Sabes que una idea ha pasado de moda cuando entras en una cafetería y lo primero que escuchas es a un cliente inclinado sobre la máquina de espresso, preguntándole al barista si alguna vez ha usado ChatGPT.

Eso es exactamente lo que sucedió esta semana, incluso el LLM más salvaje no podría inventar esto, justo cuando entré en esta tienda para escribir un artículo sobre IA y agencias para Optmyzr.

Durante mucho tiempo, lo que a Google le gustaba llamar IA era en realidad solo un aprendizaje automático bastante rudimentario. Nadie estaba impresionado con el ML, para ser honesto, e incluso hace unos años, el concepto de que esta tecnología reemplazara a las agencias era demasiado descabellado para que cualquier comercializador racional siquiera lo considerara.

Luego llegamos a un punto de inflexión, el futuro se convirtió en el presente lleno de Groks, Midjourneys y Claudes, y esta posibilidad ya no parece tan loca. Porque ya está sucediendo.

La IA está reemplazando tareas

Primero, la IA vino por los comercializadores principiantes de nivel de entrada. Luego, vendrá por los dueños de agencias.

Es fácil ignorar lo que ha sucedido en el último año o dos, ya que la mayoría de los freelancers experimentados, consultores y dueños de agencias no hacen el tipo de trabajo diario tedioso que hacen los comercializadores de nivel de entrada.

Estoy tan alejado del tipo de trabajo que hice justo al salir de la universidad que es increíblemente fácil olvidar lo agotador que puede ser ese trabajo.

Para bien o para mal, mucho de ese trabajo ya ha sido reemplazado. Para el mundo de búsqueda pagada y social pagada, estoy hablando de limpiar volúmenes de datos, editar imágenes de banners en Photoshop, escribir titulares y descripciones para anuncios de búsqueda responsivos, investigación de palabras clave, lluvia de ideas sobre temas e incluso algunos análisis de datos bastante complejos.

Resulta que un relleno generativo de un solo clic en Photoshop reemplaza 15 minutos de clics tediosos. Usar Code Interpreter para analizar un CSV hace cosas que ni siquiera sabía que eran posibles en Excel. Y usar Grok en “Modo Divertido” da ideas para copias de anuncios que incluso el redactor más experimentado podría pasar por alto.

Todo eso para decir, son tareas como estas las que se están delegando a las máquinas. Podemos sentir lástima por los comercializadores digitales en ciernes, pero la realidad es que esos trabajos están siendo diezmados.

Un modelo de negocio dependiente de la entrega de servicios es frágil

Muchas agencias giran en torno a la entrega de tareas.

• Configuran campañas de Google Ads.
• Envían un informe de rendimiento al final del mes.
• Cumplen su contrato de publicar actualizaciones sociales cinco veces a la semana.
• Hacen clic en Merchant Center y se aseguran de que el feed esté optimizado.

Aunque este modelo funciona por un tiempo, en algún momento Google Ads introduce Merchant Center Next y años de mejores prácticas se van por la ventana, las herramientas usan LLMs para escribir mejores copias de anuncios que la mayoría de los humanos, las plataformas de anuncios desarrollan integraciones nativas con aún más herramientas, los informes se automatizan, y estas agencias se quedan secas.

Entonces, ¿qué va a diferenciar a una agencia próspera de una en apuros?

Todos siempre dicen “ideas y estrategia”, pero eso es una salida fácil. Aquí está la verdadera respuesta:

• Economía y Finanzas: Las agencias con un fuerte entendimiento del P&L del cliente, márgenes, objetivos comerciales y posición en el mercado podrán asignar presupuesto y dirigir las campañas de manera más eficiente de lo que cualquier IA puede hacer todavía.
• Branding y Conciencia: Los comercializadores digitales a menudo son alérgicos a la idea de gastar recursos en branding, ya que hemos estado tan mal acostumbrados con la atribución a lo largo de los años. Pero una voz de marca nunca podrá ser verdaderamente capturada por la IA: un humano con gusto todavía tiene que guiar esto.
• Experiencia Anécdota Profunda: Los comercializadores digitales son aún más alérgicos a la idea de las corazonadas, porque tendemos a ver las cosas en términos de volúmenes de datos. Pero para aquellos de nosotros que hemos ejecutado miles de campañas gastando millones de dólares a lo largo de los años, eventualmente solo tenemos corazonadas sobre estrategias o tácticas que casi con certeza ahorrarán al cliente tanto tiempo como dinero.
• Ventas: La realidad es que a medida que se sube de mercado, se trata menos de tácticas y más de relaciones. Buena suerte subiéndote a un avión y tomando unas copas con Gemini.

La estrategia y el análisis de datos deben integrarse

Hay algunas agencias que separan la estrategia, o el análisis de datos, o el seguimiento de conversiones, o la producción creativa como elementos de línea separados.

Mi creencia personal es que esto es miope. Está sacrificando el valor a largo plazo por un dinero rápido ahora.

Porque a medida que la IA se desarrolla, más rápidamente de lo que muchos de nosotros queremos admitir, rápidamente nos damos cuenta de que el emperador no tiene ropa, y muchas agencias realmente no están ofreciendo tanto valor en comparación con los precios que cobran.

En nuestra agencia, integramos todo.

No hay una sola cosa por la que cobramos extra, porque consideramos que nuestra experiencia viene como un paquete, ya sea investigación de mercado, análisis de precios de productos, investigación de competidores, informes, visualización de datos, estrategia, reuniones, o simplemente la gestión estándar de campañas.

Todo es parte del mismo trato. Después de todo, solo ganamos cuando el cliente gana, así que ¿no es en nuestro mejor interés hacer todo lo posible para aumentar su ROI?

Las buenas agencias abrazarán su papel como asesores de ventas cercanos al dinero. Abrazarán su papel como corredores de anuncios y vendedores. Abrazarán su papel como consultores, estrategas, creadores de tendencias y analistas de investigación, ofreciendo tanto como sea humanamente posible para mejorar el rendimiento de la campaña.

Las malas agencias continuarán en una rutina de entrega de servicios, cobrando de más a los clientes, vendiendo más entregables, pensando en términos de facturación por horas y guardando información, informando solo en números y no en resultados holísticos a largo plazo.

Las buenas agencias usarán la IA para agilizar su proceso de entrega, aumentar la calidad y creatividad de sus campañas publicitarias, descubrir nuevas formas de analizar datos y disminuir el tiempo de respuesta, pero mantendrán el elemento muy humano de gusto y experiencia.

Las malas agencias usarán la IA como una muleta, y producirán entregables en piloto automático.

En cada industria, llega un tabula rasa, un punto crucial en el que la pizarra se limpia, el tablero se reinicia y los jugadores comienzan de nuevo. Diría que estamos muy cerca de ese punto, incluso el barista lo sabe, y el caos resultante bien podría filtrarse a través de cada agencia existente.