No todos los clics son iguales: algunos tienen más probabilidades de convertirse que otros. En los días de ofertas manuales de CPC, esto significaba que los especialistas en PPC tenían que ajustar las ofertas para tener en cuenta estas diferencias en las tasas de conversión esperadas. Podrían haber establecido ajustes de oferta geográfica para ofertar más en Alemania y menos en Suiza o para ofertar más alto en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio.

Pero luego llegó Smart Bidding (el nombre de Google para su versión más avanzada de ofertas automatizadas) y muchos ajustes de oferta dejaron de funcionar como los anunciantes esperaban. Cubrimos cómo diferentes ajustes de oferta interactúan con diferentes estrategias de oferta en una publicación anterior.

Veamos cómo funcionan las Reglas de Valor, el nuevo juguete brillante de Google Ads, para restaurar los ajustes de oferta para ofertas automatizadas y, lo más importante, cómo usar esta nueva herramienta correctamente para obtener resultados óptimos.

Las Reglas de Valor se anunciaron en Google Marketing Live 2019 y finalmente salieron de la versión beta a finales del verano de 2021. Las Reglas de Valor permiten a los anunciantes crear reglas para ajustar los valores de conversión, mientras que los ajustes de oferta simplemente ajustan los CPC. Entonces, ¿cómo son las Reglas de Valor un reemplazo para los ajustes de oferta, podrías preguntar?

Recuerda que las ofertas inteligentes establecen automáticamente la oferta de CPC adecuada cada vez que se realiza una búsqueda para tu anuncio. Esta oferta en tiempo real se basa en el valor esperado que el clic puede producir y el objetivo de retorno de la inversión publicitaria (tROAS) del anunciante.

En un ejemplo simple, si Google espera que el clic tenga un 10% de probabilidad de llevar a una venta de $100, entonces ese clic vale $10 (0.10 * $100 = $10). Combina eso con un tROAS del 200% (es decir, ganar $2 por cada $1 gastado en anuncios), entonces la oferta de CPC será de $5 (es decir, se espera que este clic de $5 cree $10 de valor).

Para esta subasta:

• El valor del clic se estima en $10
• tROAS es 200%
• Se establece automáticamente una oferta de $5
• Si el usuario hace clic, el anunciante paga hasta $5 y se espera que obtenga $10 de valor, por lo tanto, el ROAS es 200%

Con las Reglas de Valor, podrías decirle a Google que el valor de conversión sería el doble. Al duplicar el valor de conversión en el ejemplo anterior, terminarás estableciendo el doble del CPC.

Para la misma subasta, ahora con una Regla de Valor:

• Las Reglas de Valor dicen que el valor de conversión es el doble
• El valor del clic se estima en $20 en lugar de $10
• tROAS es 200%
• Se establece automáticamente una oferta de $10 en lugar de $5
• Si el usuario hace clic, el anunciante paga hasta $10 y se espera que obtenga $20 de valor, por lo tanto, el ROAS es 200%

Como puedes ver, una Regla de Valor que duplica el valor reportado para una conversión es efectivamente lo mismo que crear un ajuste de oferta de 2x.

No uses las Reglas de Valor de la misma manera que los ajustes de oferta

Ahora aquí está lo importante. Aunque podrías usar las Reglas de Valor como un reemplazo directo para los ajustes de oferta, NO deberías porque estarías duplicando lo que las ofertas automatizadas de Google ya están haciendo por ti.

Recuerda que los ajustes de oferta son una forma de manipular las ofertas cuando estás haciendo el proceso de ofertas manualmente, así que revisemos ese proceso manual por un minuto. Primero, ¿cómo se derivan típicamente las ofertas de CPC? Digamos que esperas que el 10% de los clics complete tu formulario de generación de leads, y cada formulario lleno vale $100 para tu negocio, entonces tu oferta de CPC sería de $10 (0.10 * $100).

A continuación, ¿cómo se deciden los ajustes de oferta? Mirarías tus números de conversión en Google Ads y notarías que los clientes en Alemania convierten a una tasa un 20% más alta, el 12% en lugar del 10% del tiempo. Así que estableces un ajuste de oferta del +20% para los clics de Alemania. Por lo tanto, tu oferta de $10 se convierte en una oferta de $12 cuando el usuario está en Alemania (0.10 * 120% * $100 = $12).

Ahora aquí está el problema… Con las ofertas inteligentes, Google ya conoce esta diferencia en la tasa de conversión esperada, por lo que ya establecerá una oferta de $12. Esto es cierto porque los datos que usaste para decidir un ajuste de oferta del 20% son exactamente los mismos datos que Google ya obtiene de ti cuando usas el seguimiento de conversiones.

La conclusión es que crear una Regla de Valor para ajustar las ofertas basadas en tasas de conversión esperadas simplemente acumulará ajustes de oferta y te llevará a ofertar incorrectamente. Así que por favor no lo hagas.

Recuerda, Google eliminó las palabras clave de Concordancia Amplia Modificada porque el 95% de los anunciantes las estaban usando mal y obteniendo resultados que no eran los previstos. No sigamos ese mismo camino.

Cómo usar las Reglas de Valor para optimizar campañas de PPC

Las Reglas de Valor son tremendamente útiles como una forma de ajustes de oferta para ofertas inteligentes si usas los datos correctos para crear tus reglas.

Una buena regla se basará en algo que no le hayas dicho a Google.

Resulta que hay mucho que los anunciantes saben sobre su negocio que no están comunicando a Google a través del píxel de seguimiento de conversiones, ajustes de estacionalidad o diferentes objetivos.

Volvamos a nuestro ejemplo con clientes alemanes. Aunque ya le dijimos a Google que convierten un 20% mejor que el promedio, ¿qué sucede después de la conversión? ¿Tienen típicamente un valor de vida más alto? ¿O estas conversiones resultan en más visitas a la tienda porque tienes más tiendas por habitante en Alemania que en otros lugares?

Comenzamos con ’no todos los clics son iguales’, ahora tenemos ’no todas las conversiones son iguales’. Las Reglas de Valor nos dan una forma de comunicar estas diferencias en la calidad de conversión.

Cómo usar las Reglas de Valor

Las Reglas de Valor se establecen a nivel de cuenta. Las reglas pueden basarse en la ubicación (física o de interés), el dispositivo o la audiencia.

Para la audiencia, los anunciantes pueden elegir entre quién es el usuario, en qué están interesados, qué están buscando o planeando activamente, y cómo han interactuado con tu negocio.

Las reglas pueden basarse en solo uno de los tres tipos de segmentos, o combinaciones de hasta dos segmentos. Una vez que los anunciantes eligen los tipos para su primera regla, todas las demás reglas deben usar los mismos dos tipos de segmento. Por ejemplo, si la primera regla combina ubicación y tipo de audiencia, entonces todas las reglas siguientes también deben usar ubicación y audiencia y no será posible crear reglas usando tipos de dispositivos.

Hay una buena vista previa de reglas, y la metodología ‘Si x, Entonces y’ ya debería ser muy familiar para los usuarios de Optmyzr de nuestro muy poderoso Motor de Reglas de PPC.

La acción de una regla es manipular el valor de conversión reportado incrementándolo por una cantidad establecida o multiplicándolo por un cierto factor.

Por ejemplo, si un usuario se encuentra en los EE. UU. y trabaja en la industria tecnológica, entonces agrega 5 al valor que fue reportado por el píxel de conversión. O, si un usuario se encuentra en los Países Bajos y sin importar la audiencia, entonces multiplica el valor reportado por 0.8.

Las reglas resultantes se verán algo así en Google.

Alternativas a las Reglas de Valor

Como he explicado antes, las Reglas de Valor son una forma menos precisa de comunicar la calidad de conversión a Google que alternativas como el seguimiento de conversiones offline o los ajustes de valor. Pero son mucho más simples de usar que las alternativas, por lo que son un gran siguiente paso para los anunciantes que anteriormente no han optimizado sus cuentas optimizando cómo reportan las conversiones.

Reglas de Valor en Optmyzr

Optmyzr tendrá un nuevo enfoque innovador para crear Reglas de Valor muy pronto, así que envía un mensaje a nuestro equipo de soporte si te gustaría ser uno de los primeros en probarlo.

Preguntas frecuentes sobre las Reglas de Valor de Google: Cómo funciona realmente

Actualizado el 26 de agosto de 2021

Las Reglas de Valor de Google son una gran característica para los anunciantes que quieren más control sobre las ofertas automatizadas pero que no quieren configurar los sistemas más complejos de conversiones offline o ajustes de valor.

Recibimos varias preguntas relacionadas con esta característica, así que aquí hay un resumen de las más populares. Continuaremos enmendando esta publicación a medida que haya nueva información sobre las Reglas de Valor.

¿Los informes muestran diferentes valores de conversión al usar reglas de valor?

Sí, la columna ‘valor de conversión’ mostrará valores ajustados en toda tu cuenta para campañas de búsqueda, compras y display.

Esto significa que si envías informes a tu jefe o cliente con valores de conversión, estos valores serán ‘incorrectos’ después de habilitar las reglas de valor. Cómo defines ‘correcto’ depende de ti, pero habrá un cambio en cómo se calculan los valores y esto podría crear problemas con los informes.

Recomendamos tener una conversación con tus partes interesadas antes de habilitar las reglas de valor. Alternativamente, puedes usar herramientas de informes automatizados como las que ofrece Optmyzr, para usar reglas de valor para mejorar las ofertas (usando valores de conversión ajustados).

¿Se actualizan retroactivamente los valores de conversión?

Los valores comienzan a ajustarse desde el momento en que creas tus reglas de valor. Los valores reportados previamente no se cambiarán.

¿Cómo puedo ver mis valores de conversión originales?

Para ver los valores de conversión no ajustados, en otras palabras, el valor de conversión como si no tuvieras reglas de valor, habilita el segmento “Conversiones → Ajuste de Regla de Valor” en la página de vista general de la cuenta o campaña.

Después de hacer esto, verás un nuevo segmento para “valor original (sin regla aplicada) para cualquier cuenta o campaña que tenga un valor de conversión distinto de cero.

Si una conversión satisface múltiples reglas de valor, ¿cuál se usa?

Amy Bishop explicó esto muy bien en su publicación sobre reglas de valor. Este es el orden en que se aplican las reglas:

1. Para ubicaciones, se usa la regla para la ubicación más granular, es decir, la regla para San Francisco tiene prioridad sobre la regla para California.
2. Para audiencias, Google intentará reglas en el siguiente orden:
   1. Coincidencia de Clientes
   2. Remarketing y Audiencias Similares
   3. Audiencias de Afinidad y En el Mercado
   4. Demográficos Detallados
3. Si hay un empate en un segmento de audiencia, Google elegirá una regla usando la lógica de “multiplicar” sobre la regla de “agregar”.
4. Si queda algún otro empate, elegirán la regla con el ajuste más alto.

¿Existe realmente una relación 1:1 entre un ajuste de oferta y una regla de valor?

Esta es una gran pregunta de Mike Ryan, quien realmente conoce los detalles de PPC. Y tiene razón en que establecer una regla de valor no es necesariamente el equivalente exacto de establecer un ajuste de oferta.

Aquí está el porqué: Las reglas de valor cambian el valor de una conversión que se reporta a Google. Los algoritmos de aprendizaje automático de Google luego usan estos valores de conversión autoinformados para predecir el valor probable de futuras conversiones.

Pero recuerda que Google considera más de 500,000 señales de cada subasta para hacer esta predicción.

Y mientras que el anunciante puede haber ajustado el valor que reportó porque realmente le gustan las conversiones de California, el sistema de ML puede encontrar en su lugar otros factores (como la hora del día) que se correlacionan con estos altos valores de conversión. En lugar de ofertar más alto porque el usuario está en California, oferta más alto porque el usuario está buscando por la noche.

¿Se pueden establecer reglas de valor para campañas tCPA?

las reglas de valor se establecen a nivel de cuenta y cambian los valores para todos los valores de conversión reportados para campañas de búsqueda, compras y display. Las reglas cambiarán los valores independientemente del estilo de gestión de ofertas de la campaña.

Si una campaña está usando tROAS, maximizar el valor de conversión o es una campaña de compras inteligente, entonces los valores de conversión ajustados impactarán cómo Google determina las ofertas. Continuarán considerando solo aquellas acciones de conversión incluidas en conversiones (esto es una configuración para cada acción de conversión).

¿Cuál es el rango de ajustes permitidos?

Una regla puede cambiar el valor original de una conversión por un factor que varía de 0.5x a 10x. Alternativamente, los anunciantes pueden elegir agregar un valor estático a una conversión que cumpla con las condiciones de la regla.

Imagen destacada del blog cortesía de este artículo de Google sobre Reglas de Valor