A partir del 17 de agosto de 2026, Google cambiará la forma en que se comportan las campañas que ejecutan estrategias Target CPA y Target ROAS cuando estén limitadas por presupuesto. Según el Centro de ayuda de Google, las campañas “Limitadas por presupuesto” en Target CPA, Target ROAS o Target CPC para Demand Gen “tendrán un rendimiento más consistente hacia tu objetivo de puja, incluso cuando hagas ajustes de presupuesto”.

El propio ejemplo de Google: “Si el Target CPA de tu campaña es de $10, pero el rendimiento reciente de CPA real es de $5, tu campaña se entregará más cerca de un CPA real de $10 a partir del 17 de agosto de 2026.”

Ese es el ejemplo ilustrativo de Google, no un resultado medido de una cuenta real.

Este es el alcance del cambio: campañas de Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen y Travel en Google Ads o Search Ads 360, además de Demand Gen en Display & Video 360. Las campañas de App, Video reach y Video view mantienen su comportamiento actual. Las campañas de Hotel y Display ya funcionan así hoy. Manual CPC y Target Impression Share no se ven afectados. Una Bid Target Adjustment Tool estuvo disponible en las cuentas el 6 de julio de 2026, antes del cambio. (La FAQ de Google es la fuente de todo esto, si quieres comprobar directamente tu propio tipo de cuenta.)

Por qué los anunciantes de PPC están preocupados por el cambio de pujas de Google

Joey Bidner, gestor freelance de Google Ads, publicó en LinkedIn:

“Nunca me había frustrado más una actualización de Google Ads que esta… Para mí, este es uno de los cambios más centrados en Google y más autoindulgentes que hemos visto en años.”

Su afirmación concreta:

“Algunas de mis cuentas con mejor rendimiento funcionan INTENCIONADAMENTE con objetivos de tROAS bajos o tCPA altos porque le dan a la puja inteligente la libertad de explorar, descubrir nuevos clientes y encontrar eficiencias con el tiempo.”

La publicación generó decenas de respuestas. Maggie Humphrey, directora de Ecommerce en Cypress North, cuestionó directamente a Ginny Marvin, Google Ads Liaison, sobre el enfoque: ¿era realmente un cambio más amplio de Smart Bidding y no uno específico de presupuesto? Marvin, que estaba respondiendo muchas de estas preguntas en el mismo hilo en tiempo real, contestó:

“Sí, esto solo afecta a las campañas con restricción de presupuesto que usan un objetivo, porque ese ya es el comportamiento de puja cuando las campañas que usan un objetivo no están restringidas por presupuesto… En resumen, estamos haciendo que los controles sean más claros; el objetivo controlará tu ROI con mayor precisión.”

En el podcast Marketing O’Clock, el copresentador Greg Finn analizó ese mismo intercambio en directo y llegó a una objeción distinta a la de Bidner. Marvin le había dicho a un comentarista que nada cambia en la forma en que se comportan las campañas sin restricciones, y luego le dijo al grupo que las campañas restringidas por presupuesto ahora se comportarán como ya lo hacen las no restringidas. La lectura de Finn: “Tiene que haber dos sistemas diferentes… o todo esto es una mentira.” Su punto no era que Google esté intentando exprimir más gasto de los anunciantes, sino que la explicación, leída con atención, era difícil de reconciliar consigo misma. Aquí tienes el clip completo de la conversación.

La diferencia entre tu objetivo de puja y el rendimiento real no te dice qué hacer

Eso solo lo sabes tú.

Una diferencia entre lo que una campaña está entregando realmente y lo que indica su objetivo puede significar una de dos cosas: margen deliberado, algo construido a propósito, o un número desactualizado que nadie ha revisado desde que se configuró. El tamaño de la diferencia por sí solo no te dice cuál de las dos aplica. Eso no es algo que Google ni nadie en el hilo de LinkedIn dijera explícitamente. Es la pregunta real que merece la pena hacerse antes de tocar nada.

Si estás ejecutando el primer tipo, como las cuentas que describió Joey Bidner en la sección anterior, esta actualización es un problema real. Un objetivo configurado con margen a propósito para que Smart Bidding pudiera explorar era una estrategia que funcionaba, y el 17 de agosto elimina la palanca que la hacía funcionar.

Si estás ejecutando el segundo tipo, el diagnóstico es distinto: no una pérdida, sino una conversación sobre tus objetivos que ya iba con retraso, con o sin esta actualización.

El propio consejo de Ginny Marvin encaja con ese segundo caso, aunque ella no estaba haciendo esta misma distinción en dos direcciones. Según la cobertura de Search Engine Journal de Brooke Osmundson sobre el hilo, le dijo a un comentarista llamado Jack Carr que el cambio “no provocará cambios en el gasto de una campaña que ya está limitada por presupuesto”, y que su orientación general para las “campañas limitadas por presupuesto que actualmente superan su objetivo es asegurarse de que los objetivos estén alineados con tus metas”.

Esa es la verdadera prueba: ¿estabas usando esa diferencia a propósito o nadie la había revisado en un tiempo? Respóndelo con honestidad antes de tocar un solo objetivo.

Cómo elegir el ajuste de objetivo adecuado antes del 17 de agosto

Una vez que hayas tomado esa decisión, aquí tienes cuatro opciones para ayudarte.

Mantén el objetivo, solo si puedes decir en voz alta por qué ese número concreto es la meta, y no solo que ha estado dando buenos resultados. “Ha funcionado” no es lo mismo que “este es mi objetivo real”. Si llegas aquí, la FAQ de Google tiene una táctica específica para ello, no solo “no hagas nada”: “deberías intentar proporcionar tanto margen de presupuesto como sea posible durante los periodos en que tus campañas estén limitadas por presupuesto y aumentar los presupuestos de tus campañas cuando puedas”, y si varias campañas comparten un objetivo, “puedes consolidar tus campañas bajo pujas de cartera o presupuestos compartidos para aprovechar mejor tus presupuestos limitados”.

Mantener el número significa darle a la campaña suficiente margen de presupuesto para que el objetivo deje de ser la restricción más fuerte, no dejarlo tal cual y esperar.

Baja o sube el objetivo para que coincida con los resultados reales recientes si no lo estabas ejecutando con margen a propósito. Este es el movimiento por defecto para la mayoría de las cuentas, y también es la recomendación oficial de Google: “Para mantener el rendimiento actual, deberías actualizar los objetivos para que coincidan con el rendimiento reciente antes del 17 de agosto”. Existe un ejemplo público real de cómo se desarrolla exactamente.

Chris Ridley preguntó directamente a Ginny Marvin en LinkedIn: su cliente quería un Target CPA entre $30 y $50, actualmente promediaba $35, y el objetivo se había dejado en $50 como límite superior. ¿Dejarlo ahí empujaría el CPA hacia $50? La respuesta de Marvin: “la campaña tendrá un rendimiento más consistente hacia tu objetivo de puja, que en este caso es $50… Si quieres que la campaña siga rindiendo al promedio actual de 35, te recomendamos cambiar el objetivo a ese valor”. El número en la casilla es el número que obtendrás. Si $50 nunca fue la meta real, $35 debe estar en el campo, no $50.

Sobre cuán agresivo debe ser ese cambio, Google y un profesional que observa cuentas reales no coinciden del todo. La orientación de Google es que igualar los resultados reales antes de la fecha límite “no debería experimentar volatilidad notable ni cambios en tu rendimiento existente”, y, por separado, que Smart Bidding “reacciona a los cambios de objetivo en tiempo real… y puede rendir bien con ajustes rápidos”, ya sea que el cambio sea grande o pequeño.

Aaron Levy, evangelista de Optmyzr, es menos optimista.

Su recomendación: “empieza a ir ajustando tus objetivos de CPA a la baja/objetivos de ROAS al alza (lentamente, por supuesto) y observa cómo reacciona el nuevo cambio. creo que esto podría generar algunos dolores de cabeza para quienes no estén preparados.”

Google dice que un ajuste único y limpio antes del 17 de agosto debería estar bien. Un profesional que lo ejecuta en producción está eligiendo moverse en pasos más pequeños de todos modos y observar cada uno antes de seguir. Ambas cosas pueden ser correctas para distintas cuentas; no sabrás en cuál está la tuya hasta que lo pruebes.

Nota: Para ayudar a los anunciantes a detectar esto antes de la fecha límite, Ginny Marvin le dijo directamente a Aaron Levy en LinkedIn:

“Estamos implementando notificaciones en las cuentas de Google Ads a partir de esta semana, donde pueden revisar el rendimiento histórico de las campañas y aplicar actualizaciones a los objetivos.”

Si esa notificación ya apareció en tu cuenta, ya sabes dónde mirar. Si no, revísalo igualmente en lugar de asumir que estás cubierto: la ventana de retrospectiva puede señalar campañas que solo estuvieron limitadas por presupuesto brevemente en algún momento del último año, algo fácil de pasar por alto si solo miras el estado de hoy. Extrae la lista tú mismo en lugar de esperar a que Google la muestre.

Define un objetivo personalizado a partir de la economía unitaria real cuando ni siquiera los resultados recientes son el número correcto, porque el objetivo se heredó o nunca se comprobó frente al margen o al valor de vida del cliente desde el principio. La FAQ de Google confirma que esto es lo esperado: “Puedes establecer en cualquier momento un objetivo más eficiente que tu rendimiento actual para reflejar tus metas de negocio”, con la salvedad de que “tu gasto diario probablemente se verá afectado”, y que puedes modelar primero el intercambio usando la herramienta de simulación de pujas de Google en lugar de adivinar. Igualar los resultados reales corrige la deriva; no corrige un objetivo que ya estaba mal desde el principio.

Pásate a Maximizar conversiones o Maximizar valor de conversión si ahora mismo la escala importa más que la eficiencia. Google presenta esto como la alternativa para un presupuesto realmente fijo, no como la opción por defecto: “Si tu presupuesto es estrictamente inflexible y te sientes cómodo con fluctuaciones en el ROI cuando se ajustan los presupuestos, puedes cambiar tu campaña a una estrategia de puja Maximizar conversiones o Maximizar valor de conversión”. Cambia un coste unitario predecible por volumen, y eso debe ser un intercambio deliberado para un presupuesto inflexible, no un atajo porque elegir un objetivo parece más difícil que elegir una estrategia.

Hay una complicación que conviene mencionar aquí porque es la limitación honesta de “simplemente igualar los resultados recientes”. Rob Johnston, consultor de marketing digital, señaló en la publicación de Joey Bidner que restablecer al número de hoy es una instantánea y no una solución:

“Lo que era un CPA eficiente a un volumen concreto hoy, no necesariamente lo será mañana… en cuanto la SERP se vuelva más competitiva, si los quality scores disminuyen, etc., entonces tendrás que aumentar manualmente el tCPA de nuevo cuando los volúmenes caigan. Actualmente el sistema resuelve todo eso por ti cuando establece objetivos más conservadores.”

Tiene razón en que un objetivo más laxo absorbía esa deriva automáticamente. Ahora una persona tiene que detectarla y ajustar el número manualmente, que es precisamente por qué un restablecimiento puntual es el comienzo de este problema, no el final. Más sobre eso abajo.

Espera uno o dos ciclos de conversión antes de juzgar el cambio

Cambies lo que cambies, dale tiempo antes de juzgarlo, incluso si sigues el enfoque por fases de Aaron Levy descrito arriba. Cada ajuste sigue necesitando su propia ventana completa de evaluación. La propia orientación de Google es esperar uno o dos ciclos de conversión antes de evaluar el rendimiento en el informe de estrategia de puja, y esperar que las previsiones de Performance Planner sean poco fiables durante un breve periodo entre el 17 y el 31 de agosto.

“Uno o dos ciclos de conversión” suena a unos pocos días hasta que haces las cuentas para una cuenta de generación de leads con importaciones de conversiones offline. Si un CRM agrupa conversiones semanalmente y el ciclo medio de ventas desde lead hasta cierre dura dos o tres semanas, eso no son unos pocos días de paciencia. Potencialmente son de cuatro a seis semanas antes de que el informe de estrategia de puja refleje lo que realmente ocurrió, en lugar del periodo ruidoso de reaprendizaje justo después del cambio. Juzgarlo al tercer día significa que el número que se está midiendo no es el cambio. Es Smart Bidding todavía averiguando qué se le pidió.

Por eso también la FAQ de Google aconseja específicamente no recurrir a exclusiones de datos ni a nuevos límites de puja en respuesta a esta actualización, calificándolo de “no recomendado, ya que puede causar fluctuaciones en el rendimiento”. Marvin dio el mismo consejo directamente en el hilo. Reserva las exclusiones para interrupciones reales del seguimiento. Este es un problema de “objetivos”, no un problema de calidad de datos, y tratarlo como tal solo añade una segunda variable a una ventana de medición que ya necesita mantenerse limpia.

Cómo auditar campañas limitadas por presupuesto sin hacerlo una por una

Esto importa sobre todo para agencias, grandes cuentas de ecommerce y cualquier anunciante con restricción de presupuesto que tenga suficientes campañas afectadas como para que revisarlas una por una sea una carga real. Si no es tu caso, auditar manualmente es realista para una o dos cuentas: extrae todas las campañas marcadas como “Limitadas por presupuesto” en tCPA o tROAS, compara el rendimiento real con el objetivo y sigue el árbol de decisiones anterior campaña por campaña. En decenas de cuentas, o cientos de campañas repartidas entre unas pocas, la auditoría manual no escala, y aquí es donde un enfoque basado en reglas se gana su lugar.

Esto es lo que parece construido en Rule Engine de Optmyzr, y vale la pena describirlo con precisión en lugar de hacerlo de forma conveniente.

No existe un único filtro nativo de “Limited by budget” sobre el que se pueda filtrar, porque Google Ads trata los presupuestos y las campañas como objetos de informe separados. Lo que sí tienes es el propio “Recommended Budget Amount” de Google, una sugerencia generada específicamente cuando Google detecta que una campaña “alcanza de forma constante su límite de presupuesto diario antes de que termine el día”, y una métrica llamada Search Lost IS (rank/budget), que combina la cuota de impresiones perdida por ranking y por presupuesto en un solo número en lugar de aislar solo el presupuesto. Juntas, esas dos cosas son un proxy útil para “esta campaña está limitada por presupuesto”, incluso sin una casilla única y limpia para ello.

Para el restablecimiento en sí, Rule Engine admite un tipo de valor Expression, así que en lugar de elegir manualmente un número para cada campaña marcada, puedes definir una acción que ajuste un objetivo en relación con la propia diferencia de la campaña. La documentación de Optmyzr ofrece la fórmula (ROAS-Target ROAS)/10 como ejemplo práctico (a nivel de grupo de anuncios, aunque el mismo mecanismo se aplica a nivel de campaña), precisamente para que el ajuste sea proporcional a la diferencia y no un salto brusco, porque un cambio drástico de objetivo puede devolver una campaña a la fase de aprendizaje y costarte la estabilidad que intentabas proteger en primer lugar.

La parte que más importa es lo que hace la estrategia con ese cambio propuesto, y no lo aplica automáticamente. Programa la estrategia con “Add to Alerts” o “Send Notifications” marcados, y deja “Apply Changes” sin marcar. Las sugerencias llegan a la página My Alerts, o a Slack, y se quedan ahí hasta que alguien las revisa y las aplica manualmente. Ese es el mecanismo real, no un gesto vago hacia “revisar y aprobar”: la estrategia propone, una persona aplica.

Una limitación honesta: las ediciones de objetivos a nivel de campaña como esta solo funcionan en estrategias de puja estándar. Las estrategias de puja de cartera están totalmente automatizadas por Google, y ninguna herramienta de terceros, incluida esta, puede editar sus objetivos a nivel de campaña: cambia el objetivo directamente y la campaña sale de la cartera. Los anunciantes que usan estrategias de cartera necesitan para esto la propia Bid Target Adjustment Tool de Google.

Frederick Vallaeys, CEO de Optmyzr, describió una versión de este mismo enfoque en un hilo de Reddit sobre la actualización, y merece la pena citarlo directamente porque es más específico que “restablecer a los resultados reales” a secas:

“Si no quieres auditar cada campaña manualmente, en realidad tenemos una automatización preconstruida en Optmyzr que reduce automáticamente tu tCPA cada vez que tu CPA real cae por debajo del 70% de tu objetivo. Por supuesto, puedes personalizarla con tus propios umbrales.”

También planteó una segunda palanca que conviene considerar junto con un restablecimiento del objetivo:

“Si te preocupa una caída del volumen, prueba a usar un presupuesto compartido, para que las campañas con mejor rendimiento obtengan una mayor parte de él.”

Ninguna de estas sustituye tu criterio. Pero ambas evitan tener que hacerlo campaña por campaña.

Un restablecimiento único del objetivo no evitará la deriva futura

La Bid Target Adjustment Tool de Google resuelve el problema que tienes delante ahora mismo. Muestra las campañas limitadas por presupuesto en tu cuenta, enseña su rendimiento histórico y te permite mantener el objetivo actual, igualarlo a los resultados recientes o establecer uno personalizado. Eso es realmente útil, y si aún no la has abierto, merece diez minutos antes del 17 de agosto.

Pero es un ajuste puntual ligado a una sola fecha límite. No resuelve lo que ocurrirá en octubre, cuando distintas campañas empiecen a alcanzar sus límites de presupuesto porque cambió la estacionalidad o un cliente aumentó el gasto diario sin que nadie volviera a revisar el objetivo que venía con ello. Mantener la eficiencia en muchas campañas sin elegir manualmente un objetivo cada vez que el rendimiento se mueve no es un problema con fecha límite. Ya existía antes del 17 de agosto. Esta actualización solo lo hizo visible.

El método se mantiene independientemente de lo que lo construya: marca las campañas que muestran la señal, propone un objetivo relativo a su propia diferencia, haz que una persona lo revise y lo aplique, y vuelve a comprobarlo una vez que la campaña haya tenido tiempo real de estabilizarse. Optmyzr es una forma de ejecutar ese método sin hacerlo a mano cada vez que cambia el rendimiento, pero el método en sí no lo requiere. Construye la regla, revisa la propuesta, aplícala y vuelve a comprobarla el próximo trimestre. Las campañas que vuelven a desviarse son las que nadie diseñó con una comprobación repetible, no las que recibieron un restablecimiento único en agosto.