Un arancel general del 10% ahora se aplica a casi todas las importaciones a los EE. UU., con un asombroso 125% de impuesto sobre los productos de China (a partir de esta publicación). Aunque muchos precios aún no han aumentado, lo harán pronto.
Cuando lo hagan, los anunciantes serán de los primeros en sentir la presión.
Es probable que los presupuestos publicitarios se reduzcan, los minoristas se apresuren, los clientes puedan entrar en pánico y, como siempre, se esperará que el marketing haga más con menos.
Afortunadamente, ¡la historia y nuestros amigos son una fuente de consejos proactivos!
Hemos investigado guerras comerciales anteriores y recopilado ideas de los principales anunciantes, líderes de agencias y economistas de marketing.
En esta guía, desglosaremos:
- Lo que la historia nos dice sobre el impacto de los aranceles en el marketing
- Qué es diferente (y más peligroso) en 2025
- Cómo proteger su presupuesto, demostrar su valor y mantener su estrategia afilada, incluso en una recesión
¿Qué nos dice la historia sobre los aranceles y los presupuestos publicitarios?
Esta no es la primera vez que los aranceles sacuden la economía. Esto es lo que vimos en el pasado:
“Aranceles al acero” (2002–2003)
- Los precios del acero en EE. UU. aumentaron alrededor del 30%
- Las industrias automotriz y de electrodomésticos redujeron el marketing y la contratación
- El gasto publicitario cayó en bienes duraderos y categorías B2B
Guerra comercial EE. UU.-China (2018–2020)
- Aranceles del 25% sobre $250 mil millones en importaciones chinas
- El gasto publicitario en el comercio minorista cayó un 5%, y los anuncios de automóviles cayeron un 7%
- Los precios al consumidor aumentaron entre 1.7% y 7%
- Los mercadólogos se inclinaron hacia canales de rendimiento, reduciendo los esfuerzos de marca amplios
El hilo común aquí es que cuando los márgenes se reducen, la publicidad es una de las primeras cosas en ser recortada. Las marcas o bien retroceden o cambian a canales más económicos y más rastreables.
¿Qué hace que 2025 sea diferente?
Según las proyecciones de crecimiento de aquí, cayeron a 2.7–3.7%, desde un 4.5% previamente pronosticado.
- Las proyecciones de crecimiento publicitario ya habían sido revisadas a la baja por Madison & Wall y MAGNA antes de que se conociera la magnitud total de los aranceles.
- El IAB informa que el 94% de los anunciantes están preocupados por los recortes, y el 60% espera reducciones de presupuesto publicitario del 6% al 10%.
Con la inflación continua, las tensiones geopolíticas y los desafíos de inventario, estamos ante una tormenta perfecta.
¿Qué problemas podrías enfrentar y cómo podrías superarlos?
Esto es con lo que podrías estar lidiando en los próximos meses y lo que los principales expertos de hoy sugieren hacer al respecto.
Problema 1: Los presupuestos podrían desaparecer de la noche a la mañana.
“Teníamos el gasto del Q2 planeado y listo — al día siguiente, estaba en espera indefinida.”
— Casey Gill, WebSavvy
“Estamos viendo respuestas de pánico. Algunos clientes están reduciendo antes de siquiera hacer los cálculos.”
— Dii Pooler, Pooler Digital
Por qué esto importa:
Cuando los titulares desencadenan pánico, los recortes presupuestarios a menudo ocurren repentinamente y sin previo aviso. Si no estás controlando el gasto en tiempo real o vigilando los picos de campaña, podrías perder la oportunidad de ajustar antes de que el presupuesto ya se haya agotado.
Qué hacer:
- Ofrecer controles semanales de ritmo + ROI para dar a los clientes una sensación de control
- Preparar escenarios de “qué pasaría si” para no ser sorprendido
- Mostrar cómo incluso presupuestos pequeños aún pueden impulsar el rendimiento con las optimizaciones adecuadas
Cómo ayuda Optmyzr:
La función de Ritmo de Presupuesto de Optmyzr muestra cómo se está rastreando el gasto en relación con el ritmo ideal para el mes, ajustando por estacionalidad, días transcurridos y puntos de referencia lineales. Señala si estás gastando de menos o de más en cualquier momento, para que puedas reequilibrar antes de que sea demasiado tarde.
Además, el script de Detector de Anomalías te alerta cuando las métricas clave (como costo, conversiones o impresiones) se desvían repentinamente de los niveles esperados, incluso hasta la hora. De esa manera, si una campaña comienza a tener un rendimiento inferior o gastar de más antes de que la dirección recorte el presupuesto, ya lo sabes y ya estás actuando.
> “La herramienta de Ritmo de Presupuesto es la favorita del equipo. Nos permite mostrar visualmente a dónde va el dinero y nos ayuda a determinar dónde es mejor invertir el presupuesto para los clientes.”— Mike Rhodes, WebSavvy
Problema 2: Estás optimizando para márgenes que ya no existen.
“Los clientes todavía están optimizando en base a costos de productos previos a los aranceles. Eso es una trampa.”
— Duane Brown, CEO, Take Some Risk
“Algunas marcas están en números rojos con contenedores que ya vendieron. Perderán dinero en cada pedido una vez que los aranceles entren en vigor.”
— Sam Tomlinson, EVP, Warschwaski
Por qué esto importa:
Si tus campañas todavía están construidas en torno a modelos de precios antiguos, probablemente estés sobrepujando, sobreexponiendo y sobreprometiendo. Con los aranceles aumentando el COGS, incluso los SKU previamente “rentables” pueden ahora estar vendiéndose con pérdidas.
Necesitas realinear tus ofertas y objetivos en torno a la rentabilidad actual del producto, no en suposiciones previas a los aranceles.
Qué hacer:
- Ayudar a los clientes a recalcular los márgenes post-aranceles y reconstruir los objetivos de campaña en consecuencia
- Segmentar y priorizar productos en base al margen real, disponibilidad y competitividad de precios
- Reemplazar descuentos agresivos con mensajes basados en valor (por ejemplo, paquetes, causas ecológicas, beneficios de lealtad)
Cómo ayuda Optmyzr:
Optmyzr facilita responder a los márgenes cambiantes con herramientas que te brindan visibilidad granular y control sobre tus campañas a nivel de producto.
Con la Auditoría de Feed de Compras, puedes detectar problemas como productos superpuestos, listados desaprobados, datos faltantes o SKU sobrevalorados, todo antes de que desperdicien gasto.
“La monitorización, el sistema de alertas y la auditoría de feed de compras de Optmyzr fueron increíblemente útiles para mantener las campañas y los feeds de productos optimizados. Las funciones de informes generan informes cualitativos con un solo clic, lo cual es invaluable durante períodos de alta demanda.”
— Matthieu Tran-Van, Consultor
Problema 3: La mensajería global necesita cambiar rápidamente.
“Estamos suavizando nuestra voz de marca en EE. UU. cuando anunciamos en Canadá.”
— Julia Vyse, Directora Digital, Dentsu Digital
“La mensajería que se apoya en ‘Hecho en América’ está teniendo una recepción diferente en las regiones, a veces ninguna en absoluto.”
— Marilois Snowman, CEO, Mediastruction
Por qué esto importa:
Los aranceles no son solo un problema económico, son un problema emocional. En tiempos de tensión global, cómo hablas puede importar tanto como lo que vendes.
La mensajería que funcionó hace tres meses ahora podría parecer insensible o incluso ofensiva, dependiendo del mercado. Las campañas geo-sensibles ya no son opcionales; son esenciales.
Qué hacer:
- Realizar pruebas A/B estructuradas en los mercados para aprender qué tono, fraseo u oferta resuena mejor
- Experimentar con ángulos como:
“Inventario aterrizado antes de los aumentos arancelarios.”
“Calidad local, entrega global” - Reevaluar el texto de los anuncios semanalmente en base al rendimiento específico de la geografía
Cómo ayuda Optmyzr:
Optmyzr te da todo lo que necesitas para adaptar la mensajería y la orientación por geografía sin conjeturas.
- El Mapa de Calor Geográfico te ayuda a identificar qué ubicaciones están impulsando el ROI y cuáles te están costando sin convertir. Puedes visualizar estos datos usando un mapa de calor segmentado por ciudad, región o país.
- Y si estás gestionando múltiples cuentas publicitarias, el Analizador de Anuncios te ayuda a escanear campañas para encontrar creatividades ganadoras y señalar a los de bajo rendimiento en todas las ubicaciones, incluidas las ubicaciones de Meta Ads.
Problema 4: El gasto publicitario se está reasignando entre canales.
“La búsqueda todavía se ve como oro en tiempos volátiles.”
— Ewan McIntyre, VP & Analista de Gartner
“Microsoft Ads es una jugada inteligente en este momento. Baja competencia, buenos rendimientos.”
— Casey Gill, WebSavvy
Por qué esto importa:
Cuando la incertidumbre golpea, los anunciantes dejan de experimentar y vuelven a lo que funciona. La búsqueda, las compras y la retención por correo electrónico/SMS tienden a mantenerse fuertes, mientras que los canales pesados en CPM o de embudo superior a menudo son los primeros en recibir el golpe.
El desafío es que muchos anunciantes todavía tienen sus presupuestos bloqueados en estructuras heredadas: canales que ahora son demasiado caros o grupos de productos que ya no son rentables.
Qué hacer:
- Reequilibrar hacia canales impulsados por ROI como búsqueda + compras
- Probar plataformas con CPM más bajos (Microsoft, Pinterest, Reddit)
- Redoblar esfuerzos en correo electrónico + SMS para retención
Cómo ayuda Optmyzr:
Optmyzr’s exibilidad y control necesarios para cambiar el gasto con confianza donde mejor rinde, especialmente durante la volatilidad.
- Lanza Google Shopping, Performance Max Retail o Campañas Inteligentes de Optmyzr (con ROAS Objetivo incorporado) todo en solo unos clics
- Usa reglas basadas en feeds para filtrar qué productos entran en cada campaña en función del rendimiento o atributos personalizados como margen o sensibilidad al precio
- Reestructura campañas de Shopping o PMax existentes, incluso aquellas creadas fuera de Optmyzr, dividiendo grupos de productos o redefiniendo jerarquías de grupos de anuncios
- Reasigna el presupuesto dinámicamente entre campañas y grupos de anuncios usando configuraciones avanzadas de ofertas y orientación
- Sincroniza campañas con cambios en el feed en tiempo real desde tu Centro de Comerciantes, manteniendo tus anuncios de productos actualizados, sin intervención manual constante
Problema 5: Las brechas de inventario arruinarán tu ROI.
“No puedes anunciar productos que están agotados. Eso mata la confianza.”
— Andrew Dimitriou, Estratega de Marketing Global
“Tenemos marcas promocionando SKU que literalmente ya no tienen. Eso es gasto desperdiciado.”
— Sam Tomlinson
“La imprevisibilidad del inventario ha vuelto, igual que con COVID. Si tu mensaje no coincide con tu estante, estás en problemas.”
— Julie Friedman Bacchini, Fundadora, Neptune Moon
Por qué esto importa:
Los aranceles ya están interrumpiendo las cadenas de suministro globales, y a medida que aumentan los retrasos y las faltas de stock, corres el riesgo de gastar dólares reales promocionando productos que simplemente no están disponibles.
Este tipo de desalineación no solo desperdicia presupuesto. Confunde a los clientes y erosiona la confianza.
Qué hacer:
- Sincronizar campañas con feeds de inventario en tiempo real o actualizaciones del Centro de Comerciantes
- Priorizar productos con niveles de stock saludables y márgenes sólidos
- Monitorear el rendimiento de la campaña semanalmente para detectar caídas inesperadas relacionadas con problemas de inventario o feed
Cómo ayuda Optmyzr:
Optmyzr te ayuda a adelantarte a los problemas relacionados con el inventario al mostrar exactamente qué está causando que el rendimiento de tu campaña disminuya, para que puedas tomar medidas rápidas y enfocadas.
- El Investigador de PPC analiza los datos de tu cuenta y señala la causa raíz de los cambios en el rendimiento, como una caída en las conversiones o ROAS. Ya sea un grupo de productos pausado, un SKU agotado o un problema de feed, sabrás exactamente qué está impulsando el problema y dónde solucionarlo.
- Con el Gráfico de Causas y el Análisis de Causa Raíz, puedes profundizar por campaña, palabra clave, tipo de producto o ubicación para obtener visibilidad completa sobre la volatilidad del rendimiento, especialmente útil cuando tu feed o estado de inventario está en flujo.
- Combina esto con la Auditoría de Feed de Compras, que señala datos faltantes, desaprobaciones y productos que han desaparecido de tus campañas antes de que creen fugas reales de ingresos.
¿Qué harán los mercadólogos inteligentes de manera diferente?
Los anunciantes más inteligentes en este momento están:
- Ejecutando campañas conscientes del margen
- Cambiando el gasto hacia búsqueda, compras y retención
- Ofreciendo mensajes preventivos sobre precios
- Ayudando a los clientes a renegociar contratos de SaaS y agencias
- Automatizando lo que se puede automatizar para ganar tiempo
Como dijo Jasmine Enberg de eMarketer:
“Esta es una nueva era de incertidumbre, y los mercadólogos ya están jugando a la defensiva.”
No necesitas entrar en pánico. Pero sí necesitas planificar.
Los aranceles pueden estar fuera de tu control. Pero cómo respondes es donde reside el liderazgo.
Si solo haces 3 cosas después de esto:
- Recalcula tus márgenes y reconstruye ofertas en torno a la rentabilidad
- Cambia tu mensaje para coincidir con el inventario cambiante y el sentimiento del cliente
- Redobla esfuerzos en la automatización para extender más tu tiempo y equipo
Y si crees que Optmyzr es la herramienta para ti, regístrate para una andes marcas — en todo el mundo usan Optmyzr para gestionar más de $5 mil millones en gasto publicitario cada año. Además, si deseas saber cómo las diversas funciones de Optmyzr pueden ayudarte en detalle, habla con uno de nuestros expertos hoy mismo para una llamada de consulta.
