Cómo ganar con ajustes de puja por estacionalidad

Descripción del Episodio

En este episodio de la Masterclass de Capas de Automatización, aprenderás cómo Jeppe Houbak de Web2Media encontró el éxito con las pujas automatizadas durante eventos estacionales utilizando ajustes de puja por estacionalidad.

Aprenderás:

• Cómo utilizó la automatización y la estrategia de puja de ROAS objetivo para una amplia gama de clientes de comercio electrónico
• Qué sucede cuando hay una venta relámpago y cómo esto entra en conflicto con una estrategia de ROAS objetivo
• Si deberías mantener tus objetivos de ROAS actuales o aumentarlos
• Y, cómo afecta a tu estrategia de pujas

Conclusiones del Episodio

Los cambios repentinos durante las ventas relámpago pueden desestabilizar las estrategias de puja automatizada como tROAS. Esto lleva a un desafío fundamental que muchos anunciantes probablemente enfrentarán: ¿deberías mantener tus objetivos de ROAS regulares durante los eventos de ventas para maximizar los ingresos y la adquisición de clientes, o aumentar los objetivos de ROAS para proteger los márgenes de beneficio?

Jeppe explica el enfoque innovador de su equipo ante este desafío, incluyendo una fórmula precisa para los ajustes de puja por estacionalidad que tiene en cuenta múltiples factores de rendimiento. Demuestra cómo una gestión adecuada de las pujas automatizadas puede generar un tráfico significativo durante los períodos promocionales mientras se mantienen métricas de rendimiento consistentes.

1. Cómo Jeppe utilizó la automatización y la estrategia de puja de ROAS objetivo para una amplia gama de clientes de comercio electrónico

Jeppe y su equipo a menudo gestionan un gran número de clientes de comercio electrónico utilizando estrategias de automatización y pujas de tROAS. Sin embargo, el problema de usar los algoritmos de puja automatizada de Google como tROAS es que pueden retrasarse, especialmente cuando hay cambios repentinos en las tasas de conversión durante ventas a corto plazo o promociones estacionales. Si no resuelves esto a tiempo, el algoritmo puede terminar pujando de manera más agresiva, incluso cuando el evento ha terminado.

Para contrarrestar esto, Jeppe utiliza la herramienta de ajuste de puja por estacionalidad de Google para informar al algoritmo de antemano sobre cualquier cambio esperado en las tasas de conversión durante eventos promocionales.

También utiliza una fórmula integral para calcular los ajustes de estacionalidad basada en tres factores clave:

Ajuste de estacionalidad = Cambio en la tasa de conversión + Cambio en el valor promedio del pedido + Cambio en ROAS.

2. ¿Qué sucede cuando hay una venta relámpago?

Cuando ocurre una venta a corto plazo sin un ajuste adecuado, el algoritmo se queda atrás de la realidad.

“Lo que podría suceder realmente es que si no tenemos cuidado, porque el algoritmo podría estar un poco retrasado para aprender estos nuevos niveles de tasas de conversión, entonces veríamos aún un aumento en los ingresos pero también un aumento en ROAS y luego, en los días posteriores, el algoritmo nuevamente no se pone realmente al día.

Así que intentará obtener demasiado tráfico dentro de un ROAS objetivo más bajo antes de que vuelva a subir al nivel normal. Pero esto no es realmente ideal.” explica Jeppe

Esto se debe a que múltiples métricas cambian simultáneamente durante una venta relámpago. En tal situación, la fórmula de Jeppe sería instrumental ya que ajustar solo por la tasa de conversión no sería suficiente.

Jeppe también enfatiza la necesidad de adoptar un enfoque proactivo. Por ejemplo, Web2Media predice el impacto probable de una venta relámpago analizando datos históricos de ventas. Utilizan estos conocimientos para establecer el ajuste de estacionalidad antes de que comience la venta en lugar de esperar a que el algoritmo lo tenga en cuenta.

Para una venta relámpago con un 20% de descuento, analizarían promociones similares anteriores y calcularían:

• Cuánto aumentaron las tasas de conversión durante esos eventos
• Cómo cambiaron los valores promedio de los pedidos
• La diferencia entre el ROAS objetivo y el real durante esos eventos

La suma de estos tres factores se convierte en el porcentaje de ajuste de estacionalidad que aplican.

Jeppe menciona específicamente que este enfoque funciona mejor para ventas de 3 días o menos. Para promociones más largas, el algoritmo de Google eventualmente se adaptaría, haciendo que el ajuste de estacionalidad sea innecesario o incluso contraproducente después de cierto punto.

3. ¿Deberías mantener tus objetivos de ROAS actuales o aumentarlos durante los eventos de ventas?

Jeppe presenta dos enfoques distintos para manejar los objetivos de ROAS durante eventos promocionales:

1. Mantener el mismo ROAS objetivo (enfoque recomendado)
   • Maximiza los ingresos y la cuota de mercado durante la venta
   • Acepta márgenes de beneficio ligeramente más bajos durante el período promocional
   • Aún puede aumentar el beneficio total debido al mayor volumen
2. Aumentar el ROAS objetivo
   • Mantiene márgenes de beneficio consistentes
   • Resulta en menos tráfico e ingresos
   • Pierde la oportunidad de adquirir nuevos clientes

“Cuando tenemos estos eventos estacionales y usamos el ajuste de puja por estacionalidad, creo que hay dos enfoques principales que deben considerarse. Dado que a la mayoría de los clientes les gusta maximizar los ingresos durante estos eventos estacionales. Así que ahí es donde tenemos el mismo ROAS objetivo.

Todavía puedes intentar mantener tus márgenes de beneficio en un cierto nivel, pero entonces necesitarías aumentar tus objetivos de ROAS durante el evento promocional y perderías tráfico y el potencial de ingresos que está ahí afuera.” dice Jeppe.

En última instancia, la decisión de mantener o aumentar los objetivos de ROAS depende de tus prioridades comerciales. Por ejemplo, mantener los objetivos de ROAS existentes prioriza la adquisición de nuevos clientes y la cuota de mercado sobre el mantenimiento de márgenes consistentes. Por otro lado, Jeppe señala que los clientes más ambiciosos suelen preferir mantener los objetivos de ROAS para maximizar la oportunidad de ingresos.

4. ¿Cómo puede impactar en tu estrategia de pujas aumentar o mantener el ROAS?

Si optas por aumentar tu ROAS durante las ventas, puedes notar:

• Pujas más conservadoras ya que aumentar el ROAS indica al algoritmo de Google que necesitas un ROI más alto para tu gasto publicitario
• Menor necesidad de ajustes de estacionalidad
• Tráfico y potencial de ingresos reducidos
• CPC más estable

Por otro lado, si mantienes el ROAS como recomienda Jeppe, notarás:

• La necesidad de ajustes proactivos de estacionalidad para tener en cuenta el aumento en las tasas de conversión
• Pujas más agresivas durante las subastas

También necesitarás eliminar los ajustes tan pronto como termine la venta para evitar que el algoritmo puje en exceso cuando las tasas de conversión vuelvan a los niveles normales.

Herramientas y Recursos

• PPC Investigator

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys: Hola y bienvenidos a otra Masterclass de Capas de Automatización. Mi nombre es Fred Vallaeys y soy su anfitrión. También soy el CEO y cofundador de Optmyzr. Hoy tenemos a Jeppe de Web2Media que se une a nosotros y va a hablar sobre lo que sucede con la puja automatizada de retorno de la inversión publicitaria objetivo cuando tienes un evento estacional como una venta.

Ahora, si estableces un objetivo de tROAS y tu tasa de conversión cambia en el back-end de una manera muy drástica y repentina, ¿qué sucede con el rendimiento? ¿Qué quieres que suceda con el rendimiento y ahí es donde trajimos a un experto para que venga y nos cuente lo que vio y cómo está lidiando con ello. Así que vamos a traer a Jeppe.

Jeppe, bienvenido al programa. Gracias por compartir con nosotros hoy.

Jeppe Houbak: Muchas gracias y gracias por invitarme aquí.

Frederick Vallaeys: Oye, cuéntales un poco sobre ti, quién eres, quién es Web2Media y desde dónde nos llamas hoy.

Jeppe Houbak: Sí, claro, mi nombre es Jeppe Houbak. Estoy trabajando aquí en Web2Media como gerente senior de Google Ads con un poco más de cuatro años de experiencia.

He estado trabajando aquí con el mismo cliente durante la mayor parte de mi tiempo. Así que solo unos pocos cambios en la cartera de clientes, lo cual es realmente agradable porque así puedo acercarme más a su negocio. En realidad, nos gusta valorar a nuestros clientes más como socios y vernos a nosotros mismos como parte de su departamento de marketing en lugar de un proveedor.

Frederick Vallaeys: Genial, ¿y dónde están principalmente tus clientes? Estás en Dinamarca, ¿verdad?

Jeppe Houbak: Sí, estamos en Dinamarca y tenemos oficinas en Aarhus y Copenhague. La mayoría de nuestros clientes también están basados en Dinamarca. Y luego tenemos algunos clientes que están trabajando principalmente desde fuera de Dinamarca pero haciendo negocios en Dinamarca también. Y luego, bastantes de nuestros clientes tienen un enfoque internacional también. Somos alrededor de 80 empleados y somos una agencia de marketing de embudo completo. Google Ads es solo parte de nuestro servicio.

Frederick Vallaeys: Genial. Así que sí, si la gente quiere contactar con Web2Media o contigo, pondremos la información de contacto en las diapositivas. Vamos a entrar en el tema aquí.

Así que estábamos viendo eventos estacionales, ¿verdad? Y ustedes están trabajando con empresas que tienen ventas periódicamente. ¿Qué sucede con la puja automatizada durante esos períodos? Así que carguemos las diapositivas que trajiste y echemos un vistazo a ellas.

Jeppe Houbak: Sí, está bien. Así que cuando tenemos estos eventos estacionales y usamos el ajuste de puja por estacionalidad, creo que hay dos enfoques principales que deben considerarse. El de la izquierda es el que sugiero ya que a la mayoría de los clientes les gusta maximizar los ingresos durante estos eventos estacionales. Así que ahí es donde tenemos el mismo ROAS objetivo. Luego, en los días normales, nos gustaría ver un aumento en los ingresos y también un aumento en la cuota de mercado. Somos conscientes de que podría afectar un poco nuestros márgenes de beneficio, pero aún puede aumentar el beneficio total después de todo.

Frederick Vallaeys: Correcto y eso tiene sentido. Porque, probablemente durante la mayor parte del año, tu retorno de la inversión publicitaria objetivo se basa en una suposición de tu margen para tu producto y entre esos dos factores se determina la rentabilidad de cada clic y cada conversión. Pero durante un evento de ventas, tu margen es menor porque estás vendiendo el producto con descuento, entonces tienes menos beneficio pero como el precio es tan bueno vas a obtener más ventas y más ingresos.

Jeppe Houbak: Sí, exactamente. Esa es la idea detrás de esto. Quiero decir, aún puedes intentar mantener tus márgenes de beneficio en un cierto nivel, pero entonces necesitarías aumentar tus objetivos de ROAS durante el evento promocional y perderías tráfico y el potencial de ingresos que está ahí afuera.

Frederick Vallaeys: Y eso es lo que estás mostrando en el lado derecho, que si mantienes tus márgenes de beneficio entonces aún vas a ser rentable pero no vas a obtener ese gran aumento en ingresos y potencialmente obtener un montón de nuevos clientes que tal vez nunca hayan comprado de ti antes y los nuevos clientes obviamente son súper valiosos, ¿verdad? Porque entonces puedes ponerlos en la lista de correo electrónico y en una agencia de marketing de pila completa entonces hay muchas otras cosas que puedes empezar a hacer con esas personas.

Jeppe Houbak: Y porque trabajamos principalmente con clientes muy ambiciosos, normalmente vemos que la estrategia de la izquierda es la preferida.

Frederick Vallaeys: Genial. Bien, así que vamos a obtener más ingresos cuando tengamos estos eventos de ventas. Entonces, ¿qué hacemos? ¿Simplemente bajamos el precio o hay algo más que deberíamos estar haciendo?

Jeppe Houbak: Normalmente usaríamos el ajuste de estacionalidad, pero justo antes de entrar en eso, esto es lo que diría que nos gustaría que sucediera. Que nos mantengamos en el mismo ROAS objetivo pero veamos un pico en los ingresos durante estos dos días de nuestro evento promocional. Esto es lo que nos gustaría que sucediera, ¿verdad? Que durante los eventos promocionales, durante estos dos días de período de ventas, nos gustaría ver que nuestro ROAS objetivo se mantenga igual y que veamos un pico en los ingresos.

Frederick Vallaeys: Sí, esa es la forma ideal. Algunos buenos aumentos en los ingresos allí, así que eso es lo que nos gustaría ver.

Jeppe Houbak: Exactamente, pero lo que podría suceder realmente es que si no tenemos cuidado, porque el algoritmo podría estar un poco retrasado para aprender estos nuevos niveles de tasas de conversión, entonces veríamos aún un aumento en los ingresos pero también un aumento en ROAS y luego, en los días posteriores, el algoritmo nuevamente no se pone realmente al día. Así que intentará obtener demasiado tráfico dentro de un ROAS objetivo más bajo antes de que vuelva a subir al nivel normal. Pero esto no es realmente ideal.

Frederick Vallaeys: Sí, básicamente lo que estás diciendo es que el algoritmo de Google, la puja automatizada, va a notar que algo inusual está sucediendo durante esa venta. Las tasas de conversión pueden estar subiendo, tal vez los pedidos están cambiando y entonces comienza a cambiar sus pujas. Pero luego, para cuando realmente hace eso, tu venta ha terminado. Así que ahora está persiguiendo algo que ya no existe y ese es el problema y lo que estás ilustrando aquí.

Jeppe Houbak: Por eso hemos sido bendecidos con la herramienta de ajuste de puja por estacionalidad del lado de Google. Eso es realmente bueno para usar cuando puedes predecir estos cambios en la tasa de conversión de antemano. Y tratamos de hacer un sistema para predecir estos aumentos en la tasa de conversión basados en promociones anteriores. Así que podría verse así donde tenemos un 20% de descuento solo un sábado para los productos de outlet. Tenemos una venta de Halloween que se avecina a finales de octubre y luego, por supuesto, el Día del Soltero el 11 de noviembre.

Así que durante estas ventas vemos que la tasa de conversión podría aumentar y esto se basa en períodos de ventas anteriores también. Así que podríamos simplemente añadir esto a nuestro ajuste de estacionalidad, ¿verdad? Esa es la idea del lado de Google.

Frederick Vallaeys: Así que justo ahí estás mostrando el cambio en la tasa de conversión. ¿Tomarías directamente ese cambio en la tasa de conversión como el ajuste de estacionalidad? ¿Es eso lo que estás diciendo?

Jeppe Houbak: No exactamente, pero creo que esa es la única opción que tenemos en la herramienta de estacionalidad. Solo podemos indicar una tasa de conversión prevista. Pero hay más en ello. Creo que también podemos añadir el cambio previsto en el valor promedio del pedido o tamaño de la cesta porque al final, el valor total de la conversión o el valor total de la conversión se compone de la cantidad de conversiones que obtenemos y el valor promedio del pedido. Y cuando hay un aumento en el valor del pedido, entonces también afecta nuestro ROAS.

Frederick Vallaeys: De acuerdo, así que durante un evento estacional tenemos un cambio en la tasa de conversión esperada pero estás diciendo que también hay un cambio en el valor promedio de la cesta y en última instancia todas estas cosas juegan juntas y podríamos tener una diferencia en el rendimiento de ROAS. Hablemos de eso por un minuto.

Jeppe Houbak: Sí, así que si durante el período anterior, estás viendo un ROAS más bajo que tu objetivo, entonces es importante tener esto en cuenta también. De lo contrario, podríamos simplemente alcanzar un ROAS más bajo que nuestro objetivo durante las ventas también.

Frederick Vallaeys: De acuerdo, así que tienes estos tres factores que están impactando tu rendimiento y ahora el objetivo es tener un ajuste de puja por estacionalidad que tenga en cuenta los tres factores y te lleve a ese punto donde dijiste vamos a obtener más ingresos, más ventas pero mantengamos todo lo demás más o menos igual. Entonces, ¿cómo podría verse eso exactamente?

Jeppe Houbak: Se ve así. Así que es un cambio en la tasa de conversión más un cambio en el valor promedio del pedido más un cambio en ROAS que luego nos da el ajuste total de estacionalidad aquí.

Frederick Vallaeys: ¡Oh interesante! Así que las matemáticas que estás haciendo es que literalmente estás sumando los valores en esas tres columnas y ese es el ajuste de estacionalidad que estableces.

Jeppe Houbak: Exactamente. Es porque hemos visto antes que solo añadir el cambio en la tasa de conversión no es suficiente.

Frederick Vallaeys: Eso es brillante. Me encanta cuando compartes fórmulas. Esto no es solo hipotético, estas son las matemáticas reales, gente. Así que columna A más B más C es igual a tu ajuste de puja por estacionalidad. Así que has probado esto, ¿verdad? Hablemos un poco sobre qué tipo de resultados ves de esto.

Jeppe Houbak: Sí, lo hemos probado y para este cliente, por ejemplo, vemos impresiones y tráfico bastante significativos durante estos dos o tres días de período de ventas y también vemos que los clics aumentan aún más que las impresiones, lo que significa un aumento en el CTR también.

Frederick Vallaeys: Genial, así que con estos ajustes de puja por estacionalidad y estos mejores precios estás obteniendo un tremendo aumento en el interés y la actividad y luego, ¿qué sucede con las ventas?

Jeppe Houbak: Sí, sube con los clics afortunadamente, lo que significa que al final del día estamos bastante cerca de alcanzar nuestros objetivos reales de ROAS cada día, ya sea que tengamos un día normal o un evento de día de ventas especial.

Frederick Vallaeys: Genial. Así que lo que te preocupaba al principio, el algoritmo de tROAS persiguiendo y no pudiendo alcanzar el objetivo, parece que lo has contrarrestado.

Jeppe Houbak: Sí, exactamente. Así que si volvemos a esta diapositiva sobre lo que podríamos ver realmente y tener miedo de ver, entonces estoy bastante contento con los resultados que estamos viendo para lograr nuestro objetivo. Solo para repetir, el objetivo es maximizar los ingresos dentro de este ROAS objetivo aquí.

Frederick Vallaeys: Genial. Bueno, Jeppe y Web2Media, obviamente un trabajo increíble en eso y gracias por compartirlo. Hablemos un poco sobre Optmyzr. Sé que usas Optmyzr, pero ¿cómo encaja eso en algunas de las cosas que haces?

Jeppe Houbak: En general, estamos realmente, realmente contentos con la herramienta. En primer lugar, te mostré solo este antes, creo que aparecerá en la pantalla en un momento. Este aquí, cuando vemos un cambio en el valor de conversión, cuando ves un cambio en el tráfico, ¿cuáles son realmente las razones detrás de esto? Como este análisis de curso y es tan bueno de usar, para explicar por qué vemos lo que vemos.

Frederick Vallaeys: Eso es correcto. El investigador de PPC ofrece una visualización realmente agradable para ayudar a entender qué está moviendo la aguja en una cuenta. Genial, me encanta. Y luego también puedes usar esa herramienta históricamente. Así que creo que una de las preguntas que la gente podría tener es, bueno, ¿cómo averiguo qué es A, B y C en la fórmula que necesitamos usar? Entonces, ¿cuál es mi cambio en el valor promedio del pedido? Una herramienta como Optmyzr obviamente hace que sea realmente fácil retroceder en el tiempo, pero también para comenzar a entender durante ese período cuando vimos un cambio, cuál fue el principal impulsor de ese cambio, ayudándote a asegurarte de que fue realmente el evento de estacionalidad y no algo más que estaba sucediendo.

¿Algún pensamiento final sobre hacer esto?

Jeppe Houbak: Creo que el pensamiento final podría ser que aunque Google dice que tienen en cuenta estos eventos estacionales próximos, como el Black Friday, todavía usaría este basado en datos históricos, ver qué sucede y luego, por supuesto, ser muy cauteloso durante el día de lo que realmente sucede. Creo que es una herramienta realmente agradable porque ves el efecto inmediatamente cuando añades un ajuste de estacionalidad a la cuenta. Finalmente, no haría esto si la venta dura más de tres días, diría.

Entonces el algoritmo podría aumentar, pero luego puedes usarlo al revés también si hay una disminución repentina en la tasa de conversión para añadir un ajuste negativo.

Frederick Vallaeys: Eso tiene sentido. Genial. Bueno, muchas gracias Jeppe por compartir todo lo que haces con los ajustes de puja por estacionalidad y cómo lidias con los eventos estacionales y tROAS. Creo que esto ha sido muy útil.

Espero que hayas disfrutado de este episodio y si quieres ver más de estos, por favor suscríbete en YouTube. Tenemos masterclasses de capas de automatización saliendo todo el tiempo con otros grandes expertos, pero si querías ponerte en contacto con Jeppe y Web2Media, tenemos los enlaces justo ahí en la parte inferior de la pantalla.

Jeppe, ¿cómo debería la gente ponerse en contacto contigo? Estás en LinkedIn, ¿verdad?

Jeppe Houbak: Sí, estoy en LinkedIn.

Frederick Vallaeys: De acuerdo, Jeppe Houbak, gracias de nuevo, ¡gracias por vernos!