La puja inteligente de Google ha evolucionado a lo largo de los años para tener una mejor comprensión de lo que funciona para muchas cuentas de PPC. No hace mucho tiempo, los anunciantes preferían la puja manual sin dudarlo.
La puja inteligente ahora se usa comúnmente y es mucho más efectiva que nunca: más del 92% de las cuentas de Google Ads vinculadas a Optmyzr utilizan la puja inteligente en al menos una campaña.
Pero aunque las estrategias de puja inteligente buscan impulsar KPIs basados en volumen, como clics o conversiones, no todas las conversiones son iguales.
Con estrategias de puja como Target ROAS y Maximizar el Valor de Conversión, hay un caso mucho más sólido para pujar por valor en lugar de volumen.
La suite de Optmyzr actualmente tiene tres herramientas para ayudar a los anunciantes y agencias a implementar estas estrategias de manera efectiva y fácil.
En este artículo, aprenderás:
- Qué son estas herramientas
- Cómo usarlas
- Casos de uso comunes
- Mejores prácticas para maximizar la efectividad
Crear datos de entrenamiento usando Segment Scorer
El Segment Scorer te permite calificar fácilmente segmentos de tus audiencias en línea según su valor para tu negocio. Estas calificaciones deben basarse no en métricas de Google como la tasa de clics, sino en cómo se desempeñan después de convertir.
Con estas puntuaciones, creas datos de entrenamiento para que Optmyzr sugiera las mejores Reglas de Valor de Conversión para tus campañas. Conversion Value Rules son similares a los ajustes de puja para la puja inteligente y ponen tus puntuaciones en un formato que Google puede entender.
Veamos un ejemplo de esto en práctica. Cuando se te pide calificar un segmento como el siguiente (Estados Unidos), primero necesitas analizar el valor de este segmento para tu negocio o el de tu cliente:
- ¿Es más probable que las personas de EE. UU. compren de ti?
- ¿Devuelven menos productos o tienen un ciclo de ventas más corto?
- ¿El valor promedio de pedido es mayor entre los clientes de EE. UU.?
Basado en los ángulos importantes para el negocio, dale una puntuación entre 1 y 5, siendo 5 la más alta y 1 la más baja.
Puedes calificar segmentos de cinco categorías en esta herramienta: Ciudad, Región, País, Dispositivo y Audiencia.
Ajustar valores de conversión usando Optimize Value Rules
La herramienta Optimize Value Rules sugiere reglas de valor de conversión basadas en tus entradas de datos del Segment Scorer. Las Reglas de Valor de Conversión te permiten expresar mejor la importancia de tus conversiones en relación con tu negocio.
Esta herramienta cierra la brecha entre tu conocimiento del negocio y la capacidad de Google para usar ese conocimiento para obtener las conversiones más rentables.
La magnitud de un ajuste sugerido depende de las puntuaciones para los segmentos primarios y secundarios. Sin embargo, siempre puedes cambiar el ajuste para cada entrada editando los campos en la columna ‘Nuevo Ajuste’.
Nota: Antes de aplicar ajustes, lee sobre las trampas comunes de la puja basada en valor para que puedas monitorear mejor el rendimiento.
Descubrir insights usando Segment Explorer
El Segment Explorer te permite visualizar el rendimiento de tus audiencias de Google Analytics por múltiples dimensiones en Optmyzr.
Muchas veces en Google Analytics, es difícil segmentar y visualizar múltiples audiencias juntas. Pero con Segment Explorer, obtener esos insights se vuelve sencillo.
Revisa el rendimiento de múltiples audiencias en términos de comportamiento, geografía y demografía, todo a la vez. Esto te permite crear audiencias dirigidas para tus campañas de Google Ads, más rápido de lo que podrías hacerlo manualmente.
Cómo pueden variar los valores de conversión: casos de uso
Veamos cómo diferentes industrias podrían usar estas herramientas para optimizar el ROI de su gasto en publicidad. Recuerda que después de que Google informa una conversión, su valor final para un negocio varía según varios factores, incluyendo ubicación, tamaño de ticket, tipo de producto y más.
Servicios para el hogar
Ejemplo: Techado
Evento de conversión de Google: Formulario de generación de leads completado
Qué puede suceder después:
- La empresa de techado contacta al lead para programar una estimación gratuita
- El estimador se reúne con el prospecto
- El prospecto revisa la estimación
- El prospecto se convierte en un cliente que paga
Qué puede afectar el valor final:
- Algunos códigos postales tienen casas más grandes. Casas más grandes significan techos más grandes. Y techos más grandes significan valores promedio de proyecto más altos.
- Hay diferentes tipos de materiales para techos que varían con la geografía y las preferencias del cliente. Por ejemplo, los clientes en lugares más cálidos como Los Ángeles pueden preferir techos solares. Diferentes materiales tienen diferentes márgenes, haciendo que un trabajo sea más o menos rentable de lo habitual.
Educación
Ejemplo: Universidad
Evento de conversión de Google: Formulario de generación de leads completado
Qué puede suceder después:
- La universidad contacta al solicitante para discutir el programa educativo
- El solicitante puede solicitar asistencia financiera
- El solicitante es admitido y se convierte en un cliente que paga
Qué puede afectar el valor final:
- Dependiendo del área de estudio que indique el prospecto, puede ser un programa más largo o más corto y tener un costo total diferente.
- La proximidad del solicitante al campus impacta la posibilidad de que asistan a programas virtuales o presenciales, que pueden tener diferentes costos asociados como alojamiento y comida.
- El grado preferido puede hacer que sean más o menos propensos a conseguir un trabajo bien remunerado, influyendo así en su capacidad para hacer donaciones caritativas a la universidad después de graduarse.
Comercio electrónico
Ejemplo: Cosméticos
Evento de conversión de Google: Compra/checkout
Qué puede suceder después:
- El pedido es devuelto para un reembolso, ya sea en parte o en su totalidad
- El cliente compra productos adicionales de igual o mayor valor
Qué puede afectar el valor final:
- Alguien que compra una botella grande de champú será menos propenso a ser un cliente recurrente a corto plazo que alguien que compra un tamaño de prueba de varios champús.
- Algunos clientes devolverán más de sus compras. Por ejemplo, diferentes demografías pueden correlacionarse con un comportamiento de compra impulsiva más alto, es decir, compran varios productos pero devuelven la mayoría de ellos.
Usar la optimización de ROI como una herramienta de control para Performance Max
Entre todos los productos publicitarios de Google, Performance Max es el ejemplo más completo de automatización hasta ahora. Promete una nueva forma de anunciarse en todos los canales de Google, lo que también significa puja y asignación de presupuesto totalmente automatizadas.
Esto requiere un nuevo enfoque para la optimización del ROI que se trata menos de presionar botones o girar diales y más de alimentar los datos de primera parte correctos que no son accesibles para Google o tu campaña.
Si eres una tienda de ropa de comercio electrónico, esos datos pueden ser información detallada de stock como disponibilidad por talla o color, margen, tasa de venta, tasa de devolución, etc.
Alimentar estos datos a Google junto con las Reglas de Valor de Conversión te ofrece un mejor control sobre tus campañas de Performance Max. Una buena estrategia aquí sería ejecutar Maximizar el Valor de Conversión con tROAS.
Mejores prácticas para la optimización de ROI
Sugerimos las siguientes mejores prácticas para producir resultados óptimos al usar una estrategia de puja basada en valor.
- Califica tus segmentos según su valor final para el negocio, no de acuerdo con métricas o KPIs que Google pueda ver fácilmente.
- Revisa el rendimiento de tu campaña después de cuatro semanas de hacer ajustes. Los algoritmos de puja inteligente necesitan algo de tiempo para aprender cómo es el tráfico adecuado para ti.
- Recalifica tus segmentos en el Segment Scorer si hay cambios en tus prioridades comerciales (como un producto descontinuado), o cuando necesites optimizar el rendimiento de tu campaña (un producto que no se está moviendo). Aún recomendamos espaciar los ajustes con cuatro semanas de diferencia.
- Asegúrate de configurar tu estrategia de puja para Maximizar el Valor de Conversión (con o sin un ROAS objetivo) para que la puja inteligente pueda tener en cuenta diferentes valores de conversión.
Soluciones a preocupaciones comunes sobre la Optimización de ROI
Errores en los informes debido al ‘Valor de Conversión Ajustado’
Cuando trabajas con Reglas de Valor, habrá diferencias entre tus valores de conversión originales y los valores de conversión ajustados. Esto lleva a discrepancias en los informes.
Para superar eso, agregamos ‘Valor de Conversión No Ajustado’ a los widgets de ‘KPIs’, ‘Resumen’, ‘Principales Campañas’ y ‘Comparación de Rendimiento’ en nuestro informe de cuenta única. Cuando informes métricas a tus clientes, puedes comunicar claramente el valor de conversión real y el ajuste realizado a él.
Brecha de conocimiento entre tú y tu cliente
Hemos escuchado de algunos clientes, especialmente agencias, que puede ser un desafío obtener puntuaciones para el Segment Scorer. Para facilitar eso, hemos creado una plantilla que puedes compartir con clientes o partes interesadas para que la completen.
En el menú desplegable ‘Comenzar a Calificar Segmentos’, selecciona ‘Calificación Masiva de Segmentos’. Puedes descargar la plantilla, agregar las puntuaciones y luego cargarla de nuevo en la herramienta.
Esta plantilla puede servirte de dos maneras:
- Puedes calificar múltiples segmentos a la vez sin la necesidad de calificar un gran conjunto de tarjetas de puntuación una tras otra.
- Puedes compartir esta plantilla con tus clientes solicitándoles que califiquen los segmentos según sus objetivos comerciales. Esto cierra la brecha de conocimiento entre tú y tu cliente, en última instancia, trayendo sugerencias de Reglas de Valor más precisas para tu cuenta de Google Ads mientras respetas la necesidad de privacidad de un cliente.
Los datos son tu activo más valioso
La optimización de ROI es la próxima evolución de la optimización de cuentas después de una estrategia basada en conversiones. Pero para que cualquier optimización funcione, debes recopilar los datos correctos para permitir decisiones más inteligentes de plataformas publicitarias como Google.
Los datos comerciales únicos son tu activo más poderoso, y las herramientas de optimización que hemos construido pueden ayudarte a hacer el mejor uso de esos datos en un proceso fluido.
¿Por qué optimizar para números cuando puedes optimizar para la rentabilidad real?
