Si esperabas que 2021 fuera un reinicio total de los problemas de búsqueda pagada del año pasado, no te culpamos por sentir que estás viviendo la película Groundhog Day.
Ayer, Google anunció que pronto eliminará gradualmente las palabras clave de Concordancia Amplia Modificada y cambiará cómo funciona la Concordancia de Frase. Sabemos que es frustrante perder opciones además de que se retenga la información de las consultas de búsqueda, pero este cambio en particular no es necesariamente tan malo como parece.
Esto es lo que necesitas saber sobre el cambio, cómo gestionar la transición y cómo Optmyzr puede ayudarte a manejar los nuevos tipos de concordancia de palabras clave.
¿Qué son las palabras clave de concordancia amplia modificada?
La Concordancia Amplia Modificada es una variación del tipo de palabra clave de Concordancia Amplia que Google introdujo en 2010 para abordar las quejas de los anunciantes de que la Concordancia Amplia a veces tomaba demasiadas libertades con las búsquedas para las que mostraba anuncios.
Un ejemplo que recuerdo de mi tiempo en Google fue tratar de explicar a un anunciante por qué habíamos mostrado su anuncio dirigido a la palabra clave ‘posters de Britney Spears’ — trabajé en Google hace mucho tiempo — para una búsqueda de ‘Britney Spears’.
Cuando vendes posters, eliminar la palabra clave ‘posters’ del término de búsqueda obviamente hace una gran diferencia. Google entendió esto y quiso solucionarlo.
Pero no querían cambiar la Concordancia Amplia, porque han defendido durante mucho tiempo (y continúan haciéndolo hoy) que el 15% de todas las búsquedas son únicas. Dicen que los anunciantes necesitan una forma de bajo esfuerzo para capturar el potencial de estas búsquedas difíciles de adivinar. Por eso las palabras clave de Concordancia Amplia — y más recientemente las ‘variantes cercanas’ — son útiles para ayudar a los anunciantes a mostrar anuncios para todas las consultas relevantes, incluso el 15% que son nuevas todo el tiempo.
Así que con la Concordancia Amplia continuando teniendo problemas de relevancia, los anunciantes (especialmente aquellos con conocimiento avanzado o cuentas más complejas) comenzaron a alejarse de la Concordancia Amplia en favor de las palabras clave de Concordancia Exacta.
Su argumento: el riesgo de mostrar para variaciones amplias irrelevantes superaba el beneficio del tráfico adicional. Este intercambio indeseable de hecho existía en los días antes de la automatización de pujas en tiempo de subasta (llamada Smart Bidding por Google), pero hoy es mucho menos un problema.
Para entender eso, repetiré lo que he dicho antes y lo que puede llevar a un debate saludable: no existe tal cosa como una mala palabra clave, solo malas pujas.
La idea es que a los anunciantes no debería importarles para qué consultas se muestran sus anuncios, siempre y cuando obtengan clics a un precio que tenga sentido considerando las tasas de conversión probables y las ventas por clic. Los anunciantes quieren crecimiento empresarial; quieren ganancias. A nadie realmente le importan las palabras clave. Smart Bidding se encarga de esto estableciendo una puja rentable para cualquier consulta, sin importar cuán extraña sea.
(Esta declaración asume que los anunciantes reportan correctamente las conversiones, lo cual está lejos de ser un hecho.)
Pero antes de que Smart Bidding ayudara a aliviar algunas de las preocupaciones de los anunciantes, Google decidió lanzar un truco a sus tipos de concordancia. Así que introdujeron un tipo de concordancia cuasi llamado Concordancia Amplia Modificada (BMM). Los informes de API de Google no hacen referencia a BMM como un tipo de concordancia; se llama Concordancia Amplia y resulta contener algunos símbolos ‘+’ — no es un tipo de concordancia oficial, solo un truco.
Para combatir la muestra de anuncios para consultas irrelevantes mientras todavía se permite tráfico adicional de búsquedas estrechamente relacionadas, Google dijo que los anunciantes podían especificar las palabras en la palabra clave que eran absolutamente críticas añadiendo un ‘+’ delante de ellas.
Así, por ejemplo, un anunciante que vende videojuegos pero solo para Xbox podría dirigir una palabra clave como ‘videojuegos para +xbox’. De esa manera, su anuncio podría mostrarse para búsquedas como ‘juegos de xbox’ pero no para ‘juegos de nintendo’.
En otro ejemplo, un sitio de viajes enfocado en casas de vacaciones de lujo podría usar una palabra clave como ‘casas de vacaciones de +lujo en San Diego’ para que su anuncio pudiera mostrarse para ‘alquiler de casas de vacaciones cerca de La Jolla’, pero no para ‘hoteles de lujo en San Diego’.
Cómo los anunciantes usan la Concordancia Amplia Modificada
En el análisis de Optmyzr de 162 millones de palabras clave positivas el 5 de febrero de 2021, encontramos lo siguiente sobre cómo los anunciantes usan las palabras clave de Concordancia de Frase y Concordancia Amplia Modificada.
• El 89% de los anunciantes usan palabras clave de concordancia amplia modificada.
• El 55% de los anunciantes que usan concordancia amplia modificada siempre ponen un más delante de cada término en sus consultas BMM, es decir, +video +juegos +para +xbox
• El 95% de todas las palabras clave de concordancia amplia modificada tienen un más delante de cada término de la palabra clave. Así que solo el 5% de las palabras clave son más selectivas al añadir el más a palabras como esta ‘videojuegos para +xbox’.
Por qué la Concordancia Amplia Modificada no cumplió con las expectativas
TL;DR: La Concordancia Amplia Modificada no fue utilizada por la mayoría de los anunciantes de la manera en que se pretendía.
En lugar de añadir un signo de más solo antes de las palabras críticas en la frase clave, muchos anunciantes simplemente añadieron un más a cada palabra. Así que las palabras clave se veían como ‘**+**video **+**juegos **+**para **+**xbox’ en lugar de ‘videojuegos para **+**xbox’.
Esto funcionó bien, pero básicamente le dijo a Google que todas esas palabras tenían que estar en la búsqueda, muy similar a una Concordancia de Frase o Exacta.
Con esta forma de usar la Concordancia Amplia Modificada, los anunciantes tenían un tipo de concordancia más restrictivo que la Concordancia Amplia directa (donde cualquier palabra podría ser cambiada o eliminada), pero menos restrictivo que la Concordancia de Frase (donde todas las palabras tienen que estar presentes en el orden exacto, pero pueden tener adicionales antes y después).
Aquí hay un ejemplo de cómo funcionan los tipos de concordancia de palabras clave, usando ‘vacaciones en San Francisco’ como base:
Una advertencia es que desde que se introdujo la Concordancia Amplia Modificada, Google ha aflojado seriamente sus reglas de concordancia.
Por ejemplo, en 2018 anunciaron que la Concordancia de Frase también podría activar anuncios incluso si las palabras clave están estrechamente relacionadas, por ejemplo, como un error tipográfico, pluralización, derivación, o por la adición de artículos como ‘en’, ‘de’, etc.
Más tarde ese año, hicieron que la Concordancia Exacta ya no fuera exacta al introducir coincidencias de Variante Cercana de ‘mismo significado’, algo que Optmyzr tiene algunas excelentes herramientas para ayudarte a solucionar y deshacer, que puedes probar durante 2 semanas con nuestra prueba gratuita completamente funcional.
Fuente: cambios en el tipo de concordancia de 2018 - https://www.optmyzr.com/es/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018
Desde esos cambios, la diferencia clave entre la Concordancia Amplia Modificada y la Concordancia de Frase ha sido que la Concordancia de Frase es más estricta en que el orden de las palabras sea aproximadamente el mismo. De lo contrario, hay poco que separe a los dos.
Cómo está cambiando ahora la Concordancia de Frase
A partir de febrero de 2021, la Concordancia de Frase está absorbiendo la Concordancia Amplia Modificada — llamémosla Concordancia de Frase Actualizada (2021). La preferencia de la Concordancia de Frase de tener las palabras de la consulta apareciendo en aproximadamente el mismo orden que en la palabra clave permanecerá. Pero en lugar de solo permitir coincidencias de Variante Cercana, ahora puede haber muchas más palabras añadidas en medio — y no necesariamente artículos como ‘en’ o ‘a’.
¿Están perdiendo algo los anunciantes con este cambio?
Con esta actualización de Google Ads, los anunciantes que ‘añadieron’ selectivamente palabras en la Concordancia Amplia Modificada están perdiendo un enfoque más agresivo para obtener tráfico adicional de anuncios. Esto se debe a que cualquier palabra no añadida anteriormente se trataba como una Concordancia Amplia, y por lo tanto permitía a los algoritmos de Google los permisos más agresivos para cambiarlas.
Ahora que los anunciantes tienen que usar la Concordancia de Frase sin opción para la Concordancia Amplia Modificada, el algoritmo se volverá más conservador al mostrar anuncios para búsquedas relacionadas. Los anunciantes que deseen una expansión de consulta más agresiva aún pueden usar palabras clave de Concordancia Amplia.
Como puedes ver en la siguiente tabla, Concordancia de Frase Actualizada (2021) se supone que es más restrictiva que la Concordancia Amplia Modificada donde no todas las palabras están añadidas. He resaltado las mismas palabras y cuándo pueden o no activar un anuncio.
Google también señala en su publicación en el blog de la API de Google Ads que los anunciantes con Concordancia de Frase verán un aumento en el tráfico y aquellos con Concordancia Amplia Modificada deberían esperar una disminución en el tráfico.
¿Qué deberían hacer los anunciantes sobre la Concordancia de Frase actualizada?
Hay muchas advertencias a todas nuestras explicaciones.
Por ejemplo, Google dice que el orden de las palabras se mantendrá cuando haga una diferencia en el significado. Así que para una palabra clave como ‘reservar viaje’, el orden debería preservarse porque ‘libro de viaje’ significa algo diferente (‘reservar’ pasó de ser un verbo a un sustantivo, y ‘viaje’ de un producto a un descriptor).
Pero ‘vacaciones en San Francisco’ bien podría convertirse en ‘vacaciones San Francisco’ porque todavía significa aproximadamente lo mismo.
Entonces, ¿qué piensa el algoritmo de Google que significa? Como es tan a menudo el caso con la forma en que la automatización está tomando el control en PPC, el aprendizaje automático decide si ‘vacaciones en San Francisco’ significa aproximadamente lo mismo que ‘vacaciones San Francisco’ incluso si el orden de las palabras cambia.
Google debería acertar la mayoría de las veces, pero introduce una nueva incertidumbre para los anunciantes, especialmente cuando ese cambio de secuencia cambia el significado por completo (como ‘chocolate con leche’ y ‘leche con chocolate’).
Si eres un anunciante en un mercado de idioma más pequeño, los algoritmos son notoriamente peores, simplemente porque han sido entrenados con menos datos. Pero incluso en grandes mercados, la máquina aún puede equivocarse, por lo que los anunciantes deben monitorear las cosas.
La buena noticia es que puedes identificar problemas simplemente continuando monitoreando los informes de términos de búsqueda para encontrar casos de coincidencias pobres y agregar cualquier palabra clave negativa necesaria (que Google dice que no cambiará de comportamiento en este momento).
Cómo monitorear los cambios de tipo de concordancia de palabras clave en Optmyzr
En respuesta al anuncio de Google, hemos añadido 3 nuevas capacidades al Motor de Reglas de Optmyzr para ayudar a los anunciantes a monitorear cómo las palabras clave se asignan a los términos de búsqueda. Están resaltadas en naranja en la captura de pantalla.
Ahora, al evaluar un término de búsqueda, se puede comparar con la palabra clave que lo activó y el Motor de Reglas te dirá si las palabras son exactamente las mismas, si el orden de las palabras es el mismo y cuán similar es la consulta a la palabra clave.
Usando estos atributos calculados, se vuelve fácil encontrar términos de búsqueda que son muy diferentes de la palabra clave que los activó. O encontrar casos donde el orden de las palabras de una concordancia de frase ha sido alterado.
Además, hemos eliminado la opción de Concordancia Amplia Modificada de varias herramientas de optimización que utilizan tipos de concordancia, incluyendo Keyword Lasso, Add New Keywords, y Optmyzr Express.
