La mayor amenaza para el rendimiento de tu PPC no es la competencia; es el pensamiento anticuado. Los anunciantes han construido sus estrategias en torno al control durante años: bloqueando agresivamente el tráfico “malo”, sobresegmentando campañas y estableciendo objetivos de ROAS seguros.
Pero el PPC ha evolucionado, y si todavía gestionas campañas como si fuera 2023, ya estás atrasado. Así que nos sentamos con Andrew Lolk y Julie Bacchini en nuestro podcast PPC Town Hall para discutir los mayores errores que los anunciantes están cometiendo hoy; y lo que realmente está funcionando en 2025.
Aunque algunas conclusiones se aplican a otras industrias, esta discusión está arraigada en el comercio electrónico. Algo de lo que encontramos podría confirmar tus sospechas. Algo podría desafiar lo que pensabas que era una mejor práctica. Pero una cosa está clara: los anunciantes que están ganando este año no son los que juegan a lo seguro.
Puedes ver el Town Hall completo a continuación:
Las estrategias de PPC que ya no funcionan
Aquí hay algunas estrategias que podrían haber funcionado en el pasado pero que ahora te están frenando:
Error #1: Usar en exceso las palabras clave negativas
Las palabras clave negativas están destinadas a proteger tu presupuesto bloqueando el tráfico malo. Sin embargo, demasiados anunciantes se exceden, cortando el tráfico que Smart Bidding podría haber optimizado en conversiones rentables.
Por qué es un problema:
Las palabras clave negativas no solo detienen clics irrelevantes. También bloquean que Smart Bidding aprenda, obligando al sistema a trabajar con menos datos y menos oportunidades. Esto lleva a CPCs más altos, menos conversiones y campañas que nunca escalan.
En nuestro reciente PPC Town Hall, Andrew Lolk lo dijo sin rodeos:
“La gente está tratando de ser más lista que Google demasiado. Smart Bidding necesita datos para aprender, y al ser demasiado agresivo con las negativas, estás privando al sistema.”
Pero este no es un problema de talla única. Julie Bacchini destacó que la estrategia correcta de palabras clave negativas depende del presupuesto del anunciante y del volumen de conversiones:
“Si tienes mucho presupuesto y suficiente margen para dejar que los algoritmos hagan lo suyo, tienes más flexibilidad en cómo abordas las palabras clave negativas. Si tienes un presupuesto más limitado o si tus conversiones tardan más, es posible que necesites ser más preciso en tu estrategia al decidir qué eliminar y con qué experimentar.”
¿La conclusión? Los anunciantes con cuentas de comercio electrónico de alto volumen pueden permitirse probar aflojar las restricciones de palabras clave negativas, mientras que las cuentas con menor presupuesto o ciclos de ventas largos pueden necesitar ser más selectivas.
📌Ejemplo: Una marca de comercio electrónico que vende zapatillas de correr de alta gama podría haber agregado “barato” como una palabra clave negativa a nivel de cuenta hace años para mantener alejados a los cazadores de gangas. Tenía sentido en ese momento: ¿por qué pagar por clics de compradores que probablemente no convertirían? Avancemos hasta hoy, y han lanzado una línea de zapatos más asequible. Pero esa vieja palabra clave negativa? Todavía está ahí. Todavía bloqueando el tráfico. Así que ahora, las personas que realmente buscan sus zapatos económicos ni siquiera ven los anuncios. ¿La peor parte? Nadie se dio cuenta de que estaba sucediendo. Esa única palabra clave, agregada hace años y nunca revisitada, los estaba cortando silenciosamente de la audiencia exacta que intentaban alcanzar. |
Andrew puso esto a prueba con un experimento audaz: eliminó todas las palabras clave negativas de una cuenta. La mayoría de los anunciantes esperarían que esto abriera las compuertas al tráfico de baja calidad y al gasto desperdiciado. Pero eso no fue lo que sucedió.
En lugar de que el rendimiento se desplomara, los ingresos se dispararon 5.5 veces.
La razón era simple: el tráfico bloqueado no era malo. Smart Bidding simplemente nunca tuvo la oportunidad de optimizarlo. Y dado que esta era una cuenta de comercio electrónico con muchos datos, los algoritmos de Google tenían lo que necesitaban para ajustar las ofertas y encontrar conversiones rentables.
Ahora, no estamos diciendo que debas eliminar todas las palabras clave negativas de la noche a la mañana. El caso de Andrew fue una prueba extrema para demostrar un punto. Pero sus resultados destacan algo crítico: la mayoría de los anunciantes son demasiado agresivos con las negativas y están limitando la capacidad de Smart Bidding para optimizar.
¿Un mejor movimiento? Estar abierto a probar
En lugar de asumir que las negativas antiguas todavía son necesarias, prueba eliminar selectivamente algunas y monitorea el impacto. Si tienes una cuenta de comercio electrónico de alto volumen, Smart Bidding puede ser capaz de optimizar parte del tráfico que previamente bloqueaste.
Pero si tu presupuesto es más ajustado o las conversiones tardan más, es posible que necesites adoptar un enfoque más cauteloso. De cualquier manera, mantener ciegamente negativas de hace años no es una estrategia; es solo un hábito. Es hora de revisar, probar y refinar.
💡Consejo de Optmyzr: No todas las negativas son malas, pero no todas están ayudando tampoco. Antes de hacer cambios, verifica la cordura de tu lista. ¿Estas negativas todavía están bloqueando el gasto desperdiciado, o podría Smart Bidding convertir parte de ese tráfico en conversiones? También importa dónde aplicas las negativas:
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El Buscador de Palabras Clave Negativas de Optmyzr facilita este proceso al analizar tus términos de búsqueda y datos de rendimiento. Te ayuda a identificar negativas demasiado amplias y detectar palabras clave de bajo rendimiento, para que puedas tomar decisiones informadas—bloqueando solo lo que realmente no es relevante.
Y si estás trabajando con una larga lista de términos de búsqueda, la IA también puede ayudar a acelerar las cosas. Probamos cómo ChatGPT puede clasificar términos de búsqueda por relevancia, haciendo más fácil detectar consultas de bajo valor para considerar como negativas.
Mira cómo lo hicimos en este video:
Error #2 – Dividir demasiadas campañas de Performance Max
Dividir excesivamente las campañas de Performance Max es un error crítico que muchos anunciantes cometen.
Cuando fragmentas tus campañas PMax, cada segmento individual necesita alcanzar un umbral mínimo de conversiones para ser efectivo—alrededor de 30 conversiones mensuales solo para funcionar, pero más cerca de 300 para una optimización genuina.
No hay intercambio de datos entre estas campañas divididas. Tus conversiones no se agrupan, no puedes implementar presupuestos compartidos, y no puedes consolidar datos en una estrategia de ofertas.
Esencialmente estás forzando a cada campaña a aprender desde cero con datos insuficientes.
Considera un anunciante que vende ropa y crea campañas PMax separadas para camisetas, jeans, chaquetas y accesorios—todas apuntando a un ROAS del 400%. Aunque esta organización parece lógica, en realidad están limitando el algoritmo de Google al restringir los datos de cada campaña.
Ahora podrías argumentar “Pero mis categorías de productos realmente requieren diferentes objetivos de ROAS basados en sus márgenes y competencia. La consolidación sacrificaría esta precisión.”
Esta es la única razón legítima para dividir campañas: cuando tienes objetivos de ROAS significativamente diferentes. Si tus jeans pueden sostener un ROAS del 500% mientras que los zapatos necesitan un objetivo del 300%, la separación tiene sentido.
Pero sé honesto: ¿son realmente tan diferentes tus objetivos?
Andrew observa que en el 80% de las cuentas, los objetivos de ROAS varían de manera insignificante (como 700%, 725% y 715%)—diferencias que solo perjudican el rendimiento sin proporcionar ningún beneficio estratégico. A menos que tus estructuras de margen demanden objetivos dramáticamente diferentes, la consolidación casi siempre superará a la fragmentación al darle al algoritmo los datos completos que necesita para optimizar realmente.
Él dice además que, si estás haciendo esto hoy, podría ser el único caso en el que deberías “volar tu cuenta” y reconstruir con un enfoque consolidado.
Pero este desafío no se limita al comercio electrónico. Julie señaló además que los anunciantes de generación de leads a menudo luchan aún más con las campañas PMax divididas porque no generan suficiente volumen de conversiones para que Smart Bidding funcione eficientemente.
“Performance Max en el lado de generación de leads puede ser un poco complicado, ¿verdad? Porque para muchas cuentas de generación de leads, ese umbral del que hablaba Andrew con las conversiones realmente entra en juego. Las cuentas de generación de leads a menudo no alcanzan un punto donde el aprendizaje automático y las ofertas inteligentes alcancen el nivel de eficiencia que pueden en una cuenta de comercio electrónico de alto volumen.”
Es por eso que la consolidación importa aún más para la generación de leads.
Si tus campañas no están obteniendo suficientes conversiones, Smart Bidding no tendrá los datos que necesita para optimizar. En lugar de desglosar las cosas demasiado, es mejor agrupar conversiones similares para que el sistema tenga una oportunidad real de aprender y mejorar el rendimiento.
🔍Profundiza más: Analizamos 9,199 cuentas y 24,702 campañas PMax para descubrir qué está realmente impulsando el ROI. Spoiler: no hay un enfoque único para todos. Nuestros hallazgos muestran que las campañas de comercio electrónico y generación de leads funcionan de manera diferente en PMax y los mejores resultados a menudo provienen de ejecutar múltiples campañas, cada una con un solo grupo de activos. |
¿Quieres ver qué más encontramos? Consulta el análisis completo aquí.
Error #3: Aferrarse a los SKAGs (Grupos de Anuncios de Palabra Clave Única)
Los Grupos de Anuncios de Palabra Clave Única (SKAGs) tuvieron su momento, pero ese momento ya pasó. Lo que solía ser una estrategia de referencia para un control estricto sobre las campañas de búsqueda ahora está desactualizado, es ineficiente y trabaja activamente contra la automatización.
Por qué es un problema:
Cuando la concordancia exacta realmente significaba concordancia exacta, los SKAGs tenían sentido. Ayudaban a los anunciantes a controlar qué anuncios se mostraban para consultas específicas. Pero hoy en día? El sistema de concordancia de Google ha cambiado. La concordancia de frase y amplia son más inteligentes, y Smart Bidding está diseñado para ajustarse a la relevancia de maneras que los SKAGs simplemente no soportan.
Julie dejó clara su postura:
“El tiempo de los grupos de anuncios de palabra clave única ha llegado y se ha ido, gente. No más.”
Ella explicó que la sobresegmentación puede limitar la capacidad del sistema para optimizar eficientemente a través de señales de intención y puede llevar a una complejidad innecesaria.
En lugar de intentar luchar contra la automatización de Google con estructuras rígidas, el movimiento más inteligente es agrupar palabras clave por intención en lugar de forzar una regla de una palabra clave por grupo de anuncios.
Ella añade además, “Las plataformas están tratando de que seamos cada vez más amplios en todo lo que hacemos.” En lugar de resistirse, los anunciantes necesitan adaptar su estructura para darle a Smart Bidding suficientes datos mientras mantienen el control donde importa.
📌 Ejemplo: Un anunciante que ejecuta una campaña para zapatillas de correr para hombres podría haber configurado históricamente SKAGs así:
Cada uno con su propio anuncio y orientación de concordancia exacta. Pero con las variantes cercanas, la concordancia basada en intención y la automatización de Google, es probable que estos SKAGs terminen compitiendo entre sí y la sobresegmentación podría reducir la eficiencia de optimización. |
Julie destacó por qué mantener cierta separación todavía tiene sentido, pero no a nivel de SKAG:
“Prefiero intentar, incluso si es solo para mis procesos de pensamiento y gestión de cosas, a veces, para asignaciones de presupuesto, soy fan del stack, el tema único, tratando de mantener las cosas un poco separadas.”
Aquí es donde entran los Grupos de Anuncios de Tema Único (STAGs). En lugar de aislar palabras clave individuales, los STAGs agrupan palabras clave por intención mientras todavía permiten el control sobre el mensaje del anuncio y las páginas de destino.
¿Un mejor movimiento? Cambiar a STAGs y dejar que la automatización trabaje para ti
En lugar de aferrarte a los SKAGs, cambia a Grupos de Anuncios de Tema Único (STAGs). Esto mantiene las palabras clave agrupadas lógicamente mientras todavía le da a Google suficientes datos para optimizar efectivamente.
Julie lo resumió perfectamente:
“Tienes más flexibilidad en el lenguaje que estás usando en tu copia de anuncios. Podrías estar enviando a diferentes páginas de destino dependiendo de cuán sofisticado seas en ese lado de las cosas.”
Esa flexibilidad es clave para hacer que la automatización trabaje a tu favor en lugar de luchar contra ella.
Error #4: Confiar en la atribución de último clic
Si todavía estás usando la atribución de último clic en 2025, estás tomando decisiones de oferta con datos incompletos. Puede parecer familiar, pero es fundamentalmente defectuoso ya que acredita el 100% de una conversión a la última interacción mientras ignora cada punto de contacto que llevó a ella.
Piensa en tu propio comportamiento. ¿Alguna vez ves un solo anuncio, haces clic y compras instantáneamente? Probablemente no. Investigas, comparas e interactúas con múltiples puntos de contacto antes de tomar una decisión. El último clic ignora esto por completo.
Le da todo el crédito al clic final mientras ignora SEO, social, email, anuncios de embudo superior y remarketing—todos los cuales juegan un papel en impulsar conversiones.
Andrew comparte que: “La atribución de último clic está absolutamente muerta. Nunca debería usarse para nadie fuera de la etapa inicial de una cuenta.” Va aún más lejos, llamándola “100% incorrecta” – y esto viene de alguien que gestiona millones en gasto publicitario.
Julie va aún más allá llamando a la atribución “un poco de polvo de hadas y deseos en lugar de datos duros.” Y con las restricciones de privacidad haciendo que el seguimiento sea más fragmentado que nunca, los modelos de atribución tradicionales se están volviendo aún menos confiables.
“Lo vendimos como un factor fuerte y confiable—esta es la razón por la que deberías hacer publicidad digital en lugar de otros tipos. Pero creo que eso está comenzando a desmoronarse a medida que avanzamos de 2024 a 2025. Así que, creo que necesitaremos cambiar la forma en que hablamos sobre la atribución; más como un factor de ponderación o contribución en lugar de una pieza absoluta de datos.”
Cómo el último clic distorsiona la realidad
Digamos que un cliente:
- Encuentra tu producto a través de un anuncio de búsqueda de Google
- Ve tu anuncio de remarketing mientras navega por noticias
- Hace clic en un email promocional una semana después
- Finalmente convierte después de hacer clic en un anuncio social
El último clic daría el 100% del crédito al social, ignorando completamente el papel crítico que jugó cada interacción previa. Los anunciantes luego trasladan erróneamente presupuestos lejos de canales que realmente contribuyen a las conversiones; solo porque el último clic dice que no lo hacen.
¿Qué deberías hacer en su lugar?
Primero, alinea la atribución con tu estrategia de ofertas. Como sugiere nuestro CEO, Frederick Vallaeys, “Si vas a confiar tus ofertas a estos sistemas, probablemente tenga sentido tener un sistema similar para asignar valor.”
La atribución basada en datos (DDA) es tu mejor opción aquí, incluso con sus limitaciones. Distribuye el crédito a lo largo del recorrido del cliente en lugar de recompensar solo el último punto de contacto.
Segundo, cambia la forma en que piensas sobre la atribución. No es una verdad absoluta; es una señal direccional. En lugar de perseguir un modelo “perfecto”, busca patrones en los datos y optimiza en consecuencia.
Finalmente, ve más allá de la atribución por completo.
Métricas como el Ratio de Eficiencia de Marketing (MER) proporcionan una visión más holística al medir el impacto total de los ingresos en lugar de asignar crédito a canales individuales.
¿La conclusión? Si todavía estás usando el último clic en 2025, estás tomando decisiones con un ojo cerrado. Tus competidores que han ido más allá de eso están viendo el panorama completo – y aprovechándolo al máximo.
Error #5: “Establecer y olvidar” objetivos de ROAS
Muchos anunciantes caen en la trampa de establecer un objetivo de Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS) y tratarlo como una regla inmutable. Si bien establecer un ROAS base es esencial, adherirse rígidamente a él puede sofocar el crecimiento al pasar por alto oportunidades valiosas de escalado. Los cambios de mercado, las presiones competitivas y las fluctuaciones estacionales requieren un enfoque más dinámico.
La trampa de un ROAS fijo
Toma una marca de comercio electrónico que vende electrónicos de alta gama. Han establecido un objetivo de ROAS del 500% en todas las campañas. Al principio, las cosas se ven bien. Pero con el tiempo, notan que las impresiones caen, el volumen de conversiones se estanca y los competidores comienzan a ganar terreno.
En lugar de ajustar su objetivo, se mantienen firmes sin darse cuenta de que bajar el ROAS ligeramente podría en realidad generar más conversiones a una escala rentable.
Andrew ve esta resistencia todo el tiempo:
“La mayoría de los anunciantes tratan el ROAS como una regla rígida en lugar de una palanca flexible. Pero si nunca estás ajustando, nunca estás descubriendo oportunidades para escalar.”
Una buena regla general es comenzar por bajar o subir tu objetivo de ROAS en un 10-20% en una prueba controlada. Esto te ayuda a entender si un pequeño ajuste puede llevar a conversiones adicionales sin aumentar drásticamente los costos.
En lugar de reaccionar basándote en suposiciones, tendrás datos de rendimiento reales para guiar decisiones futuras. Julie añade además:
“Muchos anunciantes temen bajar sus objetivos de ROAS porque asumen que afectará la rentabilidad. Pero a veces, aflojar el ROAS en realidad aumenta el ingreso total y la ganancia porque estás permitiendo que Smart Bidding compita en más subastas.”
Es comprensible: los márgenes ajustados hacen que los objetivos estrictos de ROAS parezcan necesarios.
Pero mira más allá del ROAS y enfócate en el impacto real del negocio. Muchos anunciantes persiguen números altos de ROAS sin darse cuenta de que un ROAS ligeramente más bajo puede generar más ingresos totales y ganancias.
Un ROAS del 500% puede sonar genial, pero si un objetivo del 400% lleva al doble de conversiones a un margen fuerte, ¿cuál es realmente mejor para tu negocio?
Por ejemplo, un alto ROAS con bajo volumen de conversiones puede significar que no estás alcanzando una audiencia lo suficientemente amplia aunque tu campaña sea rentable. Del mismo modo, un alto ROAS con alto gasto significa que no estás generando ingresos adicionales. Podría ser una buena idea pensar en formas de hacer tu campaña más sostenible.
Comienza a analizar métricas combinadas que proporcionen una visión completa de tus campañas como:
- Ganancia por Conversión: Esta métrica revela la ganancia real generada por cada conversión, ofreciendo una imagen más clara de la rentabilidad
- Valor de Vida del Cliente (LTV): Comprender el valor a largo plazo de un cliente te ayuda a tomar decisiones informadas sobre los costos de adquisición aceptables
- Ratio de Eficiencia de Marketing (MER): Esto mide la efectividad general de tu gasto en marketing, proporcionando una perspectiva más amplia que el ROAS por sí solo
Otra duda que tienen los anunciantes es si ajustar el ROAS confundirá a Smart Bidding. En realidad, pequeños cambios controlados (10-20%) no interrumpirán el aprendizaje, sino que te ayudarán a ver si estás perdiendo oportunidades.
Error #6 Descuidar el video como canal de marketing
La IA ha hecho que escribir sea demasiado fácil. Cada marca puede producir copias de anuncios y publicaciones de blog en segundos. Esto lleva a una avalancha de contenido genérico y sin alma que suena igual. Si quieres captar atención, el video ya no es opcional; es tu mejor oportunidad de destacar realmente.
Sin embargo, la mayoría de los anunciantes de PPC están fallando completamente en aprovecharlo.
“YouTube es el mejor canal de anuncios, el mejor inventario de anuncios del mundo, y sin embargo, la mayoría de los anunciantes lo ignoran por completo.”
— Andrew Lolk
Deja que eso se asiente. La mayor mina de oro sin explotar en PPC está justo frente a ti, ¿y todavía estás priorizando los anuncios de búsqueda estáticos?
Peor aún, muchos anunciantes todavía creen que YouTube es solo para branding.
Las marcas que están ganando en este momento están utilizando videos para impulsar conversiones directas, mejorar su remarketing e influir en el comportamiento de búsqueda de marca.
Y no se trata solo de anuncios, ya que el video está cambiando la forma en que las empresas se comunican.
La agencia de Andrew dejó de enviar largos informes por correo electrónico y cambió a videos rápidos de Loom. Los clientes realmente prestaron atención a las actualizaciones de rendimiento en lugar de pasar por alto paredes de texto.
¿Todavía piensas que el video no es para ti? Esa mentalidad ya no es suficiente.
“Para las marcas, si hablamos de las personas con las que trabajamos, el tiempo de simplemente decir, ‘No, no hacemos video’, probablemente no será sostenible por mucho más tiempo. Así que, si aún no lo estás haciendo, al menos, necesitas estar hablando de ello, poniendo recursos en su lugar y planificando para ello.”
— Julie Bacchini
Las excusas para evitar el video están muertas. No necesitas una producción de nivel Hollywood. Grabaciones de pantalla simples, clips casuales de smartphone o videos de formato corto te pondrán por delante del 90% de los anunciantes que todavía están atrapados en 2019.
Caso de estudio: cómo un simple anuncio en video llevó a Dr. Squatch de desconocido a $100M
Toma a Dr. Squatch, una marca que vende jabón natural para hombres. No eran un nombre conocido hasta que lanzaron un anuncio en video de bajo presupuesto y con personalidad en YouTube.
Lo que hicieron: En lugar de un video pulido y de alta producción, grabaron un anuncio de respuesta directa simple con un portavoz carismático que explicaba los beneficios de su jabón con humor y energía.
El video era crudo, divertido y se sentía real. Aquí están los resultados que lograron:
- Más de 12M de vistas en solo cuatro meses (122.3M hasta hoy)
- Los ingresos se dispararon de $5M a más de $100M en solo dos años
No tenían un presupuesto enorme. No usaron efectos sofisticados. Simplemente aprovecharon el video de una manera que los anuncios estáticos nunca podrían.
Evoluciona tu estrategia y domina PPC en 2025
Si esta lista te hizo replantearte cómo manejas tus campañas, eso es algo bueno. El peor error que puedes cometer en PPC no es pujar demasiado alto o elegir la palabra clave incorrecta; es negarte a evolucionar.
Así que da un paso atrás, audita tu enfoque y pregúntate: ¿Estás ejecutando PPC de la forma en que funcionaba en el pasado, o de la forma en que funciona hoy?
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