Después del desafío de Display vs Discovery Ads, decidimos realizar una nueva prueba en la última parte de 2023 para comparar el rendimiento de las campañas de Demand Gen con el de las campañas de Display “regulares”. Como en el experimento anterior, establecimos el mismo presupuesto durante aproximadamente 30 días, utilizando el mismo contenido y opciones de segmentación. Esto es lo que sucedió.

Esta vez promovimos las ventas de grabaciones en video de ADworld Experience. Como algunos de ustedes ya sabrán, ADworld Experience es el evento de PPC más grande de la UE. Su principal público objetivo son profesionales de PPC experimentados, que trabajan con Google Ads, Meta Ads, Linkedin, Microsoft, Amazon, TikTok y otras plataformas de publicidad en línea menores.

Durante la prueba anterior, descubrimos que los profesionales de PPC experimentados podían ser efectivamente segmentados utilizando un interés expresado en cualquier herramienta avanzada de PPC. Así que seleccionamos las más reconocidas excluyendo aquellas no directamente relacionadas con las plataformas principales. 

Aquí están las marcas que segmentamos en orden alfabético: adalysis, adespresso, adroll, adstage, adthena, adzooma, channable, clickcease, clickguard, clixtell, datafeedwatch, feedoptimise, feedspark, fraudblocker, godatafeed, opteo, optmyzr, outbrain, ppcprotect, producthero, qwaya, revealbot, spyfu, squared y taboola.

Usando esta lista pudimos configurar 3 audiencias diferentes basadas en:

1. Profesionales de PPC que buscaron una marca de herramienta PPC en el pasado en Google;
2. Profesionales de PPC interesados en una herramienta PPC;
3. Usuarios que han mostrado interés en URLs de sitios web de herramientas PPC en SERPs.

Luego creamos una campaña de Demand Gen y una campaña de Display regular, con 3 grupos de anuncios cada una, basados en una de las audiencias anteriores. Las configuraciones clave fueron:

• En ambas campañas limitamos la demografía a usuarios de 25 a 55 años (el rango de edad principal de los participantes de adwexp) + desconocidos (para no limitar demasiado la audiencia) y en las campañas de Display excluimos la segmentación optimizada (para evitar superposiciones no deseadas).
• Los objetivos eran: ventas de grabaciones en video de ediciones pasadas y navegar 5 o más páginas en una sesión (para proporcionar a la puja inteligente de Google suficientes datos de conversión para trabajar).
• La geosegmentación se limitó a los países de origen de la mayoría de los participantes pasados de ADworld Experience (una selección de países de la UE + Reino Unido, Suiza, Noruega y Finlandia).  Segmentamos todos los idiomas utilizados en estos países y programamos los anuncios para que aparecieran todos los días de 8:00CET a 20:00CET.
• En Demand Gen tuvimos que aceptar el filtro predeterminado de Google para contenido moderado y altamente sensible. En Display, excluimos todo el contenido no clasificado, apto para familias (= principalmente videos para niños en YouTube), todo el contenido sensible y dominios estacionados.
• La estrategia de puja se estableció para ambas campañas en Maximizar Conversiones, sin establecer (al menos inicialmente) ningún CPA objetivo. 
• La página de destino fue la misma en ambas campañas: https://shop.adworldexperience.it/en/
• El presupuesto diario fue de 20€ para cada campaña.
• El texto y las imágenes eran casi exactamente los mismos, aunque las ubicaciones eran diferentes (GDN para Display y YouTube, Gmail y Discover newsfeed para Demand Gen).  Nos vimos obligados a acortar algunos encabezados en las campañas de display, pero las descripciones e imágenes (principalmente fotos de los ponentes de 2023) eran exactamente las mismas.  En la campaña de Display, también pudimos seleccionar algunos videos y dejamos los formatos de anuncios auto-optimizados activados.

Ejemplos de Anuncios de Display Regular

Ejemplos de Anuncios de Demand Gen

Una vez que comenzamos el experimento, en la campaña de Display nos vimos obligados a establecer diferentes CPA objetivo para garantizar a todos los diferentes grupos/audiencias una distribución más uniforme del tráfico, reduciéndolo donde se disparaba y aumentándolo donde languidecía.  En Demand Gen, tuvimos que pausar 2 de los 3 grupos para darles a todos un umbral mínimo de tráfico en el que contar (el grupo de anuncios “Buscadores de Herramientas PPC” en Demand Gen no tuvo impresiones durante casi 20 días, hasta entonces).

En la campaña de Display, excluimos todas las categorías de aplicaciones no relacionadas (todas excepto las de negocios/productividad) y ubicaciones de baja calidad detectadas en la prueba anterior, comenzando con casi 500 exclusiones.

Los Resultados

Aquí están los números que tuvimos después de aproximadamente 5 semanas y 1.200€ gastados.

Campañas de Display Regular

Anuncios de Demand Gen

Si observamos los números globales de conversión, Google parece haber funcionado muy bien con Demand Gen. Estas campañas impulsadas por IA claramente superaron tanto a una campaña de Display configurada profesionalmente con el mismo contenido/configuración como a los antiguos Discovery Ads que usamos en la prueba anterior para promover el registro del evento de 2023 (si no consideramos los resultados de la última semana, que fueron comparables).

Las audiencias se desempeñaron de manera bastante homogénea en Display, mientras que hubo un claro ganador en Demand Gen, con la audiencia construida sobre las URLs de Herramientas PPC, que Google detectó muy rápidamente solo una semana después del inicio, mientras que la latencia de Discovery en nuestra prueba anterior fue de 3 semanas.  El único aspecto negativo del tráfico de DGen es el menor porcentaje de sesiones comprometidas en GA4 (sesiones de más de 10 segundos o con un evento de conversión o al menos 2 vistas de página/vistas de pantalla).  Parece que GDN aún puede llevar a tu sitio web más usuarios en el objetivo.

Casi todas las ubicaciones de Demand Gen estaban en YouTube (tanto las que convirtieron como el resto), lo que me hace decir que probablemente hubiera sido mejor comparar esta campaña con una Campaña de Video, más que con una de GDN. Las campañas de Display estaban totalmente en el otro lado del canal, con muy pocas ubicaciones junto a videos (y con CPCs increíblemente altos en algunos casos raros, pero notables) y la gran mayoría de impresiones y clics realizados en sitios de la red de AdSense regular. 

También me sorprendió ver que esta vez el rendimiento de las audiencias fue comparable en ambas campañas, mientras que en la prueba de Discovery vs Display “Buscadores de Herramientas PPC” logró las mejores tasas de conversión en GDN.  Para explicar eso solo puedo suponer que esto se debió a la diferencia en los objetivos establecidos. Unirse a un evento avanzado en vivo probablemente sea más atractivo para un profesional de PPC que ver sus videos después.  La audiencia más dirigida de alguien que ha buscado recientemente una palabra clave valiosa probablemente debería seguir siendo la mejor opción en Display, mientras que es demasiado estrecha para DGen.

Conclusiones Finales

Mi conclusión final es que si tu objetivo no es solo convertir, sino también atraer tráfico de bajo costo (pero aún bien dirigido) a tu sitio con una campaña de configurar y olvidar, entonces los Anuncios de Demand Gen son imprescindibles. 

Mientras que, si tienes un presupuesto bajo pero quieres obtener resultados a un costo aceptable y tienes tiempo y sabes cómo optimizar configuraciones, entonces las campañas de Display al estilo antiguo aún pueden ser una buena opción. En ambos casos, las pruebas con diferentes audiencias y activos son vitales si no quieres tirar tu dinero en el vacío de Google.

Si tienes curiosidad sobre aspectos específicos de la prueba, contáctame, y estaremos encantados de profundizar en los datos para ti. Ahora es tu turno. ¿Hiciste alguna comparación entre las campañas de Demand Gen y las de GDN regular? ¿Cuáles son tus hallazgos?