AdWords anunció un cambio importante en cómo funcionará la sobreentrega con los presupuestos diarios. A partir del 4 de octubre, la sobreentrega se limitará al 100% del presupuesto diario en lugar del 20%.
Esto significa que ahora podrías estar comprometido a gastar el doble de tu presupuesto diario en lugar del 120%.
En general, este es un cambio razonable por parte de Google porque les ayuda a lograr mejor un presupuesto mensual objetivo, que es lo que la mayoría de los anunciantes tienen en mente. Pocas empresas operan con presupuestos diarios de cualquier tipo. Los presupuestos mensuales, trimestrales o anuales son mucho más comunes. Así que lo que típicamente sucede es que un presupuesto empresarial se divide por el número de días en el período para derivar el presupuesto diario que necesita AdWords.
En el caso de un objetivo de presupuesto mensual, simplemente divide la cantidad por 30.4 para obtener el presupuesto diario. ¿Por qué 30.4? Porque un año típico tiene 365 días y dividido por 12 meses eso es 30.41666…
Podrías preguntarte por qué Google no simplemente tiene un presupuesto mensual desde el principio. Varias razones:
1. Algunas campañas son programadas y tienen una fecha de inicio y fin establecida. Por ejemplo, una campaña para promocionar una nueva película generalmente no comienza el 1 y termina el último del mes.
2. Uno de los grandes puntos de venta de AdWords es que siempre puedes cambiar de opinión. Así que si un anunciante encuentra que los resultados no son lo que esperaba, puede terminar una campaña cualquier día. Es mejor en este caso que solo estén comprometidos por el número de días que una campaña se ejecutó en lugar del equivalente mensual.
Los presupuestos diarios son buenos para más control
Los expertos en PPC claman por más control. Cuando Google cambió cómo funciona la concordancia exacta (permitiendo que el orden de las palabras sea diferente y que las palabras funcionales se incluyan o excluyan) o cuando Google eliminó los ajustes de puja para tabletas (que desde entonces han regresado), las agencias y otros gestores de cuentas profesionales lamentaron la pérdida de controles granulares.
Con los presupuestos diarios, Google en realidad está proporcionando una forma más granular de controlar las cosas que si tuvieran presupuestos mensuales, por lo que no deberíamos pedirle a Google que reemplace los presupuestos diarios con presupuestos mensuales. Más bien, necesitamos entender cómo usar los controles granulares que nos han dado para lograr los objetivos establecidos por los clientes.
La forma en que funciona la sobreentrega solo introduce un nuevo desafío, pero no debería ser una sorpresa total ya que la sobreentrega ha existido desde que AdWords (en su forma actual de CPC) ha existido.
Una introducción a la sobreentrega
La sobreentrega existe en AdWords para dar al sistema de publicación de anuncios la flexibilidad de gastar diferentes cantidades según la oportunidad disponible. Si miras tus costos para diferentes días de la semana, notarás que para la mayoría de las campañas hay una fluctuación de día de la semana. Esto podría deberse a patrones de búsqueda en tu industria, o simplemente porque se realizan menos búsquedas durante el fin de semana que durante la semana.
La sobreentrega antes del 4 de octubre de 2017 estaba limitada al 120% del presupuesto diario. Dos cosas suceden cuando Google procesa los cargos de un anunciante:
1. La factura diaria máxima no puede ser superior al 120% del presupuesto diario
2. La factura mensual máxima no puede ser superior a 30.4 veces el presupuesto diario
Cualquier cantidad en exceso de cualquiera de las reglas se devuelve al anunciante y aparecerá como un crédito de sobreentrega. Ten en cuenta que esta no es una situación donde Google te cobra el mayor de dos números: ambas condiciones son mutuamente excluyentes. Por ejemplo, es posible obtener un crédito de sobreentrega diaria incluso si la factura mensual es menor que 30.4 veces el presupuesto diario.
Un ejemplo para un anunciante con un presupuesto diario de $100:
Costos reales acumulados por clics cada día
| Semana |
| 1 |
| 2 |
| 3 |
| 4 |
| 5 |
Aquí tenemos un mes que contiene 30 días. Veamos la semana 1. Durante esta semana, aunque Google acumuló costos por encima del presupuesto diario en los primeros 3 días, solo sobreentregaron $50. Los últimos 3 días de esa semana, no hubo muchas búsquedas y subentregaron $80. Para esa semana, gastaron $30 por debajo del objetivo del anunciante.
En las semanas 2 a 5, sobreentregaron $35 el lunes y martes y para cada una de esas semanas, eso los puso justo en el objetivo. Sin embargo, no se les permitió cobrar más de $120 en cualquier día, por lo que el anunciante todavía recibe un crédito de $30 cada semana: $15 para el lunes y $15 para el martes.
Para todo el mes, acumularon clics por valor de $3040 pero solo pueden facturar $2920, $80 por debajo de lo que el anunciante quería.
Después del 4 de octubre de 2017, la sobreentrega ahora puede facturar hasta el doble del presupuesto diario en cualquier día. Así que ahora tiene estas restricciones:
- La factura diaria máxima no puede ser superior al 200% del presupuesto diario
- La factura mensual máxima no puede ser superior a 30.4 veces el presupuesto diario
En el mismo ejemplo que la tabla anterior, Google ya no tendría que emitir un crédito de sobreentrega por excesos diarios ya que nunca superaron los $200 en ningún día. También estarían justo en el objetivo para la regla mensual de $100 * 30.4 = $3040 para el mes.
Esto es algo razonable para los anunciantes porque ahora están gastando lo que implícitamente le dijeron a Google que era su objetivo.
Espera, ¿no están los anunciantes pagando más por lo mismo?
En ambos escenarios expuestos anteriormente, los anunciantes obtuvieron el mismo tráfico, pero antes del 4 de octubre pagaron $120 menos de lo que pagarían ahora. Claramente, eso es algo malo. Sin embargo, a Google no le gusta regalar clics gratis cuando hay otros anunciantes dispuestos a pagar por esos clics, por lo que se volvieron realmente buenos en mantenerse dentro del límite de sobreentrega diaria del 20%, por lo que en realidad, pocos anunciantes estaban viendo estos créditos. Solían ser comunes hace 10 años, pero no recientemente.
Una forma en que Google se volvió realmente bueno para prevenir la sobreentrega fue siendo realmente conservador al servir anuncios cuando un presupuesto podría estar casi agotado. Debido a que hay un retraso entre cuando ocurre un clic (y se vuelve facturable) y cuando el sistema de publicación de anuncios sabe que este nuevo clic ha sido cargado a un presupuesto, Google ralentiza la publicación de anuncios una vez que los anunciantes se acercan a su presupuesto. Al ser conservador, Google espera que todos los clics facturados sean conocidos por el sistema de publicación antes de que se sirvan más anuncios. Esto generalmente ha resultado en una guía de regla general de que un presupuesto debe ser al menos 10 veces la cantidad de la oferta CPC más alta dentro de ese presupuesto. En otras palabras, un abogado que ofrezca $100 por clic necesitaría al menos un presupuesto diario de $1000 para que sus anuncios se muestren con confianza razonable.
Qué hacer con este cambio
Ginny Marvin de SearchEngineLand escribió una excelente reseña de las diferentes cosas a tener en cuenta con los cambios de presupuesto en AdWords. Recomiendo leer ese artículo para una gran revisión en profundidad de escenarios comunes y menos comunes. Mi propio consejo sigue aquí:
Si no cambias los presupuestos durante el mes
Este es realmente el caso más simple y no necesitas cambiar nada de lo que haces. Google continuará haciendo su mejor esfuerzo para alcanzar 30.4 veces tu presupuesto diario. Si no pudieron cumplir con el objetivo en el pasado porque tus anuncios se apagaron los fines de semana, o porque simplemente no había mucho volumen en algunos días de la semana, ahora pueden comenzar a servir más anuncios en los días con más volumen disponible para compensar los días más bajos. Esto hace que sea más probable que gasten completamente tu presupuesto.
Si cambias los presupuestos durante el mes
Los presupuestos no existen en el vacío. Por lo general, tendrás más de 1 presupuesto para un anunciante. Un ejemplo simple: un presupuesto para vender autos usados, otro para vender autos nuevos. A medida que avanza el mes, el inventario usado puede aumentar y puedes querer asignar una porción más grande del presupuesto general a ello. Cuando haces un cambio de presupuesto a mediados de mes, Google solo tiene que devolver cualquier cantidad por encima del doble del presupuesto diario. Aunque es poco probable que suceda, ahora puede haber un escenario donde después de 15 días, tu verdadero objetivo de presupuesto mensual se agote porque Google te cobró el doble del presupuesto diario cada día.
Digo que es poco probable que suceda porque Google solo intentaría hacer esto si esperara que no hubiera búsquedas para tus palabras clave en la segunda mitad del mes. Espero que la mayoría de las veces Google intente gastar el equivalente a un presupuesto semanal en cualquier semana, por lo que podrías ver algunos días caros en una semana, pero se compensarían con días más bajos esa misma semana.
Creo que es probable que si cambias los presupuestos a mitad de semana, puedas terminar habiendo superado un objetivo de presupuesto semanal tan pronto como el miércoles.
Herramientas para gestionar Presupuestos
Nuestro objetivo en Optmyzr es proporcionar a los expertos en PPC herramientas para hacer sus vidas más fáciles. Eso a menudo significa que te ayudamos a cerrar la brecha entre lo que el anunciante quiere y la forma en que Google te permite gestionar esos objetivos.
Ofrecemos varias formas de hacer que la gestión de presupuestos sea más fácil.
Script de AdWords: Presupuestos Avanzados – Pausar cuando se gasta demasiado
Este script es utilizado principalmente por anunciantes para mantener un presupuesto mensual a nivel de cuenta. En lugar de mantener un presupuesto compartido para muchas campañas (lo cual es inflexible y no permite asignar más dinero a campañas de alto rendimiento), los anunciantes pueden continuar usando los presupuestos a nivel de campaña más flexibles y usar este script para detectar cuando la cuenta ha superado su umbral de presupuesto mensual general antes de cerrarla automáticamente hasta que comience el próximo mes.
Una capacidad menos utilizada, pero ahora muy importante de este mismo script es que se puede usar para hacer cumplir los presupuestos diarios de campaña. El script puede controlar presupuestos para palabras clave, anuncios, grupos de anuncios, campañas y cuentas, y puede usar un rango de fechas diario, semanal (L-D), semanal (D-D) o mensual. Nunca pensamos que un presupuesto diario de campaña sería particularmente útil ya que eso es lo que proporciona AdWords. Pero ahora que cambiaron las reglas sobre la sobreentrega, este script se puede usar para establecer un límite en el presupuesto diario.
Aquí hay un ejemplo: Supongamos que tienes un presupuesto diario de $100 y estabas de acuerdo con una sobreentrega del 20%, pero una sobreentrega del 100% te asusta. Simplemente configura el script para hacer cumplir un presupuesto diario de $120 y dentro de una hora de que la campaña alcance esa cantidad, se pausará hasta el día siguiente. Obviamente, podrías establecer el umbral un poco más bajo si no quieres ni siquiera los pocos dólares que podrían gastarse durante los 60 minutos entre cuando el script se ejecuta cada hora.
Lo bueno es que gracias al sistema de Scripts Mejorados de Optmyzr, puedes mezclar y combinar configuraciones muy fácilmente y hacerlo para todas tus cuentas. Así que es posible hacer cumplir tanto un presupuesto diario de campaña como un presupuesto mensual de cuenta en la misma cuenta. Las dos configuraciones no interferirán entre sí.
Script de AdWords: Alcanzar Gasto Mensual Objetivo
El objetivo de lo que Google está tratando de lograr con este cambio a la sobreentrega es alcanzar más precisamente los objetivos mensuales. Hemos estado proporcionando esa funcionalidad en Optmyzr durante bastante tiempo ya con un script que actualiza los presupuestos todos los días para redistribuir el dinero restante a los días restantes.
Por ejemplo, con un presupuesto diario de $3000 en un mes de 30 días, comenzarías con un presupuesto diario de $100. Si por alguna razón no gastaste nada de ese dinero el día 1, este script dividiría los $3000 restantes por 29 días y establecería un nuevo presupuesto diario de $103.45.
El script es más sofisticado que esto y puede lidiar con fluctuaciones de día de la semana. Mira los patrones de gasto históricos para diferentes días en una cuenta y puede sobreasignar la cantidad necesaria para capturar completamente el potencial de cada día. En otras palabras, en lugar de ahorrar presupuesto para el futuro cuando ya sabemos que los días futuros típicamente son bastante débiles, dejaremos que el script establezca un presupuesto más alto si siente que hoy es un día con alto potencial.
Estamos monitoreando cómo este script funciona con los nuevos niveles de sobreentrega de Google. Mi expectativa es que funcionará bastante bien para cualquiera que ya esté usando el método de asignación ‘Basado en el Potencial del Día de la Semana’ porque esto establece un presupuesto más bajo cuando espera que haya menos tráfico. Si por alguna razón el día es inusual y hay más tráfico disponible, sobreentregaría, pero debido a que el presupuesto base es establecido más bajo por el script, el exceso también será menor.
Ten en cuenta que la configuración ‘Uniformemente con Incrementos Para Días de la Semana de Alto Potencial’ no establece valores más bajos basados en el rendimiento del día de la semana, solo establece valores más altos para días de alto potencial. No reduce el valor para días de menor potencial solo en caso de que esos días terminen siendo inesperadamente mejores. Ahora que Google puede sobreentregar más, puede valer la pena considerar cambiar de esta configuración a la configuración ‘Basado en el Potencial del Día de la Semana’
También recomendamos ejecutar este script junto con el mencionado anteriormente que limita el gasto total.
Ambos scripts tienen la capacidad de tomar entradas de una Hoja de Google, lo que reduce masivamente la cantidad de tiempo que los gestores de cuentas tienen que pasar haciendo clic a través de nuestra interfaz para mantener los objetivos de presupuesto. Si no ves la configuración de hoja masiva en tu cuenta de Optmyzr, solicítala al equipo de soporte.
Pronóstico y Reasignación de Presupuestos
Hemos actualizado nuestras herramientas de pronóstico de presupuestos para tener en cuenta la mayor potencial de sobreentrega. Nuestra herramienta basada en aprendizaje automático para el pronóstico de presupuestos ya maneja muy bien la estacionalidad y debería seguir ayudándote a pronosticar tus presupuestos.
Ajustes de Puja por Hora de la Semana
Nuestra herramienta para ayudar a establecer ajustes de puja para capturar más participación de impresiones en los días de la semana que tienen mejor CPA o mayor ROAS también continuará funcionando con las nuevas actualizaciones de Google. Si tienes curiosidad sobre cómo fluctúa la calidad del tráfico de día a día durante la semana, esta herramienta es una forma fácil de investigar eso. Los resultados incluso pueden incluirse en informes programados automatizados.
