Generar leads de alta calidad para negocios B2B no es fácil.
No, mi intención no es desanimarte desde el principio. Pero con un esfuerzo sostenido durante un período de tiempo, definitivamente puedes construir un sólido pipeline de leads de alta calidad que puedas pasar a tu equipo de ventas.
En este artículo, aprenderás cómo generar leads para tu negocio B2B utilizando PPC, específicamente usando Google Ads.
Como nota al margen, hablamos con dos de los mejores expertos en PPC B2B de la industria en PPC Town Hall, nuestro programa imperdible para todo lo relacionado con el marketing de búsqueda. Puedes ver el episodio completo a continuación.
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Ahora, si eres alguien que ha trabajado en ecommerce o B2C antes y ahora ha comenzado en B2B, hay algunas cosas importantes que debes saber.
¿Cómo es diferente el PPC B2B del PPC B2C o ecommerce?
A nivel superficial, hay muchas similitudes entre el PPC B2B y el PPC B2C. Las plataformas de anuncios son las mismas y los principios de redacción de anuncios y páginas de destino también son los mismos. Pero hay una diferencia fundamental en los enfoques entre ambos.
El PPC B2B viene con algunos desafíos únicos como los dos mencionados a continuación.
1. La duración del ciclo de ventas es más larga en B2B.
En el proceso de compra B2C o ecommerce, hay menos partes interesadas involucradas en la toma de decisiones. Por lo tanto, los ciclos de ventas son más cortos.
Pero en el caso de las ventas B2B, el proceso de toma de decisiones ocurre entre varios interesados. Y las empresas prefieren entrar en contratos más largos. Como resultado, se necesita mucho más tiempo para completar una venta.
Fuente: Marketing Charts
2. Tratas con un menor volumen de leads en PPC B2B.
El tamaño de la audiencia es mayor en B2C y ecommerce. Por lo tanto, hay una mejor oportunidad de generar un mayor volumen de leads en un período dado.
Sin embargo, en B2B, el tamaño de la audiencia es más reducido, por lo que generalmente no ves tantos leads en el mismo período.
Teniendo en cuenta los desafíos anteriores, gestionar las expectativas de tu cliente es crucial. Andrea Cruz, Directora de Estrategia de Clientes en Tinuiti, dice que cuando incorporas a un nuevo cliente, es importante tener una conversación inicial con ellos y establecer expectativas realistas.
“Cuando incorporas a un nuevo cliente, necesitas tener una discusión con ellos y entender cuáles son sus expectativas y asegurarte de que estén alineadas con lo que puede suceder.
Así que cuando hablo con ellos, digo, mira, hay cosas que ya están sucediendo que estás haciendo que podemos aprovechar y esas tendrán un impacto más rápido. Eso es lo más fácil de alcanzar. Pero ahora hay campañas que vamos a ejecutar y los resultados de ellas pueden tardar un tiempo.
Creo que las agencias dicen sí muchas veces y que deberíamos decir no más a menudo y explicarles por qué y crear expectativas realistas de lo que puede suceder.”
¿Cómo lidiar con el bajo volumen de leads en campañas PPC B2B?
Si el objetivo de tu campaña es generar demos o pruebas gratuitas, probablemente obtendrás un menor volumen de leads. Así que tu primera campaña de PPC no debería centrarse en generar demos. Nadie quiere comprar un producto o entrar en una llamada de ventas de inmediato tan pronto como escuchan por primera vez de una empresa, ¿verdad?
Tu primera campaña debería centrarse en generar demanda para tu producto. Y su objetivo debería ser generar una micro-conversión de mayor valor y menor fricción que genere demanda para tu producto.
¿Qué son las micro conversiones?
Las micro conversiones son los eventos que conducen a una conversión mayor como una demo o una compra de tu producto.
Ejemplos: Descargas de recursos, inscripciones a webinars, etc.
Así que en lugar de centrarte en optimizar para demos, deberías optimizar para esas micro conversiones. Y si tienes un volumen bajo incluso allí, intenta ir más allá hacia conversiones aún más pequeñas como eventos en la página, interacciones en la página, etc.
Consejos profesionales:
- Configura objetivos inteligentes para convertir tus visitas más comprometidas en conversiones.
- Instala una herramienta de mapeo de calor como Microsoft Clarity o Hotjar para rastrear clics, profundidad de desplazamiento, etc. Esto te da más información sobre el comportamiento completo de tus visitantes hasta su conversión final como una demo.
Mejores Estrategias de Puja para Generación de Leads B2B
Costo por clic mejorado (ECPC)
ECPC es una estrategia de puja en la que Google hace ajustes automáticos a tus pujas manuales en lugar de que tengas que hacerlo completamente de forma manual.
Si estás ejecutando una campaña, especialmente con un volumen de conversiones bajo o una cuenta nueva, puedes comenzar con pujas ECPC. Aunque es una forma de puja inteligente, no es completamente automatizada.
Aquí, estableces las pujas iniciales y puedes ajustarlas manualmente más tarde (por ejemplo, para palabras clave de alta intención) cuando quieras.
Maximizar clics
A diferencia de ECPC, Maximizar clics es una estrategia de puja completamente automatizada donde el enfoque es, como dice el nombre, obtener la mayor cantidad de clics.
Aquí no hay enfoque en conversiones. Así que esta es una buena estrategia para campañas de branding.
Nota: Debido a que el objetivo es obtener la mayor cantidad de clics y Google tiene el control total sobre las pujas, busca gastar tu presupuesto diario incluso si se vuelve costoso obtener esos clics. Así que antes de ejecutar esta estrategia, establece un costo máximo por clic. Y asegúrate de que el costo promedio por clic no se vuelva demasiado caro.
Cuota de impresión objetivo
En Cuota de impresión objetivo, estableces un porcentaje para tu objetivo de cuota de impresión. Si tu objetivo es el reconocimiento de marca o el alcance, esta es una buena estrategia.
Nota: Después de establecer una puja máxima de CPC y verla funcionar durante un tiempo, vigílala para asegurarte de no gastar demasiado por un clic. Si tienes dudas, establece la puja un poco más baja. Si está funcionando bien, entonces bien. Si no, aumenta la puja.
Maximizar conversiones
Maximizar conversiones es una estrategia de puja automatizada donde Google establece las pujas para que obtengas la mayor cantidad de conversiones para tu campaña mientras gastas tu presupuesto diario.
Esta es una buena estrategia para campañas en el medio o fondo del embudo.
Nota: Al igual que Cuota de impresión objetivo y Maximizar clics, vigila los CPCs ya que estás dando al algoritmo de Google el control para pujar lo que sea necesario para obtener la mayor cantidad de conversiones posible. Y, antes de comenzar a usar esta estrategia, tendrás que configurar el seguimiento de conversiones, algo que recomendamos a todos los anunciantes hacer tan pronto como comiencen a anunciarse en Google.
Si deseas mejorar la precisión de tu medición de conversiones y desbloquear pujas más poderosas, prueba conversiones mejoradas.
Configurar conversiones mejoradas puede llevar tiempo, especialmente en organizaciones donde el equipo de marketing necesita trabajar con ingeniería para hacer cambios en el sitio web y los sistemas CRM de la empresa.
Para comenzar más rápidamente, también hay reglas de valor de conversión. Así es como funciona: Le dices al algoritmo de Google que un tipo específico de lead es más valioso para ti que otros.
Por ejemplo, todo lo demás siendo igual, si obtienes un lead de Nueva York y California, y si le dices a Google que el lead de California se convierte en un cliente de mejor valor de por vida para ti que el de Nueva York, el algoritmo trabaja para traerte más de esos leads que más deseas, en este caso, aquellos de California.
Una página de destino que convierte bien es igual de importante
Además de elegir una estrategia de puja, también deberías construir una gran página de destino para tu campaña que pueda convertir. Si necesitas consejos e inspiración, consulta esta excelente guía de páginas de destino de KlientBoost.
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Fuente: KlientBoost
No olvides tu embudo
“Siempre sabe dónde está tu audiencia antes de comenzar tu campaña”, dice Brandon Coward, Director de Medios Pagados en Powered by Search.
Y una vez que un lead ha hablado con tu equipo de ventas, exclúyelos de tus campañas de remarketing.
Brandon añade ->
”Lo primero que hacemos cuando auditamos cualquier cuenta es echar un vistazo a si es una campaña de remarketing o de prospección y ver cuáles son las exclusiones.”
“Y si no estás haciendo la carga manual o empujando directamente desde los sistemas CRM para excluir a tus clientes o si son leads aceptados por ventas u oportunidades, para el caso, de campañas en etapas tempranas, entonces eso es lo primero que hacemos porque probablemente estás pagando por personas que ya podrían ser tus clientes.“
¿Cómo elegir los tipos de concordancia de palabras clave adecuados?
Elegir el tipo de concordancia correcto depende de la campaña y dónde la estás ejecutando en el embudo. Si estás ejecutando una campaña para generar solicitudes de demos, los expertos sugieren usar ‘concordancia exacta’ porque quieres ser muy preciso con lo que tu audiencia está buscando.
Pero si no tienes suficiente volumen allí, cambia a ‘concordancia de frase’.
¿Qué hay de excluir palabras clave negativas?
Al principio, debes estar atento a las palabras clave negativas para asegurarte de que estás obteniendo el tráfico correcto para tu campaña. Pero si quieres hacer ese proceso más fácil, Optmyzr te ayuda a mantenerlas bajo control, usando la herramienta Negative Keywords Finder.
Esta herramienta hace recomendaciones para palabras clave que podrías considerar agregar como negativas al encontrar consultas no convertidoras de tu informe de términos de búsqueda que están generando costos para ayudarte a evitar gastos innecesarios.
Primero sal, cásate después.
El remarketing funciona muy bien para B2B. Ofrece algo de valor a tu audiencia antes de pedirles que se pongan en contacto con tu equipo. No pidas algo a cambio demasiado pronto. Vender se vuelve más fácil después de que aprenden más sobre ti o tu marca. Y para concluir aquí hay un gran consejo de Andrea ->
“Los mejores gestores de PPC son aquellos que monitorean sus cuentas regularmente. Sí, la automatización es inevitable, pero es increíblemente gratificante mantener un ojo en tus cuentas, entender qué está funcionando y qué no, y optimizar para las conversiones correctas para obtener el mejor ROI por tu gasto en anuncios”.
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