Si has estado viendo las noticias en los últimos años, se te podría perdonar por pensar que vivimos en una línea de tiempo extraña donde escritores sombríos como Edgar Allan Poe y Ray Bradbury reinaban supremos.
Entre el cambio climático, el terrorismo, la lucha económica y la crisis de salud de 2020, este año ha encarnado el término VUCA — volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Sin embargo, este es el mundo en el que vivimos, y si los mercadólogos digitales quieren seguir teniendo un lugar en él, tenemos que aprender a adaptar nuestras tácticas y mensajes a esta realidad.
Así que esta semana en el Episodio 27 de PPC Town Hall, quise traer a los autores del informe “Digital Marketing in a VUCA World” para compartir algunos de sus conocimientos de la investigación que realizaron y discutir cómo podría ser la hoja de ruta para el futuro.
Nuestros panelistas de la semana:
• Anders Hjorth, Estratega de Marketing Digital en Innovell • Lukas Adamec, Especialista Freelance en PPC/SEM
Como siempre, puedes ver el episodio de esta semana de PPC Town Hall incrustado a continuación, o haz clic aquí para explorar todos nuestros episodios. Mientras tanto, aquí hay algunos de los conocimientos de PPC Town Hall de esta semana sobre cómo hacer marketing digital en un mundo VUCA impredecible.
1. Qué sucede cuando las agencias pierden grandes cantidades de ingresos de la noche a la mañana
Anders: Preguntamos a 20 agencias que participaron en la encuesta, “¿Qué tan mal te afectó?” Alrededor del 15% dijo ‘sin cambios’; un gran porcentaje — alrededor del 50% de los encuestados — dijo entre un 10-40% de reducción en el gasto en medios; y un porcentaje bastante grande dijo una reducción del 40-60%.
Cuando vemos que las agencias tienen un 40% de su gasto en medios desapareciendo, y como sabemos, muchos de los modelos económicos están vinculados de alguna manera al gasto. Muy pocos están en una base de retención o consultoría. Así que esto significa que pierden mucho dinero y actividad, y el resto de la actividad tuvo que ser cambiada. Todo el mundo está en pánico, así que ¿qué haces?
en la relación agencia-cliente ha terminado debido a la volatilidad. Teniendo en cuenta que la gran mayoría de las agencias — particularmente las más grandes en el Reino Unido — tienen clientes muy diversos en sus carteras, por eso el impacto fue mayormente en el rango del 40-60%.
Pero definitivamente conozco casos donde los clientes han terminado su relación con una agencia porque fueron los más afectados — turismo, hoteles, y también algunos minoristas. Pero otras partes del comercio minorista, especialmente directo al consumidor, realmente prosperaron durante este tiempo.
2. Si introduces los datos incorrectos, sale la predicción incorrecta
Anders: Cuando hablamos de volatilidad y VUCA, sí hay crisis de salud y confinamientos; pero también hay terrorismo y el fin de las cookies. El impacto directo es más fácilmente medible en la crisis de salud de este año porque es un cambio tan abrupto.
En los últimos 2 años, vimos a la gente adoptar masivamente la puja automatizada o basada en máquinas. También observamos que las agencias usaron analistas de datos dedicados en menos casos de lo que lo hacían antes. Esto nos sorprendió.
Lukas: Se siente como si el resultado fuera dos caras de la misma moneda. Por un lado, hay menos participación de analistas de datos porque hay más dependencia de la IA. Por otro lado, no se trata de la posición del analista, sino que la percepción del rendimiento se coloca sobre los hombros de los mercadólogos.
Así que donde antes tenías un analista de datos para apoyarte al observar tendencias y rendimiento, ahora es casi una parte estándar del trabajo del mercadólogo en lugar de centrarse en la plataforma y los creativos.
3. Los datos son el nuevo petróleo
tus datos que si los das a una plataforma? Es una cuestión de quién los controla y si deberías entregarlos a un tercero como Google o Amazon.
Creemos que es muy importante comenzar a controlar y proteger tus propios datos. No significa que no debas hacerlos fluir; el flujo de datos a través de plataformas es extremadamente importante para obtener mejores conocimientos. Pero necesitas considerar cada vez que haces eso: qué estás usando, qué estás entregando, y ¿hay algo que puedas conservar en lugar de dejar que alguien más lo monetice?
4. La conexión entre la automatización y quién la está implementando
Lukas: Para mí, toda la idea de la búsqueda pagada hasta ahora es su transparencia. Puedes rastrear todo hasta cada centavo que gastas y ser capaz de mostrar resultados. Esto ahora está cambiando los fundamentos de lo que es la búsqueda pagada para mí, porque no puedo explicar todo (con menos datos).
5. Cómo las personas pueden usar la puja automatizada de manera más efectiva
complacencia cuando se trata de puja automatizada, especialmente, en muchas agencias. Encontrarás que el 90% del tiempo, puedes configurar la IA para que haga tus pujas por ti y ofrecerá un rendimiento decente.
Pero es ese 10% del tiempo donde algo sale mal, o cuando tienes una promoción que de repente sesga los datos — y de repente, tienes un impulso que la herramienta no puede tener en cuenta y todo se desmorona.
Incluso siento que con algunas de las formas en que las plataformas venden la puja automatizada, como recomendar no tocar las cosas durante 2 semanas para dejar que las máquinas aprendan, nunca deberías estar en una posición donde no puedas cambiar configuraciones.
6. Preparándose para el fin de las cookies
Anders: ¿Estará el remarketing en problemas a medida que veamos menos y menos cookies? Sí. Con suerte, las malas prácticas desaparecerán y habrá un uso inteligente de los datos de los usuarios.
Así que comienza a construir relaciones directas con tus usuarios, como correo electrónico u otro canal donde poseas esos datos de usuario. Si solo tienes acceso a tus clientes y clientes a través de plataformas o audiencias, probablemente perderás mucho de ese acceso. Así que comienza a construir esa base de datos propietaria hoy.
Conclusión
Como mencioné esta semana en PPC Town Hall, el rol del gerente de PPC está cambiando de estar en el medio del rendimiento de la cuenta a gestionar la periferia (lee mis pensamientos completos sobre el tema en mi publicación para Search Engine Journal).
Pero a medida que buscamos evolucionar nuestros roles, también debemos seguir siendo conscientes de lo que está sucediendo en el mundo en general. Desde lo geopolítico hasta lo ecológico, los eventos ocurren diariamente que impactan la salud del espacio de marketing digital… incluida la búsqueda pagada.
Por eso, los espacios de aprendizaje (como PPC Town Hall) solo se volverán más importantes en los próximos meses y años. Así que regístrate en nuestra lista de correo (y dile a tus colegas de PPC) para recibir notificaciones de todos nuestros eventos con anticipación y acceso temprano a algunos de nuestros próximos recursos.
¿Hay algo en tu mente? ¿Tienes un tema que te gustaría que cubriéramos en PPC Town Hall? Escribe a support@optmyzr.com y cuéntanos al respecto, y haremos nuestro mejor esfuerzo para abordar tus inquietudes.
en la relación agencia-cliente ha terminado debido a la volatilidad. Teniendo en cuenta que la gran mayoría de las agencias — particularmente las más grandes en el Reino Unido — tienen clientes muy diversos en sus carteras, por eso el impacto fue mayormente en el rango del 40-60%.
tus datos que si los das a una plataforma? Es una cuestión de quién los controla y si deberías entregarlos a un tercero como Google o Amazon.
complacencia cuando se trata de puja automatizada, especialmente, en muchas agencias. Encontrarás que el 90% del tiempo, puedes configurar la IA para que haga tus pujas por ti y ofrecerá un rendimiento decente.
