“Este es su representante de Google Ads hablando. Por favor, abróchese el cinturón de seguridad, se va a poner muuuuy turbulento.”
No, ese no es un mensaje real que alguien haya recibido de su representante de anuncios. Pero después de leer algunos de los titulares de noticias e historias de practicantes de PPC en los últimos meses, no se les puede culpar por esperar un mensaje como este a continuación.
Entre consejos dudosos y recomendaciones automatizadas que priorizan las ganancias de Google sobre el rendimiento de la cuenta, es comprensible que muchas agencias y practicantes se hayan vuelto cautelosos al hablar con los representantes de anuncios.
Pero no siempre fue así, especialmente antes de que los ingresos por anuncios experimentaran varios trimestres consecutivos de declive.
He escuchado relatos de primera mano de representantes llevando a los dueños de agencias a cenar, incluyéndolos en pruebas beta y eventos, y, por supuesto, realizando sesiones de estrategia profunda con los objetivos de la agencia y del cliente en el centro.
Desafortunadamente, aquellos nuevos en la búsqueda pagada se perdieron esa “edad de oro” de los representantes de Google Ads y solo conocen el enfoque alineado con las ventas.
¿Qué hace exactamente un representante de Google Ads?
Cuando una agencia Google Partner alcanza un cierto umbral de gasto gestionado, adquiere un grado de importancia. Dado cuánto contribuyen a los ingresos (y cuánto más podrían), no es sorprendente que Google quiera mantener una buena relación con ellos.
Parte de este proceso incluía asignar un experto en productos dedicado, alguien con un profundo entendimiento del producto Google Ads así como de los objetivos de marketing, para gestionar la relación con una agencia y mantener el flujo de dinero (y su crecimiento).
Críticamente, los objetivos de estos representantes se alineaban con los de la agencia.
Los clientes que obtenían grandes resultados con Google Ads estarían felices de seguir gastando (o gastar más) en lugar de desviar cualquier presupuesto a nuevas plataformas. Y esto mantendría a las agencias comprometidas, ya que muchas de ellas facturarían en función de la cantidad de gasto en anuncios gestionado.
Pero en algún punto del camino, Google Search y sus productos publicitarios adyacentes se volvieron demasiado importantes para la generación de ingresos y demasiado grandes para ignorar. Con el equilibrio de poder ahora a favor del motor de anuncios, todo se convirtió en adopción tecnológica y maximización de ingresos.
La diferencia entre representantes internos y de terceros
Hoy en día, los representantes de anuncios se dividen entre aquellos empleados a tiempo completo por Google y aquellos que trabajan para terceros contratados por Google para gestionar las relaciones con los clientes.
Los especialistas en búsqueda pagada y los dueños de agencias informan de una marcada diferencia en el enfoque entre los dos tipos de representantes, siendo los últimos típicamente enfocados en aumentar el gasto y alcanzar métricas de adopción con poca preocupación por lo que mejor beneficia a la cuenta.
Esta priorización de “cumplimiento de cuotas” sobre un enfoque centrado en el producto es la fuente de la frustración de las agencias, junto con algunas respuestas poco profesionales cuando los practicantes eligen no alinearse con sus objetivos.
Unfortunately, Google measures the reps based on the OptiScore in their book of business. They have no choice but to push it. 😢 (It's only one of many KPIs, to my understanding)
— Menachem (Google Ads) (@MenachemAni) January 26, 2022
Para entender verdaderamente la diferencia en el enfoque y conocimiento de los dos tipos de representantes, primero debes entender qué motiva a alguien empleado por una de las empresas a las que Google subcontrata esta función.
Cuando a un proveedor se le dice que será medido en ciertos números y objetivos, eso es lo que pondrán primero y lo que harán que su personal priorice también. La incursión de un experto independiente en Google Ads en ese mundo revela más.
Cómo se incentivan los representantes de terceros
Boris Beceric es un consultor freelance de Google Ads. Como varios de sus colegas, enfrentó problemas con Teleperformance, una empresa con sede en la UE que maneja las relaciones con agencias asociadas en nombre de Google.
Siendo el científico loco que es, Boris decidió que la mejor manera de llegar al fondo de por qué Teleperformance hace lo que hace era entrevistarse con ellos y obtener una oferta de trabajo.
Suena razonable.
Te dejaré revisar este hilo de Twitter de Boris explicando lo que descubrió.
no context#PPCChat pic.twitter.com/rRvBC7i3th
— Boris Beceric (@BorisBeceric) July 17, 2023
Qué pasa cuando los representantes de anuncios se descontrolan
La mayoría de las quejas sobre los representantes de anuncios hoy en día se centran en que son insistentes o desconocen el producto Google Ads. A veces, los representantes van más allá y faltan al respeto a la santidad de las relaciones comerciales que han existido en la publicidad durante décadas.
Presionan demasiado en la comunicación
Los practicantes de PPC y los dueños de agencias que conozco son personas ocupadas, gestionando múltiples cuentas y atendiendo a esos clientes a diario.
Es poco realista para ellos participar en llamadas que no avanzan activamente esos objetivos, y es imprudente cuando esas llamadas están dirigidas a lograr la adopción y aumentar el gasto en anuncios sin considerar si esas son las acciones correctas para la cuenta.
Entiendo su frustración con los representantes de anuncios de terceros cuyo propio rendimiento se mide por cuántas llamadas reservan, cuántas recomendaciones automatizadas habilitan y cuánto gasto adicional en anuncios influyen, sin importar las conversiones.
From an actual Google rep - Email subject line "Let's Chat and 10X the Results On Your Google Ads Account".
— Lawrence Chasse (@lchasse) October 9, 2023
Really? lol.
Of course results more than likely mean spend, impressions and poor conversion performance, but hey it makes a great email subject line. #PPCChat
Hacen solicitudes (y demandas) cuestionables
Con los motores de anuncios ocultando más datos de los que muestran, es comprensible que las agencias y los anunciantes que representan no quieran proporcionarles más información de la absolutamente necesaria.
Pero incluso en los mejores tiempos, pedir datos de clientes que no tienen relación con el rendimiento de la campaña o la seguridad de la cuenta es una solicitud dudosa. Eso se duplica cuando la solicitud proviene de un tercero que actúa en nombre del motor de anuncios, y aún más cuando ya tienen acceso de solo lectura a lo que necesitan ver.
Got my first Google Ads outsourced rep call from Accenture...asking for CIDs of our accounts so they can add to their support roster? 🤨 #ppcchat
— Gil Gildner (@gildner) July 11, 2023
Ignoran la relación entre agencia y cliente
Entonces, la agencia asociada dice “no” a las llamadas y “no” a las solicitudes de datos del cliente. ¿Cuál es la acción correcta aquí?
Si dijiste “retroceder”, no lo lograrás como representante de anuncios de terceros.
Practicantes de PPC verdaderamente desafortunados como Jonni Lomax tienen que lidiar con representantes que rompen la santidad de la relación cliente/agencia, eligiendo pasar por alto al proveedor de servicios e ir directamente a las personas que pagan la factura de publicidad.
Es un movimiento audaz, Cotton, pero uno que seguramente empañará la reputación de un motor de anuncios.
Teleperformance threatening to contact our clients directly when we told them we don't want contact!!! @adsliaison Is this true? @googleads Where is the respect for Partners? #googleads #teleperformance #threateningemails pic.twitter.com/glMIyoBASY
— Jonni Lomax (@theblindking88) July 5, 2023
Cómo trabajan los mejores practicantes de Google Ads con los representantes de anuncios
Por mucho que seguramente les moleste tener que luchar contra este fuego además de los muchos otros que arden en el mundo del PPC, los mejores practicantes saben que es una batalla que deben enfrentar. Más importante aún, tienen un proceso para abordar problemas y mantener la confianza del cliente.
Pero no todo es malo. Varios practicantes tienen buenas historias y elogios para sus representantes, incluso si hay condiciones y limitaciones adjuntas.
“Todo lo que hacemos debe relacionarse con nuestros objetivos”
Si los representantes de anuncios pasan por encima de nosotros, a menudo no nos enteramos. Cuando recibo correos electrónicos de un representante, a menudo no respondo. Informo al cliente las primeras veces y les explico por qué no hablaré con ellos. Nunca he tenido un problema en siete años dirigiendo la agencia.
Algunos representantes de Facebook fueron directamente al cliente. Un cliente se reunió algunas veces más con el representante el año pasado, pero no estoy seguro de qué pasó después. Otro se reunió con ellos un par de veces y luego dejó de hacerlo al considerar que era una pérdida de tiempo.
Independientemente de dónde trabaje el representante, si quieren tener en mente los mejores intereses de nuestros clientes, tenernos en el circuito es clave. Cuando estás gestionando de 10 a 20 clientes y cada cliente está en tres o cuatro plataformas, puede ser difícil hacer dos horas de llamadas al mes con representantes. Creo que esa es la parte que cada plataforma no toma en cuenta.
Si me reúno con un representante, expongo nuestros objetivos, por qué son lo que son y en qué nos enfocamos. Todo lo que hagamos a partir de ese punto debe relacionarse con nuestros objetivos; no aceptaré nada menos. Si los representantes tienen un problema enviando ideas por correo electrónico, tampoco hablaré con ellos. Nadie tiene tiempo para hacer dos horas de llamadas al mes por cliente, y eso ni siquiera toma en cuenta a todos los representantes de plataformas de anuncios que quieren nuestro negocio.
Dado que nuestros clientes confían en nosotros y hemos demostrado lo que podemos hacer, no tenemos problemas con que nos dejen liderar. No tomamos clientes que quieran microgestionar o que las plataformas de anuncios tomen las decisiones; no habría razón para tenernos.
Trabajamos con algunos miembros del equipo de crecimiento de Google que han ayudado con informes de la industria, obteniendo acceso a betas y, a veces, ideando ideas de campaña para marcas. Incluso el equipo de soporte de Google se ha movido rápidamente para agregar el GMC de un cliente a nuestro MCA de agencia al incorporar a un cliente.
Duane Brown, CEO, Take Some Risk
“Nuestro representante está enfocado en los objetivos de nuestro cliente”
Quiero ofrecer elogios a nuestro representante de Google Ads, quien ha trabajado arduamente para tratar de resolver un problema que hemos tenido con las campañas de remarketing sirviendo a audiencias expandidas a pesar de que esa configuración está desactivada.
#ppcchat I've kept quiet about this @GoogleAds issue I've been having, but the latest reply from support has me seething. 1/8
— Melissa L Mackey (@beyondthepaid) September 11, 2023
Desde el comienzo de nuestra relación con este representante, antes del problema de la audiencia expandida, ha sido útil y valioso. Abundan las historias de representantes de Google que solo quieren impulsar recomendaciones de autoaplicación y presupuestos más altos, pero el nuestro se ha centrado en los objetivos de nuestro cliente y ha ofrecido recomendaciones útiles para lograrlos. Ha sido un gran socio al trabajar con nosotros para obtener resultados para el cliente.
Cuando surgió el problema de la audiencia expandida, el representante intervino y escaló el ticket de soporte de inmediato. Ha seguido el problema hasta una resolución (menos que ideal), y ha continuado luchando para que obtengamos un reembolso a pesar de la palabra oficial del soporte de Google que dice que no se nos debe uno.
En general, hemos estado extremadamente felices con nuestro representante de Google Ads.
Melissa Mackey, Directora de Búsqueda Pagada, Compound Growth Marketing
“Cuanto mayor es el presupuesto, más experimentado es el representante”
Al ponerme en contacto con representantes de Google, he tenido experiencias tanto positivas como negativas.
En un escenario, un representante causó problemas entre la agencia de marketing en la que trabajaba y su cliente. Sin ponerse en contacto con el especialista en PPC, este representante envió un correo electrónico directamente al cliente afirmando que encontraron problemas muy importantes en la cuenta que necesitan ser resueltos lo antes posible: “Poca fuerza del anuncio”, “Poca clasificación del anuncio” y “Características seleccionadas que están afectando el rendimiento de la campaña”.
Obviamente, el cliente se molestó mucho y envió un correo electrónico a la agencia exigiendo respuestas.
Un correo electrónico que ha sido firmado por “Google” tiene una autoridad de experiencia más fuerte sobre un especialista en PPC, y es fácil dañar la relación cliente/agencia de esta manera, especialmente si sucede en las primeras etapas de la relación, como fue en este caso.
Pero también he tratado con un representante de anuncios que era conocedor y proporcionó recomendaciones relevantes para el negocio. Hace unos meses, tuve una discusión con un representante de Google que se tomó el tiempo de entender el negocio del cliente y los objetivos principales.
Basado en la discusión, el representante sugirió optimizaciones relevantes que podrían implementarse en la cuenta, mientras también mencionaba que cosas como las palabras clave de Concordancia Amplia (recomendadas en cada otra instancia por cada otro representante con el que he hablado) deberían evitarse en esta cuenta específica considerando los términos de nicho que se requerían.
Incluso al revisar la pestaña de Recomendaciones, no hubo presión para seleccionar todas ellas. En cambio, explicaron cada una de las opciones mientras insistían en que debería evitar la mayoría de ellas.
Debo señalar, sin embargo, que este cliente tiene un presupuesto significativo. He aprendido que cuanto más gasto tiene una cuenta de Google Ads, más experimentado es su representante asignado.
Sofia Akritidou, Directora de PPC, ThinkWise Digital
“La dedicación excepcional ayudó a navegar la temporada pico de ecommerce”
Si has estado en búsqueda pagada tanto tiempo como yo, probablemente recuerdes a Google asistiendo activamente a las agencias con tareas como cargas de campañas y reestructuración de cuentas, aliviándonos de cargas de trabajo significativas, particularmente durante períodos de expansión sustancial de cuentas.
Aunque tales servicios se han vuelto más raros, hay circunstancias donde tener a Google realizando una tarea es ventajoso.
Durante un frenético Black Friday y Cyber Monday, nuestro estratega fue más allá, ofreciendo un apoyo inquebrantable, informes de presupuesto y proyecciones relacionadas con el volumen de búsqueda. Esta dedicación excepcional ayudó a nuestro anunciante a navegar las demandas pico de la temporada de ecommerce.
Reconociendo el escepticismo natural dentro de la comunidad de búsqueda pagada respecto a esta asociación, es esencial enfatizar que la colaboración exitosa puede prosperar. En este caso, el equilibrio alcanzado entre estrategas y anunciantes, combinando soporte y ventas, resultó no solo efectivo sino útil para nuestro éxito colectivo.
Sarah Stemen, Propietaria, Sarah Stemen LLC
Un socio que siempre te respalda
Lidiar con representantes de anuncios insistentes puede ser frustrante para las agencias, pero la comunicación abierta con los clientes y los límites firmes pueden reducir parte del estrés. Y en el caso de que encuentres un representante con tus intereses genuinos en mente, haz todo lo posible por mantenerlo.
Porque cuando sumas la naturaleza de caja negra de las subastas y los motivos que impulsan a Google Ads como producto, puede parecer que estás tú contra la red de anuncios más grande del mundo.
Después de todo, hay un choque fundamental de prioridades empresariales.
Si alguna vez has deseado tener un amortiguador, considera gestionar tus campañas a través de una plataforma de terceros como Optmyzr. No solo ahorrarás tiempo en investigaciones y aplicarás estrategias personalizadas a escala, sino que obtendrás un socio con una reputación sobresaliente por su soporte; uno cuyos objetivos de crecimiento se alinean con los tuyos.
