dass es bleiben wird. Ich denke, dass sie es kontinuierlich verbessern.

Wir sehen verbesserte geografische Ausrichtung, Ausschlüsse, wie erwähnt, und sie haben viele interessante Dinge auf ihrer Roadmap, die öffentlich zu einem gewissen Grad geteilt wurden. Ich weiß nie, was, es ist immer so verschwommen, was über ihre Roadmap gesagt werden darf oder nicht.

FREDERICK VALLAEYS: Okay, haben Sie einen Favoriten, von dem Sie denken, dass er öffentlich bekannt ist?

Ich meine, ich bin mir ziemlich sicher

MIKE RYAN: es ist mittlerweile bekannt, dass Auktions-Insights endlich zu Performance Max kommen. Das ist für mich, ich bin ein großer Fan von Auktions-Insights. Ich fand sie sehr wertvoll. Also das ist etwas, worauf ich mich freue, weil es natürlich diese Art von neuer Version von Auktions-Insights im Merchant Center gibt.

Aber dann Ihre klassischen Auktions-Insights in einem Anzeigenbericht waren für Performance Max nicht verfügbar. Und ich denke einfach, es gibt Fragen, die Sie möglicherweise auf diese Weise beantworten können. Ja, ich sehe das einfach als, die Art und Weise, wie ich es immer beschreibe. Ich denke, dass dies die neue Google Ads-Plattform ist. Und es inkubiert einfach innerhalb der alten. Also ob wir es mögen oder nicht, zum Besseren oder Schlechteren, ich meine, nur dieses Wertversprechen, das gesamte Google-Anzeigeninventar von einem Ort aus zu bedienen. Ich denke, das ist definitiv die Strategie, zu der sie sich verpflichtet haben. Und deshalb denke ich, dass wir es verantwortungsvoll genießen und mit Skepsis angehen müssen und keine Angst haben sollten, unsere Kritik zu äußern.

Aber jetzt ist die Zeit, es zu testen und zu lernen. Und wenn ich nicht schon zu lange gesprochen habe, können Sie einige meiner Gedanken dazu auf dem Blog von Smarter Ecommerce, dem Unternehmen, bei dem ich bin, lesen. Sie können mich auch auf LinkedIn oder Twitter finden. Mein Handle bei beiden ist @MikeRyanRetail, ich freue mich sehr, auf beiden Plattformen zu verbinden.

MENACHEM ANI: Ich habe eine ähnliche Denkweise, wissen Sie, für uns geht es immer um den Vorteil des ersten Movers, die Nutzung neuer Funktionen und Funktionalitäten, um die beste Leistung, aber auch die besten Kosten für unsere Kunden zu erzielen. Ich meine, ich mache das schon lange. Ich habe meinen ersten Merchant Center-Feed auf Frugal im Jahr 2003 eingerichtet.

Also, es hat sich definitiv viel verändert. Und was ich gelernt habe, ist, dass es immer Änderungen an der Plattform geben wird. Sie müssen der Kurve voraus sein. Die Welt bewegt sich vorwärts. Sie wollen nicht zurückgelassen werden. Und wie Mike schon sagte, denke ich, dass Google sehr, sehr engagiert ist.

Ich habe noch nie gesehen, dass sie etwas so schnell von Alpha zu Beta zu Priorität ausgerollt haben. Und wenn sie diesen Dringlichkeitssinn hinter dem Rollout setzen, müssen wir das definitiv auch auf unserer Seite tun und sicherstellen, dass wir für den Erfolg in der Zukunft für unsere Kunden gerüstet sind.

FREDERICK VALLAEYS: Es ist faszinierend, richtig? Weil ich denke, dass Performance Max der einfache Knopf für viele Werbetreibende ist, die nicht das Niveau der Raffinesse unserer Zuhörer hier haben.

Ich bin hoffnungsvoll, dass wir zumindest für ein paar Jahre weiterhin Kontrollen haben werden und die Möglichkeit haben werden, Suche und Shopping zusätzlich zu Performance Max zu betreiben, und Google hat sogar eine Erzählung darüber, wo sie sagen, dass Performance Max ein bisschen additiv ist, richtig? Und dann, was auch immer Sie darin finden, die Erkenntnisse, die Sie gewinnen, bringen Sie zurück zu Ihren anderen Kampagnen.

Aber das wird natürlich ein wenig knifflig, wenn diese Kampagnen, wie wir besprochen haben, anfangen, sich gegenseitig zu kanibalisieren und es an Klarheit mangelt, was was tut. Und ich denke auch, wir müssen im Hinterkopf behalten, dass Google ein großes Unternehmen ist. Es gibt verschiedene Leute, die an verschiedenen Projekten arbeiten.

Sie beabsichtigen möglicherweise, dass Dinge auf eine bestimmte Weise funktionieren, aber dann, wenn es darauf ankommt, passieren verschiedene Dinge, weshalb ich denke, dass es so wichtig ist, dass wir diese Gespräche mit Experten wie Ihnen beiden führen, um zu hören, was tatsächlich passiert, richtig? Nicht das theoretische Design von PMAX, sondern die praktischen Auswirkungen davon.

Vielen Dank also an Sie beide, unsere Gäste, dass Sie heute dabei waren. Vielen Dank an alle fürs Zuschauen. Wenn Sie mehr von diesen Videos sehen möchten, abonnieren Sie unbedingt auf YouTube. Sie können auch zu pptownhall.com gehen und sich dort für unseren Newsletter anmelden, um Benachrichtigungen über neue Sitzungen zu erhalten. Und folgen Sie unseren Gästen auf Twitter, folgen Sie mir auf Twitter unter @SiliconVallaeys und @Optmyzr.

Und natürlich, wenn Sie Hilfe bei der Implementierung einer dieser Strategien benötigen, führen beide dieser Jungs großartige Agenturen. Schauen Sie sie sich also an. Ich selbst leite ein Tool-Unternehmen, Optmyzr. Wir bieten eine zweiwöchige kostenlose Testversion an, also können Sie das gerne ausprobieren. Wir haben viele Tools, die Ihnen helfen, Einzelhandelskampagnen besser zu führen. Vielen Dank nochmal fürs Zuschauen und wir sehen uns in der nächsten Episode.

Danke. Danke.