Cómo Melissa logró un aumento del 154% en las conversiones y una disminución del 59% en el CPA para su cliente

Descripción del Episodio

En este episodio de Automation Layering Masterclass, escucharás a Melissa Mackey, una reconocida experta en PPC B2B, y aprenderás cómo ayudó a su cliente a lograr un aumento del 154% en conversiones con una disminución del 59% en el CPA. Melissa detalla el proceso de cómo logró estos excelentes resultados en este episodio. Sintoniza para aprender:

• Cómo dirigirse a las audiencias correctas en la publicidad B2B
• Cómo construir audiencias basadas en el comportamiento del usuario
• Cómo generar leads de mayor calidad
• Cómo separar los buenos leads de los leads basura

Conclusiones del Episodio

Los especialistas en marketing B2B enfrentan desafíos únicos en la publicidad de búsqueda pagada que sus contrapartes B2C no suelen encontrar. Uno de los mayores desafíos es distinguir entre clientes corporativos y consumidores. Otro es asegurarse de que estás optimizando para resultados comerciales de calidad en lugar de solo volumen de leads.

Fred y Melissa hablan extensamente sobre estos desafíos y exploran estrategias prácticas para abordarlos de frente.

1. Cómo dirigirse a las audiencias correctas en la publicidad B2B

Uno de los desafíos centrales con la publicidad B2B es distinguir entre la intención empresarial y la del consumidor con los mismos términos de búsqueda. Como explica Melissa Mackey:

“Es difícil cuando las personas buscan, nos dicen lo que están buscando, en diferentes niveles de detalle, pero no nos dicen nada sobre quiénes son. Así que, como dijiste, no sabemos si son un consumidor o un comprador empresarial.”

Los anunciantes pueden usar una combinación de estrategias para contrarrestar este desafío. Algunas cosas que recomienda Melissa son:

• Usar tus audiencias de primera parte. Puedes cargar tu lista de clientes o prospectos en Google Ads y luego usarla para la segmentación.
• Crear audiencias a través del comportamiento del usuario, especialmente para productos con baja conciencia o volumen de búsqueda.
• Aprovechar las campañas de descubrimiento para generar leads a una fracción del costo en comparación con la búsqueda.

“Las campañas de descubrimiento creo que son un tipo de campaña a menudo subestimado. Pero pueden funcionar bien no solo para generar audiencias, que es de lo que estamos hablando en este caso de uso, sino que también pueden generar leads. También encontramos que al usar discovery, porque el costo por clic era tan bajo, 39 centavos en comparación con $6.85, obtuvimos leads a una fracción del costo que estábamos obteniendo de la búsqueda.” dice Melissa.

• Importar datos de leads calificados de nuevo a Google para que la optimización se base en resultados comerciales reales.
• Repensar el diseño de formularios agregando preguntas que te ayuden a calificar mejor los leads.

2. Cómo construir audiencias basadas en el comportamiento del usuario

Si deseas construir proactivamente audiencias B2B relevantes en lugar de esperar que los prospectos encuentren tus productos, especialmente si son nuevos o tienen una conciencia o volumen de búsqueda limitados, es una buena idea pensar en construir audiencias a través de contenido dirigido en la parte superior del embudo a través de canales como GDN, YouTube y campañas de descubrimiento.

“Otra forma de crear audiencias es simplemente observar el comportamiento de tus usuarios. Así que teníamos un cliente de tecnología. Tenían un nuevo producto que lanzaron y no tenía ninguna conciencia. La gente no buscaba el nombre de este producto. Ni siquiera buscaban lo que el producto hacía.

Usamos campañas en la parte superior del embudo para sembrar una audiencia y hacer que la gente llegara a algún contenido en el sitio web que hablaba sobre este tipo de producto y los problemas que el producto resolvería.” compartió Melissa.

El propósito de tales campañas no es particularmente generar leads, sino más bien generar algún nivel de conciencia. Esto puede ayudar a encontrar personas interesadas en el contenido sobre los productos que estás ofreciendo. Luego puedes usarlos como una audiencia en campañas de búsqueda y RLSAs.

Este enfoque entregó algunos resultados sólidos para los clientes de Melissa.

“Obtuvimos resultados fantásticos. Tuvimos un aumento del 154% en conversiones, lo cual, aunque el volumen era muy bajo inicialmente, fue mucho más allá de lo que esperábamos ver. Pensamos que tal vez obtendríamos un aumento del 50%, pero el 154% fue enorme. El costo por adquisición se redujo en casi un 60% y también obtuvimos un gran aumento en clics.”

3. Cómo generar leads de mayor calidad

Los formularios son uno de los métodos de generación de leads más comúnmente utilizados en el marketing B2B. Sin embargo, el desafío está en generar leads de alta calidad que realmente se conviertan en conversiones significativas. Con demasiada frecuencia vemos un alto volumen de formularios que realmente no se traducen en nada valioso.

“Así que la forma en que estamos rastreando conversiones generalmente en nuestras campañas de búsqueda, y francamente en cualquiera de nuestras campañas digitales, es generalmente un formulario. El desafío con esto es que los leads no equivalen a formularios. Algunos de ellos son completamente basura. Alguien podría poner Mickey Mouse o simplemente información falsa.

Otros son consumidores. Veríamos para nuestro B2B, veríamos muchos estudiantes donde probablemente estaban haciendo algún tipo de proyecto de investigación. Obviamente no van a comprar tu software de seis cifras.” explica Melissa.

Ella recomienda repensar el diseño del formulario y superar la noción de que los formularios deben ser mínimos. Puedes agregar campos de calificación estratégica sin hacer que tus formularios sean excesivamente largos y preguntar sobre los problemas específicos que tu audiencia quiere resolver. Y si deseas filtrar leads basura, algo tan simple como proporcionar una opción de ‘solo navegando’ puede ayudarte a ahorrar tiempo y separar a los visitantes casuales.

Melissa también advierte contra descartar leads que usan sus correos electrónicos personales.

“Hemos tenido clientes que dicen, eliminamos todos los Gmail, Yahoo, cualquier cosa que no sea una dirección de correo electrónico empresarial. Y tendríamos que decir, probablemente estás eliminando algunos buenos leads allí. “Incluso si completan una empresa real y ponen un Gmail, entonces qué, eso aún debería ser un lead que debería entrar en tu sistema. No elimines leads.”

4. Cómo separar los buenos leads de los leads basura

Aparte de un diseño de formulario más inteligente, hay algunas otras formas en que puedes mejorar la calidad de tus leads.

Una de las soluciones más efectivas es conectar tus datos de CRM de nuevo a Google Ads. Esto permite que el algoritmo entienda qué tipo de usuarios realmente se convierten en leads de alta calidad y refine la segmentación de audiencias. Además, puedes asignar un valor real a cada lead basado en el tamaño o el acuerdo de ingresos, permitiendo que los algoritmos de puja de Google pujen más por usuarios de mayor valor.

“Configuramos la integración de HubSpot para ellos y comenzamos a usar los MQL de HubSpot para pujas inteligentes en su lugar y encontramos que los MQL aumentaron en más de 50 una vez que pasamos a este método” dijo Melissa.

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys:  Hola a todos y bienvenidos a otro episodio de Automation Layering Masterclass. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy el cofundador y CEO de Optmyzr, y hoy tenemos una invitada muy especial. Tenemos a Melissa Mackey, quien es una experta en PPC B2B. Ella ha estado haciendo esto durante mucho tiempo. Ha enfrentado todos los desafíos, ha superado todos los desafíos del marketing B2B y hay bastantes de esos. Son muy diferentes de lo que verías en el Marketing B2C y PPC.

Demos la bienvenida a Melissa a nuestro episodio.

Melissa, vamos a traerte. ¿Cómo estás?

Melissa Mackey: Estoy muy bien. Gracias Fred. Es bueno estar aquí.

Frederick Vallaeys: Es bueno verte de nuevo. Nos conocemos desde hace tiempo, solíamos salir en persona cuando más conferencias sucedían de esa manera. Poco a poco regresando. Recientemente hiciste un SMX avanzado, creo que lo hiciste, ¿verdad? Donde hablaste un poco sobre este tema.

Melissa Mackey: Sí, de hecho, esto fue en SMX Next.

Frederick Vallaeys: SMX Next. Ahí lo tienes. Así que sí, pero gracias por unirte a nosotros.

Entonces, Automation Layering Masterclass, para realmente establecer el escenario rápidamente para los nuevos espectadores— Automation layering es básicamente este concepto de que Google tiene tecnologías de aprendizaje automático e inteligencia artificial muy sofisticadas.

Pero luego nosotros como marketers, a menudo queremos más control, ¿verdad? No nos gusta la caja negra simplemente diciéndole a la máquina qué hacer, y a menudo hay tanto que sabemos sobre nuestros negocios que si pudiéramos comunicar eso a las máquinas muy inteligentes de Google. Esas máquinas podrían hacer un trabajo ligeramente mejor.

Y eso es realmente de lo que se trata la automatización por capas. Se trata de encontrar herramientas y tecnología y automatizaciones que controlas que hacen que las máquinas funcionen mejor. Y creo que lo que nos traes hoy son dos formas de usar la automatización por capas.

Entonces, ¿por qué no entramos en la primera y un gran desafío en el marketing B2B es cuando tienes una palabra clave como impresoras, cómo sabes si tienes un cliente corporativo para eso?

O si es solo una persona al azar que busca comprar una impresora para su hijo que necesita imprimir alguna tarea. Así que se trata de audiencias, ¿verdad? Cuéntanos un poco sobre el desafío, Melissa.

Melissa Mackey: Sí, absolutamente Fred. Así que lo resumiste muy bien. Es difícil cuando las personas buscan, nos dicen lo que están buscando, en diferentes niveles de detalle, pero no nos dicen nada sobre quiénes son.

Así que como dijiste, no sabemos si son un consumidor o un comprador empresarial. Y así, la forma en que descubres eso es a través de audiencias. Las audiencias son una señal invaluable que ayuda a decirle al motor quién está buscando, un poco más sobre ellos que solo la palabra clave. Y es una señal muy importante.

Si no estás usando audiencias en este momento, absolutamente necesitas estarlo, especialmente para B2B. Y así hay un par de formas diferentes en que puedes usar audiencias. La primera es audiencias de primera parte, y esa es una obvia, ¿verdad? Tienes una lista de clientes o una lista de prospectos, y puedes cargar eso en Google Ads y luego comenzar a usarlo para la segmentación.

Esa es una obvia. No es una que muchas empresas estén utilizando. Así que o no tienen las audiencias disponibles o no las tienen de una manera que puedan cargarlas o no tienen suficientes. Recuerdo haber tenido un cliente diciendo, sí, tenemos una gran lista. Tenemos 50 personas en ella, y desafortunadamente eso es simplemente demasiado pequeño para usar para cualquier tipo de audiencia de búsqueda.

Frederick Vallaeys: Y entonces Google tiene tamaños mínimos de audiencia. ¿Sabes cuáles son esos números?

Melissa Mackey: Dicen mil, pero luego también nos dijeron que realmente necesitas 20,000 personas para tener una buena audiencia. Y la razón de eso es la tasa de coincidencia, las tasas de coincidencia para B2B están alrededor del 30 al 40%.

Y necesitas tener algún tipo de masa crítica. Si solo tienes mil personas, puedes usar la audiencia, pero no vas a obtener ninguna tracción en ella. Simplemente no va a valer la pena.

Frederick Vallaeys: Sí. Y entonces digamos que tienes al menos un número decente de miembros en la lista de audiencia. ¿Cómo se ve la tecnología?

¿Estamos hablando de algo tan simple como una lista de suscripción de MailChimp que de alguna manera puedes importar a Google y cómo funcionaría eso?

Melissa Mackey: Sí, puedes hacer eso si tienes correos electrónicos. Puede ser tan simple, solo algo que cargas. Una mejor solución es usar como un LiveRamp o un Adobe Audience Manager o una de estas tecnologías. Básicamente un DMP que se conectará.

Y lo bueno de usar uno de esos es que luego puede actualizarse automáticamente. Así que si tu audiencia se actualiza en tu extremo, lo empujará a Google Ads y actualizará eso automáticamente. Mientras que una lista estática, esa es la lista, y tan pronto como esté desactualizada, tienes que volver a cargar una nueva. Así que es mejor usar algún tipo de conector.

Frederick Vallaeys: Entonces, usando un DMP ahora, ¿cuáles son las tarifas actuales para Adobe y LiveRamp?

Melissa Mackey: No son baratas. No sé de memoria.

Frederick Vallaeys: Pero eso es un poco por qué quería señalarlo. Sí. Y de nuevo, estamos hablando de B2B, así que probablemente tengas los presupuestos para pagar estas cosas, pero si no, siempre puedes hacer esa solución más simple, que es cualquier sistema interno que tengas.

Ve a través de Zapier, por ejemplo. Pueden hacer actualizaciones en vivo. Optmyzr incluso tiene algunas capacidades de tomar hojas de Google y conectarlas a Google. Así que hay un espectro de básicamente capas de automatización aquí que puedes usar. Así que eso fue lo simple, ¿verdad?

Y creo que querías ir por uno más sofisticado, así que vamos allí.

Melissa Mackey: Sí, absolutamente. Así que, en caso de no tener audiencias de primera parte, otra forma de crear audiencias es simplemente observar el comportamiento de tus usuarios. Así que teníamos un cliente de tecnología. Tenían un nuevo producto que lanzaron y no tenía ninguna conciencia.

La gente no buscaba el nombre de este producto. Ni siquiera buscaban lo que el producto hacía. El volumen de búsqueda era muy bajo. Simplemente no estábamos obteniendo ninguna tracción en él. Y así lo que hicimos fue usar campañas en la parte superior del embudo para sembrar una audiencia y hacer que la gente llegara a algún contenido en el sitio web que hablaba sobre este tipo de producto y los problemas que el producto resolvería.

Así que usamos Google Display, usamos YouTube, usamos Discovery. Esas son tácticas que muchos anunciantes B2B evitan. Dicen que no obtenemos ningún lead de Google Display. No queremos usarlo. El propósito de este esfuerzo particular no era generar leads. Era generar algo de conciencia y realmente crear estas audiencias para que pudiéramos encontrar personas que estuvieran interesadas en este contenido alrededor del producto, y luego podríamos usar eso como una audiencia, no solo para observación en nuestras campañas de búsqueda, sino también para RLSA porque se convirtió en una audiencia bastante grande.

Mucha gente estaba interactuando con este contenido. Estaban interactuando con las campañas de YouTube, y luego eso se convirtió en una audiencia que podríamos segmentar con RLSA muy exitosamente.

Frederick Vallaeys: Entonces en YouTube, eso está incorporado, ¿verdad? Así que puedes ir a Google y decir, construye una audiencia de personas que han visto mi canal o ciertos videos. Así que eso no es trabajo extra aparte de ir a Google y decir, esta es una audiencia que quiero tener.

Cuando se trata de Google Display, ¿cómo se veía eso? ¿La gente tenía que venir al contenido que estabas produciendo o estabas construyendo listas de personas que habían visto el anuncio? ¿Cómo haces eso?

Melissa Mackey: Estábamos construyendo listas de personas que vinieron al sitio, así que era cualquiera que aterrizara en esta página en particular. Y así eso podría haber sido personas que vinieron a la página desde cualquier lugar realmente, no solo GDN. Pero francamente, la mayoría del tráfico venía de GDN porque no estaba recibiendo mucho tráfico de ningún otro lugar.

Frederick Vallaeys: El orgánico toma un poco más de tiempo, ¿verdad? Que es exactamente por qué estamos haciendo anuncios porque queremos construir estas audiencias rápidamente. No queremos esperar tres meses para que los esfuerzos de SEO se recojan. Solo para ser claros aquí, pero supongo que estabas dirigiendo a las personas a libros blancos, eBooks, cosas que típicamente una audiencia empresarial se preocuparía, pero no una audiencia de consumidores y así es como sabías que esta era una audiencia empresarial?

Melissa Mackey: Exactamente. Así que era una pieza de contenido muy específica que abordaba el caso de uso empresarial para ello. Si los consumidores llegaban allí, eran muy poco probables de llegar allí, en primer lugar. Y en segundo lugar, no eran propensos a registrarse para la descarga que estaban ofreciendo o ver el video. Así que teníamos un video que explicaba un poco qué era el producto y teníamos, creo que era el 75%, habían visto el 75% del video.

Así que era bastante largo, no era solo alguien que veía unos segundos, tenían que invertir varios minutos en verlo. Y esa es otra forma de eliminar a las personas, observadores casuales que podrían ver cinco segundos de un video, pero luego decir, oh, esto no es para mí.

Frederick Vallaeys: Y ahí es donde supongo que encuentras el equilibrio entre especificidad y volumen.

Así que si alguien vio durante cinco segundos, están algo interesados y así es como obtienes volúmenes más altos. Así que eso es suficiente lista para Google. Pero si tienes grandes números de audiencia viniendo a eso, entonces por supuesto puede ser un poco más conservador y decir, oh, tienen que ver el 75% del video antes de que queramos segmentarlos.

Y como en términos de costos, supongo que obviamente Google Display es un poco más barato que la búsqueda. Espero. Entonces, ¿qué estábamos viendo allí?

Melissa Mackey: Era bajo, solo unos pocos miles de dólares. No era una gran inversión. Y creo que la gente piensa que tienen que gastar, cinco o seis cifras en estas campañas, y eso realmente no es cierto.

Ahora, este era un cliente empresarial y unos pocos miles de dólares podrían ser mucho para algunos anunciantes. Pero de nuevo, cuando estamos hablando de B2B, muchas veces hay grandes presupuestos y estos clientes también están gastando mucho dinero en otros tipos de canales que no son ni de cerca tan dirigidos, francamente, como la búsqueda y YouTube.

Así que no fue difícil convencerlos de esta prueba. Esta fue una prueba que hicimos para ellos. Pero debido a que los CPC son tan bajos, puedes generar mucho tráfico y el costo por vista en YouTube era como 15 centavos. Así que es muy asequible, muy bajo costo.

Frederick Vallaeys: Y luego tomas la vista holística de los resultados, ¿verdad?

Obviamente, cualquier cosa que sea tu costo por lead al final, eso ahora se incrementa porque estás gastando algo de dinero construyendo estas listas de audiencia, ¿verdad? Pero eso sigue siendo mucho más barato que pagar como cien dólares o doscientos dólares de costo por adquisición en alguien que termina siendo un consumidor que no es tu audiencia correcta.

Melissa Mackey: Exactamente. Realmente vale la pena. Y así tienes que verlo de manera holística. No aísles tus resultados en, GDN tuvo este CPA y YouTube tuvo este CPA, tienes que verlo como un todo, seguro.

Frederick Vallaeys: Genial. Bien, así que esa es una solución increíble para enfocarse en una audiencia empresarial. ¿Qué tipo de resultados estabas viendo de esto?

Melissa Mackey: Sí, así que obtuvimos resultados fantásticos. Tuvimos un aumento del 154% en conversiones, lo cual, aunque el volumen era muy bajo inicialmente, fue mucho más allá de lo que esperábamos ver. Pensamos que tal vez obtendríamos un aumento del 50%, pero el 154% fue enorme. El costo por adquisición se redujo en casi un 60% y también obtuvimos un gran aumento en clics.

Ahora este visual en la pantalla aquí, quiero destacar esto porque mencioné que usamos campañas de descubrimiento. Las campañas de descubrimiento creo que son un tipo de campaña a menudo subestimado. Pero pueden funcionar bien no solo para generar audiencias, que es de lo que estamos hablando en este caso de uso, sino que también pueden generar leads.

Así que encontramos que al usar discovery, porque el costo por clic era tan bajo, 39 centavos en comparación con $6.85, obtuvimos leads a una fracción del costo que estábamos obteniendo de la búsqueda. Así que discovery es una gran manera híbrida de no solo obtener mucho volumen para generar una audiencia, sino también para realmente generar leads. Así que lo veo como un embudo medio.

GDN y YouTube son más solo conciencia pura. Discovery está un poco en el medio. Y luego la búsqueda obviamente es búsqueda. Pero esto también fue un resultado inesperado. Francamente, no habíamos hecho mucho discovery y estamos realmente satisfechos con ello y comenzamos a hacer mucho más después de ver estos resultados.

Frederick Vallaeys: Eso es increíble. Es como la salsa, ¿verdad? Así que estás usando esto para construir audiencias, y luego, oye, si pones un formulario de generación de leads en él, algunas personas realmente lo llenarán. Eso es extra. Además de Google, así que hemos hablado de Google Display discovery, YouTube.

Obviamente no estamos limitados solo a esto, ¿verdad? Si quieres ir a Microsoft y aprovechar sus audiencias de LinkedIn, que pueden ser muy específicas para B2B. Aún puedes construir listas de cookies basadas en eso, aún puedes llevar eso a otras plataformas de anuncios. ¿Es eso algo que recomendarías que la gente haga también?

Melissa Mackey: Absolutamente deberías usar Microsoft. Y no lo hicimos en este caso, pero lo hemos hecho muchas veces. Y otra cosa que puedes hacer es social con LinkedIn, como mencionaste LinkedIn con Microsoft, o podrías hacer una campaña pura de LinkedIn también. Hay muchas opciones para dirigirse a audiencias B2B allí.

Y LinkedIn tiende a ser un poco caro en términos de costo por clic, así que tienes que sopesarlo, pero realmente es la mejor manera de generar leads B2B cuando estás mirando social, sin duda.

Frederick Vallaeys: Sí. Y eso es realmente interesante porque también hemos mirado LinkedIn, pero cuando lo vimos como un mecanismo de construcción de audiencia, lo encontramos demasiado caro porque esos CPC eran muy altos. Luego miramos LinkedIn más como un embudo inferior, la parte de generación de leads. Pero luego tienes tus redes sociales más baratas donde obtienes clics por unos pocos centavos. Si eso tiene sentido desde una perspectiva de audiencia, pensé.

Melissa Mackey: Sí, definitivamente.

Frederick Vallaeys: Bien. Ese es el problema número uno con una hermosa solución para el número uno. Entonces, ¿cómo encuentras esa audiencia B2B? Así que cambiemos aquí al segundo tema que encontraste grandes maneras de abordar. Pero tienes personas llenando tus formularios de leads, tienes todos estos leads entrando y luego nadie te compra porque los leads son malos. Compraste los leads más baratos, pero no necesariamente los mejores. Entonces, calidad de leads, hablemos de eso. ¿Qué tipo de desafíos has enfrentado con la calidad de los leads?

Melissa Mackey: Sí, absolutamente. Entonces, la calidad de los leads, el desafío con esto es que los leads no equivalen a formularios llenos. Entonces, la forma en que estamos rastreando conversiones usualmente en nuestras campañas de búsqueda, y francamente en cualquiera de nuestras campañas digitales, es usualmente un formulario lleno. Entonces podría ser, llenar un formulario para descargar un libro blanco o registrarse para una prueba o lo que sea. Y tan pronto como llegas a esa página de agradecimiento, o haces clic en ese botón de enviar, ahí está tu conversión, y ahora eso es en lo que se enfoca toda tu oferta inteligente, todas tus estrategias de oferta basadas en conversiones, etc.

El problema es que no todos esos formularios llenos terminan convirtiéndose en leads. Así que algunos de ellos son completamente basura, es alguien que puso Mickey Mouse o simplemente información falsa. Otros son consumidores. Veríamos para nuestro B2B, veríamos muchos estudiantes donde probablemente estaban haciendo algún tipo de proyecto de investigación y querían usar este recurso que tenías, un libro blanco o lo que sea, para ayudarlos con su proyecto. No sé por qué, esa es mi suposición de por qué los estudiantes llenarían formularios, pero obviamente no van a comprar tu software de seis cifras.

Y luego una fracción de ellos son realmente negocios buscando leads. Y entonces estos leads van a un sistema CRM. Los que son basura se eliminan y los reales realmente entran y se convierten en un MQL o un SQL o como sea que tu negocio lo llame. El problema es que Google Ads no sabe a menos que hagas algunas cosas, Google Ads no sabe cuántos formularios llenos realmente se convirtieron en leads, y entonces podrías estar optimizando para algo que obtuvo muchos formularios llenos y todos eran basura.

Frederick Vallaeys: Sí. Gran problema allí. Mickey Mouse está llenando este formulario, así que lo entiendo. Mickey Mouse probablemente no va a comprar tus cosas, ¿verdad?

Pero una cosa que siempre me ha dado curiosidad es si trabajas para una gran corporación, así que solía trabajar para Google, has trabajado para varias compañías grandes —cuando alguien que vende un software ve esos leads entrando, simplemente empieza a salivar, ¿verdad?

Tu gente entonces usa su dirección personal de Gmail. Porque tengo la sensación de que a veces miras direcciones de Gmail y Yahoo y piensas, ah, eso es solo spam. Eso nunca va a llevar a nada. Pero a algún nivel es como si algunos de tus leads más valiosos probablemente estén escondidos dentro de eso.

Pero, ¿cómo separas el trigo de la paja?

Melissa Mackey: Sí. Esa es una conversación que hemos tenido con muchos clientes donde hemos tenido clientes que vienen y dicen, eliminamos todo Gmail, Yahoo, cualquier cosa que no sea una dirección de correo electrónico de negocios. Y tendríamos que decir, probablemente estés eliminando algunos buenos leads allí.

Necesitas encontrar una manera diferente de hacer seguimiento con las personas, ya sea haciendo preguntas adicionales en tu formulario donde solo un comprador serio lo respondería de cierta manera. Solíamos decir que los formularios deberían ser lo más cortos posible. Nombre y dirección de correo electrónico. Boom. Eso es porque querías obtener tantas presentaciones como fuera posible.

Creo que ese pensamiento ha cambiado. Porque es demasiado difícil saber lo suficiente sobre la persona basándose en el nombre y la dirección de correo electrónico y cuán serios son. Y especialmente cuando, cuando cosas como la oferta inteligente dependen de eso. Quieres asegurarte de saber lo suficiente sobre el prospecto, por lo que podrías preguntar algo como el nombre de la empresa.

Así que incluso si llenan una empresa real y ponen un Gmail, ¿y qué? Eso todavía debería ser un lead que debería entrar en tu sistema. No elimines leads. Así que es un poco de un acto de equilibrio, sin duda.

Frederick Vallaeys: Y la gente debería contratarte si quieren el verdadero oro aquí. Pero, ¿hay otra pequeña pepita de una pregunta que no empuje tanto hacia cuál es tu empresa, sino que de una manera indirecta, califique un lead?

Melissa Mackey: Algunos preguntarán detalles sobre, ¿qué tipo de problema estás tratando de resolver? Cuando se trata de, ¿cuál es el caso de uso para nuestro software que necesitas? Otros preguntarán cosas como, ¿cuán pronto necesitas una solución? Y entonces una de las respuestas siempre es, solo estoy navegando, y luego otra respuesta es inmediatamente o dentro de los próximos 90 días.

Y eso ayuda a cualquiera que realmente solo esté navegando probablemente elegirá solo navegando.

Frederick Vallaeys: Sí, no, ese es otro punto. Tal vez un punto separado, pero estaré buscando un software y como soy un tomador de decisiones dentro de la empresa. Y luego ahora tienes que llenar el formulario y luego tienes que esperar a que alguien te llame.

Y estoy como, lo necesito hoy. Sí. Déjame registrarme. ¿Dónde pongo mi tarjeta de crédito? Así que sí. Deberías hacer esa pregunta, pero luego también deberías actuar en consecuencia, ¿verdad? Si lo necesitan ahora, haz que tu equipo de ventas lo maneje inmediatamente y no en una llamada de exploración de 15 minutos, sino escucha, solo quiero comprar esto.

Melissa Mackey: Exactamente y tantas empresas hacen esto mal.

Frederick Vallaeys: Sí. Y también si tienes una buena solución y eres un líder del mercado, entonces asume que a menudo no tienes que hacer la venta, ¿verdad? La gente ha oído hablar de ti, han hablado con sus amigos. Saben lo que van a obtener. Saben cuál será el precio, ¿verdad?

Hazlo fácil para ellos para que puedan eludir a tu equipo de ventas y pagarte directamente. Pero sí, estamos hablando de la calidad de los leads, ¿verdad? Y estabas aludiendo a un par de maneras en que puedes averiguar cuáles son los mejores leads.

Pero, ¿cuál es el siguiente paso entonces, en cuanto a llevar esto de nuevo a Google y la capa de automatización, qué es eso aquí?

Melissa Mackey: Absolutamente. Entonces, la mejor solución que hemos encontrado es importar tus datos de tu CRM de vuelta a Google Ads. Así que Google Ads tiene conectores para todos los CRMs populares.

Algunos de ellos son directos si usas Salesforce o HubSpot. Hay una integración directa. Y esto es realmente muy simple. Puedes tardar unos 15, 20 minutos y tener esto configurado literalmente. Si sabes cómo hacerlo, puede ser muy rápido. También soportan con Zapier prácticamente todos los otros CRMs que existen. Hay cientos de estos.

Frederick Vallaeys: Entonces alguien llena el formulario de leads que va a tu CRM. Y luego estás diciendo que dependiendo de la etapa de la calificación que ha sucedido, eso es lo que estás importando de vuelta a Google.

¿Qué te gusta importar? ¿Está calificado para ventas? ¿Calificado para marketing?

Melissa Mackey: Tanto como puedas. Sí. Me gusta hacer lo que sea el siguiente paso. Así que usualmente es MQL. Y la razón por la que quieres hacer el siguiente, el siguiente paso es para dar suficiente datos para la oferta inteligente. Si estás esperando hasta SQLs o hasta leads cerrados, por ejemplo, podrías estar esperando mucho tiempo.

Así que este visual muestra, esto es de SA 360, pero el proceso es muy similar en Google Ads. Una vez que obtienes estos importados, puedes usar esto para la oferta inteligente, como dije. Esto fue de un cliente que llamaron a sus MQLs respondientes. Pero básicamente era un MQL y esto era de Salesforce.

Y nuevamente, si tienes suficientes de estos leads entrando, lo que Google dice 20 en un mes. Y ese fue realmente el número que encontramos que era correcto, que si tenías al menos 20 leads 20 respondientes, MQLs, como lo llames, puedes usar eso para impulsar tu oferta inteligente. Y así este es un ejemplo donde hicimos CPA objetivo basado no en las conversiones de formularios de Google, sino en MQLs reales en el sistema del cliente. Y así esa es una distinción realmente importante de hacer porque nuevamente, dependiendo de cuántos de estos formularios llenos estás obteniendo que no son leads reales en tu sistema de verdad, podrías estar optimizando para algo donde Google piensa que estás obteniendo mucho y realmente no estás obteniendo mucho.

He visto campañas donde Google muestra cien conversiones y un MQL y luego otra campaña que muestra 25 conversiones y 20 MQLs. Así que puedes ver fácilmente que la campaña que podría ser preferida con una métrica es realmente la incorrecta.

Frederick Vallaeys: Así que sí, comunica tu verdad empresarial a Google para que exactamente su automatización pueda ayudarte a hacer lo que mejor haces.

Y la capa de automatización aquí es obviamente el hecho de que no puedes estar entrando en Google y actualizando esto manualmente. Así que tienes que tener estos conectores, tienes que conectar tu software, tu software CRM para alimentar constantemente a Google. Ahora tengo un par de preguntas bastante específicas. Me encanta este tema.

Pero bien, entonces pasas de comunicar formularios llenos como tu conversión, y en el ejemplo que diste, obtienes cien formularios llenos, pero solo uno de esos es realmente un lead calificado. Bien. Entonces una técnica sería decir sé que solo tengo una tasa de conversión del 1% de formulario lleno a lo que quiero que suceda a continuación. Así que solo voy a modificar mi objetivo de costo por adquisición para tener eso en cuenta. Y eso logra lo mismo que en lugar de comunicar y decir solo tuve una conversión, pero estoy dispuesto a pagar cien veces más por esa conversión. ¿Ha hecho eso una diferencia o cómo piensas sobre el escenario A modificando el CPA versus modificando lo que reportas como un escenario de conversión?

Melissa Mackey: Escenario A, si no puedes averiguar cómo obtener tus leads de CRM en, o si estás usando otro canal que no soporta estas importaciones, esa es una solución decente. Lo encontré bastante inexacto. Los números pueden cambiar y entonces si tienes que retroceder en algo, requiere que realmente te mantengas al tanto.

Y básicamente, ahora estás haciendo ofertas manuales, ¿verdad? Porque tienes que mirar lo que estás obteniendo, ¿cómo van tus resultados? Si los porcentajes cambian o tus objetivos de CPA cambian, tienes que entrar y asegurarte manualmente de que estás actualizando eso. Mientras que si estás importando los datos, lo hace automáticamente. Así que hay un problema de tiempo.

Frederick Vallaeys: Exactamente. Y todo el tiempo que estamos perdiendo, ajustando manualmente las ofertas, no estamos siendo estratégicos. La otra cosa que creo es que cuanto más puedas comunicar tu verdad a Google, sus sistemas de aprendizaje automático ahora realmente comenzarán a descubrir qué es lo que hace que este sea diferente de los otros 99.

Y con el tiempo realmente puede comenzar a aprender y decir, oh, tal vez es una cosa regional, tal vez es una cosa de hora del día. Tal vez hay algún componente de audiencia que nosotros mismos no tenemos, pero Google tiene todos estos datos. Así que puede comenzar a ver más allá de eso, puede aprender. Y luego es realmente donde queremos empujar el sistema.

Así que estoy de acuerdo contigo. Creo que deberías comunicar la conversión real. Ahora la siguiente pregunta entonces es, estás a bordo, has escuchado esta sesión, vas a hacer esto. Pero, ¿cómo pasas de la forma antigua donde decías, solo estoy dispuesto a pagar $10 de CPA porque he estado comunicando lo incorrecto a ahora estoy dispuesto a pagar mil dólares de CPA porque estoy comunicando mis conversiones reales.

Eso parece que sorprendería un poco al sistema. Entonces, ¿cómo has hecho, en tu experiencia, esa transición de comunicar un tipo de conversión a otro y ajustar los objetivos en el camino?

Melissa Mackey: Sí, entonces hay un par de maneras de hacerlo. Puedes ir de golpe y decir, está bien, solo vamos a cambiarlo de uno a otro.

Y habrá un breve período de aprendizaje donde los números son una locura, pero he encontrado que solo toma una o dos semanas si tienes suficiente volumen. No toma tanto tiempo. Y entonces si tú como anunciante o tu cliente, si eres una agencia, tiene un poco de tolerancia para algo de volatilidad por un corto período de tiempo, puedes simplemente cambiar ese interruptor.

Si no quieres hacer eso, o si no crees que tienes el volumen, puedes simplemente cambiarlo a ofertas manuales nuevamente por un corto período de tiempo para reiniciar el sistema, si quieres. Y luego cambiarlo a automatización con tus nuevos objetivos, con la nueva acción de conversión que estás rastreando.

Y lo he hecho de ambas maneras y ha funcionado de ambas maneras, como dije, solo con algo de volatilidad, si estás haciendo el método de golpe. Pero honestamente, he encontrado que no dura tanto tiempo a menos que tu volumen de datos sea tan bajo y entonces probablemente será un desafío de cualquier manera.

Frederick Vallaeys: Frescura de los datos. Así que esa es la otra pregunta que tengo, ¿verdad? Así que si miras un MQL, puedes establecer bastante rápido que alguien que llenó un formulario era un MQL o SQL que toma más tiempo, realmente comprar algo que toma aún más tiempo.

Entonces la pregunta se convierte en, ¿comunicarías algo que sucedió dos semanas después del hecho, 30 días después del hecho? ¿Seguirías comunicando eso de vuelta a Google? Y ¿has encontrado que hay algún tipo de punto de corte en el que simplemente es demasiado tarde para decirle a Google que algo cambió? Y la razón por la que encuentro esta pregunta interesante es que Google en realidad establece una ventana de actualización que es bastante larga. Creo que son 90 días para actualizar conversiones. Son 55 días cuando se trata de valor de conversión para minoristas. Así que la suposición ahí sería que puedo decirte 90 días después del hecho que esta persona que dije que era un lead, porque llenaron el formulario, en realidad no era un lead de buena calidad porque se cayeron, fueron cerrados, perdidos en mi sistema CRM, ¿verdad?

Pero luego Google dice que cualquier cosa que suceda después de dos días, realmente no va a importar tanto al sistema de ofertas. Así que realmente tengo curiosidad por saber cuál ha sido tu experiencia cuando se trata del tiempo de actualizar a Google sobre lo que sucedió.

Melissa Mackey: Sí, eso es complicado. Usualmente no son tantos que realmente importe tanto. Como dijiste, el cerrado perdido para cuando llega a ese punto, puede ser 18 meses en el futuro en B2B. Y eso es difícil. He encontrado que no molesta tanto a los clientes porque honestamente, los clientes están tan fijados en esos leads de etapa temprana y extrañamente menos fijados en, si terminó cerrando en el futuro.

Es sorprendente. Pero muchos clientes con los que he trabajado, están como, nuestros objetivos están todos alrededor de MQL y SQLs. Eso es en lo que estamos enfocados.

Y luego es responsabilidad de nuestro equipo de ventas. Es nuevamente, estos silos, el equipo de marketing, el equipo de publicidad quiere esos leads de etapa temprana y luego va a ventas y no nos importa lo que pase. Y realmente deberías estar atando, y es por eso que nos gusta obtener todos los datos que podamos, incluso si es demasiado tarde para afectar la oferta inteligente al menos podemos ver eso en el sistema. Y podemos hacer ajustes manuales si necesitamos, nuevamente, tratar de evitar ajustes manuales. Pero a veces tienes que hacerlo, y a veces te das cuenta, oye, tal vez no deberíamos estar usando ofertas automatizadas para esta campaña en particular porque no se comporta de la manera que esperamos.

Y entonces tenemos que encontrar una manera diferente de optimizarla. Y ocasionalmente terminarás diciendo, está bien, tenemos que hacer ofertas manuales en esta.

Frederick Vallaeys: Y entonces cuando juntas todo eso, ¿qué tipo de resultados pueden esperar las personas de lo que están haciendo?

Melissa Mackey: Lo que terminas haciendo es que ahora realmente estás optimizando para tus métricas empresariales en lugar de una métrica de Google algo nebulosa. Y hicimos esto para un cliente que había estado usando formularios llenos de Google Ads para su oferta inteligente, pero estaban encontrando que A, no habían configurado correctamente el seguimiento de Google Ads, y entonces ni siquiera estábamos optimizando para esa métrica correctamente porque el seguimiento estaba mal configurado. Pero B simplemente no estaban obteniendo tantos MQLs como pensaban que deberían estar basados en sus tasas de conversión internas. Así que configuramos la integración de HubSpot para ellos, eran un cliente de HubSpot y comenzamos a usar MQLs de HubSpot para la oferta inteligente en su lugar.

Y encontramos que los MQLS aumentaron en más del 50% una vez que fuimos a este método, los datos de formularios llenos, porque era inexacto antes, era un poco difícil de comparar, pero eso no importaba al cliente. Estaban enfocados en MQLs y aumentó en un 50% y luego aumentamos los MQLs inicialmente, pero luego pudimos reducir el costo de esos con el tiempo y luego generar más MQLs.

Simplemente subió, sustancialmente porque ahora podíamos usar la oferta inteligente para reducir el costo y encontrar más de esos clientes y aprender más sobre audiencias. Así que volviendo al primer punto, porque sí, la oferta inteligente te dice, oye, estas audiencias están generando MQLs, y entonces podíamos usar esos datos también. Es un ganar-ganar.

Frederick Vallaeys: Genial. Nos encantan los ganar-ganar. Así que oye Melissa, gracias por compartir todos estos conocimientos sobre cómo hacer el marketing un poco mejor. Eres una experta en esta área, así que si la gente quiere profundizar un poco más o trabajar contigo, ¿cuál es la mejor manera de encontrarte?

Melissa Mackey: Sí, pueden encontrarme en Twitter, soy @beyondthepaid, o pueden ir a mi sitio web beyondthepaid.com.

Frederick Vallaeys: ¿Y por qué beyond the paid? Hablemos de eso por un segundo.

Melissa Mackey: Se remonta a mucho tiempo atrás, pero uno de mis comediantes favoritos es Jim Gaffigan, y había sacado un libro hace un tiempo llamado Beyond the Pale porque es un tipo de cabello rubio, muy de piel clara. Y simplemente creo que es muy gracioso. Y estaba como, pale paid. Y quería hablar en mi blog sobre temas más allá de la publicidad de búsqueda pagada. Así que de ahí saqué eso. Se remonta mucho tiempo.

Frederick Vallaeys: Genial. Me encanta. Bien, así que encuentra a Melissa Mackey, en Beyond the paid en todas las plataformas sociales. Búscala en LinkedIn. Y estoy seguro de que estarás en futuros SMXs hablando más sobre la evolución de todas estas cosas.

Así que muchas gracias por compartir. Y tendremos otro episodio de la Masterclass de Capa de Automatización próximamente. Así que si has disfrutado este hoy, regístrate abajo y sigue viendo nuestro canal. Gracias a todos por ver. Gracias, Melissa, por estar aquí. Gracias.