Si no estás utilizando herramientas de automatización de PPC en tus campañas de Google Ads en 2023, estás dejando dinero sobre la mesa.
Durante años, hemos estado advirtiendo a los equipos de campañas de PPC sobre los asesinos del tiempo que limitan el crecimiento de los ingresos y reducen los márgenes. Hoy, tenemos pruebas de que estas amenazas son más pronunciadas que nunca.
Boston Consulting Group confirmó que la automatización de PPC rinde mejor con intervención humana, lo que conduce a un 15% mejor rendimiento de campaña. Las marcas que no combinan la eficiencia de la máquina con la supervisión humana no rendirán tan bien como aquellas que sí lo hacen.
Las empresas inteligentes ejecutan campañas inteligentes.
La buena noticia es que tanto las pequeñas como las grandes empresas pueden empezar a usar la automatización a su favor hoy mismo, ya sea con las capacidades dentro de Google Ads o con una sólida solución de terceros como Optmyzr.
Este artículo responde a todas las grandes preguntas, entre ellas:
- Cómo la automatización ha cambiado la gestión de Google Ads
- Ejemplos de herramientas de automatización de PPC y por qué son valiosas
- Por qué la automatización es importante para la publicidad en buscadores
- Qué elementos de las campañas de PPC deberías optimizar primero
Cómo la automatización de Google Ads ha redefinido los anuncios de PPC
Google, Microsoft, Meta/Facebook, Amazon — prácticamente todas las plataformas de PPC avanzan hacia un único objetivo: soluciones y funciones de automatización para facilitar los anuncios de pago.
El cambio en la gestión de PPC
Desde 2020, Google ha lanzado más y nuevas capacidades en su conjunto de automatización de PPC, y cada una tarda menos en pasar de beta a predeterminada.
Capacidades de automatización de PPC de Google Ads (2020 – finales de 2022)
- Septiembre de 2020: el informe de términos de búsqueda empieza a mostrar significativamente menos datos
- Marzo de 2021: los anuncios de búsqueda responsivos se convierten en el formato de anuncio de texto predeterminado
- Mayo de 2021: los representantes de Google Ads empiezan a impulsar recomendaciones automatizadas
- Junio de 2021: se retira por fin el Modificador de concordancia amplia
- Julio de 2021: las estrategias de puja objetivo ROAS y objetivo CPA se integran en Maximizar conversiones y Maximizar el valor de las conversiones, respectivamente
- Septiembre de 2021: la Concordancia amplia se convierte en el tipo de concordancia de palabras clave preferido en Google Ads
- Enero de 2022: se introduce Performance Max con visibilidad y control limitados
- Junio de 2022: ya no se pueden crear ni editar campañas de anuncios de texto expandido
- Finales de 2022: Smart Shopping deja de estar disponible y es reemplazado por Performance Max
Las computadoras ya eran mejores de lo que los humanos serán jamás en matemáticas y en procesar grandes cantidades de datos. Ahora, y con acceso a los datos únicos de tu negocio, están empezando a aprender qué palancas mover para que las campañas de anuncios de PPC gasten con mayor eficiencia y funcionen de forma más óptima.
¿Reemplazarán las soluciones automatizadas a los expertos en PPC?
Los algoritmos avanzados de Google Ads son inteligentes y cada vez más. La cruda verdad es que la IA y los sistemas de aprendizaje automático de Google ahora pueden hacer muchas de las cosas que los especialistas en PPC han estado haciendo durante la última década, y más.
Afortunadamente, los gestores de PPC siguen teniendo un papel crucial, solo que no el que estaban acostumbrados. El futuro de los humanos en PPC tendrá que ver con la calidad de los datos y con amplificar aquello que las computadoras no pueden simular, como la creatividad y la toma de decisiones matizada.
Colaborar con los algoritmos
Aunque el software de PPC y el aprendizaje automático puedan proporcionar datos accionables, depende de ti combinar los datos y la intuición del negocio. Al final, tú tomarás la decisión final, no el algoritmo.
El apilamiento de automatización de PPC aporta seguridad, control y visibilidad
No es fácil soltar aquello que estás acostumbrado a controlar. Dejar que Google maneje gran parte de las palancas es un ajuste importante, pero es la mano que les ha tocado a los anunciantes en buscadores.
Hacer seguimiento de toda esa automatización puede consumir tiempo y resultar mentalmente agotador — eres humano, y es imposible vigilar todo todo el tiempo.
Esto es especialmente cierto para los especialistas en marketing que supervisan múltiples campañas de PPC a la vez en varias plataformas publicitarias.
Con el apilamiento de automatización de PPC, implementas uno o más flujos de trabajo de automatización en conjunto con la automatización usada por plataformas publicitarias como Google.
Los especialistas en marketing que usan el apilamiento de automatización suelen buscar uno o más de estos beneficios del software de automatización de PPC.
Beneficios del software de automatización de PPC
- Seguridad: con múltiples capas de automatización, un mal funcionamiento o error de la automatización de la plataforma publicitaria debe superar varias salvaguardas antes de afectar negativamente el rendimiento de la campaña. Es como tener un seguro para tus cuentas de PPC.
- Control: el apilamiento de automatización para PPC restaura parte del control que la automatización de las plataformas publicitarias les quita a los especialistas en marketing. Las herramientas de automatización adecuadas se conectan directamente a las API, permitiéndote sortear o revertir ciertas limitaciones.
- Visibilidad: plataformas como Google a menudo tienen informes con retraso, por lo que pueden pasar horas o días antes de que notes que algo salió mal. El apilamiento de automatización de PPC (como las alertas) puede darte visibilidad en tiempo real de lo que está ocurriendo en tu cuenta, permitiéndote intervenir de inmediato
La gestión moderna de PPC ya no consiste en mover palancas y pulsar botones en una interfaz publicitaria. Los especialistas en marketing de hoy deben priorizar proporcionar entradas de alta calidad y verificar las salidas de las plataformas publicitarias.
El apilamiento de automatización hace que eso no solo sea posible, sino más rápido y eficiente.
Aquí tienes algunas de las optimizaciones en las que recomendamos que los especialistas en PPC se enfoquen.
Recomendaciones de optimización para campañas de PPC
- Estructura de la cuenta: cómo están organizadas tus campañas, sus objetivos y las palabras clave y audiencias a las que se dirigen
- Activos creativos: textos del sitio web y de los anuncios, creatividades y videos para una variedad de tipos de campaña, incluidos anuncios de búsqueda responsivos y dinámicos, discovery, display y YouTube
- Datos estructurados: feeds de productos y de datos para Shopping, Performance Max y campañas de búsqueda y display basadas en inventario
- Objetivos: encontrar el punto óptimo para los objetivos de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) o costo por adquisición (CPA) al usar Smart Bidding
- Datos de conversiones: enviar a Google datos propios offline y postconversión para que pueda encontrar más leads con probabilidad de convertirse en clientes generadores de beneficios
Apilamiento de automatización en acción: caso de uso de Smart Bidding
Smart Bidding es una de las encarnaciones de automatización de Google Ads más ampliamente aceptadas, pero está lejos de ser perfecta. Veamos qué sucede cuando las cosas salen mal y cómo el apilamiento de automatización puede salvar el día.
Los especialistas en PPC adoptan Smart Bidding porque, al permitir que Google establezca y ajuste las pujas en tiempo real, ahorran tiempo y energía considerables.
Sin embargo, Smart Bidding también puede exponer las campañas a riesgos como fallos algorítmicos.
Evita proactivamente posibles fallos en las pujas automatizadas
Un posible fallo (que ha ocurrido múltiples veces) es un pico en las pujas, generalmente causado por un error de la máquina al interpretar datos estacionales o históricos.
Sin apilamiento de automatización, podrían pasar horas o incluso días antes de que notes que una de tus cuentas ha estado pujando un 500% de su costo por clic histórico, superando el presupuesto asignado y tirando la rentabilidad por la ventana.
Ahora imagina que has configurado una alerta que te envía una notificación de Slack en el momento en que tu CPC promedio supera un umbral determinado, dentro de un periodo de tiempo especificado.
O quizá has creado un flujo de trabajo basado en reglas que pausa automáticamente cualquier grupo de anuncios cuando el gasto supera un valor determinado.
Sirve a tus propios objetivos con PPC
Ambos son ejemplos de apilamiento de automatización — requieren una herramienta de terceros como Optmyzr — que crean capas de seguridad adicional entre la automatización de Google y tus campañas.
Más importante aún, es una automatización que tú configuras y controlas, por lo que sirve a tus intereses y no a los de las plataformas publicitarias en las que te anuncias.
Al fin y al cabo, Google sigue siendo una empresa con fines de lucro que prioriza el desempeño financiero que viene con un mayor gasto publicitario.
3 pasos para prepararte para el impacto de la automatización de PPC
En su presentación Más allá de las métricas de clics, Mike Ryan de Smarter Ecommerce traza un paralelismo interesante entre la automatización de PPC y el acto de conducir un coche.
“Con frecuencia se describe la automatización de Google como una caja negra – yo incluso la he descrito como un agujero negro. Pero me gustaría bajar el tono de esa conversación y simplemente desentrañar un poco el concepto de automatización, inspirado por la investigación en el campo de la conducción automatizada.
“En pocas palabras, conducir es la suma de actividades de monitorización y control en múltiples niveles. Estas van desde la navegación, la detección de eventos y la respuesta; hasta acciones físicas como frenar. Podríamos usar este mismo marco para describir cómo se controlan también las campañas.
“La navegación podría pensarse en términos de objetivos y presupuestos; la dirección, en términos de palabras clave, horarios y modificadores; y los pedales del acelerador y el freno, en términos de pujas de CPC. La automatización busca hacerse cargo de esos distintos bucles de control, mientras que los humanos ocupan diferentes estados a lo largo de un espectro de conciencia y control, desde dentro del circuito hasta fuera de él.
“No solo se están reduciendo las acciones de campaña de Google, sino que la observabilidad y los informes también se han limitado. Veo ahí un doble desafío. ¿Cómo podemos guiar mejor a la plataforma hacia nuestros objetivos con menos herramientas a mano, y cómo podemos diferenciarnos de los competidores que usan la misma tecnología?”
Los anunciantes en búsqueda de pago y anuncios deben dar tres pasos importantes para evitar “meramente participar en los canales de Google, en lugar de controlarlos”.
1. Protégete de las agendas de las plataformas publicitarias
Google y otras plataformas publicitarias tienen los mismos objetivos principales que cualquier otra empresa: beneficio y valor para los accionistas. Ayudar a los anunciantes a alcanzar al público objetivo adecuado y mejorar el rendimiento del negocio es solo un medio para lograr esos objetivos.
Esto hace que el apilamiento de automatización sea una herramienta importante para recuperar el control.
Si bien algunos expertos ven la automatización de PPC como disruptiva, Google ve miles de marcas y empresas que no usan Google Ads porque lo consideran demasiado complicado.
La automatización abre un enorme mercado y millones incalculables en ingresos, pero también pone a Google en conflicto con expertos en PPC que han dominado una gestión de anuncios más manual a lo largo de los años.
No lo configures y te olvides
Capacidades automatizadas como Smart Bidding o los anuncios de búsqueda responsivos pueden volverse disruptivas cuando aplicas una mentalidad de “configúralo y olvídalo”.
Lo vimos el año pasado cuando los CPC de Smart Shopping se dispararon y los anunciantes permanecieron sin enterarse durante horas. Una automatización basada en reglas podría haber notificado a los anunciantes en el momento en que esas pujas se dispararon.
2. Protégente de la imprevisibilidad y la volatilidad económicas
Si algo nos han enseñado las condiciones globales desde 2020, es que todo especialista en marketing debe esperar siempre lo inesperado.
Desde ventanas poco convencionales para las compras navideñas hasta problemas en la cadena de suministro, los últimos años han ofrecido muchas situaciones reales que hicieron saltar por los aires las estrategias de PPC.
¿Quién sabe qué interrumpirá tu gestión de pujas este año?
Your reminder that shipping container costs are STILL sky-high even if talking about the supply chain is old news. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3
— Kirk Williams (@PPCKirk) February 8, 2022
Los eventos externos siempre cambiarán drásticamente el comportamiento del consumidor, por lo que deberías tener salvaguardas listas. En las campañas de PPC, el apilamiento de automatización puede minimizar las pérdidas y limitar el gasto adicional.
Cuando tu público objetivo cambie, busca formas de mantener los datos limpios y minimizar el desplazamiento hacia posibles palabras clave negativas.
Si bien las alertas, los scripts y los flujos de trabajo y reglas automatizados no pueden impedir que una crisis sanitaria invalide datos y tendencias recientes, pueden ayudarte a limitar cualquier daño hasta que el sistema se corrija.
3. Toma las decisiones correctas para tu negocio con herramientas de automatización de PPC
Desde márgenes ínfimos hasta crear un buen margen de maniobra, hay una serie de factores motivadores por los que las empresas persiguen mayor éxito con menos recursos. Por supuesto, el éxito significa cosas distintas para diferentes negocios.
Para una agencia, podría significar duplicar tu gasto publicitario gestionado o mejorar la calidad de tu servicio sin contratar especialistas adicionales.
Las herramientas de automatización de terceros pueden amplificar el control de la creación, la planificación y el seguimiento de tus campañas.
Mantente en control de tus insights
Dar a tu equipo una solución de automatización de terceros como Optmyzr — lo suficientemente rica en insights y lo suficientemente flexible como para permitirte aplicarlos como mejor te parezca — es una gran manera de mantener el control de lo que Mike llama un “sistema de bucle cerrado en el que solo tienes entrada y salida”.
“Mide las cosas correctas, mídeles mejor y ofrece entradas inteligentes”, añade Mike. “Esto podría significar ofrecer a Google datos de público objetivo propios, optimizar por beneficio en lugar de por ingresos, incorporar datos de producto más detallados — o cualquier cantidad de esfuerzos para educar la automatización de Google.
“En una crisis de la cadena de suministro, por ejemplo, podría ser más importante que nunca que tus campañas de comercio electrónico consideren la disponibilidad, la tasa de venta y el estado de pedidos en curso.”
Cambiar la forma en que pensamos sobre la automatización de PPC
Sentir que Google te está reemplazando es un trago difícil de aceptar, pero la verdad es que los expertos humanos en PPC ofrecen mucho más que la capacidad de pulsar los botones correctos.
Tu verdadero valor es tu capacidad de contextualizar y pensar creativamente, así que mira las funciones de automatización de Google como un complemento y no como un competidor.
- Configura sistemas de monitorización para vigilar el rendimiento
- Ponte manos a la obra para probar soluciones óptimas de mensajes, estructura, etc.
- Afina la toma de decisiones de Google compartiendo datos postconversión
Aunque las herramientas de automatización de Google se sientan como una solución universal para anunciantes de PPC de ningún tipo en particular, sabemos que una talla nunca sirve para todos.
Adapta las herramientas de Google a tus cuentas y a tu negocio
El apilamiento de automatización es cómo moldeas lo que hace Google para adaptarlo a tus marcas y cuentas.
“Este es un viaje de marketing digital, e incluso un viaje de negocio total”, añade Mike. “Necesitarás alinearte con los equipos de finanzas, los equipos de inteligencia de negocio y usar prácticas de prueba y aprendizaje en el camino. Aquellos con las mejores hipótesis y la mayor velocidad de aprendizaje superarán a la competencia.”
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué es la automatización de PPC?
La automatización de PPC combina IA, aprendizaje automático y automatización basada en lógica para agilizar la gestión de campañas publicitarias de pago por clic (PPC).
Las agencias de marketing digital, los anunciantes, las marcas de comercio electrónico directo al consumidor y los minoristas en línea usan herramientas de automatización de PPC para centrarse en actividades de marketing que impactan el crecimiento del negocio.
¿Cuáles son los beneficios de las herramientas de automatización de PPC?
La automatización de PPC tiene múltiples beneficios y resultados, que incluyen:
- Asignar los presupuestos o el gasto publicitario de manera eficiente a los activos de alto rendimiento
- Ahorrar tiempo, especialmente automatizando tareas repetitivas de PPC
- Supervisar el rendimiento incluso mientras completas otras tareas
- Elaborar informes de PPC sin tener que recopilar y organizar datos manualmente
- Analizar grandes cantidades de datos con riesgo cero de error
- Completar investigaciones de anomalías mucho más rápido que haciéndolas manualmente
¿Cuáles son algunos ejemplos de herramientas de automatización de PPC?
La automatización de PPC adopta muchas formas, pero las tres más comunes son scripts, alertas y reglas automatizadas.
Scripts de PPC
Los scripts de Google Ads son bloques de código que le dicen a Google Ads que supervise algo y actúe cuando se encuentre. Aunque efectivos, los scripts son un obstáculo para quien no esté familiarizado con Javascript, lo que los hace inaccesibles y que consuman mucho tiempo.
Optmyzr ofrece lo que llamamos Enhanced Scripts — estos se pueden configurar a través de nuestra interfaz y no requieren experiencia en programación.
Se pueden personalizar para una variedad de propósitos, incluida la gestión de presupuesto y la comprobación de páginas de destino rotas.
Alertas de PPC
Las alertas son notificaciones que te indican que algo en tu cuenta de PPC requiere atención, como anomalías o desviaciones en el rendimiento.
A menudo son la primera línea de defensa para los especialistas en PPC que tienen mejores cosas que hacer que mirar una interfaz todo el día.
Cuando el gasto publicitario se dispara fuera de control, tu equipo lo sabrá en ese mismo momento, no después de que el dinero se haya gastado.
Los clientes de Optmyzr pueden crear alertas para presupuestos o cualquier KPI rastreable a nivel de cuenta, campaña, etiqueta, estrategia de puja o tipo de campaña.
Define tu rango de fechas y valores, y elige ser notificado por correo electrónico, Slack, Microsoft Teams o cualquier otro software (a través de Zapier) para que sepas en el momento en que algo vaya mal en una de las plataformas publicitarias.
El marketing de PPC no tiene por qué ser estresante y preocupante. Las herramientas de PPC pueden permitirte ejecutar múltiples campañas con facilidad y menos ansiedad.
Reglas de PPC automatizadas
Las reglas automatizadas usan una lógica simple de “si x, entonces y” para realizar acciones específicas cuando se cumplen ciertas condiciones.
Los anunciantes determinan cuáles son esas condiciones y acciones, pero lo que puedes controlar depende de dónde construyas esas reglas.
Tienes más opciones y mayor control usando una solución de herramienta de automatización de PPC conectada por API como Optmyzr.
Eso es lo que hace que el Rule Engine sea una de nuestras herramientas de automatización más populares. Ahorra a los anunciantes una enorme cantidad de tiempo, dinero y molestias al automatizar flujos de trabajo basados en reglas, como aplicar cambios masivos o pausar palabras clave costosas.
De hecho,el Rule Engine es tan versátil que puedes automatizar cualquier tarea o proceso rutinario que puedas describir por escrito.
Este artículo se publicó originalmente el 21 de febrero de 2022 y se actualizó por última vez el 16 de enero de 2023.
