En julio de 2024, Google pausó su plan para eliminar las cookies de terceros en Chrome.
Después de años trabajando en reemplazos como Privacy Sandbox y la API de Temas, lo retiraron silenciosamente. ¿Por qué? Dolores de cabeza legales, resistencia de la industria y probablemente una dosis de realidad.
Pero esto no significa que volvamos al negocio como de costumbre.
Significa que los datos de primera mano son ahora aún más importantes. Si quieres un marketing confiable y a prueba de futuro que se lleve bien con las leyes de privacidad, recopilar tus propios datos es el camino a seguir.
Sin embargo, esta ha sido la tendencia en toda la industria durante bastante tiempo. Aquí hay un resumen rápido de eventos importantes relacionados con los datos de primera mano.
Período | Evento |
|---|---|
2015 | Apple introduce Intelligent Tracking Prevention (ITP) en Safari para limitar el seguimiento entre sitios utilizando cookies de terceros. |
Oct 2017 | Firefox lanza Enhanced Tracking Protection (ETP) para permitir a los usuarios bloquear rastreadores conocidos y cookies de terceros. |
Oct 2018 |
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Sept 2019 | Firefox 69 habilita ETP por defecto, bloqueando cookies de seguimiento de terceros y criptomineros. |
Ene 2020 | Google anuncia planes para eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome para 2022, lanzando la iniciativa Privacy Sandbox. |
Mar 2020 | Safari 13.1 se convierte en el primer navegador principal en bloquear todas las cookies de terceros por defecto. |
Jun 2021 |
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Jul 2022 | Google nuevamente retrasa la eliminación de cookies de terceros en Chrome, posponiendo la fecha límite para la segunda mitad de 2024. |
Ene 2023 | Google comienza a probar la eliminación de cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome para evaluar la preparación de las API de Privacy Sandbox. |
Abr 2024 | Google retrasa la eliminación de cookies de terceros hasta principios de 2025 para abordar preocupaciones regulatorias e industriales. |
Jul 2024 | Google revierte su plan de eliminar completamente las cookies de terceros de Chrome, optando en su lugar por ofrecer controles a nivel de usuario. |
2025 (En curso) | Los especialistas en marketing aumentan el enfoque en estrategias de datos de primera mano como el método preferido compatible con la privacidad para la segmentación y personalización. |
Por supuesto, los verdaderos expertos en marketing saben que la solución a todo esto es invertir en datos de primera mano, donde posees la relación con tu audiencia directamente.
¿Qué son los datos de primera mano?
Los datos de primera mano son información que recopilas directamente de tu audiencia con su consentimiento. Es información basada en cómo interactúan con tu sitio web: comportamientos, acciones e intereses.
¿Cómo se diferencian los datos de primera mano de los datos de terceros?
Los datos de terceros son recopilados por investigadores independientes y empresas que agregan información de varios sitios web y aplicaciones. Basados en la actividad en línea de los usuarios individuales, estos datos a menudo se venden a empresas con fines de marketing y publicidad.
Aquí hay algunas diferencias entre los dos, y también cómo los datos de primera mano son mejores que los datos de terceros.
Criterios | Datos de Primera Mano | Datos de Terceros |
|---|---|---|
Precisión y Fiabilidad | Altamente precisos y fiables, reflejan interacciones reales con los clientes | A menudo menos precisos, carecen de profundidad y contexto |
Comprensión de los Clientes | Permite una comprensión granular de las campañas de marketing personalizadas | Genérico y carece de profundidad para una segmentación efectiva |
Privacidad y Confianza | Generalmente cumple con las regulaciones de privacidad, construyendo confianza con los clientes | Genera preocupaciones de privacidad, posibles desafíos legales y erosiona la confianza |
Propiedad y Control | Propiedad y control total por parte de tu negocio, permitiendo la gestión según las políticas de privacidad | Propiedad y control por entidades externas, haciendo que tu negocio sea vulnerable a cambios y restricciones |
Enriquecimiento de Datos | Puede enriquecerse con información adicional con el tiempo, permitiendo una segmentación y personalización precisas | Carece de flexibilidad para un fácil enriquecimiento, limitando las opciones de personalización |
Construcción de Relaciones con Clientes | Más fácil construir relaciones a largo plazo a través de experiencias de compra personalizadas | Puede resultar en menos interacciones personales y menor lealtad del cliente |
Entonces, ¿qué son los datos de segunda mano?
Los datos de segunda mano son los datos de primera mano de otra persona. Tomas prestadas las cookies de tu vecino, recién horneadas y enfocadas en la privacidad, pero tienes que pedirlas amablemente (o pagar).
¿Cómo hacer la transición hacia los datos de primera mano?
Los datos de primera mano a menudo son malinterpretados y subutilizados. Muchas empresas se congelan ante las regulaciones de privacidad y necesitan ayuda para entender su concepto e impacto.
ESERVE_272__, un ex ejecutivo de Google y socio actual en la agencia, aquí; Stronger enfatiza que los datos de primera mano no deben percibirse como una restricción, sino como un impulsor de una mejor higiene empresarial y un mayor ROI.
“Hay varios obstáculos que impiden que las empresas adopten y aprovechen plenamente los datos de primera mano. La falta de gobernanza de datos, intención, planificación y comprensión, y conjuntos de habilidades especializadas son obstáculos importantes.” - Ronan Carrein
Habló con nuestro Co-fundador y CEO, E_282__ en l y discutió cómo las empresas pueden recopilar y trabajar efectivamente con datos de primera mano.
Enfócate en construir una interacción significativa de marca con tus audiencias en lugar de engañarlas para que compartan sus datos. Necesitas proporcionar valor, desarrollar confianza y recopilar información valiosa a cambio.- Comienza con pasos simples. Recopila todos los datos que puedas, incluyendo datos transaccionales de CRM, de manera consentida y segmenta según diferentes criterios, como niveles de valor o valor de vida.
- Dirígete a clientes de alto valor por separado y puja más por audiencias que se asemejen a estos segmentos de alto valor.
- Invierte en contratar y capacitar a tus empleados para continuar con buenas prácticas de recopilación de datos y gestionar los datos adecuadamente.
- Mantén una buena higiene de datos empresariales. Entiende qué fuentes de datos son valiosas para ti y de dónde provienen. Ten a alguien responsable de la gobernanza de datos para asegurar que todos los datos se utilicen adecuadamente y que el significado detrás de esos datos sea consistente en toda tu organización.
La gente habla de “cumplimiento” del GDPR, por ejemplo, como si no fuera una iniciativa de toda la empresa y fuera solo algo relacionado con sus análisis. Los datos de primera mano deberían ser algo en lo que toda tu empresa debería basarse y no solo algo que solo le importe a tu equipo de marketing.
¿Cómo recopilar y usar datos de primera mano para tus campañas de PPC?
Mira el episodio de PPC Town Hall con Amodio - Director de Publicidad Digital en _301__Closed Loop, y Hopkins - Ex Evangelista en Optmyzr a continuación para aprender cómo recopilar y gestionar datos de primera mano.
construye uno.1. Sé claro sobre cómo deseas usar tus datos de primera mano.
Identifica cómo deseas usar tus datos de primera mano. ¿Estás buscando aumentar las ventas o buscas aumentar la lealtad del cliente?
Luego, establece objetivos claros para rastrear el progreso y cuantificar su impacto. ¿Tus anuncios dirigidos llevaron a mayores conversiones? ¿Las recomendaciones personalizadas contribuyeron a una menor tasa de abandono?
Algunos ejemplos de objetivos de datos de primera mano:
- Aumentar el reconocimiento de marca
- Impulsar la adquisición de clientes
- Personalizar el viaje del cliente
- Mejorar el servicio al cliente
- Construir lealtad de marca
2. Averigua cómo recopilar y gestionar esos datos.
Identifica qué datos ya recopilas: visitas al sitio web, registros de correo electrónico, historial de compras, etc. Luego encuentra más fuentes. Aquí hay algunas comunes.
- Análisis de Sitio Web o App: Rastrea interacciones de usuarios como demografía, ubicación, vistas de página, clics, compras y tiempo pasado.
- Listas de Marketing por Correo Electrónico: Recopila datos de suscriptores de campañas de correo electrónico, boletines e interacciones.
- Sistemas de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM): Almacena información de perfil de clientes, historial de compras, interacciones de servicio y más.
- Cuentas de Redes Sociales: Recopila datos de perfiles e interacciones con las páginas de redes sociales de tu empresa.
- Encuestas: Recopila puntos de datos como demografía, correo electrónico, información de contacto y más a través de encuestas.
- Comentarios de Clientes: Recopila comentarios a través de conversaciones, reseñas de productos y otros canales.
Recuerda: El consentimiento del usuario es crucial para recopilar datos de primera mano.
E_317__ de RVE_322__, una firma de marketing digital ético, enfatiza el consentimiento del usuario. Él dice ->
“Gestionar datos de primera mano comienza con saber qué has recopilado y qué tienes. Es importante entender qué datos son útiles para el marketing y cuáles no lo son.
Y la siguiente pregunta es “¿La persona ha consentido el uso de sus datos?” Es tu decisión como anunciante qué significa “consentimiento”, pero hacer esta pregunta es importante.” - Doug Thomas
A continuación, determina dónde se almacenan estos datos. Los expertos sugieren usar un CRM o un CDP (Plataforma de Datos de Clientes) o una plataforma de automatización de marketing.
Navah Hopkins dice que usar un CRM es necesario para cualquier negocio.
“Una concepción errónea común en la industria del comercio electrónico es que un CRM es innecesario si ya has recibido el pago de los clientes. Esta concepción errónea a menudo surge de la creencia de que la plataforma en sí manejará todo.
Sin embargo, no implementar un CRM puede obstaculizar tu capacidad para generar ventas repetidas y mantener una base de clientes leales.” - Navah Hopkins
ESERVE_327__, CEO y Jefe de Estrategia en la agencia, ome Risk (que trabaja con marcas de comercio electrónico, DTC y minoristas) también recomienda usar un CRM para almacenar y gestionar datos de usuarios.
Añade que usan Zapier para conectar las cuentas de Shopify de sus clientes a Google Ads para gestionar campañas publicitarias y automatizar el movimiento de datos de ida y vuelta.
Al recopilar datos, entiende que diferentes etapas de tu viaje del cliente requieren diferentes tácticas.
337_, Gerente de Marketing de Rendimiento en SERVE_342__ habla más sobre esto.
“Estamos haciendo de la recopilación de datos de primera mano una parte clave de nuestras estrategias de PPC, valorando activamente la construcción del conjunto de datos y empujando campañas que optimizan hacia estas ‘micro’ conversiones.
Algo paradójicamente, todavía estamos abriendo más contenido y aumentando la producción de esto para proporcionar valor temprano, pero luego agregando puertas o solicitudes de contacto a páginas y contenido que se encuentran más abajo en el embudo.
También estamos invirtiendo en nuevas herramientas de contenido para ayudar, diciendo adiós a los PDFs estáticos y creando destinos más atractivos para nuestras campañas.”
Sin embargo, tus tácticas también deben variar dependiendo del tipo de cliente o negocio con el que trabajes y la estacionalidad.
RVE_347__, Consultor en d. desglosa cómo lo abordan de manera diferente para clientes de comercio electrónico y B2B en su agencia.
“Muchos de nuestros clientes de comercio electrónico utilizan esquemas de lealtad. El cuarto trimestre presenta una oportunidad ideal para nosotros para mejorar estos esquemas, especialmente porque aquellos que ya están inscritos pueden obtener acceso anticipado a las ofertas del Black Friday. Fuera del cuarto trimestre, intentamos atraer nuevas inscripciones con sorpresas de cumpleaños y acceso anticipado a ventas.
En el caso de los clientes B2B, el enfoque implica compartir conocimientos y documentos técnicos, a menudo detrás de una pared de registro. Si bien esta estrategia construye efectivamente nuestra lista de correos electrónicos, desafortunadamente, estos correos electrónicos son típicamente del dominio laboral. Para utilizar estas listas en Google Ads, generalmente necesitamos tres a cuatro veces el volumen de datos en comparación con el comercio electrónico.”
3. Analiza el comportamiento de tu audiencia y las tendencias.
Mientras recopilas datos de tus audiencias, puedes comenzar a analizar su comportamiento. Tomemos el análisis de sitios web como un ejemplo de fuente de datos de la lista anterior de fuentes de datos y entendamos los conocimientos que podemos obtener de nuestro análisis.
- Rastrea el Uso de Dispositivos: Identifica los dispositivos principales (móvil, escritorio, tableta) que usa tu audiencia. Esto ayuda a optimizar el diseño de tu sitio web para una mejor experiencia de usuario, lo que influye en mejores tasas de conversión.
- Monitorea la Tasa de Rebote: Las altas tasas de rebote en páginas específicas indican insatisfacción del usuario. Para solucionar eso, puedes optimizar el contenido, las imágenes y los CTAs en esas páginas para mejorar el compromiso.
- Analiza las Tasas de Conversión: Identifica páginas y estrategias que impulsan conversiones. Optimiza las páginas con bajo rendimiento y capitaliza las que son exitosas.
- Rastrea el Tiempo en la Página: Un mayor compromiso generalmente indica un mayor interés del usuario. Analiza las páginas populares para entender qué mantiene a los usuarios comprometidos.
- Identifica Fuentes de Tráfico: Analiza qué fuentes impulsan la mayor cantidad de tráfico y leads. Enfócate en optimizar las que son exitosas y mejorar las que necesitan más trabajo.
Lo siguiente que debes hacer es analizar las tendencias de los usuarios. Tus clientes anteriores que compraron tus productos o servicios pueden ayudarte a aprender conocimientos valiosos. Tomemos tu CRM como un ejemplo para saber qué conocimientos puedes derivar de ellos.
- Analiza la Demografía de los Clientes: Entiende la edad, género, ubicación e intereses de tus clientes.
- Identifica el Historial de Compras: Rastrea qué productos o servicios compran los clientes y cuándo. Esto revela preferencias y patrones de compra.
- Combina Puntos de Datos: Combina demografía, intereses e historial de compras para identificar tendencias comunes de clientes.
Estas tendencias te ayudan a refinar tu audiencia objetivo y a delimitar tu perfil de cliente ideal para campañas de marketing dirigidas.
4. Aplica los hallazgos de esos conocimientos y revisa regularmente tu estrategia de datos.
Uno de los primeros pasos para ejecutar una campaña efectiva es vincular tus cuentas y configurar el seguimiento de conversiones.
Aquí están Navah Hopkins y Kerri Amodio hablando sobre cómo los anunciantes pueden aplicar conocimientos de datos de primera mano a sus campañas con un seguimiento de conversiones adecuado.
trategy and make the necessary adjustments.También necesitas asegurarte de que no haya decaimiento de datos y que los datos de los clientes se mantengan actualizados. Doug Thomas de Magniventris agrega además,
“Para el decaimiento, lo mejor es hacer una referencia cruzada y actualizar en la recopilación. Si lo estás haciendo manualmente, puedes tener el nombre de alguien como su índice. Si lo estás haciendo automáticamente, tal vez el correo electrónico o un ID de cliente sería un mejor camino.”
Y necesitas crear un plan de comunicación que involucre a múltiples equipos en tu empresa para fomentar la toma de decisiones basada en datos en todos ellos.
Aquí está Chris Murray nuevamente ->
“Sugeriría que los procesos claros de gobernanza de datos y las líneas abiertas de comunicación son clave para prepararse para el decaimiento de datos de primera mano. La máxima prioridad, haz amigos con tus Gerentes de Éxito del Cliente, equipos de Ventas o cualquier persona que esté en contacto regular con tu cliente final.
Están más cerca de estos datos ya que hablan con clientes y leads diariamente, por lo que saben si los contactos de esa empresa que deseas agregar a una audiencia de retargeting están actualizados o si hay nuevos nombres y direcciones.
Si estás en comunicación cercana con los Marketers de Correo Electrónico, Administradores de CRM, Éxito del Cliente y Ventas, puedes estar seguro de que estás trabajando con datos de primera mano actualizados.”
Trabajar con datos de primera mano tiene muchas partes móviles y muchas variables. Y puedes esperar más políticas en torno a la privacidad del usuario en el futuro. Por eso también necesitas mantenerte informado y adaptarte en consecuencia.
La IA y el marketing centrado en la privacidad serán los dos factores diferenciadores para que las empresas crezcan en 2024.
ee speed bumps on the road. But, a shift to first-party data can lead you to a better understanding of your customer journey, better decision-making, and ultimately greater results for your business.Y si eres una empresa que gasta dinero en publicidad y busca tener un mejor control sobre tus campañas publicitarias mientras valoras la privacidad del usuario, prueba Optmyzr. Miles de anunciantes, desde pequeñas agencias hasta grandes marcas, en todo el mundo usan Optmyzr para gestionar más de $5 mil millones en gasto publicitario cada año.
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