Los anunciantes tienen una serie de mejores prácticas para elegir al optimizar sus cuentas de PPC. Pero, ¿por qué algunas de las mejores estrategias se implementan tan raramente?

Tomemos, por ejemplo, las Importaciones de Conversiones Offline (seguimiento de conversiones offline), el proceso de registrar conversiones para acciones que ocurren offline después de que se registra la conversión online. Estas conversiones offline son piezas de datos increíblemente valiosas para los sistemas de aprendizaje automático de Google para mejorar las pujas y priorizar clientes potenciales más valiosos.

La realidad es que implementar las Importaciones de Conversiones Offline es difícil. Pero Google ahora lo ha hecho más fácil, así que explicaremos exactamente cómo funciona y por qué es importante.

Por qué Importan las Conversiones Offline

Probablemente hayas oído que rastrear conversiones offline es una buena manera de optimizar tus campañas de PPC. Veamos un ejemplo para explicar esto.

Supongamos que generas clientes potenciales para contratistas de paneles solares y recopilas los nombres de los prospectos a través de un formulario en tu página de destino. Cuando llega el cliente potencial, tu equipo de ventas llama al propietario para programar una estimación gratuita. Más tarde, algunas de las estimaciones son aceptadas y los prospectos se convierten en clientes que pagan.

En una estrategia de optimización centrada en conversiones sin Importaciones de Conversiones Offline, todos los clientes potenciales parecen iguales porque cada prospecto comenzó llenando el formulario de cliente potencial en tu página de destino y eso es lo único que se informa como una conversión.

Lo que sucede después puede estar claro en tu CRM, pero Google Ads no tiene información sobre esto. Así que cuando se activan las estrategias de puja automatizadas de Google (como Maximizar el Valor de Conversión), piensa que todos los clientes potenciales tienen el mismo valor y, por lo tanto, ofrece la misma cantidad de $10 por cada prospecto.

En realidad, diferentes prospectos tienen diferentes valores.

Como se ilustra en el gráfico anterior, tres prospectos tomaron diferentes acciones y deberían recibir diferentes valores. El cliente potencial que nunca obtuvo una estimación se valora más bajo; el cliente potencial que recibió una estimación gratuita pero no hizo nada con ella se le da un valor más alto; y el cliente potencial que pasó de estimación a comprador obtiene un valor aún más alto.

Estos valores pueden comunicarse a Google a través de las Importaciones de Conversiones Offline. Con esta información adicional, la estrategia de puja Maximizar el Valor de Conversión ahora puede priorizar los clientes potenciales más valiosos al ofrecer más por ellos.

Por qué los Anunciantes No Usan Importaciones de Conversiones Offline (Incluso Cuando Saben que Deberían)

Debería ser bastante obvio para la mayoría de los especialistas en marketing que las Importaciones de Conversiones Offline son una estrategia clave para los anunciantes que quieren mejorar su juego y aumentar el valor que obtienen del PPC al pasar de la optimización centrada en conversiones a la optimización basada en valor.

Pero no siempre se adopta porque históricamente ha sido difícil de implementar.

La razón de esto es simple. Los anunciantes están acostumbrados a poder controlar la mayoría de los elementos de sus campañas a través de herramientas de autoservicio proporcionadas por Google Ads, software de optimización de PPC de terceros como Optmyzr, y herramientas de páginas de destino como Instapage.

Pero esos mismos especialistas en marketing generalmente no controlan los sistemas CRM donde viven estos valiosos datos de conversiones offline dentro de su organización. Esta dependencia de otros equipos de negocios (y a veces incluso de ingeniería) reduce significativamente la adopción de las Importaciones de Conversiones Offline.

Cómo Funcionan las Importaciones de Conversiones Offline

La manera en que funcionan las Importaciones de Conversiones Offline es capturando el ID de clic único de cada usuario (GCLID) y agregándolo al formulario de cliente potencial. A partir de ahí, el GCLID vive con el registro del cliente en un CRM. Cuando un cliente potencial avanza a través del embudo de conversión, los especialistas en marketing pueden comunicar estos eventos a Google al devolver las acciones de conversión y su correspondiente GCLID único.

Es el GCLID el que conecta los datos del CRM del anunciante con los datos de Google sobre cada clic que provino de una subasta de anuncios.

Pero obtener el GCLID dentro y fuera del CRM puede ser una tarea hercúlea en algunas organizaciones. Simplemente porque el control sobre la implementación está fuera de las manos del equipo de marketing, a menudo no se implementa correctamente, o en absoluto.

Cómo Hacer Importaciones de Conversiones Offline Sin GCLIDs

Google ahora ofrece Conversiones Mejoradas para Clientes Potenciales, y sin mucho alboroto ha resuelto uno de los mayores desafíos que los especialistas en marketing de generación de clientes potenciales han tenido al implementar Importaciones de Conversiones Offline.

Aunque todavía requiere el GCLID único, ahora solo tiene que integrarse con el formulario de cliente potencial y ya no con el CRM. Esta es una mejora importante que simplifica la implementación.

Veamos cómo funciona.

Como muestra la ilustración, el anunciante puede usar una pieza única de información del cliente propia para conectar un clic de Google con diferentes etapas de conversión en su CRM. ¿Y qué mejor pieza de datos únicos de cliente potencial que el correo electrónico de alguien? Casi siempre es lo primero que pide un formulario de cliente potencial, por lo que casi todos los anunciantes lo tienen disponible.

Ahora el anunciante no necesita recordar el GCLID de cada prospecto en su CRM. Simplemente le dicen a Google qué dirección de correo electrónico está asociada con el GCLID (encriptado para privacidad) cuando se llena el formulario por primera vez. A partir de ese momento, solo pueden usar la dirección de correo electrónico para decirle a Google que un cliente potencial dio el siguiente paso hacia la conversión final.

Es realmente una solución hermosa. Los anunciantes simplemente actualizan el código de seguimiento de conversiones en su página de destino (que probablemente ya controlan y no necesitan la ayuda de ingeniería), luego usan el campo de correo electrónico existente de su CRM para decirle a Google cuando un cliente potencial se convierte en algo más, como un cliente.

Las Conversiones Mejoradas Permiten un Marketing Mejorado

Las decisiones de optimización casi siempre se basan en datos. Cuando Optmyzr recomienda una palabra clave negativa, un ajuste de puja o un ganador de prueba A/B de anuncios, se basa en datos de conversión.

Cuanto mejores sean los datos de conversión disponibles para plataformas como Optmyzr o motores de anuncios como Google, mejor podrán esas herramientas recomendar optimizaciones que mejoren el rendimiento de los KPI que realmente te importan.

Con Conversiones Mejoradas para Clientes Potenciales (o cualquier forma de Importaciones de Conversiones Offline), estas herramientas obtienen mejores datos que se alinean más estrechamente con los objetivos comerciales, y ofrecerán mejores sugerencias para mejorar tus campañas de PPC.

Así que si aún no has probado las Importaciones de Conversiones Offline porque era demasiado difícil de implementar, ahora es un buen momento para intentarlo de nuevo. Aquí hay una discusión en panel con Google del año pasado profundizando un poco más en las conversiones offline.