Google está actualmente en juicio por acusaciones de prácticas antimonopolio del Departamento de Justicia de EE.UU., y los empleados de Google han reconocido lo que hace tiempo sabemos sobre cómo funciona la subasta de anuncios: Google controla los precios y, a veces, aumenta los mínimos de la subasta.

Aquí hay un resumen de cómo Google controla los precios de las subastas y qué pueden hacer los anunciantes para proteger sus propios intereses.

Juicio Antimonopolio: Cómo Google Controla los Costos de Publicidad

El juicio se ha centrado en que Google supuestamente utiliza tácticas de exclusión para mantener su dominio como el motor de búsqueda líder mundial. Pero el Departamento de Justicia de EE.UU. también está argumentando que Google tiene poder monopólico sobre la publicidad en búsquedas como una industria específica.

Los anuncios de búsqueda constituyen la mayor parte de los enormes ingresos de Google, por lo que la forma en que Google maneja estas subastas se ha convertido en un punto de escrutinio.

Los Anuncios Pueden Ser Promovidos Fuera de Orden para Aumentar los Ingresos

Durante el juicio, un ejecutivo de Google compartió que la empresa frecuentemente ajusta sus subastas de anuncios de maneras que pueden aumentar los precios para los anunciantes. Un método es la promoción fuera de orden de anuncios, donde un anuncio de menor rango se promociona por encima de un anuncio de mayor rango. Esto permite a Google generar más ingresos mostrando anuncios en ubicaciones con precios mínimos más altos.

En la subasta de anuncios, Google clasifica todos los anuncios elegibles que compiten por cada posición de anuncio en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). El anuncio de mayor rango usualmente ocupa la posición más prominente en la parte superior.

Sin embargo, a veces el anuncio de mayor rango puede no ser elegible para mostrarse en esa posición superior debido a ciertas reglas que tiene Google, incluso si ganó el rango superior. Por ejemplo, Google puede requerir que los anuncios en la posición superior cumplan con ciertos estándares editoriales o de relevancia que el anuncio superior no cumple.

En este caso, en lugar de dejar la posición superior vacía, Google hará una promoción fuera de orden. Esto significa que tomarán el siguiente anuncio elegible de mayor rango y lo promoverán fuera de orden por encima del anuncio superior no elegible.

Así que si el anuncio uno clasifica más alto en la subasta pero no puede mostrarse en la posición superior, el anuncio dos (que clasificó segundo) puede ser promovido a la posición superior por delante del anuncio uno. Esto permite a Google seguir mostrando un anuncio relevante en la ubicación más visible, mientras cumple con sus reglas de elegibilidad.

La conclusión clave es que la promoción fuera de orden permite que los anuncios de menor rango salten por delante de los anuncios de mayor rango cuando esos anuncios superiores infringen las reglas sobre dónde pueden aparecer en el SERP. Asegura que Google pueda servir anuncios en bienes raíces premium mientras aplica directrices editoriales o de relevancia.

Esto ayuda a Google a ganar más dinero y es beneficioso para los anunciantes porque los anuncios de menor rango no se ven retenidos artificialmente por problemas editoriales u otros con anuncios de mayor rango.

La Subasta de Google Ads Tiene Precios de Reserva y Umbrales

La otra técnica que Google despliega para mejorar sus ingresos es cambiar los umbrales de subasta y el precio mínimo de reserva. Con el tiempo, esto puede aumentar el costo para los anunciantes de mantener la posición de un anuncio.

El CPM mínimo de la subasta es la cantidad más baja que un anunciante debe pagar para que su anuncio se muestre en un espacio publicitario particular. La oferta mínima de CPC correspondiente se determina por una combinación del precio de reserva de la subasta y el Quality Score de cada anuncio. El Quality Score en sí se basa en factores como la tasa de clics esperada y la relevancia del anuncio.

Recuerda que el Ad Rank es efectivamente el equivalente al CPM porque, en términos simples, el Ad Rank es el CTR previsto multiplicado por el CPC, que es el CPM previsto.

Cuando Google solicita un CPM mínimo para mostrar un anuncio en una ubicación particular, y el CTR previsto de ese anuncio es un valor estático determinado por IA, la única palanca que el anunciante puede controlar es su oferta. Siempre que haya margen con su CPC máximo, Google puede aumentar el CPC efectivo para cumplir con el nuevo umbral de CPM.

Cómo los Precios de Reserva Aumentan los Precios de Subasta

Si Google aumenta la oferta mínima de una subasta, eleva el precio base para entrar en la subasta. Los anunciantes que anteriormente cumplían con la oferta mínima a CPCs más bajos ahora tienen que ofertar más alto solo para participar y tener la oportunidad de mostrar sus anuncios.

Tienen que ofertar más alto porque el Quality Score de sus anuncios no es algo que puedan cambiar de inmediato – mejorar el Quality Score lleva tiempo y esfuerzo.

Así que cuando se eleva el piso de la subasta, la única variable que puede cambiar instantáneamente es el CPC efectivo. Y siempre que ese CPC efectivo esté por debajo del CPC máximo, la subasta automatizada puede recolectar un costo más alto por el clic.

Esto no solo aumenta los costos para los anunciantes que estaban ofertando cerca del precio base, sino que también puede aumentar los costos en general. Incluso los anunciantes que estaban ofertando bien por encima del mínimo anteriormente pueden ver que sus costos aumentan.

He aquí por qué: En la subasta, la posición de anuncio superior va al mejor postor. Cuando la oferta mínima sube, los anunciantes que ofertan cerca de ese nivel deben aumentar sus ofertas para participar. Esto luego eleva las cantidades que los ofertantes ligeramente más altos necesitan pagar para mantener sus posiciones de anuncio. Esencialmente, tiene un efecto en cascada en todas las ofertas.

Así que mientras los anunciantes más afectados son aquellos cerca del mínimo de la subasta, un aumento en la oferta mínima eleva el costo general de entrada y hace que la subasta sea más cara para todos. Eleva el listón en términos de las ofertas requeridas para capturar varias posiciones de anuncio en la página.

Cómo Protegerse Contra la Inflación del CPC de la Caja Negra de Google

Como aprendimos del testimonio en el juicio, estas tácticas a veces se implementan para ayudar a Google a cumplir con objetivos financieros. Más importante aún, Google no notifica a los anunciantes cuando ocurren estos cambios de precios.

Esto puede dejar a los anunciantes creyendo que sus optimizaciones fueron contraproducentes y llevaron a un aumento de costos, cuando fue un factor externo fuera del control de los anunciantes lo que causó el cambio en el precio.

Afortunadamente, hay pasos que los anunciantes pueden tomar para manejar esta incertidumbre.

El Quality Score Sigue Siendo una Palanca Importante de Optimización de Costos en PPC

Los fundamentos de la optimización para el Quality Score y la tasa de clics prevista siguen siendo esenciales. Centrarse en estos factores ayudará a minimizar lo que pagas en las subastas de anuncios, incluso cuando Google cambia los umbrales de precios mínimos.

El algoritmo de Quality Score de Google es complejo, pero esencialmente se reduce a predecir la tasa de clics (CTR). Cuanto más alto sea el Quality Score de una palabra clave, más relevante cree Google que será tu anuncio para las búsquedas de esa palabra clave.

Esta relevancia se traduce en un mejor Ad Rank, y cuando tu Ad Rank es más alto, pagas menos por clic para mantenerlo.

El Quality Score se calcula en parte basado en datos históricos de CTR para tus palabras clave y anuncios. Pero muchos otros factores contextuales se consideran cada vez que tu anuncio entra en la subasta, como la intención de la consulta, la ubicación, la hora del día, y más.

Así que el Quality Score es muy granular y fluctúa constantemente.

Los factores principales que componen el Quality Score son la relevancia del anuncio para la consulta de búsqueda, el CTR esperado y la experiencia de la página de destino. Cuando estos elementos son fuertes, tu Quality Score mejora, aumentando el Ad Rank y llevando a un CPC promedio más bajo.

Así que el tiempo invertido en mejorar el Quality Score al mejorar la relevancia tiene un claro beneficio: mantener la visibilidad a un costo menor.

La Monitorización y las Alertas Son Críticas para Detectar Cambios en el CPC

La monitorización de PPC es crítica para recibir alertas sobre cambios de precios, y las reglas automatizadas pueden pausar campañas si se detectan anomalías extremas.

Las herramientas de gestión de PPC como Optmyzr proporcionan (entre otras cosas) alertas automatizadas cuando las métricas se desvían de los objetivos. Puedes recibir notificaciones de cambios en los KPIs, el ritmo del presupuesto o el cumplimiento de objetivos. Esto te permite abordar problemas antes de que se conviertan en problemas mayores.

Optmyzr también tiene reglas personalizables para indicar a las campañas qué acciones tomar, como pausar o agregar palabras clave a un informe. Y cuando ocurre un cambio importante en el rendimiento, tanto positivo como negativo, PPC Investigator puede ayudar a analizar su causa raíz.

Con las robustas capacidades de monitorización de PPC de Optmyzr, aseguras que los precios de tus anuncios de búsqueda no se disparen fuera de control. Es como un seguro para tu cuenta de PPC. Este nivel de monitorización y automatización es ahora imprescindible, y es imperativo para cualquier anunciante moderno que desee mantenerse al tanto de las dinámicas volátiles de las subastas.

Usa Benchmarks Verticales para Saber si los Aumentos de CPC Son Cosa Tuya

Los Benchmarks Verticales de PPC en Optmyzr ayudan a los anunciantes a entender el rendimiento de su cuenta en relación con el de anunciantes similares.

Comparar tus métricas con benchmarks específicos del sector te permite evaluar si un aumento de precio es una tendencia de toda la industria o único de tu cuenta. Este contexto ayuda a determinar el mejor enfoque de optimización:

• Si tu CPC subió pero los CPCs de otros aumentaron más, probablemente estás en el camino correcto.
• Si tu CPC aumentó más que los de tus pares de la industria, puede ser el momento de habilitar optimizaciones adicionales – desplegar más palabras clave negativas, ajustar el CPA objetivo y el ROAS objetivo, y reescribir tus anuncios de búsqueda responsivos para que sean más relevantes.

Observa el Juicio – Y Tus Cuentas de Google Ads

El juicio antimonopolio de Google aún está en curso y puede revelar más sobre las prácticas publicitarias del gigante tecnológico. Si se determina que Google es un monopolio, podrían seguir cambios estructurales en las subastas.

A medida que la situación evoluciona, los anunciantes necesitan la flexibilidad y el control para responder rápidamente. Los principios fundamentales de automatización, vigilancia y confianza en los datos se mantienen para navegar en un paisaje de subastas en constante cambio.

Si deseas probar cualquiera de las herramientas mencionadas en este artículo, comienza tu prueba de dos semanas de Optmyzr hoy.