Cada año, como un reloj, Google y Microsoft animan a los anunciantes a usar ajustes de puja por estacionalidad durante el Black Friday y el Cyber Monday (BFCM).
La lógica parece irrefutable: esperas que las tasas de conversión aumenten, así que le das un “aviso” a Smart Bidding. Teóricamente, esto permite que el algoritmo aumente las pujas más rápido y capture más volumen durante el pico.
Pero seguir estrictamente las recomendaciones de la plataforma no siempre es la mejor estrategia. Tenemos que preguntarnos: ¿Deberías realmente anular los modelos de Google durante el momento minorista más sofisticado y predecible de todo el año?
Para responder a eso, mi equipo en Optmyzr analizó datos de tres temporadas consecutivas de BFCM (2022–2024). Observamos hasta 6,000 anunciantes por año, dividiéndolos en dos cohortes: aquellos que usaron ajustes de estacionalidad y aquellos que no lo hicieron.
Después de analizar decenas de miles de millones de impresiones, encontramos una conclusión muy clara: Para las principales festividades minoristas, los ajustes de estacionalidad a menudo hacen más daño que bien.
La idea central: Google ya sabe que es Black Friday
BFCM es uno de los picos más predecibles en el comercio global. No es una sorpresa.
Los modelos de puja de Google están entrenados con grandes cantidades de datos históricos. Saben exactamente cuándo es Black Friday y saben que el comportamiento del consumidor cambia globalmente durante esta semana.
Cuando retrocedimos y observamos los datos de rendimiento a lo largo de 2022, 2023 y 2024, la “inteligencia” de Smart Bidding se hizo evidente.
Para los anunciantes sin ajustes de estacionalidad, Smart Bidding:
- Detectó consistentemente el aumento de CVR.
- Aumentó las pujas adecuadamente para capturar volumen.
- Mantuvo el ROAS estable (o incluso lo mejoró en 2024).
El algoritmo se comportó de manera consistente y racional sin intervención humana.
El problema de “Precisión-Riesgo”
Entonces, ¿por qué los ajustes de estacionalidad a menudo resultan contraproducentes? Se reduce a un problema de precisión-riesgo.
Cuando aplicas un ajuste de estacionalidad, efectivamente le estás diciendo a Google: “Espero que la tasa de conversión aumente en X%. Aumenta las pujas inmediatamente en X%.”
Smart Bidding toma esto literalmente. No cubre tu apuesta. Asume que tienes una previsión perfecta.
- Si le dices a Google que espere un aumento del +50% en la tasa de conversión, tus pujas aumentan aproximadamente un 50%.
- Pero si el aumento real es solo del +40%, entonces estás efectivamente sobrepujando en un 7.1% relativo al valor real del tráfico (1.5/1.4).
Durante BFCM, el volumen es tan alto que este desajuste se vuelve costoso instantáneamente. Debido a que la mayoría de los especialistas en marketing no pueden predecir el aumento exacto de CVR hasta el punto decimal, los ajustes introducen volatilidad.
Lo que muestran los datos: 3 años de volatilidad consistente
Analizamos tres años de datos para ver si esta teoría se sostenía. Los patrones fueron sorprendentemente consistentes.
1. Las tasas de conversión aumentan para todos (Señal vs. Ruido)
En la cohorte “sin ajuste”, Smart Bidding identificó con éxito la oportunidad sin necesidad de ser informado.
- 2022: Aumento de CVR del +17.5%
- 2023: Aumento de CVR del +11.9%
- 2024: Aumento de CVR del +7.5%
Smart Bidding ya entiende la señal de BFCM. No necesitas amplificarla.
2. Los ajustes causan una inflación excesiva de CPC
Un ajuste de estacionalidad está diseñado para aumentar los CPC. Ese es su propósito. Sin embargo, nuestros datos muestran que los ajustes consistentemente causan que los CPC aumenten demasiado en relación con el aumento de conversión.
Año | Inflación de CPC (Sin Ajuste de Puja Estacional) | Inflación de CPC (Con Ajuste de Puja Estacional) |
2022 | +17% | +36.7% |
2023 | +16% | +32% |
2024 | +17% | +34% |
En los tres años, los ajustes de estacionalidad efectivamente duplicaron la inflación de CPC en comparación con el comportamiento estándar de puja. Eso habría estado bien si las tasas de conversión hubieran aumentado al mismo ritmo, pero sigue leyendo para ver lo que encontramos.
3. El ROAS sufre un golpe
Cuando los CPC aumentan más rápido que las tasas de conversión, la eficiencia cae. Esto es exactamente lo que les sucedió a los anunciantes que intentaron superar al algoritmo.
Año | Cambio de ROAS (Sin Ajuste de Puja Estacional) | Cambio de ROAS (Con Ajuste de Puja Estacional) |
2022 | –2% | –17% |
2023 | –1.5% | –10% |
2024 | +5.7% | –15.7% |
El patrón se repite como un reloj: Los anunciantes que dejaron que Smart Bidding hiciera su trabajo mantuvieron un ROAS estable. Los anunciantes que aplicaron ajustes vieron caídas dramáticas en la eficiencia.
La excepción: Volumen a toda costa
Ahora bien, ¿hay alguna razón para ignorar estos datos y usar los ajustes de todos modos? Sí.
Aunque la historia de eficiencia es sombría, la historia de volumen es innegable. Si tu directiva para BFCM es simplemente “maximizar los ingresos a toda costa”, los ajustes de estacionalidad actúan como un multiplicador de fuerza bruta.
Al inflar artificialmente la tasa de conversión esperada, fuerzas al sistema a pujar agresivamente en cada impresión potencial. Comparamos el aumento de Valor de Conversión (Ingresos) para ambas cohortes, y los resultados son impactantes:
Año | Crecimiento de Ingresos (Sin Ajuste de Puja Estacional) | Crecimiento de Ingresos (Con Ajuste de Puja Estacional) | El Compromiso |
2022 | +25.0% | +50.5% | El doble de crecimiento, pero el ROAS cayó un 17%. |
2023 | +30.3% | +52.8% | Ganancia significativa de volumen, pero el ROAS cayó casi un 10%. |
2024 | +33.8% | +39.9% | Pequeña ganancia de volumen, pero el ROAS se desplomó casi un 16%. |
Los datos apoyan la estrategia “agresiva”:
- En 2022 y 2023, usar ajustes casi duplicó la tasa de crecimiento de ingresos en comparación con confiar solo en Smart Bidding.
- En 2024, la brecha se redujo, pero los ajustes aún impulsaron más ingresos brutos.
Si estás liquidando inventario o librando una guerra de territorio donde el margen es secundario a la cuota de mercado, los ajustes de estacionalidad son una herramienta válida. Aseguran que Smart Bidding no se vuelva “tímido”. Solo entra con los ojos abiertos: estás comprando ese volumen extra a costa de la eficiencia.
¿Cuándo deberías realmente usar los Ajustes de Estacionalidad?
No quiero sugerir que la función sea inútil. Es una herramienta poderosa, pero solo cuando se aplica en el escenario correcto.
Los ajustes de estacionalidad están diseñados para cerrar la brecha entre lo que sabes y lo que Google no sabe.
Buenos casos de uso (Eventos que Google no puede prever):
- Una venta relámpago “Amigos y Familia” única.
- Un evento de liquidación sorpresa que nunca has realizado antes.
- Una promoción solo por correo electrónico que genera un aumento repentino de tráfico de alta intención.
- Un evento de industria de nicho que no se correlaciona con tendencias globales.
Malos casos de uso (Eventos que Google conoce perfectamente bien):
- Black Friday y Cyber Monday.
- Navidad / Boxing Day.
- Día de San Valentín (para floristas/regalos).
En resumen: Si el pico es global e histórico, Google tiene los datos. Si el pico es único para tu marca, necesitas compartir eso con Google como un ajuste de puja estacional.
Conclusión: Confía en el algoritmo (con precauciones)
Es algo irónico que Google recomiende ajustes de estacionalidad para BFCM, dado que sus propios datos sugieren que Smart Bidding maneja eventos predecibles de manera excelente.
Nuestros datos son inequívocos. Los ajustes de estacionalidad durante las festividades conocidas consistentemente llevan a sobreestimaciones, volatilidad y menor ROAS.
Mi recomendación para este BFCM:
- Para eventos minoristas convencionales: No uses ajustes de estacionalidad. Deja que Smart Bidding maneje las tendencias macro.
- Para picos únicos y específicos de la marca: Usa ajustes de estacionalidad, ya que Google no tiene una señal histórica en la que confiar.
Por supuesto, “confiar en el algoritmo” no significa “configurarlo y olvidarlo”. BFCM es caótico. En lugar de intentar predecir el aumento de CVR, enfoca tu energía en la instrumentación.
Usa herramientas como Optmyzr para establecer precauciones como alertas de anomalías para cambios repentinos de CPC, monitores de ritmo de presupuesto y automatizaciones de motor de reglas para limitar pujas descontroladas. No deberías estar volando a ciegas, pero tampoco deberías estar luchando contra el piloto automático.
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Sobre los datos: Los resultados del estudio se basan en un estudio agregado de un subconjunto de cuentas de Optmyzr de 2022–2024. El análisis abarcó 5,886 cuentas en 2024, 5,114 cuentas en 2023 y 4,292 cuentas en 2022.
Las métricas se compararon entre el período de BFCM, que abarca desde el miércoles antes del Black Friday hasta el miércoles después del Cyber Monday, y los datos de dos martes antes del Black Friday hasta un martes antes del Black Friday.
El análisis se dividió entre anunciantes que establecieron un ajuste de puja durante el período de BFCM y aquellos que no lo hicieron.
