Durante el GML 2024, Google compartió una estadística realmente interesante: aumentar tu OptiScore en 10 puntos lleva a una mejora del 15% en la tasa de conversión.
Esta estadística levantó cejas por varias razones:
- Los anunciantes pueden aumentar el OptiScore al descartar las recomendaciones de Google, lo cual puede considerarse un resquicio en el sistema.
- Mantener un OptiScore mínimo es necesario para el estatus de socio, lo que no siempre se alinea con los objetivos comerciales y de marketing.
- El OptiScore tiende a confundirse con las recomendaciones de cuenta, que parecen ser una herramienta de ventas.
Para tu referencia, aquí está la documentación de soporte de OptiScore de Google:
El puntaje de optimización es una estimación de qué tan bien está configurada tu cuenta de Google Ads para desempeñarse. Los puntajes van del 0 al 100%, siendo el 100% el indicador de que tu cuenta puede rendir al máximo de su potencial.
Junto con el puntaje, verás una lista de recomendaciones que pueden ayudarte a optimizar cada campaña. Cada recomendación muestra cuánto impactará tu puntaje de optimización (en porcentajes) cuando apliques esa recomendación.
Nota: El puntaje de optimización está disponible a nivel de Campaña, Cuenta y Cuenta de Administrador. El puntaje de optimización se muestra solo para campañas activas de Búsqueda, Display, Video Action, App, Performance Max, Demand Gen y Shopping.”
— Documentación de soporte de Google
Con esto en mente, decidimos explorar las siguientes preguntas:
- ¿Existe una diferencia de rendimiento en cuentas con OptiScores de 70+ (en comparación con menos de 70)?
- ¿La mayoría de los anunciantes logran altos OptiScores aceptando las recomendaciones de Google (y ven mejores resultados que los anunciantes que las rechazan)?
- ¿El gasto juega un papel en el OptiScore?
Para este estudio, analizamos 17,380 cuentas de Google Ads que cumplían con los siguientes criterios:
- Operando al menos 90 días
- Gastando al menos $500 por mes
- Gasto máximo de $1M por mes
- Cuentas globales que podrían estar en ecommerce o generación de leads.
Los Datos
Revisaremos cada pregunta principal en detalle, pero aquí hay un resumen rápido de los hallazgos:
- El 32% de las cuentas tienen OptiScores por debajo de 70.
- El 19% de las cuentas lograron un OptiScore de 90+ sin aceptar las recomendaciones de Google.
- El 5.5% (menos de 1000 cuentas) aceptaron las recomendaciones de Google, sin embargo, el mejor rendimiento pertenece a las 333 cuentas que aceptaron las sugerencias de Google y tienen un OptiScore de 90-100.
- El gasto realmente no impacta el OptiScore—hay demasiada fluctuación en los gastos para señalar cualquier correlación o causalidad.
- Hay una correlación entre OptiScores más altos (80+) y una mejora en el CPA, la tasa de conversión (aunque menos de 70 ‘ganó’ esta categoría) y el ROAS. No hay correlación entre CPC y CTR.
P1: ¿Hay alguna diferencia de rendimiento entre cuentas con OptiScores altos/bajos?
Una gran razón por la que queríamos explorar la diferencia en los rangos de OptiScore es para ver si puede usarse como un indicador de salud en las cuentas. Aquí están los datos en bruto:
Como puedes ver, hay una clara correlación entre OptiScores altos y un fuerte rendimiento en todas las métricas (excepto para el CTR). Sin embargo, hay algunas salvedades:
- Las cuentas con OptiScore inferior a 70 ganaron en tasa de conversión y casi ganaron en CTR.
- El ROAS es bastante plano entre OptiScores de 70–90.
- Los CPCs fluctúan (aunque los OptiScores más bajos sí correlacionan con CPCs más altos).
Cuentas en el rango de OptiScore 90-100:
- Superaron a las cuentas con un puntaje inferior a 70 en ROAS por un 186%.
- Tuvieron los CPAs más baratos en general (a pesar de no tener los CPCs más baratos o las mejores tasas de conversión).
- Tuvieron el CTR más bajo, lo que habla del valor de PMax y el contenido visual como parte de la mezcla de marketing.
Con respecto a la afirmación de Google sobre las tasas de conversión vinculadas a las mejoras de OptiScore:
- Esto es cierto para aquellos que pasan de 70 a un nivel superior.
- Esto no es cierto para los anunciantes que pasan de menos de 70 a más de 70.
- El CPA y el ROAS siguen siendo los ganadores a medida que aumentas tu OptiScore.
P2: ¿La mayoría de los anunciantes logran altos OptiScores aceptando las recomendaciones de Google?
Hay un fuerte escepticismo en torno al métrico OptiScore de Google. Aunque nuestros datos muestran que hay una fuerte ganancia de rendimiento cuando una cuenta logra un mejor OptiScore, queda la pregunta de cómo se logra el puntaje. Así que antes de este estudio, realizamos una encuesta anecdótica y encontramos que la mayoría de los anunciantes rechazan las recomendaciones para aumentar su puntaje (o simplemente ignoran la métrica).
Aquí están los datos en bruto:
Aunque la gran mayoría de las cuentas (95%) no aceptan las sugerencias de Google, vale la pena reconocer que las cuentas con el mejor rendimiento sí aceptaron las recomendaciones de Google y tienen un OptiScore de 90+. Los datos sugieren que los anunciantes pueden haber aumentado sus puntajes al rechazar sugerencias, sin embargo, eso no siempre llevó a los mejores resultados.
Algunas notas:
- Las sugerencias variaron entre cuentas, sin embargo, las sugerencias aceptadas más comunes giraron en torno a correcciones de higiene (por ejemplo, negativos conflictivos, activos faltantes, otras alertas de limpieza).
- Las cuentas que rechazaron sugerencias pueden haber realizado la acción sugerida, pero en un momento diferente.
La conclusión principal aquí es que no deberías descartar las sugerencias de Google de inmediato. Otra conclusión es que los anunciantes que están activos en sus cuentas tienden a ver OptiScores más altos, lo que parece correlacionarse con un mejor rendimiento.
P3: ¿El gasto en anuncios juega un papel en el OptiScore?
Ha habido un poco de escepticismo en torno a Google y cuánto juega el gasto un papel en el ’trato favorable’. Aunque esto no fue preguntado directamente por la comunidad, pensamos que sería interesante ver si el gasto impacta el OptiScore. Aquí están los datos en bruto:
El gasto es plano entre los rangos de OptiScore, y no hay una correlación obvia entre los niveles de gasto y el OptiScore.
Aunque uno podría argumentar que pasar de menos de 70 a 70–80 sí agrega costo, el costo se desvanece en los rangos superiores. Este rango tuvo el mejor CTR, por lo que es posible que el aumento en el gasto esté relacionado con anunciantes que hacen un gran trabajo escribiendo anuncios atractivos que no pudieron capturar conversiones (ya sea por la experiencia del usuario o la privacidad).
Estrategias para Aprovechar el OptiScore
Ahora que hemos explorado los datos… ¿qué hacemos con ellos? ¿Debería el OptiScore ser el nuevo puntaje de calidad?
No, pero tampoco deberíamos descartarlo. Aunque el OptiScore no impactará cómo entras en la subasta, los datos son innegables de que puede servir como un útil indicador de salud de dónde trabajar en las cuentas. Aunque las cuentas con menos de 70 pueden ver éxito, el rendimiento más fuerte está en el rango de 90+.
No hagas que sea un objetivo aumentar tu OptiScore, lo cual se puede hacer rechazando sugerencias. En su lugar, enfócate en mejorar tu cuenta (con la guía del OptiScore). Como Ginny Marvin, enlace de anuncios de Google compartió:
Las recomendaciones que surgen con el OptiScore se actualizan en tiempo real y se basan en tu historial de rendimiento y tanto en los objetivos de campaña inferidos como expresados (por ejemplo, tu estrategia de puja) así como en tendencias más amplias y datos de mercado. Tiendo a ver dos percepciones erróneas sobre el OptiScore que impiden que los anunciantes lo utilicen de manera efectiva.
La primera percepción errónea es que el OptiScore tiene un impacto directo en el rendimiento. Al igual que con otras herramientas de diagnóstico en Google Ads, como la Fuerza del Anuncio y el puntaje de Calidad, el OptiScore no tiene influencia en la subasta. En el otro extremo del espectro está la segunda percepción errónea de que es simplemente una métrica de vanidad que no refleja ideas significativas. El OptiScore refleja qué tan bien están configuradas tu cuenta y campañas activas para desempeñarse.
Aunque no todas las recomendaciones pueden ser relevantes (tú conoces mejor tu negocio), seguimos viendo que, en promedio, los OptiScores más altos correlacionan con mejores resultados para los anunciantes. Comprender qué refleja tu OptiScore y revisar las recomendaciones con un ojo hacia tus objetivos puede ayudarte a descubrir nuevas oportunidades y priorizar dónde enfocar tus esfuerzos de optimización.
Si eres cliente de Optmyzr, puedes encontrar el OptiScore destacado en Auditorías. Ahora que sabemos que hay una correlación positiva entre el OptiScore y el rendimiento de la cuenta, comenzaremos a buscar expandir su utilidad en la suite de herramientas de Optmyzr.
Si no eres cliente de Optmyzr, la mejor manera de aprovechar el OptiScore es usarlo como una herramienta de enfoque, así como un sistema de ponderación para priorizar qué optimizaciones/pruebas realizar.
Opiniones de Expertos en PPC
Pedimos a expertos en PPC que opinaran sobre los datos con sus opiniones honestas. Las respuestas fueron mixtas.
Agradablemente Sorprendidos
Me sorprendió gratamente ver una correlación entre un OptiScore más alto y mejores resultados de campaña (menor CPA/mayor ROAS). Me sorprendió aún más ver mejores resultados para aquellos que aceptan en lugar de descartar las recomendaciones de Google.
Ninguno de nosotros, ni siquiera Google, concluiría que un OptiScore más alto es la causa de mejores resultados, aunque todos debemos una disculpa a los Googlers por cuánto nos hemos burlado de sus estadísticas de OptiScore a lo largo de los años. Creo que la verdadera causa tanto de puntajes más altos como de mejores resultados es a) gestionar activamente y ‘cuidar’ una cuenta, y b) estar abierto a considerar nuevas ideas y oportunidades.
— Jyll Saskin Gales, Coach de Google Ads, jyll.ca
La mayoría de los expertos son bastante críticos con las recomendaciones de Google, especialmente cuando se trata del OptiScore (yo mismo incluido). Sin embargo, también estoy dispuesto a retractarme cuando me demuestran que estoy equivocado. Me sorprendió bastante la clara correlación entre el OptiScore y el ROAS, CPA y CVR (y sí, hice mi propio análisis).
Siempre he sostenido que no todas las recomendaciones son inútiles y que debes juzgarlas por su utilidad para tus cuentas. Supongo que ahora es el momento de volver a mis cuentas y ver qué más se puede implementar.
— Boris Beceric, Consultor de Google Ads, BorisBeceric.com
Los resultados fueron muy interesantes para mí, como miembro del campamento ‘rechazar la mayoría de las sugerencias’. Imagino que el nivel de experiencia del gestor de cuentas juega un papel, a veces lo que Google sugiere es una acción que ya iba a tomar. Recomendaría que nadie descarte o acepte ciegamente las recomendaciones y, en su lugar, las considere cuidadosamente, ya que solo tú tienes el contexto. También creo que los clientes de ecommerce deberían prestar especial atención a los resultados de ROAS de este estudio.
Google no está dentro de las cuentas, pero sé que consideraré más cuidadosamente sus sugerencias en el futuro y creo que la temporada de ‘rechazo ciego’ (si esa ha sido tu MO) como predeterminado ha llegado a su fin.
— Amalia Fowler, Propietaria, Good AF Consulting
Trabajé en Google en el proyecto de Optimización de Google y he visto de primera mano cómo algunas recomendaciones del sistema pueden ser altamente relevantes. Por ejemplo, abordar palabras clave conflictivas, solucionar problemas de seguimiento de conversiones e implementar conversiones mejoradas son críticos para mejorar el rendimiento de la campaña. Además, ajustar los objetivos de ROAS o aumentar el CPA objetivo durante los tiempos de subasta pico también puede traer mejores resultados.
Estos datos me tranquilizan de que las recomendaciones correlacionan positivamente con el rendimiento. Sin embargo, todavía creo que ciertas áreas, como agregar nuevas palabras clave o cambiar tipos de concordancia a concordancia amplia, requieren más mejora. En general, los resultados del estudio son gratamente sorprendentes y validan el uso de algunas de las sugerencias de optimización de Google.
— Thomas Eccel, Gerente Senior de Marketing de Rendimiento, Jung von Matt Impact
Escépticos o Indiferentes
El estudio de Optmyzr destaca los beneficios del OptiScore de Google y las sugerencias (lo cual se ve especialmente en el rango de 90–100), con un mejor CPA y ROAS en comparación con los rangos de OptiScore más bajos.
Este estudio apoya lo que tiendo a creer y es genial tener los datos para probar que algunas recomendaciones encontradas directamente en la interfaz de Google Ads son beneficiosas para el rendimiento de la cuenta.
Dicho esto, la interfaz de Google y los representantes de Google independientes del estudio impulsan el puntaje. Que Google impulse el puntaje me hace dudar, incluso cuando los datos del estudio independiente apoyan que el OptiScore tiene un impacto neto positivo en el rendimiento.
— Sarah Stemen, Propietaria de Negocio, Sarah Stemen, LLC
Aunque no presto mucha atención al OptiScore ni le doy mucho valor a las recomendaciones, revisamos las recomendaciones de manera continua porque pueden sacar a la luz algunas cosas que tal vez no hayamos visto tan fácilmente.
— Menachem Ani, Fundador, JXT Group
Usualmente rechazo la mayoría de las recomendaciones e ignoro el OptiScore, a menos que estemos a punto de perder nuestra insignia de socio de Google. Después de revisar todas nuestras cuentas, me gustaría agregar que hoy en día las recomendaciones han aumentado en número y variedad en comparación con hace varios años. La búsqueda es mucho más visual, y por ejemplo, aceptar la recomendación de agregar más imágenes o habilitar imágenes dinámicas es bastante beneficioso con menos riesgo de daño. Mejorar los anuncios y activos, en general, también tiene sentido.
Nuestras cuentas más pequeñas sufren más en términos de OptiScore porque al sistema no le gustan los presupuestos limitados—para algunas de ellas, un aumento de presupuesto podría mejorar el puntaje en un 13%. Para cuentas de generación de leads y de juegos de azar (que están bajo regulaciones estrictas), PMax traería una mejora en el puntaje de más del 10%, lo cual nuevamente no tiene sentido desde el punto de vista comercial. Cambiar cuentas que optimizan en CAC a Target-ROAS por el bien de varios puntos de OptiScore ya va en la dirección del suicidio empresarial.
— Georgi Zayakov, Consultor Senior de Publicidad Digital, Hutter Consult AG
Resumen y Conclusiones Finales
El OptiScore no es y nunca debería ser un KPI. Es una herramienta útil para enfocar el trabajo, aunque no debería ser la única herramienta que uses. Asegúrate de equilibrar todas las recomendaciones de Google con las acciones y optimizaciones que mejor sirvan a tus campañas y negocio.
Si deseas tener un tercero que verifique las recomendaciones y estrategias, consulta la suite de Gestión de PPC de Optmyzr para Google y más allá.
