Chatbots como una Herramienta de Optimización de la Tasa de Conversión
Hay dos dimensiones para optimizar una campaña de PPC.
- La primera tiene que ver con todos los factores que llevan a un prospecto a hacer clic en tu anuncio. En esta fase de la vida útil de un anuncio, puedes optimizar cosas como el texto del anuncio, la segmentación, las palabras clave, etc., para asegurarte de que tu anuncio llegue a las personas adecuadas y las induzca a hacer clic.
- La segunda fase, una que he encontrado que se habla menos, es todo lo que sucede después de que un prospecto hace clic. La optimización post-clic es el proceso de aumentar el porcentaje de visitantes del sitio que se convierten en leads (es decir, dan su correo electrónico, programan una cita, comparten su número de teléfono, se suscriben a un boletín, etc.). El proceso puede tomar muchas formas, pero tiene un único enfoque subyacente: reducir la fricción. En pocas palabras, si es difícil o desagradable para un prospecto dar la información necesaria para generar un lead (es decir, alta fricción), entonces aumentará la probabilidad de que se retiren y arruine tu tasa de conversión. Por otro lado, si es fácil o agradable para un prospecto avanzar en el proceso de generación de leads (es decir, baja fricción), las tasas de abandono se reducen y las tasas de conversión aumentan.
Tradicionalmente, los intentos de reducir la fricción han sido mejoras iterativas en el diseño web existente y mejoras técnicas para mejorar el rendimiento de la página. Reducir la longitud del formulario hace que el proceso de captura de leads sea más corto; las páginas AMP reducen el tiempo de carga; y las pruebas de usabilidad te dicen si los componentes individuales de tu página de destino están impidiendo que tus prospectos completen el proceso de generación de leads.
Sin embargo, una nueva tendencia en el espacio de marketing amenaza con trastocar este statu quo. El marketing de chatbots está en auge porque los chatbots ofrecen una forma radicalmente diferente de abordar consultas y recopilar información de leads, creando una experiencia post-clic única. Este artículo es una introducción a la tecnología, explicando qué son los chatbots en un contexto de PPC, dónde pueden ayudar a reducir la fricción y quizás más importante, dónde podrían aumentar la fricción y obstaculizar tus esfuerzos de PPC.
¿Qué es un Chatbot?
Los chatbots son piezas de software completamente automatizadas que facilitan el intercambio de productos, servicios o información a través de una conversación. La mejor manera de entender cómo pueden funcionar los chatbots en el contexto de la experiencia post-clic de tu campaña de PPC es verlos como un punto intermedio entre el clic para llamar y las páginas de destino. Son completamente automatizados, viven en una página web y requieren una interacción en pantalla muy similar a las páginas de destino. Sin embargo, la naturaleza conversacional de la interacción imita más de cerca la sensación de una experiencia de clic para llamar. En cuanto a la implementación, he encontrado que hay dos medios principales de implementación. O como una página de destino de chatbot, como esta:
O como un widget en una página de destino tradicional como esta:
¿Dónde deberías usar Chatbots en Campañas de PPC?
He encontrado que los chatbots funcionan mejor para casos de uso de generación de leads B2C, donde los prospectos tienen poco conocimiento pero absolutamente necesitan el producto o servicios que están comprando (por ejemplo, seguros, hipotecas, bienes raíces, atención médica, educación). Los chatbots en tales contextos ofrecen los mismos beneficios que las campañas de clic para llamar. Dado que los usuarios tienen poco conocimiento sobre el producto que están comprando (por ejemplo, muy pocas personas son expertas en seguros), aprecian una interacción guiada con un agente (virtual o humano) que sabe más que ellos. La conversación reduce la fricción en el proceso de compra, eliminando la incertidumbre.
Una buena manera de entender esto es observando las trampas de una alternativa de página de destino tradicional. Si alguien llega a una página de destino de seguros y quiere averiguar qué póliza debería comprar, probablemente tendría que ir a una página de información cargada de texto (por ejemplo, una FAQ) o buscar contenido que aclare sus dudas. Esto es una cantidad considerable de fricción añadida al proceso de generación de leads. Agrega un paso y, más significativamente, presenta la información de una sola vez en una sola página, creando una experiencia aburrida en el mejor de los casos e intimidante en el peor para un prospecto desinformado. Los chatbots y las campañas de clic para llamar solucionan este problema adoptando el enfoque opuesto. Dado que la información se intercambia entre un prospecto y un agente a través de una conversación, se presenta en fragmentos de tamaño reducido que son fácilmente digeribles. Los prospectos, a través de su entrada, pueden controlar lo que ven a continuación. Este enfoque pieza por pieza también significa que la información presentada está extremadamente enfocada en un aspecto específico, evitando así el riesgo de sobrecarga de información. Me gusta comparar esto con la experiencia que uno tiene en una tienda Apple.
Cuando entras en una tienda Apple, siempre hay un representante de ventas conocedor esperando para saludarte, averiguar tus necesidades y guiarte hacia el producto que se adapta a esas necesidades. Lo genial de estos representantes de ventas es que eliminan muchas de las especificaciones sofisticadas que significan poco para los clientes desinformados y les dicen exactamente lo que necesitan saber sobre su futuro teléfono o portátil de una manera accesible y humana. De manera similar, los chatbots pueden ofrecer a los prospectos una respuesta directa a sus consultas relacionadas con el producto sin presentarles una página de preguntas frecuentes o testimonios cargada de texto y terminología que podría aumentar la fricción al intimidarlos.
Además, vale la pena señalar que los chatbots ofrecen una ventaja significativa sobre las campañas de clic para llamar. Las campañas telefónicas requieren agentes humanos para funcionar. Esto significa altos costos laborales, largos tiempos de espera, sistemas de calificación IVRS engorrosos y largos períodos de inactividad fuera del horario laboral. O en otras palabras, fricción considerable. Dado que los chatbots están automatizados, pueden manejar casi conversaciones infinitas simultáneamente, independientemente de la hora del día.
¿Dónde no deberías usarlos?
La experiencia de compra asistida de un chatbot no ayuda en todos los casos de uso de PPC. De hecho, en algunos casos de uso podría incluso perjudicar. Cuando los usuarios tienen una gran cantidad de información (por ejemplo, comercio electrónico o software de marketing B2B) sobre lo que están comprando, no necesitan tranquilidad o asistencia al realizar la compra. De hecho, a menudo prefieren páginas densas que puedan proporcionar tanta información como sea posible. Tales páginas son adecuadas para profundizar en especificaciones y comparaciones de características que son clave para el proceso de compra. Encuentro que cuando estoy comprando software para mi pila de marketing, por ejemplo, me gusta abrir varias pestañas, comparando los detalles minuciosos de varios productos competidores. En tal escenario, tener que interactuar con un bot para liberar información pieza por pieza es un obstáculo. Para extender la analogía de la tienda Apple, imagina si cada vez que entras en Trader Joe’s hubiera un representante de ventas preguntándote qué comestibles exactos quieres y haciendo sus sugerencias sobre lo que deberías comprar.
Personalmente, lo encontraría mucho más molesto que recoger lo que quiero por mi cuenta.
La Conclusión
Hay mucho entusiasmo en torno a los chatbots en el espacio de marketing digital. Como ocurre con la mayoría de las modas, parte de este entusiasmo está justificado. Los chatbots son una gran alternativa tanto a las campañas de clic para llamar (en términos de costo) como a las páginas de destino (en términos de UX) en aquellas interacciones de compra donde los prospectos quieren ser asistidos o tienen poca información. Presentan la información de manera conversacional, reduciendo la sobrecarga que a menudo acompaña a las páginas de destino tradicionales, sin incurrir en los costos laborales adicionales de una página de clic para llamar. Por otro lado, perdidos en el alboroto están las limitaciones muy reales de la herramienta. Sin embargo, cuando los prospectos están razonablemente informados sobre el producto que están comprando, la naturaleza de ida y vuelta de una interacción de chat aumenta la fricción asociada con una conversión porque hace más difícil el examen detallado de un producto. En pocas palabras, los chatbots son como cualquier otra herramienta de CRO. Si se usan correctamente, pueden reducir la fricción dramáticamente y bajar tu CPA. Si se usan incorrectamente, sin embargo, ocurre lo contrario y tu campaña de PPC sufre.
