El último trimestre, realizamos una prueba con Discovery Ads y campañas de Display “regulares” para promover las inscripciones al evento ADworld Experience. Gastamos el mismo presupuesto durante unos 30 días utilizando el mismo texto y opciones de segmentación. Esto es lo que encontramos.
Como algunos de ustedes ya sabrán, ADworld Experience es el evento de PPC más grande de Europa. El público objetivo principal del evento son profesionales de PPC experimentados, que han estado operando durante algunos años en Google Ads, Meta Ads, Linkedin, Microsoft, Amazon, TikTok y otras plataformas de publicidad en línea.
El experimento
La primera pregunta clave para comenzar la prueba fue: ¿cómo dirigirse eficazmente a profesionales de PPC experimentados a través de los canales de Display de Google?
Un interés expresado en cualquier herramienta avanzada de PPC podría ser una forma de dirigirse a ellos.
Creación de audiencias
Así que hicimos una lista de las herramientas más reconocidas (en orden alfabético): Adalysis, Adspresso, Adroll, Adstage, Adthena, Adzooma, Channable, Clickcease, Clickguard, Clixtell, Datafeedwatch, Feedoptimise, Feedspark, Fraudblocker, Godatafeed, Opteo, Optmyzr, Outbrain, PPCprotect, Producthero, Qwaya, Revealbot, Spyfu, Squared y Taboola.
Usando esta lista, pudimos configurar 3 audiencias diferentes basadas en:
1. Las búsquedas del nombre de la herramienta PPC en Google
2. Los usuarios interesados en la herramienta PPC y
3. Los usuarios que han mostrado interés en las URLs del sitio web de una herramienta PPC en los SERPs.
Configuración de la campaña
Luego creamos una campaña de Discovery y una campaña de Display regular, con 3 grupos de anuncios cada una, basados en una de las audiencias mencionadas.
En ambas campañas, excluimos la segmentación optimizada (para evitar superposiciones no deseadas) y limitamos la demografía a usuarios de entre 25 y 55 años (el rango de edad principal de los participantes de ADworld Experience) + desconocidos (para no limitar demasiado la audiencia).
Objetivos de la campaña
Los objetivos fueron:
- Obtener inscripciones para el evento de 2023 que ocurrió el 5 y 6 de octubre,
- Ventas de grabaciones de video de ediciones pasadas, y
- Navegar por 5 o más páginas en una sesión (para proporcionar a smart bidding de Google suficientes datos de conversión)
La geotargetización se limitó a los países de origen de la mayoría de los participantes anteriores de ADworld Experience (una selección de países de la UE + Reino Unido, Serbia, Bosnia, Suiza, Montenegro, Noruega y Finlandia). Apuntamos a todos los idiomas y programamos los anuncios para que aparecieran todos los días de 8:00 CET a 20:00 CET.
En Discovery, aceptamos el filtro predeterminado de Google para contenido moderado y altamente sensible. En las campañas de Display, excluimos todo el contenido no clasificado, apto para familias (= principalmente videos para niños en YouTube), todo el contenido sensible y dominios estacionados.
Estrategia de puja
La estrategia de puja se configuró para ambas campañas en Maximizar Conversiones, sin establecer (al menos inicialmente) ningún CPA objetivo.
El texto y las imágenes eran casi exactamente los mismos, aunque las ubicaciones eran diferentes (GDN para Display y YouTube, Gmail y Discover newsfeed en dispositivos Android para Discovery). Nos vimos obligados a acortar algunos encabezados en las campañas de Display, pero las descripciones e imágenes (principalmente fotos de los ponentes de 2023) eran exactamente las mismas. En la campaña de Display, pudimos seleccionar algunos videos y dejar que los formatos de anuncios auto-optimizados se activaran.
Regular Display Ad Examples
Discovery Ad Examples
La página de destino era la misma en ambas campañas (la página de inicio del sitio web del evento)
Presupuesto
El presupuesto diario era de 20€ para cada campaña (en Discovery el presupuesto sugerido era de 40€/día, pero lo lanzamos y luego lo bajamos a 20€/día).
En una prueba anterior con Discovery Ads, encontramos que el grupo de anuncios/audiencia basado en URL era definitivamente predominante en términos de tráfico, por lo que decidimos excluir en esa campaña todas las herramientas no directamente relacionadas con la gestión de campañas en las plataformas más extendidas (Adroll, Adstage, Godatafeed, Outbrain, Qwaya y Taboola).
Además de eso, en ambas campañas, pronto nos vimos obligados a establecer diferentes CPAs objetivo para garantizar a todos los diferentes grupos/audiencias una distribución más uniforme de los anuncios, bajándolo donde el tráfico aumentaba y aumentándolo donde languidecía.
Tanto en Discovery como en Display regular tuvimos que monitorear de cerca la distribución geográfica de los anuncios para tener una cobertura más uniforme, bajando las pujas máximas hasta un -90% en algunas áreas y subiéndolas hasta un +50% en otras (parece que Rumania, Serbia y Bulgaria tienen muchas ubicaciones “spam”, mientras que los países de la UE central ofrecen lugares mucho más refinados y caros, sin diferencias relevantes entre las dos campañas).
En los anuncios de Display regular, pudimos excluir sitios y aplicaciones de baja calidad, terminando con casi 500 exclusiones. Decidimos no aplicar una lista preexistente de ubicaciones spam/fuera de tema que construimos a partir de campañas anteriores para evitar dar a las campañas de Display regulares una ventaja sobre Discovery desde el principio.
Los resultados
Aquí están los números que tuvimos después de unas 5 semanas y 1,500€ de gasto total:
Regular Display Campaigns
Discovery Ads
Los CPAs objetivo expuestos son los finales (alcanzados después de varios ajustes progresivos)
Si miramos los números globales de conversión, podría parecer que las ubicaciones impulsadas por IA de Google aún tienen un largo camino por recorrer antes de competir con una campaña de Display configurada profesionalmente.
Otra cosa interesante es el rendimiento radicalmente diferente de las mismas audiencias en las dos campañas. La audiencia de buscadores pasados de herramientas PPC y la segmentación basada en URL han sido respectivamente los mejores y los peores desempeñadores en GDN y… exactamente lo contrario en Discovery Ads!
Encontrarás otra “sorpresa” interesante cuando aísles los mismos números para la última semana de ambas campañas.
Regular Display Campaigns Final Week
Discovery Ads Final Week
La primera y más evidente conclusión general es que las ubicaciones impulsadas por IA de Discovery necesitan más datos (tiempo/dinero) para realmente comenzar a auto-optimizarse.
La segunda conclusión más obvia es que si sabes exactamente lo que estás haciendo y necesitas que tus campañas funcionen pronto y estén dirigidas con precisión, las campañas de Display de la vieja escuela todavía son muy probablemente tu mejor opción.
La tercera consideración importante es que si tu objetivo no es solo convertir, sino también generar tráfico de bajo costo a tus propiedades, entonces deberías tener pocas dudas sobre impulsar Discovery Ads.
Profundizando un poco en los datos, me sorprendió mucho ver lo diferente que estamos rindiendo con las mismas audiencias dentro de las dos campañas. Solo podemos suponer que la segmentación de buscadores de temas se adapta mejor a campañas de menor nivel de automatización (siendo la opción de segmentación más enfocada que puedes usar en la Red de Display), mientras que probablemente la coincidencia de URL le da al algoritmo de aprendizaje automático de Google más espacio para auto-optimizarse (cuando una buena cantidad de datos se vuelve disponible).
Todos estamos mirando ahora hacia la actualización de campañas Discovery a campañas Demand Gen. Puedes apostar tus presupuestos a que realizaremos una prueba similar con este nuevo juguete tan pronto como podamos después de la Edición ADworld 2023.
Si tienes curiosidad sobre aspectos específicos de la prueba, házmelo saber, y estaremos encantados de profundizar en los datos para responderte si podemos.
