Cómo WebMechanix utilizó pujas basadas en valor para generar leads de un 30% de mayor calidad

Descripción del Episodio

Ante el aumento de la competencia y los costos crecientes, los anunciantes necesitan cambiar a estrategias de puja basadas en datos. Un enfoque que está ganando rápidamente tracción es la puja basada en el valor, un enfoque estratégico que prioriza las conversiones de alto valor sobre el volumen.

En este episodio de la Masterclass de Capas de Automatización, nuestro CEO y cofundador, Frederick Vallaeys, habla con Taylor Mathauer y Will Gray de WebMechanix sobre cómo implementaron con éxito la puja basada en el valor para generar un 30% más de leads de alta calidad. Compartirán lo que funcionó, los desafíos que superaron y conocimientos prácticos para los anunciantes que buscan refinar sus estrategias de puja.

Aprenderás más sobre:

• El poder de la puja basada en el valor
• Identificar las señales correctas para un seguimiento adecuado de conversiones
• El papel de los datos de primera mano en la mejora de resultados
• Los desafíos de la puja basada en el valor

Conclusiones del Episodio

La puja basada en el valor en combinación con datos de primera mano de alta calidad puede ser una herramienta útil para lograr resultados comerciales significativos. Puede ayudar a los anunciantes a optimizar el gasto en publicidad y a dirigirse a clientes de alto valor que tienen más probabilidades de convertir.

Fred, Will y Taylor discuten por qué los valores de conversión nunca deben ser un enfoque único para todos y exploran cómo puedes refinar las estrategias de puja y mejorar el rendimiento de las campañas.

1. El poder de la puja basada en el valor

La puja basada en el valor es un tipo de estrategia donde el enfoque está en maximizar el impacto comercial al centrarse en conversiones de alto valor. En lugar de simplemente buscar los clics o leads más baratos, la puja basada en el valor prioriza las acciones que realmente generan más ingresos o impacto comercial.

Aunque requiere un seguimiento adecuado de conversiones, paciencia y múltiples iteraciones para hacerlo bien, te beneficias de un mayor ROI ya que el gasto en publicidad se dirige hacia las conversiones más rentables.

Taylor demuestra esto con el ejemplo de un cliente en el ámbito del tratamiento de adicciones. En este caso particular, el cliente utilizaba tanto llamadas telefónicas como formularios como canales de leads. Sin embargo, notaron que las personas que llamaban tenían una tasa de conversión significativamente más alta hacia el tratamiento real (el objetivo comercial clave) en comparación con los formularios.

Antes de la puja basada en el valor, su mezcla de conversiones estaba fuertemente inclinada hacia los formularios. Esto era problemático porque el algoritmo de Google trataba ambos tipos de conversión como igualmente valiosos, optimizando para conversiones totales en lugar de las más valiosas.

WebMechanix identificó esto y elaboró una estrategia donde implementaron la puja basada en el valor asignando un valor ligeramente más alto a las llamadas en comparación con los formularios. Con el tiempo, aumentaron gradualmente la diferencia de valor, indicando finalmente a Google qué tipo de conversión era más valiosa. Esto resultó en un cambio dramático en la mezcla de conversiones.

“Vimos que la proporción de llamadas a formularios aumentó desde antes de la puja basada en el valor. Antes, era aproximadamente un 42% de llamadas y un 57-58% de formularios. Después de la puja basada en el valor, vimos que nuestras llamadas subieron al 70% mientras que el 30% de nuestros leads provenían de formularios. Así que realmente cambiamos esa proporción hacia donde tuvimos éxito y pudimos ver que esas llamadas eran el principal impulsor de esos leads,” compartió Taylor.

2. Identificar las señales correctas para el seguimiento de conversiones

No todos los leads son iguales, y si estás optimizando para las acciones incorrectas, podrías terminar desperdiciando tu gasto en publicidad. Por eso es importante rastrear las señales de conversión correctas y asignar valor a los eventos de conversión de alto impacto.

Taylor y Will adoptaron un enfoque estratégico donde:

• Clasificaron adecuadamente las conversiones de alto valor y bajo valor para ayudar al algoritmo de Google a optimizar hacia acciones que realmente importan
• Redujeron qué tipos de conversión llevaban a mejores resultados comerciales en lugar de rastrear números de conversión generales

“Descubrieron que priorizaban las llamadas sobre los formularios ya que era más fácil mantener a las personas en el teléfono y continuar ese proceso para llevarlas al tratamiento en comparación con los formularios donde tenían tasas de cierre mucho más bajas,” compartió Taylor.

• Rastrearon cómo las conversiones iniciales se traducían en leads calificados y ventas para validar la calidad de las señales de conversión
• Aseguraron que hubiera suficiente volumen de conversiones para ayudar al algoritmo de aprendizaje automático a optimizar efectivamente hacia los objetivos correctos
• Identificaron puntos de conversión intermedios para negocios con ciclos de ventas más largos

3. El papel de los datos de primera mano en la mejora de resultados

Al optimizar para el valor comercial real, los datos de primera mano son cruciales para asignar con precisión valores a las acciones de conversión. Por ejemplo, WebMechanix rastreó las tasas de cierre en el sistema de su cliente para descubrir que las llamadas eran mucho más valiosas que los formularios. Utilizaron esta información para asignar valores relativos más precisos a cada tipo de conversión en lugar de tratar todas las conversiones por igual.

“Establecimos las llamadas en un valor de mil, y luego teníamos los formularios establecidos en un valor de cien. Así que como una proporción de diez a uno entre los dos ya que realmente estábamos tratando de priorizar esas llamadas y el resultado fue excelente,” dijo Taylor.

Esto destaca el poder de alimentar datos de calidad al algoritmo de Google. Al proporcionar información sobre qué conversiones realmente llevaron a clientes, el sistema puede identificar mejor patrones de comportamiento y señales asociadas con conversiones de alto valor, permitiendo finalmente una segmentación más precisa.

4. Los desafíos de implementar la puja basada en el valor

Aunque la puja basada en el valor es una gran estrategia para impulsar conversiones significativas, viene con sus propios desafíos.

Por un lado, necesitarías tener suficiente volumen de conversiones para que el algoritmo de aprendizaje automático de Google aprenda adecuadamente qué usuarios tienen más probabilidades de convertir. Sin datos sustanciales, el algoritmo no puede tomar decisiones de puja efectivas.

Otra cosa importante a tener en cuenta es que hay un período de ajuste inevitable cuando implementas por primera vez la puja basada en el valor. Podrías notar que el rendimiento inicial parece peor antes de que comience a mejorar. Esta es precisamente la razón por la que el equipo de WebMechanix ajustó gradualmente sus configuraciones de valor a lo largo de múltiples iteraciones en lugar de establecer un valor demasiado alto desde el principio.

***“*Definitivamente fue un proceso iterativo. Así que, al principio, comenzamos gradualmente porque también quería ser consciente. Queríamos que hubiera cambios graduales para ver realmente cómo se desarrollaban los cambios. Era como ese juego de esperar y ver donde no quería hacer demasiados cambios en la estrategia de puja, pero también quería comenzar a intensificarlo a medida que comenzaba a ver los resultados,” compartió Taylor.

Otro aspecto clave de la puja basada en el valor es establecer las expectativas correctas con tu cliente desde el principio. Cuando cambias a la puja basada en el valor, es común ver una caída en el volumen general de leads o formularios junto con un aumento en el costo por adquisición. Esto requiere una comunicación extensa desde el principio para restablecer las expectativas del cliente de métricas centradas en el volumen a resultados centrados en la calidad.

“Y esto requiere mucha comunicación previa con el cliente antes de que siquiera decidas cambiar a un enfoque de puja basada en el valor. Es como, oye, podríamos ver que el volumen general disminuye para los leads o formularios, pero ese no es realmente el objetivo de esto. El objetivo de esto es mejorar la calidad de los leads que se traducirá en más ingresos, probablemente las conversiones que ahora estamos perdiendo no se iban a convertir en ventas para ti de todos modos.” dice Will.

Herramientas y Recursos

• Puja Basada en el Valor: Qué Es, Mejores Prácticas y Trampas
• Cómo hacer que la puja basada en el valor funcione para ti
• Lleva tu Gasto en Publicidad Más Lejos con la Puja Basada en el Valor en Optmyzr
• Explorar Segmentos de Tráfico
• Cómo hacer que las reglas en el Motor de Reglas funcionen para ti

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys: Hola, mi nombre es Fred Vallaeys. Soy el cofundador y CEO de Optmyzr. También soy el anfitrión de la Masterclass de Capas de Automatización, la clase que te enseña cómo obtener mejores resultados de la gestión moderna de PPC.

Ahora, uno de los problemas en la gestión moderna de PPC es que mucho depende de las automatizaciones proporcionadas por los motores de anuncios como Google. Hay mucho aprendizaje automático y mucha inteligencia artificial que hace cosas en estas campañas. Pero lo que hemos visto históricamente es que si agregas humanos a la mezcla, en realidad pueden hacer que las máquinas funcionen mejor. Y eso tiene sentido porque tú, como humano, ya sabes cosas sobre tu cliente, sabes cosas sobre el negocio.

Si pudieras simplemente informar a las máquinas sobre esas cosas y no dejarlas ser genéricas, en realidad obtendrías mejores resultados. Pero entonces la pregunta se vuelve, ¿esto va a ser tedioso? ¿Va a ser un proceso que consume mucho tiempo para mí como humano supervisar estos sistemas masivamente complicados de Google que hacen toda esta sofisticada IA y aprendizaje automático?

Bueno, la buena noticia es que no tiene que ser así, y de eso se trata la capa de automatización. Se trata de tomar tus estrategias humanas y tener tu propio conjunto de herramientas y tácticas para asegurarte de que esos sistemas de IA de los motores de anuncios estén trabajando hacia tus objetivos. Y uno de los mejores ejemplos de esto es lo que vamos a compartir hoy, Will y Taylor de WebMechanix usaron la puja basada en el valor para obtener mejores resultados de calidad para uno de sus clientes.

Hoy nos compartirán cómo hicieron eso, qué problemas enfrentaron, y con suerte aprenderás cómo puedes implementar la puja basada en el valor y la capa de automatización para tus campañas publicitarias. Así que con eso, vamos a conocer a nuestros invitados de hoy.

Muy bien, Will y Taylor, bienvenidos al programa. Gracias por ser parte de nuestra primera masterclass de capas de automatización.

Taylor Mathauer: Por supuesto. Gracias por tenernos.

Will Gray: Sí. Encantado de estar aquí.

Frederick Vallaeys: Muy bien. Entonces, Taylor, estás en el medio, así que comencemos contigo. Cuéntanos un poco sobre lo que haces. Sí, he llevado varios sombreros aquí, pero encontré mi ritmo en WebMechanix haciendo búsqueda pagada y social pagada.

Para estos propósitos, me he trasladado a trabajar con equipos y a ayudar con la estrategia en esos canales específicos. Pero sí, trabajar junto a Will es uno de ellos.

Frederick Vallaeys: Genial. Y eso se conecta muy bien. Will, ¿qué haces?

Will Gray: Sí, soy director de búsqueda pagada aquí en WebMechanix.

Me enfoco mucho en nuestras cuentas de búsqueda pagada de alto gasto, gestionando directamente muchas de ellas, y luego trabajando a través de equipos para ayudar a mejorar el rendimiento en búsqueda pagada, donde podríamos estar fallando en el momento, y luego ayudándolos a llegar a donde necesitamos que vayan.

Frederick Vallaeys: Sí, eso siempre es lo grande, ¿verdad?

Llevarlos a donde necesitan ir y nunca es lo mismo porque PPC sigue evolucionando tan rápidamente. Entonces, sabes que has trabajado con un cliente y obviamente había un problema. Vinieron a ti por una razón. ¿Puedes explicar un poco qué estaban enfrentando, qué problemas estaban teniendo?

Taylor Mathauer: Sí, entonces mi cliente en particular, están en el espacio de adicciones y entonces el nombre de su juego es realmente el volumen de leads. Así que estábamos enfrentando este desafío donde estábamos generando leads, pero la calidad era un problema allí. Descubrieron que priorizaban las llamadas sobre los formularios ya que era más fácil mantener a las personas en el teléfono y continuar ese proceso para llevarlas al tratamiento en comparación con los formularios donde tenían tasas de cierre mucho más bajas.

Así que el desafío donde estaban es que no necesariamente querían decir, vamos a despriorizar los formularios, hacer que sea una acción secundaria. Querían continuar teniendo ambos en funcionamiento, pero dar esa prioridad a si un usuario va a, como, priorizar esas llamadas esencialmente era su desafío que nos plantearon es que queremos mejor calidad, más llamadas, pero no necesariamente deshacernos de los formularios.

Frederick Vallaeys: Así que un poco el problema de cuando ejecutas Google Ads, básicamente estás buscando conversiones y un modelo de costo por adquisición, o un modelo de retorno sobre la inversión publicitaria. Pero el problema es que muchos anunciantes no cuantifican exactamente esas conversiones de la manera correcta. Y así podrías obtener muchas conversiones baratas, pero podrían ser de muy baja calidad y “conversión” es alguien que llena el formulario, pero como, a nadie le importan los formularios llenados, ¿verdad? Todos nos preocupamos por quién termina pagando al final del proceso y parece que de esto se trataba.

Entonces las llamadas tenían más probabilidades de llevar a esa etapa final de una conversión, y eso es lo que querían obtener más entonces. ¿Es correcto?

Taylor Mathauer: Sí, eso es exactamente correcto. Sí. Las llamadas, tenían una tasa de éxito mucho más alta con el cierre, así que realmente solo tratando de aumentar la cantidad de llamadas que estábamos obteniendo de nuestras campañas.

Frederick Vallaeys: Y luego aludiste a algo que ya es un poco más complicado aquí, pero acción de conversión primaria y secundaria. Will, ¿quieres, tal vez te traemos a la conversación aquí y luego nos cuentas un poco sobre de qué se trata eso?

Will Gray: Sí, entonces las acciones de conversión primaria son esencialmente hacia lo que tus campañas van a estar optimizando.

Así que en tu pestaña de conversiones, si vas a la configuración y luego miras en tus conversiones, puedes ver algunas listadas como primarias o secundarias. Secundarias esencialmente significa que todavía se están contando en tu lado de tu cuenta. Pero tus conversiones, no se están contando en tus columnas de conversión, así que no estamos optimizando hacia esas secundarias.

Es útil tener algunas de esas cosas allí solo para que puedas mirar tus conversiones totales y ver, sabes qué conversiones secundarias todavía están convirtiendo. Así que digamos que estamos optimizando hacia formularios, pero estamos publicando datos y simplemente no tenemos suficiente de ellos para. Establecer eso como una acción de conversión primaria, ya sea MQL o SQL, todavía queremos rastrear la calidad de nuestros leads, pero no queremos realmente comenzar a optimizar hacia esa acción de conversión de embudo inferior.

Así que podemos establecer eso como secundario y luego todavía ver como, está bien, esta campaña tuvo 50 formularios, pero solo como dos MQLs, tal vez necesitamos ajustar algo en el front end, ya sea términos de búsqueda de palabras clave, segmentación de ubicación o algo así para comenzar a generar más MQLS de esos leads que realmente estamos generando.

Frederick Vallaeys: Correcto. Y eso parece un escenario bastante común en la generación de leads de alto valor como el espacio en el que está trabajando este cliente es que obtienes un volumen bastante bajo de acuerdos cerrados en una base mensual, y luego ese es el juego en PPC, ¿verdad? ¿Cuándo tenemos suficiente volumen para darle algo al sistema de aprendizaje automático de Google que gestiona las pujas por ti?

Porque si les das dos conversiones por mes, bueno, sabes, no va a aprender muy rápido. No va a tener muchos datos para dirigir el barco, así que realmente no va a estar optimizando tanto. Entonces, ¿cómo llegas a un lugar donde tienes suficientes conversiones, digamos como tal vez 30 al mes para que realmente puedas tomar decisiones, pero luego también vincular eso a lo que finalmente te importa?

Así que ese es el nombre del juego. Y en el pasado he escuchado a personas hablar sobre micro y macro conversiones. Hoy en día estamos hablando de acciones de conversión primaria y secundaria. Y antes de eso, creo que en el sistema de Google, se llamaba entre comillas, incluir en conversiones, era como se llamaba esa configuración.

Pero es muy interesante cómo estás usando esa acción de conversión primaria para impulsar la máquina. Y por cierto, Will, esta pregunta es para ti, pero dijiste que esto ayuda a decidir qué optimizaciones hacer. Estamos hablando de pujas, creo que de pujas inteligentes, pero ¿estamos hablando de más que eso en términos de qué estamos decidiendo basándonos en acciones de conversión primaria?

Will Gray: Sí, así que todavía creo que es útil tenerlo allí. Digamos que tienes una palabra clave que está generando un montón de conversiones o algo así, y en los últimos como 30 días, 60 días, ha generado como cien conversiones pero ningún MQL real.

Aunque el volumen sigue siendo bajo, eso todavía puede ser una buena señal para nosotros. Como, está bien, esto está generando un montón de conversiones, ningún MQL, tal vez deberíamos pausar esto y gastar dinero en otro lugar donde tengamos espacio para crecer, donde realmente hemos obtenido algunos MQLs. Aunque es de bajo volumen, todavía puede señalarnos en la dirección correcta.

Frederick Vallaeys: Correcto. Así que algunas decisiones de presupuesto, parece que podrían basarse en esto. Si tienes un presupuesto limitado, lo asignas principalmente a donde provienen la mayoría de los MQL.

Will Gray: Sí, creo que presupuesto, página de destino, anuncios, realmente cualquier cosa que puedas probar. Como no veo por qué no puedes usar estos datos para al menos señalarte o como una luz guía hacia la decisión correcta. Como sí, puede que no tengamos el volumen para realmente optimizar hacia eso en nuestras estrategias de puja, pero puede darnos una idea de lo que actualmente está funcionando en la cuenta y lo que no está funcionando actualmente para ayudarnos a aumentar los ingresos.

Frederick Vallaeys: Sí. Y Taylor, ¿cuál fue el resultado de hacer algunas de estas estrategias basadas en VBB para ese cliente?

Taylor Mathauer: Sí, así que esencialmente establecimos las llamadas en un valor de como, creo que era mil, y luego teníamos los formularios establecidos en un valor de cien. Así que como una proporción de diez a uno entre los dos. Realmente tratando de priorizar esas llamadas y el resultado fue excelente.

Así que tuvimos esto funcionando en, ya sabes, una base de cuatro meses para ver el crecimiento y asegurarnos de que teníamos suficientes datos para ver el impacto. Vimos que la proporción de llamadas a formularios se movió desde antes de la puja basada en el valor. Era aproximadamente como 42% de llamadas, 57-58% de formularios. Después de la puja basada en el valor vimos que nuestras llamadas subieron al 70%. 30% de nuestros leads provenían de formularios.

Así que realmente cambiamos esa proporción hacia donde tuvimos éxito y pudimos ver que esas llamadas eran el principal impulsor de esos leads. Además, en general, vimos un ligero aumento en nuestras conversiones, lo cual fue agradable fuera de esas optimizaciones, pero sí, realmente vimos el cambio de proporción al 70%.

Frederick Vallaeys: Así que viste al cliente obteniendo más del tipo de conversión que pensaban que era de mayor valor que eventualmente llevaría a MQLs.

Taylor Mathauer: Sí, exactamente. Y sabes, mientras estábamos realmente felices de poder cumplir con la línea de base aquí, como pudimos obtener más llamadas, también vimos que eso se filtraba en cuanto a sus métricas de embudo inferior están preocupadas.

Entonces, con el tiempo, mientras avanzábamos. Básicamente vimos que estábamos aumentando nuestro valor o VOB completados, que esencialmente son como sus MQLs, si se quiere. Así que esencialmente, no solo estábamos viendo en la plataforma, estábamos cumpliendo, como las llamadas al objetivo que habíamos establecido allí, sino que estaba fluyendo por el embudo todo solo por ese cambio allí. Así que fue realmente exitoso, de alguna manera doble, y sigue siendo una estrategia que funciona muy bien en esa cuenta.

Frederick Vallaeys: Entonces, vamos a desglosarlo. Porque creo que también explicaste cuál fue la solución, ¿cómo solucionaste este problema y lograste estos grandes resultados que querías? VBB básicamente se trata de que si estás en generación de leads, en lugar de decir que tenemos un objetivo de costo por adquisición directo, tal vez cambiarlo más a un objetivo de ROAS y comenzar a definir diferentes valores para lo que solía ser una conversión singular. Y entonces creo que fuiste por ahí y dijiste, bueno, para las llamadas vamos a poner un valor de conversión de mil dólares, para los formularios fallidos, vamos a poner un valor de conversión de cien dólares.

Ahora, ¿cómo elegiste estos números y eventualmente cambiaron o simplemente funcionaron desde el principio?

Taylor Mathauer: Ojalá hubiera funcionado desde el principio. No, definitivamente fue iterativo. Así que al principio fue, ya sabes, comenzamos gradualmente porque también quería ser consciente de no reducir completamente nuestro volumen de leads en general, no queríamos ver una gran caída.

Así que queríamos que fueran cambios graduales para comenzar a ver los cambios realmente desarrollarse. Comencé con los formularios en cien dólares y creo que las llamadas las establecí en 250, como una división más pequeña. No necesariamente vi un cambio. Después de un mes, cambié eso de nuevo, moviéndome al siguiente mes hasta 500, y luego para el mes cuatro, cuando comencé a ver esa tendencia en aumento, lo moví a mil y así fue, como con el tiempo esperando ver que eso sucediera. Sé que es como ese juego de esperar y ver donde no quiero hacer demasiados cambios en esa estrategia de puja, pero también quiero comenzar a aumentarla a medida que comencé a ver los resultados.

Así que sí, definitivamente fue algo iterativo con el tiempo a medida que comenzamos a ver que no funcionaba lo suficiente al principio, pero luego, a medida que comenzamos a ver ese éxito y el volumen de leads no caía con ese cambio, me sentí más cómodo pisando el acelerador un poco más.

Will Gray: Sí, creo que este cliente en particular fue una situación bastante única porque típicamente, hoy en día cuando hablamos de pujas basadas en valor, estamos hablando de publicar datos desde un CRM y luego optimizar hacia una acción de embudo inferior que está ocurriendo dentro del CRM.

Así que, ya sea como MQL, SQL o eventualmente venta, esto fue, oye, necesitamos decirle a Google qué acción de conversión queremos priorizar. Así que no podemos deshacernos de estas acciones de conversión porque el cliente todavía sentía que eran importantes, pero queremos decirle a Google, con tROAS, qué acción queremos que nuestros usuarios tomen, salgan y encuentren más usuarios que vayan a tomar esa acción.

Así que en este caso fueron llamadas, así que fue un poco jugar con los volúmenes de conversión, como dónde está el límite, donde podemos comenzar a obtener más llamadas y supongo que mil dólares fue ese límite y luego cien para los formularios.

Taylor Mathauer: Sí. El suyo es un caso tan único porque sí, me gustaría decir que hubo algo de magia detrás de elegir esos números, pero realmente fue solo una cuestión de que hubiera suficiente distinción entre, si estamos en los ojos de Google, esencialmente mostrando cuál era esa diferencia en valor entre los dos.

Y en última instancia, como tomó tiempo ver ese retorno sobre la inversión publicitaria al principio, como lo comencé en lotes para una serie de campañas también, solo porque sabía que iba a haber un poco de retraso, si se quiere, para que pudiera gastar. Porque también teníamos umbrales de gasto que necesitábamos alcanzar también.

Así que hay como todas estas prioridades en competencia, si se quiere, pero sí, comencé con una serie de campañas también y sabiendo que tenía que tomar un poco de tiempo no solo para aprender esta nueva estrategia de puja, sino también para encontrar esos de alto valor, las personas adecuadas para coincidir con esas acciones de conversión que eran, de ese mayor valor.

Y definitivamente fue un poco de iteración con el tiempo, ya sabes, un poco de un papel más lento, pero de nuevo, eventualmente encontró su ritmo y pudo funcionar.

Will Gray: Sí. Y creo que ahora estos días es un poco más fácil lidiar con las reglas basadas en el valor de conversión y luego también ahora sabemos que esto se implementó hace mucho tiempo, pero ahora sabemos que es como, está bien, podríamos mirar esa acción de conversión de front-end, rastrearla hasta MQL-SQL, y luego venta, y luego respaldar los valores basados en los porcentajes de conversiones entre cada paso.

Y eso nos daría nuestros valores iniciales y luego podríamos ajustar desde allí.

Frederick Vallaeys: Bien. Hay mucho que desglosar, creo. Así que primero, retrocediendo un poco, ¿verdad? Cambiaste de una estrategia de tCPA a una estrategia de tROAS. Y esto es importante porque es uno de los fundamentos de VBB.

Así que ese es el primer cambio que haces. Y luego, en lugar de manipular el objetivo de ROAS, lo que realmente se convirtieron en tus palancas fue el valor que informaste para diferentes tipos de conversiones. Ahora desglosando lo que Will estaba diciendo, así que típicamente lo que esto significa es entrar en un sistema CRM y averiguar, está bien, en qué etapa de MQL, SQL estás o el trato está cerrado y cómo informamos eso de regreso a Google?

Pero el desafío que enfrentan muchos anunciantes es que lleva seis meses cerrar el trato y después de seis meses, no puedes restablecer esto a Google. Y por cierto, incluso si esto sucede en 30 días, el sistema de aprendizaje automático de Google prefiere aprender muy rápidamente.

Así que si puedes retroalimentar algo dentro de las 24 horas de que el clic suceda que, oye, esto tiene una alta probabilidad de llevar a lo que queremos, el sistema de aprendizaje automático puede ajustar y adaptar su puja más rápidamente para obtener más de eso. Así que hablemos de eso y luego vayamos a las reglas de valor de conversión.

Pero Will, ¿quieres hablar un poco más sobre, típicamente en un sistema CRM y conectando eso de regreso a Google? ¿Qué debería hacer alguien y qué has hecho para tus clientes?

Will Gray: Sí. Así que quiero decir, lo primero es que necesitamos tener configuradas conversiones mejoradas, o necesitamos estar publicando el GCLID al CRM y hasta los hitos que queremos rastrear dentro de Google Ads.

Así que eso es lo primero que necesitamos tener en su lugar. Y luego, en segundo lugar, personalmente, me gusta usar valores dinámicos para cada una de mis conversiones. Así que no estoy usando un valor de conversión fijo cada vez que alguien convierte. Y la razón es porque sabemos que cada MQL, cada SQL o cada venta no va a tener el mismo valor.

¿Verdad? Así que para obtener una mejor comprensión del ROAS real que estamos impulsando desde nuestras campañas, no creo que sea necesario, como una necesidad tener, como puedes retroceder desde un valor promedio basado en tus tasas de conversión a cada paso en tu costo de ventas promedio, ¿verdad? Pero te da datos más precisos.

Sé que mencionaste el tiempo de conversión, eso también es algo a considerar porque, como dijiste, trabajamos con muchos clientes de generación de leads B2B y esa venta no está sucediendo en una ventana de 90 días. Así que dependiendo de la tasa a la que estás moviendo a cada usuario hacia cada paso, eso va a limitar lo que realmente vas a poder optimizar.

Como si ese SQL sucede fuera de esa ventana de 90 días, no vamos a poder usar eso como nuestra acción de conversión principal. Probablemente tendremos que movernos a un MQL o algo así. Así que realmente es como si tenemos el GCLID publicando de regreso o en el CRM. ¿El siguiente paso real sucede dentro del marco de tiempo al que podemos optimizar?

La otra cosa a considerar también, especialmente al moverse de una conversión máxima a tCPA o a tROAS es la cantidad de volumen de conversión que tienes. Porque cuando estás usando tROAS, Google tiene que averiguar qué tan probable es que este usuario convierta. Y luego también, ¿cuál va a ser el valor de esa conversión?

Así que tener más volumen de conversión siempre va a ser mejor, especialmente cuando estás comparando tCPA y tROAS, típicamente como las 45 conversiones en una ventana de 30 días antes de cambiar de una de esas estrategias de puja a tROAS y eso depende de cualquier acción de conversión a la que estés pujando y en qué nivel estás estableciendo esa estrategia de puja.

Frederick Vallaeys: Habla sobre los niveles de configuración de la estrategia de puja. ¿A qué te refieres con eso?

Will Gray: Así que principalmente estoy diciendo si lo estamos configurando a nivel de cuenta a través de nuestro portafolio o si lo estamos configurando a nivel de campaña. Y luego podrías ir más abajo al nivel de grupo de anuncios también.

Frederick Vallaeys: Correcto. Así que estrategias de puja de portafolio. Ahora también está la cuestión del evento de conversión en sí que se puede establecer a nivel de cuenta MCC o de campaña. ¿Tienes una opinión sobre qué funciona mejor allí?

Will Gray: Realmente no tengo una opinión. Solo depende de lo que necesites. Sí. Solo depende de lo que necesites para una campaña específica.

Quiero decir, si estás incluyendo todas tus acciones como acciones de conversión primarias a nivel de cuenta, como digamos que entras y configuras cada acción de conversión como primaria dentro de tus configuraciones de conversión y sabemos que queremos estar pujando hacia una específica en una campaña específica.

Digamos que tienes una campaña que obtiene como 50 llenados de formularios y luego no obtiene tantos MQLs o suficientes que necesitamos pujar hacia MQL en esa campaña. Entonces probablemente solo cambiaría eso o lo que sea, campañas de alta conversión al nivel de MQL, esas campañas a como, está bien, MQL es mi acción de conversión primaria específica para esta campaña.

Frederick Vallaeys: Entonces Taylor, cuéntanos un poco sobre cómo se ve eso cuando tienes diferentes acciones de conversión configuradas en Google.

Taylor Mathauer: Claro. Así que para estos chicos, lo que decidimos hacer es para nuestras extensiones de llamada, puedes ver que tenemos este valor configurado aquí a través de la configuración. Así que puedes configurarlo aquí a este nivel.

Decidimos ir con el tiempo, gradualmente hasta este nivel de $1,500. Pero puedes ver que estamos en $1,500 para llamadas telefónicas. Este cliente en particular usa métricas de seguimiento de llamadas. Así que solo estábamos usando eso como nuestra fuente aquí. Pero así que tenemos valores configurados para esas llamadas aquí. Y luego mirando la página de destino, tenemos ese valor configurado en cien dólares.

Así que gradualmente trabajamos hasta ese nivel de $1,500. Pero de nuevo, así es como están configuradas esas dos. Ambas están configuradas como esas acciones primarias, sin embargo, realmente solo estamos usando ese valor para diferenciar entre las llamadas siendo preferidas sobre los formularios.

Frederick Vallaeys: Eso tiene sentido. Y noté aquí que hay un modelo de atribución de último clic. ¿Es algo con lo que has experimentado o cómo piensas sobre la atribución?

Taylor Mathauer: Sí, así que este cliente en particular es de último clic. Sin embargo, son similares a muchos otros clientes, también está esa conversación en curso sobre conversiones asistidas y cosas así, de las que hablamos, pero la mayoría de nuestro éxito en los informes es en base al último clic para estos chicos.

Así es como lo ven. Ese último punto de conversión va a ser el más importante para ellos que empuja a esa persona al límite. También sabiendo que, ya sabes, esta industria es un poco caprichosa donde las personas pueden, es muy común que las personas tengan múltiples puntos de contacto. Así que es como, veamos dónde terminaron realmente. Sí, no he jugado mucho con eso.

Frederick Vallaeys: Y entonces cuando se trata de informar de regreso a los clientes y los resultados que viste de esta campaña en particular, cuéntanos un poco más sobre eso.

Taylor Mathauer: Sí, así que al mirar los datos que informamos de regreso a ellos, vimos una mejora general en las conversiones de llamadas que estaban llegando. Vimos un aumento del 64% en nuestro período de cuatro meses en comparación con el período de prueba, si se quiere.

También mirando más abajo en el embudo, así es como se lo presentamos al cliente y después de mirar a través de su CRM, echando un vistazo a lo que está sucediendo en el embudo inferior, puedes ver que hay algunas siglas aquí. Tienen VOB, completo VOB aprobado, y luego admisión. Puedes pensar en estos como VOB completados como un lead de calidad.

VOB aprobado es como un MQL y, ya sabes, cerrado es la admisión. Pero con el tiempo puedes ver que nuestros VOB completados o leads calificados no necesariamente aumentaron, la calidad de esos leads con el tiempo sí lo hizo. Así que estábamos viendo, mientras se generaban menos leads, la calidad de ellos era mayor.

Así que hicimos algunas suposiciones allí con la correlación entre la mejora de las llamadas y luego la mejora de la calidad de esos leads, hicimos algunas hipótesis y con el cliente para decir, genial, mirando hacia abajo en el embudo y viendo de dónde venían estos leads, el estado de esos leads de llamadas estaban siendo marcados como VOB aprobados y conectando los puntos en ese sentido a través de su CRM para validar que lo que estábamos viendo en la plataforma estaba fluyendo a través del embudo inferior.

Frederick Vallaeys: Exactamente. Así que regresa a la primera diapositiva que mostraste con la tabla. Así que eso fue básicamente el cambio que causaste en la plataforma en Google Ads, cambio hacia más llamadas. Y luego el segundo conjunto de gráficos que mostraste fue básicamente validando que desde una perspectiva empresarial, estaban viendo lo que ustedes estaban haciendo en Google Ads correlacionándose con un mejor rendimiento para el resultado final, supongo.

Taylor Mathauer: Exactamente. Sí, exactamente. Porque lo abordamos de una manera donde. No quería ir a ellos y simplemente decir continuamente como, oye, mira, generamos más llamadas y no estaban realmente viendo el valor en el embudo inferior. Así que fue donde siempre tratamos de mantenernos lo más cerca posible de lo que realmente está sucediendo en la plataforma.

Frederick Vallaeys: Y supongo que también es complicado porque en VBB, quiero decir, honestamente, si lo haces bien, tu costo por adquisición va a ser más caro porque te vuelves más competitivo porque otras personas, otros anunciantes probablemente estén haciendo lo mismo, ¿verdad? Quieres gastar más en el lead que realmente va a convertir.

Y así, para un cliente que no tiene esa mentalidad correcta, eso puede ser muy impactante y preocupante y sabes, ahora despiden a tu agencia porque mira el resultado final, ¿verdad?

Will Gray: Y esto requiere mucha comunicación previa con el cliente antes de que siquiera decidas cambiar a un enfoque de pujas basadas en valor. Es como, oye, podríamos ver que el volumen general disminuye para los leads o llenados de formularios, pero ese no es realmente el objetivo de esto. El objetivo de esto es mejorar la calidad del lead que se traducirá en más ingresos, probablemente las conversiones que ahora estamos perdiendo no iban a convertirse en ventas para ti de todos modos. Así que vamos a pujar más por los usuarios que realmente van a resultar en ingresos para tu empresa.

Taylor Mathauer: Por supuesto. Sí. Y establecer expectativas con este cliente en particular fue enorme. Quiero decir, estaban muy involucrados en, ya sabes, tratamos de involucrarlos en la parte de estrategia, haciéndoles saber, oye, el volumen de leads va a disminuir al principio, pero exactamente como dijo Will, este es nuestro objetivo y, ya sabes, mantenerlos muy cerca de eso.

El beneficio para estos chicos es que sus ciclos de ventas son tal vez de 30 días. Puede ser mucho más rápido que eso. Así que pudimos realmente actuar y acercarnos lo más posible a lo que está sucediendo en el embudo inferior y actuar sobre eso y ver si estaba funcionando más rápido que algunos otros clientes B2B donde podría llevar hasta un trimestre completo ver si alguien incluso se mueve para convertirse en un MQL o algo así.

Así que sí, establecer expectativas es enorme y hacerles saber que esto va a ser un cambio en el volumen de leads. El costo por clic o el costo por lead va a aumentar. Sin embargo, mantener un ojo atento a esa calidad va a ser enorme.

Will Gray: Sí. Solo hay un cambio en el informe realmente. Es como si ya no estamos informando los llenados de formularios.

Estamos informando sobre estas métricas de embudo inferior, ya sea MQL, SQL, y luego eventualmente ingresos y cualquier acción de conversión a la que estemos pujando. Eso es lo que queremos ver aumentando con el tiempo y mejorando la eficiencia allí, y luego en última instancia resultando en más ingresos.

Taylor Mathauer: Sí. Y es donde este gráfico realmente fue útil para demostrarles.

Porque puedes mirar los números directamente y decir, ya sabes, puedes ver la línea azul bajando con el tiempo, pero es donde este gráfico secundario aquí para realmente mostrar cuál fue la tasa de aprobación, el porcentaje de nuestros leads que fueron aprobados con el tiempo fue crítico para poder mostrar esa otra vista del número en sí no es lo importante, es la calidad de ese lead lo que queríamos realmente mostrar aquí.

Frederick Vallaeys: Así que hablemos un poco sobre la capa de automatización específicamente ahora. ¿Verdad? Así que entendemos el concepto de VBB impulsó grandes resultados. Teníamos todas estas palancas que tiramos y muchas de ellas fueron manuales.

Pero Will, hablaste sobre las reglas de valor de conversión como una gran herramienta para unir la puja inteligente con la automatización de los valores que estás informando. Así que ese es un ejemplo perfecto de capa de automatización. Así que cuéntanos un poco sobre qué son estas reglas de valor de conversión y cómo las usas.

Will Gray: Sí, así que con las reglas de valor de conversión, simplemente me da más control en el front-end. Así que si fuera a mirar como tipo de dispositivo específico o geos específicos o algo así, y puedo ver que estamos impulsando mucho más valor desde esos ejemplos específicos, puedo entrar y establecer una regla de valor de conversión que es como, oye, cualquiera para este tipo de dispositivo, vamos a, ya sabes, ajustar la regla de valor de conversión.

Así que ya sea aumentar o disminuir por un cierto porcentaje. Así que cuando entran y van a un MQL desde ese tipo de dispositivo específico o lo que sea, estamos ajustando realmente ese valor de conversión. Así que ya sea aumentándolo o disminuyéndolo.

Frederick Vallaeys: Correcto. Y así tenemos algunas herramientas en Optmyzr que apoyan la construcción de estas reglas y, básicamente, te ayudan a averiguar cuáles deberían ser las reglas en primer lugar.

Así que la forma en que lo pensamos es que te mostraremos, está bien, puedes hacer el ajuste de valor basado en geo, dispositivo o audiencia. Así que basado en geo, podemos mostrarte, tuviste esta cantidad de clics provenientes de India y esta cantidad de clics provenientes de los Estados Unidos y esta cantidad de California y Nueva York.

Y luego te pedimos que hagas una valoración subjetiva de eso. Así que, ¿crees que un lead que vino de California es mejor que el promedio, peor que el promedio o simplemente promedio? Y así sigues haciendo eso para un montón de geografías, y luego comenzamos a construir reglas que dicen, está bien, bueno, si dices que California es ligeramente mejor, piensa, de nuevo, volviendo a, es solo un llenado de formulario, no sabes nada más que, llenaron el mismo formulario, pero vinieron de un lugar u otro lugar. ¿Cuál es más valioso?

Y así hacemos pequeños incrementos en lo que piensas que es mejor que el promedio. Muy pequeños, como un aumento del 5%. Y así eso dirige el sistema de Google en la dirección correcta.

Y sigues iterando y haciendo esto una y otra vez. Y eventualmente llegas a esto como, sí, California, estamos pujando mucho más alto porque nosotros, y en realidad no estamos pujando más alto, ¿verdad? Es la puja automatizada la que está pujando más alto porque le has dicho que esa conversión de California es un 5%, 10%, 20% más valiosa.

Así que, siendo todas las cosas iguales, sabes, pujar por un clic de Nueva York versus California, dice, oh, el de California es más probable que genere valor, por lo tanto voy a comprar ese clic. ¿Verdad? Así es como pensamos en las reglas de valor de conversión. ¿Hubo alguna otra herramienta que conocieras, que te facilitara la vida Will, mientras implementabas estas campañas y estas estrategias?

Will Gray: Quiero decir, creo que con la puja basada en valor, el objetivo es obviamente aumentar los ingresos y luego la calidad de los leads y no tener que establecer las pujas manualmente. Así que cada vez que no tengo que hacer eso, ya es una gran victoria para mí. Creo que en muchos casos probablemente estaba añadiendo muchas coincidencias amplias aquí también.

Típicamente, he visto que si tienes suficientes datos y estás usando una estrategia de puja inteligente y ya tienes una lista negativa bastante robusta, la coincidencia amplia funciona bastante bien y los CPC son un poco más baratos que en coincidencia de frase y exacta. Así que muchas herramientas que han ayudado han sido el buscador de palabras clave negativas de Optmyzr, así que lo uso bastante a menudo.

Y luego lo usamos en un script para monitorear el informe de términos de búsqueda. Así que simplemente sacando el informe de términos de búsqueda y viendo que hay un pico en un término de búsqueda específico.

Frederick Vallaeys: Sí. Así que a medida que confías en la automatización para hacer más cosas por ti, poner algunos sistemas de monitoreo y alerta en su lugar para asegurarte, básicamente un seguro PPC, de que el sistema no se vuelva loco.

Will Gray: Sí, y he visto que eso sucede con la coincidencia amplia y en industrias específicas. Especialmente en muchas de las industrias de generación de leads B2B enfocadas en SaaS. Simplemente no parece determinar la diferencia entre, digamos, si estás pujando por muchas siglas, no captan realmente los contextos individuales tan bien como si simplemente estuvieras pujando por algo un poco más fácil, tal vez como una cuenta de e-com o algo así.

Frederick Vallaeys: Y cuando estos clics son tan caros, realmente se acumula cuando la máquina está usando tu dinero para aprender durante varias semanas que oh sí, ese en realidad no era un gran término de búsqueda para mostrar el anuncio.

Will Gray: Sí. Quiero decir, tenemos clientes donde el costo por clic está alrededor de $20. Así que sí, cada vez que obtienes esos anuncios clicados y no resulta en una conversión puede ser bastante frustrante.

Taylor Mathauer: Sí, este cliente, sus CPC están alrededor de $30. Así que eso también fue un aprendizaje al cambiar a esta puja basada en valor mientras nos apoyábamos más en la coincidencia amplia.

Y eso fue mucho más tiempo dedicado a revisar ese informe de términos de búsqueda ya que estaba atrayendo muchas otras cosas. Y aunque se dedicó más tiempo en esculpir ese tráfico, finalmente funcionó, pero sabes, herramientas como Optmyzr hacen que sea mucho más fácil revisar y tomar parte de esa revisión manual de todos tus términos de búsqueda y sí, comenzar a esculpir el camino un poco mejor.

Eso es lo otro también, es como esta estrategia de puja, la estábamos probando con frase y exacta, pero no estábamos obteniendo el volumen que necesitábamos para apoyarla. Así que eso también, sabes, de nuevo, es como el costo-beneficio de necesitar pasar más tiempo revisando y añadiendo negativos, pero funcionó al final.

Frederick Vallaeys: Genial. Bueno, Will y Taylor, muchas gracias por enseñar a nuestros espectadores y oyentes un poco sobre cómo hacen VBB y cómo eso encaja en la capa de automatización y obtener los mejores resultados posibles para sus clientes y anunciantes. Si has disfrutado de este episodio, suscríbete en el enlace de abajo.

Volveremos con más episodios de la Masterclass de Capas de Automatización. Cuídense.