Cómo Craig y Emilie gestionan múltiples clientes a menores costos

Descripción del Episodio

Craig Belcher y Emilie Eidson, un dúo de padre e hija que dirige EliminateWastedSpend y YourPPCPro, comparten cómo utilizan la capa de automatización para gestionar las campañas PPC de sus clientes.

Hablan sobre el uso de la automatización en la gestión de consultas de palabras clave, la optimización de textos publicitarios y el análisis de ubicaciones. También enfatizan la importancia de la automatización para simplificar la gestión de campañas y asegurar conversiones de alta calidad.

Conclusiones del Episodio

Craig y Emilie están demostrando que la automatización no reemplaza la experiencia humana, sino que la mejora. A través de una sofisticada capa de automatización, han desarrollado sistemas que reducen la carga mental de los especialistas en marketing, detectan problemas de rendimiento sutiles antes de que se conviertan en problemas y hasta detectan tráfico fraudulento que la automatización estándar pasaría por alto.

Vamos a profundizar en su discusión con Frederick Vallaeys para entender cómo entregan resultados significativos a sus clientes utilizando sistemas completos y bien diseñados.

1. Cómo Craig y Emilie aprovechan la automatización para reducir la carga cognitiva y asegurar la consistencia

Craig y Emilie utilizan la automatización para gestionar cuentas PPC y así reducir drásticamente la carga mental. Esto es especialmente importante ya que su agencia maneja un gran número de clientes. Por ejemplo, la automatización ha cambiado significativamente su enfoque hacia la gestión de consultas. Anteriormente, revisaban manualmente los informes de términos de búsqueda, potencialmente revisando miles de consultas mensualmente. Ahora, han construido reglas de automatización que filtran consultas basadas en criterios específicos (impresiones, clics, conversiones) y entregan solo las más relevantes para revisión humana.

“Una de las cosas que me encanta de la capa de automatización es el hecho de que podemos reducir la carga mental de los especialistas en marketing. En el pasado solíamos extraer informes de términos de búsqueda manualmente cada 30 días más o menos y revisábamos esos informes buscando negativos que pudiéramos añadir a las campañas o palabras clave potencialmente convertidoras que pudiéramos añadir.

Esto consumía mucho tiempo porque dependiendo del gasto podías tener, ya sabes, 500 consultas o incluso miles de consultas para revisar. Usamos una combinación de diferentes automatizaciones de Optmyzr para simplificar esa gestión", explica Emilie.

Otra forma en que utilizan la automatización es para identificar declives de rendimiento graduales que serían prácticamente imposibles de detectar manualmente en múltiples cuentas.

2. Cómo detectar ubicaciones fraudulentas con un análisis más inteligente

La gestión convencional de PPC dicta que las ubicaciones que generan conversiones deben añadirse automáticamente a las campañas. Sin embargo, la experiencia de Emilie y Craig les llevó a cuestionar esto.

Curiosamente, descubrieron que había ubicaciones con tasas de conversión moderadas que parecían legítimas a primera vista pero que eran fraudulentas tras una inspección más profunda. Así que desarrollaron una estrategia centrada en examinar la relación entre impresiones, clics y conversiones, no solo la tasa de conversión en aislamiento. Encontraron que las ubicaciones fraudulentas a menudo tienen inconsistencias en estas métricas que revelan patrones de tráfico artificial o inválido.

“Tenemos algunas automatizaciones que observan ubicaciones automáticas en campañas. Teníamos una regla que nos enviaba ubicaciones que deberíamos añadir porque están convirtiendo y pensarías que sí, las ubicaciones que convierten deberían añadirse a las campañas.

Pero las impresiones y los clics para esas ubicaciones específicas no eran legítimos. Es más probable que sean fraudulentos porque convierten pero lo hacen a una tasa que pasa desapercibida”, compartió Emilie.

Así que en lugar de simplemente preguntar “¿esta ubicación convierte?” comenzaron a preguntar “¿todo el patrón de tráfico para esta ubicación tiene sentido lógico?” Este es un ejemplo de cómo la automatización funciona para sacar a la luz problemas potenciales mientras que el juicio humano se utiliza para interpretar patrones.

3. Detectando declives en CTR temprano en Anuncios de Búsqueda Responsivos

Emilie y Craig también configuraron automatizaciones para rastrear el declive gradual del CTR en Anuncios de Búsqueda Responsivos, algo que es fácilmente pasado por alto en las herramientas nativas de Google.

“Es una de esas cosas que si no tuvieras la automatización configurada, no lo sabrías. No tienes tiempo para entrar y mirar todos los diferentes anuncios de búsqueda responsivos en una campaña y verificar si las impresiones y las tasas de clics han aumentado en los últimos 30 días o no para todas las diferentes cuentas que gestionas.” dijo Emilie.

Su sistema monitorea específicamente los anuncios de búsqueda responsivos para detectar tasas de clics decrecientes durante un período de 30 días. No solo buscan caídas dramáticas (como del 5% al 3%) sino patrones consistentes de pequeñas disminuciones incrementales (5% a 4.7% a 4.6%, etc.) que señalan una tendencia problemática. Al comparar tendencias de rendimiento de varias semanas, renuevan proactivamente los creativos de los anuncios antes de caídas significativas en el rendimiento.

4. Usando la automatización para proporcionar un mejor servicio al cliente

Emilie y Craig también aprovechan la automatización para proporcionar un mejor servicio al cliente. Al implementar automatizaciones universales, aseguran que se cumplan los estándares de gestión básicos en todas las cuentas, independientemente del tamaño. Los clientes de mayor contacto reciben llamadas semanales, mientras que los clientes de menor nivel se benefician de la monitorización automatizada.

Este enfoque apoya un servicio al cliente escalable y rentable sin sacrificar la calidad.

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys: Hola y bienvenidos a otro episodio de la Clase Magistral de Capas de Automatización. Mi nombre es Fred Vallaeys y soy CEO y cofundador de Optmyzr y soy su anfitrión para este programa. Hoy tenemos a Craig y Emilie de Your PPC Pro. Han estado usando Optmyzr desde 2014 y en todos esos años que lo han estado usando ciertamente han descubierto todos los consejos y trucos y somos muy afortunados de que hayan decidido unirse a nosotros hoy para compartir cómo usan Optmyzr para la capa de automatización.

Así que traigamos a nuestros invitados de hoy.

Muy bien Emilie y Craig, gracias por venir al programa hoy. Emilie, comencemos contigo. Cuéntanos quién eres, desde dónde nos llamas y qué haces.

Emilie Eidson: Sí, mi nombre es Emilie Eidson. Soy cofundadora de EliminateWastedSpend y soy especialista en búsqueda de pago. Es como me gusta llamarme.

Frederick Vallaeys: No hay risas ahí, ¿verdad? Quiero decir, eres una experta en PPC.

Emilie Eidson: Estoy llamando desde Rogersville, Tennessee y nací y crecí en el este de Tennessee y dirijo EliminateWastedSpend con mi padre Craig Belcher.

Frederick Vallaeys: Oh espera, ¿Craig es tu padre? Bienvenido al programa. Así que sabemos que eres el padre de Emilie. ¿Qué más deberíamos saber sobre ti?

Craig Belcher: En realidad, quiero decir, si no lo habías notado, somos del sur de los Estados Unidos. Así que estamos a una hora, si alguien ha estado en Gatlinburg, ya sabes Tennessee o Knoxville, Tennessee, estamos a una hora al este de allí. Pero tenemos clientes en todo el mundo y en realidad somos un equipo familiar, ya sabes. Como Emilie ya ha mencionado. He estado haciendo esto por, no sé cuántos años son desde 2007.

Frederick Vallaeys: Eso es fantástico, ¡así que equipo familiar! Hablemos un poco más sobre cómo comenzó eso y cómo trabajan juntos.

Craig Belcher: ¡De acuerdo! Así que haré una breve presentación y luego dejaré que Emilie intervenga. Ella ha hecho mucho de la automatización y yo solo le pido que lo haga y ella entra en Optmyzr y lo encuentra.

Pero básicamente somos una pequeña agencia digital enfocada en la familia, ya sabes, pequeñas empresas y el primer negocio que tuve fue en realidad software de programas de afiliados y dije que cuando vendí ese negocio estaba dispuesto a hacerlo de la manera que quería hacerlo la próxima vez. Y eso era pasar tiempo con la familia, ya sabes. No sabía que iba a involucrar contratar a la familia, pero sí, ha sido una bendición.

Frederick Vallaeys: Me encanta esa historia porque una de las cosas sobre Optmyzr es que realmente esperamos devolverles a los gerentes de PPC su tiempo para que puedan hacer algo además de trabajar. Y si eso es la familia, entonces es la familia o si son tus pasatiempos, entonces es eso. Pero es muy interesante porque ahora con suerte tienes más tiempo gracias a la capa de automatización para, ya sabes, ir a casa, tener cenas familiares, celebrar juntos. Pero incluso durante el día supongo que siempre están trabajando juntos.

Craig Belcher: Exactamente, quiero decir, es realmente agradable y en realidad tenemos a la tercera generación en camino, así que tenemos una pequeña de dos años que está, ya sabes, sentada detrás de la computadora ahora mismo y, ya sabes, pretendiendo ser como su mamá. Sí, ella solo se sienta allí y, ya sabes, finge ser como su mamá. Así que sí, es agradable, pero si no fuera por Optmyzr, no podríamos hacer esto, ya sabes.

Frederick Vallaeys: Emilie, vamos a traerte a la conversación aquí un poco también. Así que obviamente eres la hija de Craig y entiendo que haces gran parte de la gestión de cuentas. Así que habla un poco sobre las capas de automatización que usas y así como, tal vez comencemos con las palabras clave. Las palabras clave, como decía Craig, se han vuelto muy “automatizadas” porque hay un gran impulso hacia la concordancia amplia. Los sistemas de coincidencia de Google se han vuelto más sofisticados, pero eso no siempre significa que hay mejores consultas para las que estás apareciendo. Así que habla un poco sobre tal vez la gestión de consultas de palabras clave que haces.

Emilie Eidson: En el pasado solíamos extraer informes de términos de búsqueda manualmente cada 30 días más o menos y revisábamos esos informes buscando negativos que pudiéramos añadir a las campañas o palabras clave potencialmente convertidoras que pudiéramos añadir. Pero esto consumía mucho tiempo, naturalmente porque dependiendo del gasto podías tener, ya sabes, 500 consultas o incluso miles de consultas para revisar. Así que usamos una combinación de diferentes automatizaciones de Optmyzr para simplificar esa gestión.

Una de las cosas que me encanta de la capa de automatización es el hecho de que podemos reducir la carga mental de los especialistas en marketing y no tenemos que preocuparnos, ya sabes, si esas palabras clave son legítimas o no. Podemos usar una herramienta como Optmyzr y podemos recibir un correo electrónico con, ya sabes, consultas que tienen tantas impresiones o tantos clics o conversiones; sin embargo, queremos manipular las reglas para que nos envíen esos informes.

Podemos entonces revisar una lista condensada de consultas que son más relevantes. Se muestran más a menudo, estas son las que necesitamos enfocar para hacer nuestros cambios, nuestras optimizaciones a las campañas. Así que nuevas consultas de búsqueda es una regla que tenemos y mira nuevas consultas que han llegado en los últimos 30 días con x cantidad de impresiones y luego revisamos esas y buscamos palabras clave o consultas de búsqueda potenciales que podamos añadir como palabras clave, ya sean negativas o positivas dependiendo de cómo queramos proceder.

Así que también miramos las variantes cercanas. Ese es un informe completamente separado que mira palabras clave que son variantes cercanas. Aquellas que Google nombra como cercanas pero tal vez no lo son.

Frederick Vallaeys: Sí, eso tiene sentido. Lo que me encanta es que has dividido la gestión de consultas en categorías y así dijiste que una categoría es: ¿cuáles son las consultas que literalmente son nuevas para nosotros que no hemos visto en el pasado y luego tienes una que podría ser altamente convertidora? Y así lo divides y luego lo que le das al humano y a tu equipo es como, está bien, aquí hay una lista enfocada y esto es lo que necesitas buscar en esa lista. Y luego tomas esa decisión final y eso es lo que siempre hemos visto. Es que el humano más la máquina superan a cualquiera de los dos por sí solos. Así que me encanta cómo has armado eso. Ahora hay una cosa realmente interesante que escuché que haces, que es que en realidad no siempre te gustan las ubicaciones altamente convertidoras. Podemos hablar un poco sobre eso.

Emilie Eidson: Tenemos algunas optimizaciones o algunas automatizaciones que observan ubicaciones automáticas en campañas y teníamos una regla que nos enviaba ubicaciones que deberíamos añadir porque están convirtiendo y pensarías que, sí, las ubicaciones que convierten deberían añadirse a las campañas. Sin embargo, encontramos que la tasa de conversión era moderada, así que no era astronómicamente alta. En el pasado, cuando añadíamos ubicaciones negativas, nos guiábamos por tasas de clics realmente altas. Así que estas tasas de conversión no eran realmente altas tampoco. Así que pasaron desapercibidas y encontramos que no deberían añadirse porque las impresiones y los clics para esas conversiones, esas ubicaciones específicas no eran legítimas. Es más probable que sean fraudulentas porque convierten pero lo hacen a una tasa que pasa desapercibida. Así que si no estás monitoreando esas ubicaciones, podrías añadirlas y el algoritmo te enseñaría a enviarte más tráfico fraudulento.

Frederick Vallaeys: Correcto. Bueno, eso es en lo que también dependen los estafadores, ¿verdad? Como, ¿cómo hacemos que se vea lo suficientemente bien como para que simplemente lo pongas en la lista? Así que lo que encontraste es que hay como ese umbral por encima o por debajo del cual es como, sí, eso parece sospechoso y eso justifica una mayor investigación también. Así que me encanta eso, porque de nuevo, si vas a una automatización estándar como dijiste, genera conversiones, entonces deberías añadirlo y ahora adivina qué, quiero decir, eres como un cheque de pago consistente para los estafadores porque lo has añadido como una ubicación. Así que esas ubicaciones seguirán apareciendo.

Emilie Eidson: Y ese es nuestro objetivo. Es que queremos tener esa capa extra de protección. Así que queremos mirar esas instancias que podrían pasar desapercibidas donde estamos gastando dinero que no deberíamos estar gastando y cómo podemos reducir para enviar tráfico más relevante al cliente. Y tal vez no gastamos su presupuesto todo el mes, pero la calidad de las conversiones que están llegando es mejor de lo que hubieran sido.

Frederick Vallaeys: No creo que me molestaría como cliente si no gastaras todo mi dinero pero aún así me consiguieras las conversiones y los leads y de alta calidad en eso. Así que eso es genial. ¿Qué hay de la optimización de textos publicitarios? ¿Hay algo que hagas allí?

Emilie Eidson: Tenemos un par de diferentes. Uno de ellos es mirar anuncios de búsqueda responsivos que tienen un declive en la tasa de clics y así si la tasa de clics ha disminuido en los últimos 30 días, entonces entraremos y renovaremos el texto del anuncio para potencialmente aumentar esa tasa de clics. Y es una de esas cosas que si no tuvieras la automatización configurada, no lo sabrías. No tienes tiempo para entrar y mirar todos los diferentes anuncios de búsqueda responsivos en una campaña y verificar si las tasas de clics han aumentado en los últimos 30 días o no para todas las diferentes cuentas que gestionas.

Frederick Vallaeys: La otra matiz de la que estás hablando y solo quiero aclarar para nuestros espectadores es que cuando hablas de aumentar o disminuir el rendimiento de un anuncio, no siempre es solo como, oh, hace 30 días estaba en un 5%, hoy está en un 3%. Podría ser esas disminuciones más sutiles y graduales que requieren mirar múltiples rangos de fechas. Así que, ya sabes, hace cuatro semanas estaba en un 5% y luego una semana después bajó a un 4.7%, y luego fue un 4.6%. Es como un declive gradual. Cualquier período sobre período sería demasiado pequeño para notar, pero si miras ese ciclo de fechas más largo y solo la consistencia de cada semana, es un poco más bajo, eso podría ser lo que desencadena, ya sabes, mirarlo, ¿verdad? Y creo que eso es lo que es difícil de hacer si solo miras las herramientas nativas de Google Ads, pero si traes tus propias reglas como lo estás haciendo, entonces puedes decir, oh, este es el nivel de declive y la consistencia del declive que justifica que investiguemos más. Así que habla un poco más sobre el proceso y ya sea tú, Craig o Emilie, pero ya sabes, gestionas un gran libro de negocios. ¿Cómo decides qué hacer para qué cuenta y cuándo?

Emilie Eidson: Así que tomaré esta. Tenemos clientes más grandes a los que dedicamos más llamadas uno a uno semanalmente. Ya sabes, esas cosas más prácticas, pero la forma en que usamos las automatizaciones en las cuentas es bastante universal porque está mirando cosas que necesitan hacerse independientemente del tamaño de la cuenta. Estas son, ya sabes, pólizas de seguro que tenemos para asegurarnos de que las campañas estén funcionando sin problemas.

Así que tenemos notificaciones de desaprobación de anuncios. Si algo ha salido mal y ha habido un anuncio desaprobado, ya sea por un problema con un error dentro de Google que ha causado una desaprobación masiva o es una URL que está caída, no importa. Recibimos una notificación por correo electrónico de que algo está mal y necesita ser arreglado. Haré un plug descarado aquí para una función de extensión de anuncios, función de activos de anuncios que podemos manipular el motor de reglas para obtener esas notificaciones para activos desaprobados también.

Frederick Vallaeys: Sí, eso es genial. Así que tienes seguro de PPC y básicamente una cosa que vemos con las agencias es que vas a tus clientes y les vendes una promesa de algún nivel de compromiso y gestión y parece que a través de la automatización estás asegurando que ese nivel básico se cumpla, ¿verdad? Y luego puedes ir más allá de eso, pero al menos como estás diciendo, no puedes simplemente configurarlo y olvidarlo con estas cuentas, tienes que monitorearlas. Tienes que hacer lo básico bien y eso, como dijiste, consume tiempo.

Pero tienes las automatizaciones correctas en su lugar, las capas de automatización correctas que te permiten hacerlo para todas las cuentas que tienes y con suerte duplicar tu libro de negocios y seguir creciendo de nuevo para esa próxima generación a medida que tu equipo comienza a crecer porque tienes más hijos en la familia y todos se unen al negocio, ya sabes. Necesitarán algo de trabajo para hacer, ¿verdad?

Craig Belcher: ¡Exactamente! Cuando una cuenta viene a nosotros, se queda con nosotros, ya sabes. No tenemos problema porque saben que su cuenta está siendo gestionada y están recibiendo estos informes. Están recibiendo estas recomendaciones de nosotros y las estamos recibiendo de Optmyzr. Y simplemente agiliza todo el proceso. Así que, quiero decir, tenemos clientes que han estado con nosotros por más de 10 años como mínimo. Algunos clientes más pequeños han estado con nosotros por mucho más tiempo y en realidad pasaremos por una transición de empresa. Toma una empresa Fortune 1,000. Hemos estado con una empresa que ha sido comprada y vendida tres veces diferentes, ya sabes.

Frederick Vallaeys: Así que has estado con la empresa más tiempo que cualquiera en la empresa.

Craig Belcher: Exactamente. Es bastante genial que sepan que la cuenta está siendo gestionada lo mejor que podemos.

Frederick Vallaeys: Es muy valioso para tu equipo mantenerse al día con todos los cambios y con Optmyzr sé que muchos de estos cambios están cubiertos porque es difícil y requiere una inversión de un equipo interno para poner eso en su lugar.

Quiero decir, muchos clientes felices y si alguien quiere convertirse en el próximo cliente feliz, ¿dónde te encuentran?

Craig Belcher: En realidad estamos en LinkedIn y también estamos comenzando un servicio más pequeño. Así que rechazamos a muchos clientes porque simplemente no tenemos suficientes horas de trabajo para gestionarlos. Así que en realidad hemos creado una solución más pequeña para al menos las pequeñas empresas si quieren anunciarse. Se llama Eliminate Wasted Spend. Básicamente les vamos a dar un conjunto de optimizaciones para ahorrar dinero que al menos estarán enfocando su presupuesto en donde necesita estar enfocado. Pero realmente nos sentimos apasionados por las pequeñas empresas. Esa fue una de las razones por las que comencé el negocio. Las empresas más grandes, tienen nómina. Tienen personas y su propio talento interno también. Pero las pequeñas empresas, no tienen una oportunidad. Si no tienen a alguien que las cuide, su presupuesto será consumido.

Frederick Vallaeys: Siento que podríamos tener toda una discusión aquí porque has estado en este espacio tanto tiempo como yo. Pero toda la premisa de AdWords en su día era que era para las pequeñas empresas exactamente. Oh, todos se dieron cuenta y las personas con los bolsillos profundos, ya sabes, llegaron y dijeron, bueno, ahora estamos dominando este espacio. Y es realmente difícil, como dijiste, para una pequeña empresa entrar y Google, honestamente creo que en su mérito, lo hace más fácil.

Escucha, si eras eCommerce y no tenías idea de que estabas gestionando mal una campaña de compras, bueno, entonces PMax es una bendición. De repente puedes competir realmente. Pero todavía hay como, por eso escribí mi libro “Unlevel the Playing Field”. Es como si Google lo hubiera nivelado, pero vamos a inclinarlo de nuevo a favor de las personas que son como los expertos, que quieren dedicar tiempo, hay formas de hacerlo. Y de eso estamos hablando aquí, es la automatización en capas y simplemente asegurarse de que es la consistencia de gestionar la cuenta, es mirar consistentemente las cosas correctas, es evolucionar tus reglas. Podrías comenzar con una regla simple de así es como miramos qué es una buena ubicación, pero luego te vuelves muy sofisticado porque lo miras y dices, oh, bueno, esto es un indicador de fraude, así que necesitamos incorporarlo y automatizar ese siguiente nivel. Y ahora alguien más entra y hay una gran brecha porque estás tan adelantado, es difícil ponerse al día.

Craig Belcher: Es divertido. Quiero decir, te mantiene alerta. Es desafiante y trabajar con empresas como la tuya, es divertido, es gratificante.

Frederick Vallaeys: Sí. Bueno, gracias por ser un cliente desde hace tanto tiempo y gracias por todo el gran trabajo que haces para tus clientes también. Muchas gracias Emilie y Craig por compartir todo eso.

Así que si quieres trabajar con ellos, entonces Eliminate Wasted Spend — Saving You More Than You Pay Us es su nuevo esfuerzo. También es Your PPC Pro. Échales un vistazo y ambos están en LinkedIn. Así que conéctate con ellos. Claramente están muy felices de compartir la experiencia que tienen en la industria PPC. Son geniales para conectar.

Si quieres ver de qué se trata Optmyzr, tenemos una prueba gratuita de dos semanas. Así que ve y échale un vistazo en Optmyzr.com. Pero Craig y Emilie, muchas gracias por acompañarnos hoy.