Google anunció recientemente que a partir de marzo de 2023, toda la segmentación de contenido se simplificará en una sola página de “Contenido” en Google Ads.
Con este próximo cambio en la segmentación de contenido, muchos anunciantes están comprensiblemente preocupados por lo que eso significará para su ROI. Hasta 2023, los anunciantes de Google podían hacer declaraciones de “o” y “y” con su segmentación de contenido.
Esto significaba que las marcas podían afinar sus perfiles y realmente hacer un mapeo de mensajes innovador a través de la red de anuncios de Google.
Eliminar la funcionalidad de “y” significa que las marcas pueden necesitar renunciar a tipos importantes de ubicaciones que de otro modo serían viables debido a la naturaleza variada de la calidad.
Por ejemplo, un minorista de mascotas podría haber utilizado la segmentación por afinidad para asegurar que las ubicaciones tengan que ver con “mascotas”. Esto era un impulsor de volumen razonable para campañas de display y video porque podían superponer otros parámetros de segmentación.
Sin embargo, las audiencias por afinidad tienden a ser mucho más laxas y sin las estipulaciones adicionales probablemente arrastrarían el presupuesto a ubicaciones inviables.
Se ha especulado que los anunciantes podrían retirar sus presupuestos de Google y usar otros canales de anuncios con un poco más de control. Sin embargo, para recuperar la segmentación contextual perdida, los anunciantes necesitarían recurrir a la publicidad programática.
Vamos a explorar qué canal de anuncios es más adecuado para los anunciantes y cómo aprovechar al máximo cada uno.
¿Qué es la Publicidad Programática?
La publicidad programática es una forma automatizada de publicidad que utiliza software con algoritmos para comprar ubicaciones de anuncios en línea para dirigirse a audiencias específicas y servir anuncios contextualmente relevantes en tiempo real.
¿En qué se diferencia la Publicidad Programática de la Red de Display de Google (GDN)?
La diferencia principal entre la publicidad programática y la GDN es que la GDN es una red autónoma que se puede acceder a través de pujas programáticas, pero también tiene otras señales más suaves; mientras que la publicidad programática cubre cualquier creativo visual basado en datos e individual.
Los canales de publicidad programática más relevantes son:
- Intercambios de Anuncios de Display: Centros en línea que permiten a las marcas comprar y vender impresiones de anuncios en tiempo real.
Ejemplos: Google AdX, AppNexus y Rubicon Project.
Plataformas del Lado de la Demanda (DSPs): Las DSPs son plataformas que permiten a los anunciantes comprar impresiones de anuncios de varias fuentes, incluidos los intercambios de anuncios de display, en tiempo real.
Equipan a los anunciantes para dirigirse eficazmente y pujar de manera rentable a través de datos.
Ejemplos: The Trade Desk, MediaMath y LiveRamp.
Redes de Anuncios de Video: Plataformas de distribución de anuncios de video que se especializan en llegar a una red robusta de sitios web y aplicaciones.
Conectan a los anunciantes con una audiencia grande y comprometida, y a menudo ofrecen capacidades avanzadas de segmentación, como segmentación demográfica y de comportamiento.
Ejemplos: TubeMogul y BrightRoll.
Plataformas de Redes Sociales*: Las plataformas de anuncios sociales a menudo se pasan por alto en la conversación programática, pero son uno de los canales más accesibles.
Aunque no tienen los mismos niveles de control y flexibilidad en la segmentación como antes, aún representan opciones de segmentación mucho más robustas que solo la GDN.
Ejemplos: Facebook, Instagram, Tiktok y Pinterest.
Mercados Privados (PMPs): Los PMPs son redes exclusivas de editores premium que ofrecen acceso programático a su inventario.
Proporcionan a los anunciantes un entorno más controlado, en comparación con los intercambios abiertos.
Aquí hay algunos rangos generales para el costo de la publicidad programática:
Anuncios de Display: No hay una diferencia real en el costo entre programática y GDN en costo.
Las subastas son bastante comparables, y aunque los métodos de puja son ligeramente diferentes (CPM vs CPC vs Conversión), los precios básicos no son tan diferentes.
Los precios de subasta variarán desde unos pocos centavos hasta varios dólares y se determinan por la competitividad de la ubicación, así como la oferta mínima que el editor está dispuesto a aceptar.
Anuncios de Video: Aquí es donde GDN y Youtube realmente brillan. Las jugadas programáticas tienden a ser más caras con CPMs comenzando en $10 y llegando hasta $100.
El costo de los anuncios de video está impulsado por la estrategia de segmentación, la calidad, la exclusividad del inventario que se está comprando y el formato del anuncio.
Anuncios en Redes Sociales: una gran parte de los anuncios sociales es cuántas variables un anunciante quiere probar (creativo, audiencia, formato, etc.).
Las ubicaciones se cobran tanto en un horario de facturación CPC como CPM dependiendo de la estrategia de puja y el objetivo de la campaña. Es normal pagar un poco menos por vista en canales de video social que en Youtube, pero la calidad es un poco más variada.
¿Seguirá siendo viable para ti la Red de Display de Google después del cambio de segmentación?
Depende.
Algunas marcas con estándares de marca exigentes forzarán un cambio debido a las responsabilidades de ubicación. Para muchas marcas, este cambio no es realmente tan grande como otros cambios recientes de configuración de Google.
Al final del día, los anunciantes aún podrán elegir ubicaciones y establecer exclusiones.
El pánico en torno a GDN y su viabilidad crea una oportunidad interesante para que los anunciantes programáticos prueben jugadas de volumen. Sí, no tendrán la capacidad de hacer elecciones de segmentación “o”, pero con todas las otras herramientas a su disposición, hay algunas grandes ofertas por obtener.
Una de las mayores ventajas de GDN es lo autoservicio que es. Las marcas que podrían haber sentido que tenían que trabajar a través de un representante para configurar sus campañas tienen la oportunidad de capturar nueva cuota de mercado.
Este cambio es en última instancia como cuando Google eliminó la capacidad de excluir juegos móviles de las campañas de display.
¿Cómo proteger tu inversión en la Red de Display de Google?
Lo más importante que puedes hacer es asegurarte de que tu lista de exclusión de ubicaciones esté en orden. Puedes establecer reglas en tu cuenta para comenzar a capturar ubicaciones de bajo valor para excluir, así como ubicaciones que deseas asegurar que se capturen.
Si estás atascado o necesitas ayuda, la herramienta de Exclusiones Inteligentes de Optmyzr puede ayudarte a hacer esto automáticamente.
Puedes leer todo sobre la herramienta de Exclusiones Inteligentes aquí.
Otro paso importante a considerar es auditar tu creativo y confirmar que se traduzcan a todos los perfiles que representa tu elegibilidad de ubicación actual. Los anunciantes no programáticos pueden tomar una página del manual programático y comenzar a pensar en cada usuario y todos los factores que influyen en su consideración.
Mientras estás entregando la puja en tiempo real al algoritmo de Google, aplicar ese nivel de segmentación en el creativo a las audiencias mejorará tu ROI.
Finalmente, considera probar tus campañas en la red de audiencia de Microsoft (que es mucho más barata que la GDN pero se comporta de la misma manera) y prueba qué tipos de creativo/audiencia te sirven mejor. Luego lleva a los ganadores a la GDN.
Reflexiones Finales
En última instancia, la GDN sigue proporcionando mucho valor para las marcas que necesitan aumentar su cuota de mercado, así como recapturar interés en clientes potenciales cálidos. Ajustar para una laxitud en las ubicaciones es un cambio tan fácil de contabilizar como la laxitud en los tipos de coincidencia.
Mientras las marcas tomen medidas proactivas para asegurar que la estructura de su campaña esté configurada para el éxito, la GDN seguirá proporcionando valor (aunque un poco más caro que antes).
