Como creativo de carrera, he trabajado para y con prácticamente todo tipo de agencias: especializadas, generalistas, de diseño, integradas, tradicionales, digitales, creativas, de rendimiento.

Una cosa que ha permanecido constante es la relación desproporcionada entre el valor proporcionado y los ingresos generados. Todas, excepto las agencias de redes más grandes, están gravemente subcompensadas por el valor que aportan — pocos clientes realmente reconocen esto.

Esta es la posición desde la que las agencias comienzan en un escenario mejor caso.

Así que, ya sea que el marketing de rendimiento sea el fuerte de tu tienda o solo una de sus muchas ofertas, la pandemia de COVID-19 en curso probablemente ya haya impactado tanto tus ingresos como tus planes operativos para el futuro cercano y lejano.

Los clientes ya son notoriamente difíciles de impresionar, entonces ¿qué debe hacer una agencia cuando los gastos han sido reducidos o pausados en múltiples cuentas con poco o ningún aviso?

La parte más difícil de ejecutar campañas de búsqueda pagada y otras de marketing de rendimiento durante una crisis no es la caída en el gasto en sí; que te pidan hacer más con menos es algo a lo que todas las agencias están acostumbradas.

Es la falta de una solución clara o una hoja de ruta para la recuperación.

Nadie sabe exactamente cuándo volverán a la normalidad los envíos y la logística, cuándo los vuelos comenzarán a operar nuevamente a plena capacidad, o cuándo los hoteles estarán tan ocupados que tendrán que reservar doble a los huéspedes en Navidad. Ninguno de nosotros ha estado aquí antes.

Lo que es evidente es que la forma ‘normal’ de hacer negocios no funciona en este momento.

Las agencias tienen que pivotar mientras ayudan a los clientes a hacer lo mismo — y deben hacerlo rápidamente. Esta es una de las razones por las que Optmyzr está organizando Town Halls de PPC semanales donde la comunidad de PPC puede reunirse, hablar sobre los problemas que enfrentamos y aprender unos de otros.

Echemos un vistazo al valor que proporcionan las agencias y algunas de las cosas que pueden hacer para sobrevivir — tal vez incluso prosperar — en los próximos meses de esta pandemia.

1. Cambiar el enfoque del rendimiento a la estrategia.

Si tus clientes están recortando los gastos en publicidad, hay una gran posibilidad de que tus gerentes de cuenta y especialistas en PPC de repente tengan mucho más tiempo libre. Usa esas horas extra para pasar de gestionar campañas a idear nuevas tácticas para construir conciencia, aumentar el compromiso, influir en la percepción de la marca y aumentar las conversiones.

¿Hay canales inexplorados (y rentables) que puedas usar para promover las marcas de tus clientes? ¿Las asociaciones darían a sus productos y servicios mayor visibilidad? ¿Está el CPC más bajo haciendo que el presupuesto recién reducido de un cliente sea viable?

Durante nuestro Town Hall de PPC del 1 de abril, Benu Aggarwal, presidenta de Milestone Internet Marketing que presta servicios a varios clientes de hospitalidad y viajes, compartió el enfoque de su equipo para proporcionar nuevo valor en el ínterin.

“Dentro de una semana de la pandemia, el 80% de nuestros clientes nos dijeron que detuviéramos la búsqueda pagada”, dijo. “Somos omnicanal, por lo que lo que fue útil fue desarrollar planes para ‘crisis, recuperación y crecimiento’. Como parte del plan de crisis, aseguramos una comunicación adecuada. Pusimos una página en cada sitio actualizando las respuestas y medidas de nuestros clientes ante el COVID-19. También hicimos esto para canales locales, como GMB.”

Creemos que Benu y su equipo son inteligentes al haber priorizado ayudar a sus clientes a largo plazo, incluso si había incertidumbre sobre su capacidad a corto plazo para pagar las cuentas. Todos están sintiendo el dolor de la crisis, y hacer lo que puedas para fortalecer las relaciones con tus clientes hará que valoren su asociación con tu agencia una vez que las cosas vuelvan a acercarse a la normalidad.

Consejo de Optmyzr: Por encima de todo, defiende tu valor y servicio. Asegúrate de que tu cliente no se acostumbre a una ‘nueva normalidad’ que no incluya trabajar contigo. Eso puede significar ser creativo y ayudarlos de nuevas maneras, o ayudarlos incluso mientras solicitan períodos de gracia en sus facturas.

2. Ajustar los modelos de precios para crear valor compartido.

Toda agencia conoce los peligros del aumento del alcance y la extensión excesiva de horas no facturables a niveles insostenibles, pero tener muy poco que hacer es un nuevo desafío para muchas tiendas.

Si estás en el punto donde la retención de clientes es una preocupación (o lo será pronto), podría valer la pena explorar un cambio temporal en la forma en que tu agencia factura. Muchas tiendas ya trabajan con ventanas de crédito generosas, por lo que esto no debería ser una conversación completamente ajena.

Las agencias que facturan por porcentaje del gasto en publicidad pueden ganar más al cambiar a modelos de precios por hora, retenedor y a la carta en el futuro previsible. Los consultores independientes y las pequeñas agencias deben ser especialmente cuidadosos al renunciar a cualquier tarifa o costo.

En “4 Tips for Running a Small Digital Agency in Times of Crisis” para Search Engine Journal, el fundador de ZATO, Kirk Williams (quien se está convirtiendo lentamente en un habitual en los eventos de Town Hall de PPC de Optmyzr) comparte grandes ideas sobre la gestión de las finanzas (entre otros consejos sólidos).

Entre sus recomendaciones está proporcionar opciones de precios que ofrezcan “beneficio tangible para ambas partes” en lugar de “una venta de liquidación de valor”.

“Descuentos de precios al azar sin razón alguna sin que haya alguna razón o reducción en el alcance… solo devaluaría y socavaría [las] habilidades [de las agencias] para mantenerse vivas a medida que las ganancias disminuyen en tiempos cada vez más difíciles, y también establecería un nuevo estándar más bajo para el valor preciso una vez que la crisis inevitablemente termine”, escribe.

3. Apoyar a los clientes con negocios en crecimiento.

Si tu agencia tiene la suerte de no ver cambios en el negocio — o incluso crecimiento — hay varias maneras en que puedes apoyar a tus clientes.

Para los clientes que están pasando de tiendas físicas a comercio electrónico por primera vez, el clima actual puede hacer que las tareas rutinarias sean desafiantes.

Algo tan simple como establecer una presencia digital podría requerir mucho más pensamiento de lo habitual; establecer métodos de cumplimiento podría llevar significativamente más tiempo.

Tu mayor activo es la velocidad por la que las agencias son famosas. Mantente ágil y ayuda a configurar nuevas cuentas rápidamente para clientes que están en línea por primera vez — ¡lo has hecho mil veces antes!

Si un cliente está en un mercado que actualmente se beneficia de CPCs más bajos que el promedio, ayúdalos a maximizar esa ventana de oportunidad.

Y por último, pero no menos importante, si te encuentras con más de lo que puedes manejar de manera realista, comparte la alegría. Recomienda clientes que no puedes atender a otras agencias en tu ciudad o región que podrían beneficiarse de la oportunidad.

Consejo de Optmyzr: Si necesitas construir nuevas cuentas rápidamente mientras los minoristas tradicionales prueban el comercio electrónico, usa el Campaign Builder para crear rápidamente campañas de compras, grupos de anuncios y grupos de productos que estén bien estructurados y bien posicionados para una gestión exitosa a largo plazo. Nuestro Campaign Automator independiente también puede ayudarte a crear y gestionar campañas de palabras clave impulsadas por inventario usando datos comerciales como un feed de Google Merchant.

4. Apoyar a los clientes con presupuestos en contracción.

Por otro lado, tu tienda podría estar luchando para convencer a los clientes de evitar o minimizar los recortes en su presupuesto de marketing — o, en algunos casos, para retener tus servicios por completo. Si bien lo inteligente es mantener el marketing (incluso si es para el recuerdo top-of-mind), los clientes en algunas industrias simplemente no pueden permitírselo.

Para aquellas marcas que pueden seguir gastando una cierta cantidad, hay mucho que las agencias pueden hacer para ayudar.

Después de todo, mientras el sentimiento del consumidor es cauteloso, las personas están gastando hasta un 30% más comprando en línea según este artículo “COVID-Consumers: Pessimistic, but spending more online” de Search Engine Land.

Las agencias de marketing de rendimiento tienen un papel que desempeñar como doctores de PPC. Las realidades del mercado están cambiando diariamente — por hora, para algunas industrias — y lo que aqueja al paciente cambia rápidamente de un día para otro.

A diferencia de las máquinas, los humanos pueden determinar el contexto de los datos y dirigir las campañas en la dirección correcta.

Revisa más frecuentemente. Ajusta las ofertas para estar en línea con las tasas de CPC prevalecientes. Realiza verificaciones de higiene en tus automatizaciones para asegurarte de que estén bien ajustadas. Revisa tu copia de anuncios y extensiones para eliminar lenguaje insensible o fuera de tono.

Consejo de Optmyzr: Usa el Motor de Reglas para eliminar nuevos términos de búsqueda que están generando clics pero no están llevando a conversiones. La herramienta de Optimización de Texto de Anuncios te permite hacer ediciones masivas de copia a anuncios existentes y nuevos, para eliminar frases como ‘Visítanos hoy’ o ‘Abierto 24 horas’.

5. Mantente adaptable a las condiciones cambiantes.

Salir de tu área de especialización o oferta principal le dará a tu agencia la adaptabilidad que necesita para pivotar mientras ayuda a los clientes a hacer lo mismo.

Esto podría significar prestar servicios a un nuevo vertical o industria con la que tienes que familiarizarte rápidamente, entrar en un nuevo segmento o mercado, o llevar un servicio al frente que antes simplemente era parte de tu mezcla de marketing.

Sea lo que sea, probablemente retendrás las fortalezas principales que hicieron que tu agencia fuera valiosa como socios en primer lugar: un mayor grado de experiencia en SEO, búsqueda local y marketing de rendimiento que tu cliente (en la mayoría de los casos).

La fundadora de Neptune Moon y oradora invitada en el Town Hall de PPC, Julie Friedman Bacchini, es una defensora vocal de mantenerse fluido y receptivo al cambio.

“La flexibilidad es la mejor habilidad que puedes cultivar ahora mismo, si aún no la tienes. Si nadie quiere comprar lo que haces, vas a tener un problema”, señaló durante nuestro seminario web del 8 de abril.

“Las agencias deberían estar escuchando a los clientes — realmente, realmente escuchando — para discernir qué les quita el sueño, de qué están preocupados, y qué sienten que no podrán hacer”, agregó Bacchini. “¿Puedes ofrecer una solución en esa área? Ser capaz de cambiar la forma en que haces las cosas y ofrecer cosas es crítico para la longevidad.”

Consejo de Optmyzr: Observa nuestras páginas de redes sociales para los detalles de nuestros Town Halls de PPC para obtener ideas de líderes e influyentes de PPC. Terminamos con una sesión de preguntas y respuestas, ¡así que trae cualquier pregunta que puedas tener!

Lo que están haciendo las agencias reales

Algunas tiendas ya han puesto en práctica planes de contingencia, habiendo hecho el cambio de lo que solían hacer a lo que están haciendo ahora.

Echemos un vistazo rápido a lo que están haciendo las agencias de todo el mundo en respuesta a los desafíos financieros y operativos planteados por COVID-19.

• La compañía global WPP anunció recientemente un plan de salud financiera de $2.48 mil millones que incluye detener su esquema de recompra, cancelar su dividendo, congelar contrataciones y aumentos, pausar el gasto discrecional, reducir los gastos de capital e instituir un recorte salarial del 20% para la junta y los ejecutivos globales.

• Media Bridge Advertising, con sede en Minnesota, señaló que “algunas agencias de publicidad están aprovechando a sus clientes cobrando tarifas exorbitantes para crear ‘planes de pivote’ para ajustarse”. Además de renunciar a las tarifas de incorporación, la CEO Tracy Call ha decidido proporcionar auditorías gratuitas de medios y marketing para nuevos clientes, y desarrollo y ejecución gratuitos de “planes de pivote” para clientes existentes.

• Thrive, una agencia de marketing en internet de Arlington, Texas, publicó una lista de 10 enfoques para la planificación estratégica durante COVID-19. “Un paro total con tus esfuerzos de marketing digital… sería un completo desperdicio del tiempo y recursos que ya has invertido en tu negocio para ganar tracción en un mercado en línea abarrotado”, cita el artículo al fundador de Thrive, Matt Bowman, diciendo. “Perderías terreno frente a tus competidores y pondrías a tu negocio en una posición para fracasar en la segunda mitad de 2020.”

Como siempre, Optmyzr está aquí para proporcionar cualquier ayuda que podamos. Nuestro equipo está trabajando con agencias clientes y la comunidad más amplia de PPC para proporcionar nuevas herramientas y scripts, soporte rápido y ágil, y nuevas características para gestionar más eficazmente anuncios y campañas.