En el marketing de búsqueda pagada, vemos consistentemente a los mercadólogos hablar sobre los diferentes niveles del embudo de marketing: conciencia, consideración, decisión, o, la parte superior del embudo, la mitad del embudo y la parte inferior del embudo.

Desafortunadamente, esta forma de pensar es la mayoría de las veces inexacta.

El problema con el proceso es que el viaje del comprador del consumidor no es lineal. En todo caso, las personas rebotan de un lado a otro desde la conciencia hasta la consideración varias veces antes de acercarse a una decisión final, especialmente al entrar en aguas desconocidas durante los cambios en nuestro mundo.

Para comprender mejor los viajes de los clientes, mapea las acciones, motivaciones, emociones y pensamientos del usuario. ¿Qué mensajes clave necesitan recibir los usuarios para que tomen acción?

¿Qué insights de PPC podemos usar para ayudarlos a llegar allí?

Este proceso de pensamiento tiene más implicaciones sobre cómo creamos anuncios y cómo nutrimos a los potenciales defensores de nuestras marcas y productos. Vamos a profundizar.

¿Por qué los embudos lineales están equivocados?

¿Puedes pensar en un momento en el que buscabas resolver un problema y tomaste una ruta como la de la imagen de arriba? Yo seguro que no.

La toma de decisiones es una montaña rusa de decisiones y emociones.

• Tienes que entender tu problema único.
• Tienes que investigar sobre múltiples marcas.
• Tienes que alinear tu problema con esas marcas.
• Tienes que volver atrás y asegurarte de que esta es la forma más rentable de resolver tu problema.
• Vuelves atrás, miras las marcas y ves si te perdiste algún gran jugador que deberías haber considerado antes.
• Te alejas de tu laptop frustrado y confundido.
• Vuelves atrás y tomas una decisión precipitada y esperas lo mejor (¿o tal vez solo soy yo?).

Para que los mercadólogos se conecten completamente con los usuarios a gran escala y les vendan sus productos en el momento adecuado, es crítico entender estas decisiones en cada etapa del viaje del cliente.

¿Cómo lo están haciendo mal los mercadólogos?

No se trata tanto de cómo lo están haciendo mal los mercadólogos, sino más bien de cómo pueden estar perdiendo un paso necesario en sus esfuerzos publicitarios.

Si no comprendes el viaje de tu audiencia objetivo, entonces perderás clientes potenciales en el camino.

Entonces, ¿qué es un mapa del viaje del cliente?

Un mapa del viaje del cliente es una visualización de cada paso que un cliente potencial toma para completar una acción deseada con tu empresa.

Los mapas del viaje del cliente te permiten identificar exactamente dónde necesitas interactuar con los clientes potenciales para asegurarte de que son conscientes de tu marca, en cada paso del embudo de marketing.

¿Por qué es esto crítico?

El mapeo del viaje del cliente permite la comprensión completa de las interacciones del cliente con un negocio. Toma eventos importantes, acciones, motivaciones, emociones, pensamientos, mensajes y puntos de dolor, y crea una visualización comprensiva que los conecte juntos en lugar de un método estándar, como se muestra arriba.

Piensa en el mapeo del viaje del cliente como una herramienta de desarrollo de relaciones: ¿cómo aprendes sobre tu cliente objetivo y te aseguras de que sabes todo sobre ellos para hacerlos sentir seguros al elegir tu negocio?

Comprendiendo tu viaje del cliente

Para comprender completamente los viajes de tus clientes a través del ciclo de compra, especialmente en estos tiempos de crisis imprevista, debes entender intereses y cualidades específicas sobre ellos.

Hay varias formas de trabajar a través de estas preguntas e identificar todas las brechas en la información necesaria para comercializar efectivamente a la audiencia correcta en el momento adecuado.

Establezcamos algunas bases

Antes de comenzar, organízate y establece tus objetivos. ¿Qué estás tratando de lograr?

Estos objetivos deben tener en cuenta varias cosas diferentes:

• ¿Qué estás tratando de aprender sobre tus clientes?
• ¿Qué muestran sus decisiones de compra?
• ¿Qué tipo de respuestas necesitan?
• ¿Qué sabe/no sabe tu cliente?
• ¿Cuánto tiempo suele tardar un cliente en tomar una decisión informada?
• ¿Se toman las decisiones de manera informada, basada en una corazonada o de manera impulsiva?
• ¿Qué rasgos de personalidad tiene típicamente tu audiencia objetivo?
• ¿En qué demografía se encuentra típicamente tu cliente?

Una vez que hayas reunido estas listas de preguntas, crea objetivos moldeados alrededor de ellas.

En última instancia, tomarás estas preguntas y las aplicarás al siguiente paso: crear las personas de audiencia objetivo.

Al reunir profundos insights sobre tus objetivos, puedes comprender mejor el establecimiento de metas en el futuro.

Configuración de la persona objetivo

Las personas objetivo son esquemas o desgloses de versiones realistas de tus clientes ideales.

Para crear con éxito personas objetivo, comprende lo básico de lo que impulsa a esa audiencia objetivo a tu sitio web, incluyendo:

• Título del trabajo
• Edad y otra información demográfica
• Industria
• Tomador de decisiones
• Mayor punto de dolor
• Mayor necesidad
• Posición en el embudo de ventas
• Puntos de activación

Sé creativo al obtener este tipo de información a través de varias plataformas analíticas como Instagram Analytics o Google Analytics. Hay herramientas de encuestas que puedes usar para enviar encuestas informativas básicas a tu base de clientes actual, como SurveyMonkey o Qualtrics.

Puedes encontrar más información sobre personas en este artículo.

Por ejemplo, si diriges una empresa de operaciones en la nube cuyo público objetivo son los directores de tecnología de empresas, tu persona objetivo puede ser la siguiente:

Desglosando los posibles próximos pasos

Una vez que identifiques algunas personas objetivo, desglosa cada paso, basado en sus acciones y motivaciones, emociones y pensamientos, mensajes clave y conversiones en el embudo.

Acciones y motivaciones

Como discutimos anteriormente al crear personas objetivo, las acciones y motivaciones son lo que compone cada paso del viaje del cliente.

Una vez que hayas compilado un grupo de acciones y motivaciones potenciales para que un cliente tome diferentes pasos con tu empresa, enuméralas en el orden de menos a más probable de tomar una decisión de compra.

Por ejemplo, si vendes software y determinas que tu audiencia está motivada por el precio y la facilidad de integración en sus operaciones actuales, márcalos como los más probables.

Si también has encontrado que algunos clientes conocen tu marca a través de la educación en torno a la funcionalidad de tu software, entonces marcarías eso como menos probable.

Emociones y pensamientos

A continuación, coloca emociones y pensamientos específicos que podrían influir en que alguien salte de una acción a otra. Este es nuestro primer paso para intentar colocar emociones específicas a acciones específicas.

Por ejemplo, alguien que está frustrado con la falta de una solución integral (emoción/pensamiento) puede tomar acción para aprender más sobre la solución de tu empresa que se adapta a sus necesidades (acciones y motivaciones).

Mensajes clave

Luego, determina qué mensajes clave necesitas colocar que se alineen con las emociones y pensamientos de tu cliente potencial.

¡Estos mensajes necesitan ser inductores de acción! Aún más, incorpora las propuestas de valor únicas de tu negocio y destaca en comparación con tus competidores.

Por ejemplo, un llamado a la acción que apoye las acciones y emociones de nuestra persona objetivo es “Aprende gratis cómo nuestra solución integral mejorará la eficiencia operativa”. Hazlo específico. Ayúdalos a resolver un problema.

Pasos del embudo y puntos de conversión

A continuación, identifica diferentes puntos del embudo de ventas donde tu audiencia puede tomar acción (ya sea en tu sitio web o como parte de tus esfuerzos de ventas y marketing).

¿Cómo vas a lograr que se conviertan?

Aprovecha esta oportunidad para identificar tus puntos de conversión más efectivos. Por ejemplo, si solo usas un lenguaje muy enfocado en ventas, podrías perder la oportunidad de nutrir clientes potenciales que pueden estar reacios a comprometerse con una venta en ese momento actual.

Crea contenido restringido o incluso un registro de suscripción por correo electrónico que recopile su información y los mantenga comprometidos con tu marca.

Ver abajo:

¿Cómo reaccionan los mercadólogos al entorno actual?

En este momento, especialmente durante la recesión económica, los usuarios pueden tener diferentes razones por las que están comprando, o no comprando en absoluto.

Con la incertidumbre económica, el proceso de compra es más reflexivo y conservador. Al alinear tu intención publicitaria con ese conocimiento y ser consciente de las motivaciones específicas del usuario, puedes construir conexiones más profundas y mejorar las ventas.

Dicho esto, sé empático y recuerda que estás hablando con humanos. Los mensajes que transmites a tu audiencia deben coincidir con sentimientos reales y dificultades que puedan estar enfrentando.

Aún más, el contenido que les sirves debe estar alineado con el cambio en el viaje del comprador.

Por ejemplo, si eres una empresa de software de contabilidad para restaurantes, es posible que no puedas generar ventas en este momento. Sin embargo, puedes construir tu pipeline a través del marketing relacional y creando contenido experiencial en torno a “cómo sobrevivir a la recesión económica en la industria de restaurantes”.

Encuentra formas de apoyar a tu audiencia y encontrarás el éxito.

Construyéndolo

Crear tu ejemplo de mapa del viaje del cliente te ayuda a identificar lugares potenciales donde puedes crear contenido específico y campañas publicitarias.

Crea una visualización

Hay cuatro tipos diferentes de ejemplos de mapas del viaje del cliente: estado actual, día en la vida, estado futuro y plano. ¡Tenemos opciones!

Las visualizaciones del “estado actual” ilustran lo que tus clientes hacen, piensan y sienten mientras interactúan con tu negocio. Las visualizaciones del “día en la vida” ilustran lo que las personas hacen, piensan y sienten hoy, así como cómo internalizan esos sentimientos.

El “estado futuro” ilustra lo que las personas HARÁN, pensarán y sentirán en el futuro. El “plano” ilustra un mapa del viaje del cliente actual o futuro, pero incluye sistemas de personas y tecnologías.

Dependiendo del mapa del viaje que crees, asegúrate de que cubra los detalles que tu negocio necesita cubrir.

Por ejemplo, si estás creando una visualización basada en el “estado actual”, asegúrate de que cada acción, pensamiento y sentimiento que el cliente tiene al interactuar con tu negocio esté emparejado con un paso en tu mapa del viaje del cliente. Una vez que hayas tomado tu decisión, agrega esta información a tu mapa del viaje para presentar una visualización creativa.

Hora de despegar

Tu base de clientes está cambiando constantemente, y sus necesidades, acciones, motivaciones y emociones cambian continuamente. Por ejemplo, si has estado enfocándote principalmente en empresas B2B durante los últimos años, y estás cambiando hacia empresas de software en general, es posible que necesites volver a mapear tu viaje del cliente para llegar a la audiencia correcta.

Revisa este viaje mensualmente y anticipa el cambio, y cambiará. Ten en cuenta que estás construyendo relaciones, y estas toman tiempo, esfuerzo y un poco de empatía en el camino.

¿Hora de pivotar?

¿Has notado un cambio en tu viaje del comprador? ¿Estás notando diferentes hábitos de usuario?

Puede ser hora de pivotar tu estrategia de segmentación.

Refiriéndonos al ejemplo anterior de software de contabilidad para restaurantes, ¿realmente hay muchos compradores en esa industria durante el cierre? Probablemente no.

Eso no significa que no puedas seguir comercializando para ellos.

Pero para empresas de productividad como Slack y Zoom, ¿cómo pivotas?

Se trata de maximizar tu capacidad para dirigirte a tu mercado total direccionable. Llega a tantas personas que estén buscando la solución que tu producto proporciona, al menor costo posible.

La clave, sin embargo, es permanecer empático. Por ejemplo, Zoom cambió su mensaje a “En esto juntos”. Añaden un mensaje claro, empático y directo al punto.

Ejemplos de mapas del viaje del cliente

El camino hacia el ROI

El mapeo del viaje del cliente puede llevar tiempo, sí, pero identificar exactamente qué tipo de anuncios llegarán y resonarán con tu cliente puede influir en tu capacidad para generar leads, mejorar las ventas y avanzar en la equidad de marca.

Especialmente con el cambio en el entorno actual, es importante maximizar tu capacidad para comercializar efectivamente a tus clientes. Quieres asegurarte de que tu mensaje se encuentre en el lugar y momento adecuados, o de lo contrario puede impactar negativamente en la equidad de tu marca.

Tener un entendimiento tan profundo de tus clientes potenciales es invaluable.

¿Qué otras tácticas organizacionales y de investigación utilizas para mejorar tu comprensión de tu audiencia objetivo? Comparte tus métodos favoritos de PPC, o háznos saber si tienes alguna pregunta.

Este artículo es una publicación de invitado por un representante de uno de los clientes de Optmyzr. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del autor y no reflejan necesariamente las de Optmyzr y sus empleados.