Cuando haces seguimiento de 21.425 cuentas de Google Ads a lo largo de cinco trimestres consecutivos, emergen patrones que simplemente no puedes ver desde dentro de una sola cuenta. Algunos de esos patrones confirman lo que los anunciantes con experiencia ya sospechaban. Otros son realmente sorprendentes. Esto es lo que mostraron los datos de nuestro State of Google Ads Q1 2026 Benchmark Report.

Menos impresiones en todos los frentes, cada trimestre

Google Ads parecía estar bien sobre el papel en 2025, con el CTR subiendo cada trimestre, los CPC apenas moviéndose y el ROAS manteniéndose estable. Pero si realmente estabas gestionando cuentas durante ese periodo, el crecimiento se sentía más difícil de lo que sugerían esos números. Los presupuestos no rendían tanto y escalar campañas requería más esfuerzo para obtener menos retorno. Y la razón queda clara cuando miras más allá de las métricas principales y observas qué estaba ocurriendo con el volumen de impresiones.

De Q1 2025 a Q1 2026, la plataforma mostró 5.650 millones menos de impresiones en las 21.425 cuentas de este estudio, al pasar de 45,9 mil millones a 40,25 mil millones. Eso supone una reducción del 11% en el pool de subastas disponible durante doce meses, y es un contexto importante para todo lo demás que aparece en los datos.

Las impresiones descendieron durante Q2 y Q3, se recuperaron brevemente en Q4 con el impulso estacional y luego cayeron con fuerza en Q1 2026 hasta el punto más bajo del estudio. El CTR fue en la dirección opuesta: subió cada trimestre, de 1.83% a 2.22%, una mejora del 21% que se mantuvo en todos los segmentos.

Lo que esto nos dice es que la plataforma mejoró a la hora de identificar cuáles de las impresiones restantes generarían un clic, no que más personas estuvieran interactuando con los anuncios. Cuando el pool de subastas se reduce un 11%, ser más eficiente con lo que queda no es lo mismo que tener más margen para crecer.

Las tasas de conversión se suavizaron en todos los frentes

Los números de Q3 2025 destacan en todo el conjunto de datos: la CVR alcanzó un máximo del 6.79%, el CPA tocó su mínimo del estudio en $12.58, y ambas cifras estuvieron impulsadas por una combinación de menor presión de subasta en verano y una fuerte intención posterior a la primavera, en un momento en que el volumen de impresiones aún no había caído a su punto más bajo. Después de ese trimestre, la CVR retrocedió de forma constante y cerró en 6.20% en Q1 2026, un 0.96% menos interanual, mientras que el CPA terminó en $13.27, un 4.41% más.

Ninguno de esos cambios es grande por sí solo, pero la dirección importa. Un pool de impresiones en contracción, combinado con tasas de conversión más débiles y costes de adquisición al alza, dibuja un panorama de una plataforma en la que las condiciones para escalar se están volviendo más difíciles.

Parte de esa caída de la CVR proviene de cómo cambió la mezcla de tipos de campaña durante el año. Performance Max creció un 15.7% en volumen de campañas y Demand Gen un 53.2%, y ambos formatos funcionan de manera distinta a Search. Performance Max se ejecuta en todo el inventario de Google simultáneamente — Search, Shopping, Display, YouTube, Discover y Gmail — y, cuando se ejecuta con recursos creativos, distribuye la inversión entre todos esos canales, incluidos los que históricamente convierten a tasas más bajas.

Demand Gen, como la propia documentación de Google lo describe, llega a personas que navegan por YouTube, Discover y Gmail sin estar buscando activamente, utilizando la puja Maximizar clics para impulsar objetivos de consideración como las visitas al sitio. Search, por su parte, perdió un 3.8% de volumen en el mismo periodo. Cuando la mezcla de campañas se desplaza tanto en esta dirección durante un solo año, cierta suavización de la CVR a nivel de plataforma es el resultado previsible.

Más gasto no significó mejores resultados en 2025

Las cuentas que gastaban entre $10,000 y $50,000 al mes lograron un ROAS del 566% en Q1 2026. Las cuentas que gastaban $50,000 o más al mes lograron un 377%. Esa diferencia se mantuvo durante los cinco trimestres.

Las cuentas mid-market alcanzaron un pico de 610% de ROAS en Q4 2025 — la cifra más alta de cualquier rango de gasto en el conjunto de datos — y registraron el CPC más bajo de todos los rangos en cada trimestre del estudio. Las cuentas enterprise siguieron la dirección opuesta durante todos los trimestres, con un ROAS que cayó del 391% al 377% y un CPA que subió de $14.26 a $16.00 sin un solo trimestre en el que bajara. Ningún otro rango del estudio mostró ese patrón. SMB y mid-market vieron cómo el CPA se movía de forma estacional, pero el CPA enterprise subió independientemente de la época del año.

A partir de $50,000 o más al mes, pujar por volumen en términos competitivos empuja los CPC al alza en todos los frentes. Consigues más impresiones, pero el valor de conversión de cada impresión adicional cae a medida que avanzas en la subasta, lo que significa que el retorno por dólar disminuye a medida que crece el presupuesto.

Mid-market se sitúa en el rango en el que hay presupuesto suficiente para competir por las ubicaciones que generan resultados, pero no tanto como para que la cuenta vaya en contra de su propia eficiencia. Las cuentas SMB muestran una fuerte interacción — el CTR más alto de cualquier rango, con un 2.42% — pero el techo presupuestario limita cuánto de esa interacción se traduce en resultados a escala, lo que explica por qué el ROAS se mantiene en 387% mientras mid-market opera en 566%.

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Las cifras de video son un problema de atribución, no de rendimiento

El CPA de las campañas de video pasó de $25.97 a $227.95 interanual, el ROAS cayó del 144% al 13.5% y el volumen descendió un 31.6%. Estas cifras parecen un colapso total del rendimiento de la publicidad en video, pero no fue eso lo que ocurrió.

Durante todo 2025, Google migró las Video Action Campaigns a Demand Gen, completando el proceso en Q1 2026. A medida que las campañas cambiaban de formato, perdían atribución de conversiones. Las campañas de Video heredadas que permanecieron siguieron activas, pero dejaron de registrar conversiones con precisión, por lo que los CPA informados se inflaron mientras la actividad real se trasladaba a Demand Gen.

El inventario de YouTube cambió de formato y Demand Gen lo absorbió, creció un 53.2% en volumen de campañas en el mismo periodo y mejoró su CPA de $8.59 a $7.35 en el proceso. Si sigues ejecutando campañas de Video heredadas y las métricas parecen rotas, esta migración es la razón.

Q3 2025 produjo los mejores resultados de Demand Gen del estudio — $5.50 de CPA y 224.7% de ROAS — en línea con el patrón de eficiencia estacional que apareció en todo el conjunto de datos durante ese trimestre. Así compararon todos los tipos de campaña a lo largo del año:

*Las cifras de Video reflejan una pérdida de atribución por la migración de la plataforma, no un rendimiento real.

Search sigue manteniendo el CTR más fuerte de cualquier tipo de campaña del estudio, con un 12.15%, y sigue siendo el formato dominante por volumen.

Display perdió un 17.3% de volumen, pero las cuentas que aún lo ejecutaban registraron sus mejores resultados del periodo de estudio, con un CPA que bajó de $4.53 a $3.22 y una CVR que mejoró del 5.06% al 6.99%. Los anunciantes que siguieron apostando por Display y lo gestionaron bien superaron al grupo más amplio que lo estaba ejecutando antes.

Rendimiento en siete verticales

El promedio de la plataforma, 430.9% de ROAS en Q1 2026, es un punto de referencia útil, pero no te dice mucho sobre tu cuenta a menos que tu vertical esté cerca de esa cifra.

Real Estate pasó de un ROAS del 182.9% en Q1 2025 a 250.1% en Q1 2026, una mejora interanual del 36.7%, con un CPA que cayó un 14.5% y una CVR que subió un 25.4%. La intención de búsqueda en real estate se fortaleció durante 2025 a medida que el mercado se ajustaba, y los anunciantes que siguieron invirtiendo durante ese periodo capturaron la demanda a medida que regresaba. Hace un año era uno de los verticales con peor aspecto y ahora muestra la mejora más fuerte de cualquier categoría del estudio.

Style & Fashion opera con un ROAS del 800% y el CPC más bajo del conjunto de datos, además de una mejora del CPA del 10.8% interanual. Para un vertical que suele describirse como saturado y caro, esas cifras cuentan una historia distinta, y la búsqueda de pago en moda está generando los mejores niveles de eficiencia de cualquier categoría de este estudio.

Tech & Computing tiene una CVR del 14.26% — más del doble que el siguiente vertical más alto — y un CPA de $5.57, el más bajo de cualquier sector del conjunto de datos. Por conversión, está en una liga distinta al resto del estudio.

Travel tuvo el mayor aumento de CTR de cualquier vertical, con un +49% interanual, con una mejora del ROAS y CPC bajos. La caída de la CVR del 5.85% al 5.37% refleja una audiencia más amplia que entra a través de búsquedas de viajes, ya que más personas en fase temprana de investigación hacen clic en los anuncios pero no convierten en esa primera visita.

Health and fitness tuvo el año más difícil de todos los verticales de este conjunto de datos. El CPA subió un 20.8%, el aumento más pronunciado entre las siete categorías, mientras que la CVR cayó un 11.8% al mismo tiempo. El aumento de la competencia y una política de Google más estricta sobre las afirmaciones relacionadas con la salud empujaron los costes al alza en una categoría en la que las tasas de conversión ya estaban cayendo. Si gestionas cuentas de health and fitness y te comparas con el promedio de la plataforma del 430%, esa comparación no es significativa, ya que la referencia de tu categoría es un ROAS del 295.7%.

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El desglose completo está en nuestro Benchmark Report de Q1 2026, con cinco trimestres de datos por vertical, rango de gasto y tipo de campaña.

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