La automatización en la búsqueda pagada ha llegado para quedarse. Ahorra tiempo al gestor de PPC, liberándolo para tareas más estratégicas.

Dicho esto, a menudo parece que la automatización no fue diseñada para los anunciantes B2B.

Tome como ejemplo Performance Max, el tipo de campaña más reciente de Google.

¿Ves algo ahí que parezca remotamente relacionado con B2B?

Google está impulsando Performance Max como lo mejor en automatización de campañas, pero ha alienado a los anunciantes B2B con las imágenes utilizadas para describirlo.

Entonces, ¿están los anunciantes B2B condenados a la gestión manual de campañas? Por supuesto que no.

En este artículo, aprenderás 5 claves para una automatización exitosa de búsqueda pagada B2B.

Clave #1: Construye tu embudo.

Tomemos un momento para hablar sobre audiencias. Las audiencias son una de las señales más importantes utilizadas en la segmentación de anuncios PPC.

Así es, ya no se trata solo de palabras clave. Y en B2B, las palabras clave a menudo nos fallan porque son ambiguas. (Para una excelente lectura sobre cómo Google interpreta consultas de búsqueda ambiguas, consulta este artículo de Bill Slawski) Necesitamos audiencias como una señal adicional para los motores de búsqueda sobre a quién queremos llegar.

Pero encontrar audiencias enfocadas en B2B puede ser un desafío. Los motores de búsqueda no ofrecen mucho en cuanto a audiencias en el mercado o de afinidad enfocadas en B2B, y pocos anunciantes B2B tienen listas de audiencias de primera parte lo suficientemente grandes para usar en la segmentación. 

No te preocupes.

Aquí es donde entran las campañas de Google Display Network (GDN), YouTube y Discovery.

Los anunciantes B2B a menudo evitan tácticas de embudo superior como GDN y YouTube porque estos canales no son buenos para generar clientes potenciales. Pero cuando estás tratando de construir tu embudo, los clientes potenciales no deberían ser un KPI. Te enfocas en construir audiencias que han interactuado con un tipo particular de contenido.

Por ejemplo, supongamos que tu empresa tiene un video que habla sobre problemas comunes en tu industria y cómo tu producto o servicio resuelve esos problemas. Podrías configurar una campaña de YouTube con el video y crear una audiencia de personas que vieron al menos el 50% del video.

Ahora tienes una audiencia que ha mostrado interés en tu producto o servicio.

De manera similar, puedes promocionar tu contenido en campañas de GDN y Discovery, y construir audiencias de personas que llegaron a tu sitio e interactuaron con el contenido. 

Las campañas de Discovery pueden ser particularmente efectivas no solo para construir audiencias sino también para generar clientes potenciales. Aquí hay un ejemplo de cómo las campañas de Discovery se desempeñaron en comparación con las campañas de búsqueda para un cliente B2B.

Discovery generó clientes potenciales a un costo significativamente menor que la búsqueda, simplemente porque su CPC era mucho más bajo. Estas campañas pueden ser altamente efectivas no solo para el embudo superior sino también para el medio del embudo. 

Clave #2: Importa datos de terceros.

Es importante rastrear cuidadosamente los resultados de todas tus campañas de búsqueda pagada, independientemente de la etapa del embudo. Sin embargo, es raro que los compradores B2B lleguen a un sitio web y realicen una compra en línea. En cambio, los anunciantes B2B suelen rastrear clientes potenciales, mediante un formulario o alguna otra acción en un sitio web.

El desafío es que no todos los formularios resultan en un cliente potencial real.

Un porcentaje de los formularios son falsos, con usuarios proporcionando información falsa.

Otro porcentaje son clientes potenciales de baja calidad, ya sea de consumidores, estudiantes u otros usuarios que no están interesados en comprar.

Los anunciantes B2B necesitan un circuito de retroalimentación para decirle a los motores de búsqueda si los clientes potenciales que están obteniendo de la búsqueda pagada son de calidad o no.

La mejor manera de evaluar la calidad de los clientes potenciales es importando datos de terceros desde tu CRM de vuelta a los motores.

Google lanzó por primera vez la capacidad de importar datos de clientes potenciales de Salesforce en 2016. Desde entonces, han añadido miles de conectores de datos que los anunciantes pueden usar para extraer datos de su sistema CRM.

Los sistemas CRM suelen ser la fuente de verdad para los anunciantes B2B. Importar datos de la fuente de verdad permite a los gestores de PPC ver datos sobre métricas comerciales reales, en lugar de solo formularios que pueden o no convertirse en clientes potenciales.

Y si obtienes suficientes conversiones de CRM, puedes usarlas para Smart Bidding.

Esta captura de pantalla es de SA360, pero también puedes usar conversiones de CRM para estrategias de puja de Google Ads, siempre que las tengas marcadas como conversiones primarias.

Clave #3: Usa estrategias de puja de portafolio.

A menudo, las campañas B2B tienen un bajo volumen de conversiones. Cuando estás vendiendo software empresarial de seis cifras, equipos médicos de siete cifras, y similares, no es inusual ver solo un puñado de conversiones cada mes.

Esto puede representar un desafío para Smart Bidding ya que requiere al menos 20 conversiones por mes para ser efectivo.

No te preocupes.

Usar una estrategia de puja de portafolio es una buena manera de combinar campañas similares en una sola estrategia de puja con suficientes datos de conversión para usar datos de terceros para Smart Bidding.

Ten cuidado de asegurarte de que las campañas tengan un rendimiento y objetivos similares. No combines campañas de marca y no marca, o campañas con CPAs o metas muy diferentes.

Clave #4: Prueba tROAS con micro conversiones.

Como anunciante B2B, puede que te hayas sentido excluido de varias opciones de Smart Bidding, incluyendo tROAS. Es difícil establecer un valor para un cliente potencial, ya que algunos se convertirán en clientes multimillonarios, otros en clientes de seis cifras, y algunos nunca se convertirán en clientes. Y asignar un valor final a un cliente potencial puede tomar de 18 meses a dos años.

Sin embargo, es posible que los anunciantes B2B usen tROAS con éxito. 

La clave es usar micro conversiones. 

Supongamos que tienes cuatro acciones que estás midiendo: vistas de video, descargas de activos, formularios completados y MQLs de una importación de terceros.

Muchos anunciantes B2B se enredan al asignar valor a cada conversión. Recuerda, solo necesitas asignar un valor relativo, no un valor real. 

En este ejemplo, un MQL vale 1,000 veces lo que vale un video.

Al asignar un valor relativo, le estás diciendo al motor de búsqueda qué conversiones son más importantes para ti. La estrategia tROAS buscará maximizar el valor de las conversiones, no solo el número de conversiones, mejorando así la calidad de los clientes potenciales que está generando.

Clave #5: Envía las señales correctas.

Para obtener los mejores resultados posibles de la búsqueda pagada, es importante enviar las señales correctas.

Las palabras clave son una señal. Es importante elegir las palabras clave correctas para las campañas de búsqueda B2B para eliminar consultas de consumidores.

Al pensar en palabras clave, no olvides las palabras clave negativas. Siempre me sorprende la cantidad de campañas PPC en cuentas de nuevos clientes que no tienen ninguna negativa. 

Las palabras clave negativas son cruciales para las campañas B2B. Revisa tu investigación de palabras clave, encuentra todas las consultas de consumidores y agrégalas como negativas.

Hablamos de audiencias anteriormente. Siempre, siempre agrega audiencias para observación.

Debes asegurarte de que sean relevantes, por supuesto, pero no está de más agregar todas las audiencias relevantes que puedas encontrar. Monitorea el rendimiento y ajusta según sea necesario. La revisión del rendimiento de la audiencia debe ser parte de tu cadencia regular de optimización.

No olvides agregar audiencias negativas también. Si hay audiencias a las que no quieres llegar o audiencias que han tenido un mal desempeño, agrégalas como negativas.

Conclusiones finales

Recuerda, le estás diciendo a la automatización a quién quieres llegar y a quién no. Cuantas más señales precisas puedas enviar, mejor será tu rendimiento.