Cada pocos meses, los anunciantes se enteran del último cambio o actualización de Google Ads, y por lo general significa despedirse de cierto grado de control: adiós al Broad Match Modifier, datos ocultos en el informe de términos de búsqueda, eliminación gradual de las cookies de terceros, etc.

Cada nueva actualización acerca al mundo del PPC un paso más hacia plataformas publicitarias completamente automatizadas. Pero un paso más hacia la automatización también puede significar un menor control sobre la publicidad y menos información.

Ha pasado casi un año desde que Google Ads anunció a los anunciantes que el informe de términos de búsqueda solo incluiría términos que fueran buscados por un número “significant” de usuarios.

En un artículo publicado poco después del anuncio de Google, Matthew Umbro de Brainlabs incluyó hallazgos que indicaban hasta qué punto se omitieron clics tras la revisión. Desde entonces, los porcentajes han sido mucho más altos para otras cuentas, lo que ha incrementado los costos significativamente.

Como muchas otras decisiones anteriores de Google de ocultar datos, el aviso estuvo respaldado por razones de mejorar los estándares de privacidad y proteger los datos de los usuarios. Pero cómo el ocultar consultas de bajo volumen sirve a ese propósito es una respuesta que aún no tenemos.

Aunque muchas agencias de PPC y gestores de cuentas han expresado inquietudes sobre el efecto de este cambio, también es importante que busquemos posibles soluciones. A estas alturas, la tendencia de Google a aumentar la automatización y reducir el acceso a los datos no debería sorprender.

Soluciones para sortear los datos ocultos en Google Ads

El no poder identificar todos los términos de búsqueda en los que se mostraron tus anuncios – y no saber cómo Google está vinculando las consultas con las palabras clave – genera una especie de situación de “caja negra”. Puedes ver cambios en tu presupuesto o en la cuota de impresiones, pero con una visibilidad limitada sobre cómo solucionarlo.

Aunque no existen soluciones infalibles y permanentes a los problemas que surgen de los datos de rendimiento restringidos, hay algunas cosas que podrían ayudar a mitigar sus efectos.

1. Ver datos de términos de búsqueda en Google Analytics

Por ahora, Google Analytics ofrece una especie de solución temporal para potencialmente ver datos de términos de búsqueda ocultos. Para encontrar esa información, sigue esta ruta:

Adquisición > Google Ads > Campañas > Dimensión secundaria: Consulta de búsqueda

Lo que verás es todos tus datos de consultas de búsqueda de una campaña, excluyendo la etiqueta (not provided). Por ahora, tendrás que comparar manualmente esta lista con las de tu Informe de términos de búsqueda para identificar cualquier cosa no visible en Google Ads.

2. Soluciones de Optmyzr

Las herramientas de terceros como Optmyzr pueden ayudarte no solo a identificar fuentes de tráfico nuevo que Google Ads podría no mostrarte, sino también a tomar medidas para reducir o ampliar su impacto una vez que sepas si son buenas o malas. Algunas de las cosas que puedes hacer son:

• Optimizar consultas de búsqueda filtrando el tráfico irrelevante, pausar palabras clave con baja conversión y añadir como negativas las palabras clave costosas.
• Supervisar cambios drásticos en el rendimiento a nivel de consulta de búsqueda. La estrategia de Consultas de búsqueda nuevas y en declive en nuestro Rule Engine te permite encontrar términos de búsqueda que son nuevos, están en declive, en tendencia y que están perdiendo impresiones.
• Encontrar términos de búsqueda con impresiones en los últimos 7 días pero sin impresiones en los 7 días anteriores. Ideal para identificar picos de tráfico nuevo, con o sin clics.

Qué significa el aumento de la automatización para los gestores de PPC

No es novedad que Google Ads se esté moviendo hacia una manera más automatizada de hacer las cosas. En los últimos años, los algoritmos de aprendizaje automático de Google han mejorado significativamente y han asumido varias tareas manuales de PPC. Si bien esto implica un control reducido sobre algunas partes del PPC, también reduce la cantidad de tiempo que los especialistas en marketing necesitan dedicar a optimizaciones manuales.

Es importante mirar el panorama general; los beneficios a largo plazo que puede aportar la automatización (cuando se hace bien) aumentan la eficiencia, ahorran tiempo y conducen a una publicidad más rentable.

Y además de abordar los asuntos del día a día involucrados en la gestión de campañas, la automatización del PPC también busca reinventar cómo abordamos el panorama de marketing más amplio.

Si bien algunos anunciantes buscan principalmente un incremento en métricas indicativas, el futuro exigirá un enfoque más centrado en la audiencia para tener éxito. A los anunciantes les convendría prestar más atención a aspectos como la estructura de la cuenta, la calidad de los leads y creatividades/redacciones más sólidas para construir una mejor experiencia del cliente.

Conclusión

La automatización en la búsqueda de pago es inevitable, y esta tendencia solo se ha acelerado por los desafíos que presentan las condiciones globales imperantes. A los anunciantes y gestores de PPC les convendría empezar a determinar qué significa esto para sus equipos y a planificar la estrategia en consecuencia.

Afortunadamente para los anunciantes de PPC, puede haber algo de esperanza en el horizonte si este mensaje de Ginny Marvin, enlace con la comunidad de Google Ads, se concreta pronto:

The team is exploring ways to share more data in Search Terms Reports while remaining privacy safe. I’ll have more to share in the coming weeks.

— AdsLiaison (@adsliaison) August 5, 2021

ormance metrics son importantes para saber si tus optimizaciones están funcionando. Pero desarrollar un enfoque más holístico junto con ese esfuerzo te pondrá por delante de tus competidores. Algunos puntos clave para recordar son:

• Identifica tus objetivos de negocio y alinéalos con tus esfuerzos de marketing.
• Enfócate en métricas de embudo completo que pueden o no estar en una interfaz de anuncios (como el valor de vida del cliente), no solo en KPIs que se ven bien en el papel
• Finalmente, construir cuentas bien estructuradas con campañas y palabras clave bien investigadas es más importante que nunca.