Nota: Las campañas de Smart Shopping se han actualizado a Performance Max en septiembre de 2022. Te sugerimos que consultes los siguientes enlaces para saber más sobre Performance Max.
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La temporada navideña ya no está por llegar, ya está aquí. Con Amazon iniciando el Prime Day la semana pasada, el mercado de EE.UU. ha entrado en el periodo más ocupado del cuarto trimestre. Y si eres un especialista en marketing de búsqueda, probablemente todavía estés buscando formas de adaptarte al nuevo juego que es el comercio electrónico en 2020.
Hablamos con 14 expertos en PPC para descubrir qué consejos tienen para que otros especialistas en marketing de búsqueda triunfen en las ventas navideñas y ganen a lo grande en el comercio electrónico en el cuarto trimestre de 2020. ¡Aquí están sus consejos (sin ningún orden en particular)!
1. Elige una estructura de campaña que te ayude a ganar
Frederick Vallaeys, CEO, Optmyzr
Concéntrate en las ganancias en lugar de en métricas de Google como el ROAS objetivo. Recuerda que un ROAS más alto no significa automáticamente una mayor ganancia, por lo que es importante encontrar el punto óptimo para tus cuentas.
Mejor aún, divide tus campañas de shopping para que los productos se agrupen por margen de beneficio y luego establece un tROAS diferente para cada campaña para que logre rentabilidad. Esto funciona con campañas estándar y de Smart Shopping, y es una excelente manera de recuperar algo de control mientras sigues utilizando las increíbles capacidades de Google en la puja automatizada.
2. Optimiza tu feed de datos
Ed Goss, Managing Director, Ten Thousand Foot View
Todos estaremos ejecutando campañas de Smart Shopping tarde o temprano. Concéntrate en la optimización del feed de datos, ya que esta estrategia perenne se convertirá en tu principal diferenciador. Con Google aumentando los umbrales de desaprobación de productos, un feed de alta calidad también puede salvarte de problemas constantes.
En mi agencia, hemos encontrado que muchos anunciantes no han dedicado tiempo a optimizar el Merchant Center. Activar funciones como reglas de feed, promociones, calificaciones de productos e incluso mejoras automáticas puede aumentar sustancialmente la participación de clics y el rendimiento del ROAS.
3. No rompas ni pierdas la confianza
Navah Hopkins, Director of Paid Media, Hennessey Digital
Si los minoristas en línea hacen solo una cosa para mejorar su rendimiento, es asegurarse de que no están perdiendo la venta por falta de confianza.
Los clientes esperan símbolos de confianza:
• Certificación SSL
• Descripciones/detalles detallados de productos en productos técnicos
• Fotos del producto
• Reseñas
La expectativa no dicha es que una tienda en línea tendrá más de un producto a menos que la marca sea claramente directa al consumidor (DTC). Si no hay muchos productos en oferta (o si no hay un tema cohesivo detrás de los productos ofrecidos), puede disuadir a los prospectos de seguir adelante con la compra.
4. Optimiza para la rentabilidad
Frederik Boysen, CEO, Profitmetrics.io
El cuarto trimestre es el trimestre del año para la mayoría del comercio electrónico. Es Black Friday, la temporada navideña y las ventas. Tienes altas expectativas. Tus promociones de productos están listas. Los códigos de descuento y las campañas están listos. El presupuesto de marketing se ha incrementado. Pero también lo ha hecho tu competencia.
El cuarto trimestre es una lucha encarnizada en el comercio electrónico y la complejidad de manejar promociones, códigos de descuento, envío gratuito, aumento del CPA, etc., te deja expuesto a una disminución de las ganancias incluso si el volumen de negocios aumenta. Mi consejo es que rastrees tu rentabilidad todos los días, en cada pedido y cada anuncio en línea, y comiences con la puja por beneficios. No más adivinanzas sobre la rentabilidad.
Si quieres aprender la diferencia entre ROAS y POAS, haz clic aquí.
5. Sé ambicioso, abierto y realista
Matthew Soakell, Senior PPC Trainer, Mabo
Mis consejos vienen en forma de tres áreas simples pero altamente efectivas:
• Adopción de Smart Bidding
• Promociones en Merchant Center
• Un presupuesto que coincida con tu ambición
Si no estás utilizando Smart Bidding proactivo (en lugar de la puja manual reactiva), te estás perdiendo miles de señales a las que Google puede responder en un segundo.
En segundo lugar, utiliza promociones en el Merchant Center. Si tú o tu cliente están realizando una venta de Black Friday o Navidad, ¡el mundo necesita saberlo!
Finalmente, asegúrate de que no estás perdiendo tráfico (y por lo tanto ventas) debido a algo tan simple como estar limitado por el presupuesto.
6. Mantén un ojo en lo creativo
Phoebe Holford, PPC Team Manager, Mabo
Revisa tus creatividades y mantén tu mensaje estacional. En el nuevo panorama automatizado del PPC, a veces es fácil olvidar lo básico. En el cuarto trimestre, actualiza las imágenes de tus anuncios de smart shopping, remarketing e incluso las descripciones de tus productos para asegurarte de que estás destacando tus USP y destacándote de la multitud con contenido estacional. En el hemisferio norte, piensa en chimeneas rugientes y escenas festivas, no en helados o bañistas. Tampoco fotos grupales, resuena reflejando las pautas actuales de COVID.
Consejo Principal: Si buscas volumen y alcance, intenta agregar frases genéricas a las descripciones de productos “un relleno de calcetines perfecto”.
7. Busca estabilidad
Kirk Williams, Owner, Zato Marketing
Estamos a punto de entrar en un periodo de tiempo en el comercio electrónico que los especialistas en marketing digital nunca antes han enfrentado. Creo que lo más práctico que podemos hacer como especialistas en marketing es buscar “estabilidad” en nuestros esfuerzos. En Google Ads, creo que esta estabilidad puede tomar dos rutas: estabilidad del algoritmo y estabilidad del ancho de banda.
Al buscar estabilidad del algoritmo, necesitamos dar a las máquinas la mejor oportunidad de ayudarnos en este tiempo de posible trastorno. Esto significa que debemos minimizar la cantidad de cambios innecesarios que estamos haciendo demasiado cerca de BFCM. Mi recomendación es tener tus datos de feed cerrados para el 31 de octubre para que no estés haciendo cambios (aparte de los cambios normales de precios o stock, por supuesto) en noviembre a medida que te acercas a la temporada principal.
Al buscar estabilidad del ancho de banda, estás abordando el lado humano del PPC asegurándote de que tú y tu equipo tengan la capacidad de contar con lo desconocido. Si continúas haciendo conjuntos normales de optimizaciones durante el periodo de BFCM, entonces no solo estás potencialmente desestabilizando el aprendizaje automático, sino que estás poniendo la presión de los cambios normales en tu equipo en un momento que seguramente tendrá presiones adicionales añadidas en el último minuto.
8. Espera más de lo inesperado
Julie Friedman Bacchini, Founder and President, Neptune Moon
Dado que 2020 ya ha sido un año fuera de lo común en cuanto a locura, es mejor entrar en el cuarto trimestre esperando al menos más de lo mismo. Organiza tus estrategias y anuncios lo antes posible, tanto para asegurar que los retrasos en la entrega no descarrilen todo como en caso de que los anuncios tarden mucho más en pasar las aprobaciones. Habla con los clientes sobre las expectativas también y asegúrate de que entiendan que las cosas podrían verse interrumpidas desde cualquier dirección este año, por lo que debería haber planes de contingencia en su lugar para tantos aspectos como sea posible.
9. Desestacionaliza la demanda
Gianpaolo Lorusso, Founder, ADWorld Experience
En mi opinión, la clave del éxito en las campañas del cuarto trimestre para shopping y comercio electrónico en este extraño año está en la estrategia de marketing general que todos deberíamos establecer para aprovechar la larga ola de compras en línea incrementales creadas por 2020.
Todos sabemos muy bien lo importante que es establecer nuevos anuncios (y extensiones) y aumentar los presupuestos en las promociones correctas cuando las personas están más dispuestas a comprar en línea, pero el verdadero desafío aquí es convertir un destello de efectivo en un crecimiento estructural y constante de las ventas.
La clave para todo esto es desestacionalizar la demanda. Y solo puedes hacerlo parcialmente actuando en las campañas; tienes que cambiar la estructura de tus promociones. De Black Friday a una semana o incluso un mes, haz que la gente sepa que no tienen que esperar hasta el 27 de noviembre para tener su El Dorado con descuento y que encontrarán buenas ofertas mucho después.
Aprende más sobre PPC en Europa leyendo esta publicación de blog.
10. Mira más allá de solo anuncios
Elizabeth Marsten, Senior Director of Marketplace Strategic Services, Tinuiti
La variedad de opciones para el comercio electrónico en este momento es bastante mareante y aún más en un momento en que el tráfico es alto y se suma un maratón de fechas de compras en el cuarto trimestre. Así que para llegar a ello, si estás en la tienda y no has revisado Instacart, definitivamente deberías hacerlo.
Los compradores están yendo más allá de los comestibles y la plataforma de autoservicio lo hace fácil. Si estás en minoristas como Walmart o Target, hay opciones de productos patrocinados que pueden ser adecuadas con presupuestos bajos o sin mínimos para intentarlo. Si eres DTC, definitivamente revisa algunas de las opciones menos concurridas como eBay o Etsy para promocionar artículos a menudo a un costo menor que en canales más populares. Y por supuesto, Google Shopping, Shopping Actions, Buy with Google. Como quieras llamarlo, es una plataforma sin comisiones en este momento.
11. Ve más allá en la experiencia del cliente
Duane Brown, Founder & Head of Strategy, Take Some Risk
Si estás en comercio electrónico, DTC, o incluso en B2B y vendes un producto físico, asegurarte de que puedes entregar ese producto y hacer que la última milla funcione para tu marca es algo que todos los especialistas en marketing deberían preocuparse. Si no podemos lograr que nuestras marcas entreguen un producto en las manos de las personas, no tendremos nada que vender. No tendremos una razón para ejecutar anuncios PPC.
El campo de batalla para el cuarto trimestre de 2020 estará en las calles y en los almacenes de este país y alrededor del mundo. Este puede no ser el trabajo para el que nos inscribimos, pero si hay un obstáculo que impide que los clientes tengan la mejor experiencia posible después de hacer clic en nuestros anuncios, necesitamos ayudar a las marcas a eliminar ese obstáculo.
2020 ha sido una experiencia vertiginosa. Puede ser difícil de pensar y mucho menos predecir el futuro. Sin embargo, realmente creo que asegurarnos de que podamos poner nuestros productos en las manos de los clientes será un desafío este año y todas las marcas necesitan planificar para ello. No podemos ejecutar anuncios, gastar toneladas de dinero, y luego no cumplir con nuestra promesa de marca de entregar ese artículo que alguien compró.
12. Asegúrate de tener los fundamentos correctos
Richard Kliskey, PPC Manager, The McGarry Agency
Para asegurar el éxito en el cuarto trimestre, revisamos las tendencias de rendimiento y predecimos dónde estarán las mejores oportunidades en relación con la competencia de subastas. Esto incluye tener en cuenta los rangos de pronóstico de predicción donde los compradores comienzan antes que el año pasado. Construimos calendarios promocionales y nos preparamos con tiempo. Tareas simples y básicas que pueden parecer obvias aún necesitan ser revisadas tres veces para evitar perder oportunidades. Esto incluye asegurarse de que las listas de coincidencia de clientes estén actualizadas y que los feeds de productos estén en buen estado.
13. Prepárate para una mayor competencia
Andrew Lolk, Founder, SavvyRevenue
La competencia será feroz este año. Muchas empresas de comercio electrónico omnicanal estarán persiguiendo ingresos en línea. El cuarto trimestre representa el 20-50% de la mayoría de los ingresos de comercio electrónico y con Covid-19 aún no terminado, muchos tendrán que apuntar alto.
Aquí es importante distinguir entre DTC y empresas de “comercio electrónico minorista”. DTC experimentará más competencia, pero en general lo hará muy bien. Han visto un apetito mucho mayor por el comercio electrónico y están viviendo de esto. El comercio electrónico minorista está tratando de ponerse al día, lo cual es casi imposible.
Por lo tanto, estoy prediciendo una carrera loca por los ingresos en el cuarto trimestre en los EE.UU. y Europa. Prepárate para cambiar de rumbo, bajar los objetivos de ROAS y desarrollar mejores estrategias durante el cuarto trimestre. Solo los mejores sobreviven.
14. Sé realista, transparente y paciente
Aaron Levy, Group Director of SEM, Tinuiti
Me siento como un disco rayado, pero el cuarto trimestre de 2020 va a ser diferente a cualquier cuarto trimestre que hayamos tenido antes. Las claves para ganar este año son establecer expectativas, transparencia y paciencia.
El rápido aumento del comercio electrónico y la reticencia a visitar tiendas en persona significa retrasos en los envíos y recogida en la acera. Las empresas ganarán con una estrategia omnicanal (aprovechando las opciones de recogida en tienda en el Merchant Center) y cronogramas de envío transparentes para asegurar que los consumidores recibirán sus regalos a tiempo.
El otro desafío a tener en cuenta son los tiempos de aprobación ralentizados dentro de Google o Microsoft. Ambos han tenido problemas de recursos (junto con el resto del mundo), lo que significa que tus anuncios para una venta de un día pueden no ser aprobados tan rápido como antes. Planifica tus ventas con mucha anticipación y aprovecha las extensiones para asegurarte de que los anuncios se muestren en lugar de cambiar completamente los anuncios para cada promoción.
Conclusión
En los próximos meses, todos necesitaremos pensar más en todo lo que es importante para cumplir con los objetivos comerciales. Ya sea logística, automatización o estrategia de pujas, mantén a tu audiencia como tu enfoque.
Comparte los mensajes correctos con las personas correctas. Monitorea y actualiza regularmente tus cuentas. Y sobre todo, prepárate pero sé flexible. Recursos como el estudio de comercio electrónico de Ignite Visibility pueden mantenerte en el camino correcto.
Más importante aún, toma nota de lo que los expertos y tus colegas tienen que decir sobre la próxima temporada. Obtén múltiples perspectivas y aplica aquellas que te ayuden a cumplir tanto tus objetivos como los de tus clientes.
