Cuando Search Engine Land celebró su 20.º aniversario, se sentaron con nuestro cofundador y CEO Frederick Vallaeys para una conversación amplia sobre 20 años de pago por clic (PPC). Lo vi esperando un viaje nostálgico por la historia del sector. En cambio, lo que obtuve fue un marco claro para pensar en la transición hacia la IA, y algunas historias de origen de Optmyzr que no había escuchado contadas de esta manera antes.

Si aún no lo has visto, aquí tienes el video completo:

Pero si quieres la versión resumida, con algunas de mis propias reflexiones sobre lo que significa para los anunciantes hoy, sigue leyendo.

Lo que la mayoría entiende mal sobre la IA en la búsqueda

La mayoría de los anunciantes usa las herramientas de IA en un solo paso: hace una pregunta, obtiene una respuesta, decide que la respuesta no sirve y sigue adelante. La lectura de Fred sobre esto es contundente:

“La mayoría de la gente se detiene en el paso uno de un proceso de diez pasos y luego concluye que la IA no es tan útil.”

Su propio enfoque, moldeado por más de 20 años de pensar en sistemas, empezando por su título en ingeniería eléctrica, es tratar la IA igual que cualquier otra herramienta: definir tus entradas, especificar tus salidas y diseñar el proceso intermedio. Cuando evalúa palabras clave, no pide una opinión. Pide una salida estructurada (JSON, XML, una tabla) que pueda canalizar hacia otra cosa, ejecutar en cientos de cuentas y presentar en un formato que tenga sentido.

La segunda cosa que mencionó tiene menos que ver con las herramientas y más con cómo Google nos ha entrenado para hacer malas preguntas. Una década de búsqueda de una entrada y una salida nos ha condicionado a reducir cada solicitud a lo mínimo indispensable. Los asistentes de IA funcionan al revés: necesitan contexto para ser útiles.

El ejemplo de Fred: si estás buscando un colchón, en realidad no estás buscando un colchón. Quieres dormir mejor. Dile eso a la IA y te dará una respuesta que podría incluir el colchón o podría decirte tres cosas que primero marcarán una diferencia mayor. La misma lógica se aplica a cada brief de campaña que escribes y a cada objetivo que estableces.

“Dale esa información, porque entonces será mejor en lo que hace.”

Es el mismo principio que hemos incorporado en el enfoque de Optmyzr para la automatización de PPC: darle al sistema suficiente contexto de negocio para tomar decisiones conectadas con objetivos reales, no solo con metas de puja.

De los cassettes de Blockbuster a Google Ads: cómo empezó realmente el PPC

La mayoría de las historias de origen del PPC empiezan con Google. La de Fred empezó en una tienda de videos Blockbuster en 1998.

Como estudiante de Stanford que buscaba dinero para gastos, notó que Blockbuster vendía cassettes usados por 10 dólares cada uno, cintas que costaban 100 dólares nuevas. Compró al por mayor, las publicó en eBay y se topó con su primer problema de distribución: ¿cómo encuentras compradores a escala sin un presupuesto real?

Esa pregunta lo llevó a GoTo.com, un motor de búsqueda que permitía a los anunciantes pujar por palabras clave y pagar por clic. Compró palabras clave, generó tráfico, ganó dinero: todo el embudo moderno de PPC, antes de que la mayoría de la gente hubiera escuchado el término.

Lo que hace esto notable no es la astucia, sino el momento. Fred estaba ejecutando campañas de coste por clic (CPC) un año completo antes de que Google siquiera tuviera anuncios. Cuando se unió a Google en 2002 para crear su equipo de anuncios en el sexto idioma, en neerlandés (porque originalmente es de Bélgica), no estaba aprendiendo un concepto nuevo. Estaba ayudando a construir infraestructura alrededor de algo que ya había puesto a prueba él mismo.

Cómo era realmente el “Google Ads de los primeros tiempos”

Cuando Fred se unió al equipo de AdWords de Google, un gasto de 30.000 dólares al mes te convertía en anunciante de primer nivel. La élite. Esa cifra hoy apenas se registraría como una cuenta mediana.

El ecosistema inicial de AdWords era pequeño, manual y primitivo de formas que hoy cuesta imaginar. Fred compartió la historia de un cliente cuyo equipo tenía que llegar temprano cada mañana para pulsar un botón y activar los anuncios, y luego quedarse hasta tarde para desactivarlos:

“Ella es la encargada de la programación por franjas horarias. Tiene que llegar temprano por la mañana para pulsar el botón y activar los anuncios, y es la última en irse por la noche para desactivarlos pulsando un botón.”

Sin pujas automáticas. Sin seguimiento de conversiones integrado. Sin informe de términos de búsqueda. Comprabas una palabra clave, obtenías clics y lo que pasaba después era una caja negra completa, a menos que hubieras creado tu propia tecnología de seguimiento.

Vale la pena detenerse en esto, para cualquiera que hoy se frustre por la opacidad de Performance Max o por la disminución de la visibilidad de los términos de búsqueda: ya hemos estado aquí antes. El sector empezó en una caja negra, se fue abriendo progresivamente con herramientas como Google Analytics y el informe de consultas de búsqueda, y ahora está volviendo a un estado de opacidad, solo que con maquinaria mucho más sofisticada debajo. El patrón es cíclico, lo que significa que la opacidad actual no es permanente.

El comentario que dio origen a Optmyzr

Después de dejar Google en 2012, tras una década en el equipo de AdWords, Fred escribió un artículo para Search Engine Land sobre el quality score, cómo pensarlo y cómo crear un script de Google Ads para supervisar el quality score a nivel de cuenta. Dos personas, Manas y Geetanjali, comentaron. Ellos habían estado desarrollando herramientas basadas en API y vieron exactamente el problema que Fred estaba describiendo. Siguió una llamada:

“En media hora decidimos empezar Optmyzr juntos.”

El resto, para quienes trabajamos aquí, es historia muy sentida. Y el quality score a nivel de cuenta, la métrica que lo desencadenó todo, sigue siendo una de las herramientas de diagnóstico más infrautilizadas en PPC. Google solo informa a nivel de palabra clave. Agregar eso en una puntuación a nivel de cuenta te da una lectura direccional de si la salud general de tu cuenta se está moviendo hacia lo que Google recompensa o alejándose de ello. Es algo que hemos incorporado en Optmyzr desde el principio.

Los tres momentos que realmente redefinieron el PPC

Fred ha vivido cientos de actualizaciones de Google Ads. Tres quedaron claramente reflejadas en la entrevista como verdaderamente decisivas, del tipo que cambian las reglas del juego en lugar de solo ajustarlas.

El seguimiento de conversiones y Google Analytics

Antes de que Urchin se convirtiera en Google Analytics y antes de que Google integrara el seguimiento de conversiones en la plataforma, la publicidad en búsqueda funcionaba a ciegas. Gastabas dinero, llegaba tráfico y esperabas lo mejor.

La decisión de cambiar esto vino de Eric Schmidt. Como lo cuenta Fred, la lógica de Schmidt era simple y comercial:

“La forma en que Google duplica sus ingresos es demostrando que cada dólar que inviertes genera más dólares de salida. Entonces, ¿por qué no haríamos esto?”

Compraron Urchin, construyeron la infraestructura y, en pocos años, todo anunciante serio tenía datos de conversiones con los que podía actuar. No solo mejoró las campañas, sino que validó todo el modelo de la publicidad de rendimiento.

Cuando Smart Bidding se volvió realmente bueno

Cuando Smart Bidding se lanzó por primera vez, la mayoría de los gestores de PPC con experiencia lo descartó. Luego mejoró. Después se convirtió en el enfoque dominante en todo el sector, y eso creó un momento existencial para nosotros en Optmyzr, igual que para cualquier proveedor de herramientas de terceros.

“Hubo una discusión: ¿por qué deberíamos pagar por una herramienta si Google hace todas estas cosas tan bien y gratis?”

La respuesta de Optmyzr entonces, y ahora: Smart Bidding se encarga de la optimización, pero no de las barreras de protección, el contexto ni la recuperación. Cuando la automatización funciona, perfecto. Cuando falla, necesitas palancas. Fred describió cómo lo expresan los anunciantes:

“Quiero un seguro para PPC. Dame las barreras de protección, dame los controles para llevarlo de vuelta a donde tiene que estar.”

Eso es exactamente para lo que están diseñados el Rule Engine y las herramientas de monitorización de Optmyzr. Smart Bidding y la supervisión humana no están en oposición; funcionan mejor juntos, uno gestionando la escala y el otro el criterio.

La salida pública de ChatGPT

Fred es tajante sobre este punto. El día en que ChatGPT se lanzó públicamente fue el momento que encendió todo, no porque Google no estuviera ya haciendo el trabajo, sino porque ser el incumbente cambia tus restricciones:

“Google tiene algunos de los ingenieros más brillantes del mundo. Los equipos de Google inventaron lo que más tarde se convirtió en el transformer, el modelo que luego OpenAI perfeccionó. No es que Google llegara tarde a este juego. Google inventó este juego.”

Pero Google no habría podido lanzar algo tan tosco como el ChatGPT inicial sin consecuencias regulatorias y reputacionales importantes. OpenAI sí pudo, y lo hizo. El resultado es que todo el ecosistema publicitario se está reconstruyendo alrededor de un modelo fundamentalmente distinto. Los usuarios ya no solo escriben palabras clave, ahora hacen prompts, conversan y esperan contexto.

Google Ads es, en esencia, un sistema de publicidad por palabras clave. Nadie tiene todavía una respuesta clara sobre cómo conectar anuncios con usuarios que ya no piensan en palabras clave. Pero es la pregunta que más importará durante la próxima década.

Cómo Google cambió la definición de éxito en la búsqueda de pago

Antes, el éxito en la búsqueda de pago significaba clics baratos. Ahora significa beneficio sobre el gasto publicitario. Ese cambio no ocurrió de la noche a la mañana:

• Primeros tiempos: El coste por clic (CPC) era bajo, el volumen era el objetivo.
• Etapa intermedia: Entraron en juego las conversiones. Luego el coste por adquisición (CPA). Después el retorno sobre el gasto publicitario (ROAS).
• Ahora: La conversación se está desplazando hacia la incrementalidad y el beneficio sobre el gasto publicitario, métricas que se conectan directamente con resultados de negocio, no con intermediarios publicitarios.

La forma en que Fred lo planteó fue directa:

“Las métricas que miran los anunciantes se han ido acercando cada vez más a las métricas reales del negocio que impulsan una empresa y no solo a algún elemento intermedio.”

Cada paso acercó a los anunciantes a medir lo que realmente importa. La parte frustrante es que cada paso también trajo más complejidad, más requisitos de datos y más formas de que algo salga mal.

El informe Q1 2026 State of Google Ads Benchmark de Optmyzr encontró que los datos mostraban exactamente lo mismo: las impresiones caen a medida que AI Overviews reconfigura la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), mientras que los clics se mantienen. Cada impresión está cargando con más peso que antes. Si sigues optimizando solo para volumen, estás midiendo lo equivocado.

Qué recompensa realmente los próximos 20 años de búsqueda

La respuesta de Fred a esto corta gran parte del ruido:

"¿Eras gestor de palabras clave? ¿Era esa tu capacidad? ¿O intentabas encontrar nuevos clientes para esa empresa? Céntrate en lo que intentabas lograr y averigua los nuevos medios para hacerlo."

El canal es un medio para un fin. Al final, conectar a las personas con productos y servicios que resuelven sus problemas no cambia. Los medios seguirán evolucionando, de las palabras clave a los prompts, de la búsqueda estática a conversaciones personalizadas con IA que recuerdan quién eres y qué has preguntado antes. El anunciante que se mantiene firme es el que sigue centrado en el cliente y adapta la estrategia del canal en torno a eso, no al revés.

Fred también reconoció a la comunidad, Search Engine Land, SMX y la red más amplia de profesionales de PPC, por haber potenciado su forma de pensar y su carrera de maneras que no había previsto. El propio Optmyzr empezó en un hilo de comentarios. Sus primeros textos sobre IA encontraron audiencia a través de los datos de lectores de la publicación. Los bucles de retroalimentación que surgen de publicar, asistir a eventos y mantener conversaciones honestas con personas que lidian con los mismos problemas importan más de lo que la mayoría admite.

“En el happy hour, la gente me dice después de un trago: Fred, esto es lo que realmente me frustra. No te lo dicen de otra manera. Y cuando recibes eso, es como si realmente pudiera hacer algo al respecto.”

Qué llevarte a tu próxima campaña

1. La caja negra no es nueva y no durará para siempre. El PPC empezó sin transparencia, se abrió y está volviendo a un estado de opacidad. Entender el patrón hace que la frustración actual sea más fácil de gestionar y más difícil de sobrerreaccionar.

2. Establece barreras de protección junto con tu automatización. Smart Bidding, Performance Max y lo que venga después funcionan mejor con controles a su lado. Configura una alerta de rendimiento para cualquier campaña de Smart Bidding en la que el CPA se mueva más de un 20% en una ventana de siete días.

3. Haz prompts con contexto, no solo consultas. Dile a la IA (o a tu herramienta de campañas) qué es lo que realmente intentas lograr. Más contexto produce mejores resultados.

4. Acerca tus métricas de éxito al negocio. Los clics baratos nunca fueron el objetivo. Tampoco lo es el ROAS por sí solo. ¿A qué resultado de negocio se conecta realmente ese ROAS?

5. Mantente dentro de una comunidad que te dé feedback real. El anunciante que compone crecimiento es el que sigue conectado con ideas, profesionales y publicaciones donde ocurre una reacción honesta, no solo casos de estudio pulidos.

Da el siguiente paso

En Optmyzr, hemos construido todo alrededor de un principio que Fred ha mantenido desde el primer día: los anunciantes deben tener el control de su automatización, no al revés. Si los últimos 20 años de PPC han demostrado algo, es que las herramientas cambian constantemente, pero la necesidad de visibilidad, barreras de protección y gestión inteligente nunca desaparece.

Tanto si gestionas Smart Bidding en decenas de cuentas, como si administras Performance Max con controles limitados o intentas entender una SERP cada vez más moldeada por la IA, Optmyzr te ofrece la capa de supervisión que mantiene todo funcionando como tú quieres.

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