Después de un par de ediciones muy populares, el Optmyzr PPC Town Hall regresó por tercera semana para ofrecer a la comunidad de PPC un espacio donde escuchar lo que están haciendo sus colegas, hacer preguntas y, con suerte, obtener algunas ideas adicionales sobre cómo llevar a cabo negocios durante la pandemia de COVID-19.
El panel para el PPC Town Hall del 8 de abril incluyó:
• Kirk Williams de ZATO
• Julie Friedman Bacchini de Neptune Moon
• Elizabeth Marsten de Tinuiti
La conversación de esta semana tocó varios temas, incluyendo cómo prácticamente todas las agencias y anunciantes están navegando estas aguas desconocidas al mismo tiempo.
Como siempre, el objetivo fue poner estos aprendizajes e ideas al descubierto para ayudar a la comunidad de PPC a aprender y adaptarse rápidamente.
Con eso en mente, echemos un vistazo a tres conclusiones del PPC Town Hall de esta semana. Puedes ver la sesión completa en el canal de YouTube de Optmyzr.
Mantén un ojo en los aspectos técnicos.
En “¿Podemos confiar en la automatización en tiempos de crisis?” para Search Engine Land, Aaron Levy escribe que los mercadólogos deben evitar regresar a “la edad de piedra del SEM”. Luego describe ocho elementos de la automatización que requieren un enfoque de “observar y ajustar”.
“Cada situación es diferente, por lo que debes evaluar tu propio negocio bajo tu propia perspectiva”, aconseja.
El CEO de Optmyzr, Frederick Vallaeys, también recomienda combinar el control manual con estrategias impulsadas por la automatización.
“Parece que las conversiones diferidas están ocurriendo, por lo que podrías estar en una etapa de branding en lugar de cerrar ventas. Si has estado utilizando la atribución de último clic, podrías no estar valorando esas interacciones de etapa temprana. Los sistemas de gestión de pujas automatizadas no saben qué hacer para conseguirte más actividad en la parte superior del embudo si no estás usando el modelo de atribución correcto.”
Así que en lugar de usar la atribución de último clic, considera un modelo basado en posición o de decaimiento temporal.
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Otro gran consejo de los panelistas de esta semana es revisar tus automatizaciones, gestión de pujas y extensiones con más regularidad. Si alguna vez hubo un momento para evitar la mentalidad de “configúralo y olvídalo”, es ahora.
Kirk Williams compartió los resultados de sus pruebas comparando el rendimiento de algunas cuentas del 12 de marzo al 5 de abril con semanas anteriores. Durante su análisis, encontró que las pujas automáticas de Google parecían funcionar relativamente bien. Las conversiones fueron peores en las semanas más recientes (como era de esperar), pero el ROAS en realidad había mejorado.
Williams dedujo que los CPC se han vuelto tan bajos que impulsaron más tráfico. Incluso con una conversión más baja, el ROAS general fue mejor en algunas cuentas importantes.
Busca nuevas oportunidades.
Como con cada gran cambio de mercado, la crisis de COVID-19 presenta oportunidades para que las empresas exploren nuevas oportunidades de manera significativa, si sabes dónde buscar.
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“Aquí hay una gran empresa que maneja una gran parte del comercio electrónico del planeta diciendo que ya no puede entregar lo que nos ha condicionado a esperar, y no todos se dan cuenta de lo disruptivo que es esto”, dijo Elizabeth Marsten sobre la decisión de Amazon de dar prioridad a ciertos productos FBA.
“Para los anunciantes de búsqueda pagada que tienen la capacidad de auto-cumplir o vender a través de otra plataforma, esta es una gran oportunidad ya que los tiempos de envío de FBA se alargan.”
Kirk Williams también cree que hay oportunidades para las organizaciones más ágiles, aunque no sin sus propios desafíos.
“En algún momento, no puedes hacer que el marketing haga lo que no puede hacer”, advierte. “Aunque vale la pena explorar un cambio de posición o nuevas audiencias, este es un momento muy difícil para el B2B. Pero estos son tiempos interesantes que segmentarán no solo quién tiene el efectivo para sobrevivir a un período de escasez, sino quién tiene una base de clientes leal y quién puede pivotar de manera empresarial y estratégica.”
La agencia de marketing de rendimiento Tinuiti también ha desarrollado un centro de COVID-19, donde encontrarás una serie de recursos valiosos para informar tu toma de decisiones y planificación estratégica.
Conoce al nuevo consumidor.
A principios de esta semana, escribimos sobre los consejos de Google para ejecutar anuncios durante COVID-19 en nuestra publicación de blog “PPC Durante COVID-19: 5 Maneras de Optimizar Tus Anuncios de Búsqueda”. Muchos de estos giraron en torno al sentimiento del consumidor y surgieron nuevamente durante la discusión de esta semana.
Si bien fue unánime que el texto del anuncio y las extensiones deben revisarse por sensibilidad y para evitar sonar insensible, Julie Friedman Bacchini también profundizó en lo que significa repensar tu audiencia en este momento.
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“Lo que funcionó hace un mes puede no ser el mensaje correcto para hoy”, observó. “Las audiencias también son importantes. En el sector de viajes, por ejemplo, puede que quieras evitar dirigirte a personas que trabajan en industrias que han sido especialmente afectadas por COVID-19 al anunciar ciertos segmentos o verticales.”
El hecho es que COVID-19 ha deshecho completamente todo lo que consideramos “normal”. Las personas que trabajaban y vivían en diferentes ubicaciones ahora están en gran medida en un solo lugar, por lo que los datos de Google no son los más informados en este momento cuando se trata de perfiles de audiencia.
Observaciones y Conclusión
Además de estas lecciones, el panel del Town Hall compartió varias anécdotas y observaciones que ofrecen ideas refrescantes sobre la mecánica y la logística que impulsan el comercio electrónico. Algunas de estas incluyen:
• Amazon está comprando menos anuncios de Google Shopping y búsqueda en las últimas semanas, impactando el mercado general en términos de competencia, CPC, visibilidad y disponibilidad.
• El CPG como segmento es tan variado y diverso; algunas categorías de productos están bajo estrés, mientras que otras están en auge. Como resultado, los datos de rendimiento que no son granulares pueden no reflejar con precisión el sentimiento general.
• El gasto en publicidad para viajes está disminuyendo mes a mes, pero aumentando semana a semana. Una posible explicación es la compra esperanzada para planes de viaje a finales de 2020/principios de 2021.
• Las líneas de tiempo para la recuperación son difíciles de estimar en el mejor de los casos y sombrías en el peor. El CEO de Lufthansa, Carsten Spohr, ha dicho que pasarán años antes de que regresen a los niveles de demanda previos a COVID.
• Para los vendedores con inventario en sus almacenes, Amazon está trabajando para eximir o diferir los costos de almacenamiento. Sin embargo, los minoristas podrían potencialmente tener palés de sus productos atascados en un almacén donde no pueden ser cumplidos con prioridad o incluso en absoluto.
Ciertamente es un momento confuso; lo que habría sido considerado absurdo hace unos meses es la norma hoy. Las marcas están tratando de averiguar los movimientos y mensajes correctos, y tomará toda nuestra comunidad de mercadólogos ágiles y creativos para ayudarles a superar estos desafíos.
Planeamos continuar organizando Town Halls semanales para dar a nuestros clientes y a la comunidad más amplia de PPC un lugar para aprender, compartir o simplemente desahogarse.
