Cuando Google anunció que comenzaría a pausar entidades de baja actividad (primero los grupos de anuncios, luego las palabras clave), la noticia fue recibida con reacciones mixtas. Algunos sintieron que era un exceso y que los profesionales deberían decidir si se deben pausar las palabras clave. Otros opinaron que si una entidad no había hecho nada en 13 meses (el plazo mínimo para ser elegible para la pausa automática), era momento de seguir adelante.

Existen algunas teorías en torno a las entidades pausadas que vale la pena analizar antes de sumergirnos en los datos para ayudar a desentrañar la tensión. Si bien no existe documentación oficial que respalde estas teorías, respetamos que los profesionales del marketing han experimentado datos anecdóticos que las respaldan:

• Algunos anunciantes creen que dejar palabras clave sin rendimiento en las cuentas ayuda a que otras palabras clave funcionen mejor. Esto no está respaldado por documentación oficial. De hecho, Google dice lo contrario: que podrías estar creando duplicados.
• Hay otros anunciantes que han visto palabras clave pasar meses sin tracción y, de repente, despegar. Los anunciantes que han visto que esto sucede y expresan frustración porque sus palabras clave ya no tienen un tiempo de aceleración ilimitado comparten temores y frustraciones válidas. No lo hemos visto de manera significativa, pero eso no disminuye que algunas marcas puedan experimentarlo.

No tenemos opiniones firmes sobre lo que mostrarían los datos, sin embargo queremos investigar las siguientes preguntas:

• ¿Cuántos especialistas en marketing se verán afectados y en qué medida (número de palabras clave, rendimiento, etc.)?
• ¿Qué tipo de cuentas ejecutan hoy la mayoría de los especialistas en marketing y la pausa masiva representa un cambio para la mayoría de los estilos de gestión de cuentas?
• ¿Existe riesgo asociado con la pausa masiva de palabras clave por parte de Google?

Esta es la primera parte de nuestro estudio en dos partes. La segunda parte saldrá hacia finales del verano cuando revisemos las cuentas de este estudio.

Un poco sobre los criterios:

• Las cuentas debían tener al menos 13 meses de rendimiento.
• Las cuentas se dividieron en tres categorías: Pequeñas (400 o menos palabras clave), Medianas (400-3000 palabras clave) y Grandes (3000+) palabras clave.
• Las cuentas se dividieron además según el porcentaje de palabras clave de volumen cero (0-25%, 26-50%, 51-75%, 76%+)
• 9430 cuentas están incluidas en nuestro estudio
• Incluimos cuentas de todos los mercados

Dado que no incorporamos ninguna consideración sobre el tipo de cuenta (comercio electrónico/generación de leads, Performance Max, antigüedad de la cuenta), no estamos compartiendo las métricas específicas asociadas con cada grupo. Dicho esto, observamos CPA, ROAS, CTR, CPC y tasas de conversión para obtener algunas de esas pistas direccionales sobre el rendimiento.

Los datos

¿Cuántas cuentas tienen cantidades significativas (50%+) de palabras clave de bajo volumen:

Total: 7888 (84% de las cuentas)

Pequeñas: 3,020 (38%) cuentas de las 4,300 cuentas pequeñas.

Medianas: 3378 (43%) cuentas de las 3623 cuentas medianas

Grandes: 1490 (19%) cuentas de las 1507 cuentas

Comparamos el rendimiento de cuentas con un alto porcentaje de palabras clave de bajo volumen con cuentas con un bajo porcentaje de palabras clave de bajo volumen.

No encontramos diferencias significativas en el rendimiento, por lo que creemos que la mayoría de estas cuentas no se verán afectadas negativamente. Esto es especialmente cierto dado que las 378 cuentas con 0-25% tienen algunos de los mejores rendimientos de cualquier tipo de cuenta (todas las métricas salvo ROAS). Cuando ocurra el cambio, es probable que las cuentas reflejen este tipo de cuenta (pasando de grandes a medianas/pequeñas o de medianas a pequeñas).

Hay algunos valores atípicos (145 cuentas con rendimiento muy sólido) en la categoría de cuentas grandes que pueden ver una disminución en el rendimiento debido a cuántas palabras clave se pausarían. Dado que estaban en el nivel del 50-75%, la pausa representará un cambio importante.

Por transparencia, aquí está el desglose de cuántas cuentas cayeron en cada categoría:

¿Cuántas cuentas son Pequeñas/Medianas/Grandes, y hay alguna diferencia significativa de rendimiento entre estas cuentas?

Pequeñas: 4300 cuentas en total: Ganaron en CPC, CPA y ROAS

Medianas: 3623 cuentas en total: Sin ganadores

Grandes: 1507 cuentas en total: Ganaron en tasa de conversión y CTR

Si bien las cuentas más grandes tuvieron algunas victorias, las cuentas pequeñas ganaron más categorías y, después de la pausa de palabras clave, es razonable esperar que muchas cuentas “grandes” se conviertan en “pequeñas”. Dado que tenían un rendimiento comparable, la mayoría de los anunciantes deberían ver cambios limitados en sus resultados. Sin embargo, puede haber valores atípicos que rindan mejor o peor una vez que se produzca la pausa.

¿Hay cuentas en riesgo de pérdida de rendimiento

Riesgo bajo/nulo: 4904

Riesgo alto: 145

Riesgo desconocido:4381

Si bien hay algunas cuentas que tienen motivos para preocuparse (tenían algunos de los mejores rendimientos de todo el grupo de cuentas publicitarias), también representan un porcentaje muy pequeño del tamaño total de la muestra.

La mayoría de las cuentas muestran sin riesgo o riesgo desconocido. He aquí por qué:

• Las cuentas más pequeñas (menos de 400 palabras clave) tenían los mejores ROAS, CPA y CPC. Esto fue cierto independientemente de si tenían muchas palabras clave de bajo volumen. La mayoría de las cuentas deberían caer en esta categoría después de la pausa inicial.
• El ROAS fue más fuerte en cuentas con porcentajes más altos de palabras clave de bajo volumen. Sin embargo, no está claro si esto es correlación o causalidad. Tendremos más información cuando volvamos a ejecutar los números después de la pausa.
• Las cuentas medianas (400-3000 palabras clave) tuvieron el peor rendimiento de cualquier cohorte y representaron la segunda cohorte más grande de anunciantes. Estas marcas no deberían ver cambios o potencialmente una mejora en sus cuentas publicitarias.
• Las cuentas grandes (3000+) parecían tener el rendimiento general más fuerte; sin embargo, también se beneficiaron de ser cuentas más antiguas. Nota: esto es una conjetura informada basada en que la estructura SKAG es un tipo de cuenta más antiguo de la era previa a las variantes cercanas.

Como mencionamos al principio, reconocemos que hay cierta preocupación por la pérdida de rendimiento, pero no hay datos concretos para afirmar una cosa u otra.

¿Qué deberías hacer con respecto a la Gran Pausa

Nos sorprendió cuántas cuentas se verían afectadas por esta actualización y nos tranquilizó que no haya señales de riesgo importantes en los datos de pronóstico.

Si eres cliente de Optmyzr, puedes usar Rule Engine para hacer aflorar palabras clave con cero impresiones en tu cuenta, de modo que puedas revisarlas antes de que lleguen al umbral de 13 meses.

Normalmente, cuando una palabra clave recibe cero impresiones, significa una de estas cosas:

• La puja no es lo suficientemente alta.
• La palabra clave está en el grupo de anuncios/campaña equivocado.

La puja no es lo suficientemente alta

Ninguna palabra clave podrá superar un problema de puja. Si el precio de subasta de una palabra clave es de $5-$10 y estás pujando $2.50, no habrá forma de que puedas posicionarte para consultas significativas.

Aquí es donde entra la cuota de impresiones perdida por ranking. La cuota de impresiones perdida por ranking te indica qué porcentaje de impresiones disponibles podrías estar obteniendo (pero no lo haces) debido a un ranking bajo del anuncio. Si bien es razonable tener algo de cuota de impresiones perdida por ranking, cualquier cosa por encima del 10% es una señal de que tu estructura y tus pujas no están alineadas.

Además, debes considerar tu estrategia de pujas y cualquier límite máximo o mínimo. Si el presupuesto es demasiado bajo para cumplir un objetivo de conversión dado (volumen o valor), te obligarás a pujar por debajo (incluso si no proporcionas un límite máximo/mínimo de puja).

Asegúrate de que tu presupuesto pueda soportar al menos 10 clics por día (especialmente para búsqueda no de marca). Si no presupuestas para al menos 10 clics, estás confiando en una tasa de conversión superior al 10%. Los presupuestos de búsqueda deberían poder entregar al menos una conversión por día sobre el papel; de lo contrario, tu presupuesto se desperdiciará por insuficiencia de presupuesto.

Google no podrá asignar el presupuesto de manera significativa. O bien duplicará tu gasto diario para intentar conseguirte algunos clics útiles, por lo que podrías verte obligado a pujar por debajo y perderte impresiones, clics y conversiones valiosos.

La palabra clave está en el grupo de anuncios/campaña equivocado

Nada es más trágico que una palabra clave valiosa que pierde presupuesto porque no ganó subastas iniciales. Cuando pones una campaña en Smart Bidding, le pides que asigne presupuesto a entidades que generarán conversiones o valor de conversión. Si hay demasiadas entidades compartiendo el mismo presupuesto, es muy fácil que palabras clave/grupos de anuncios valiosos sean pasados por alto.

Datos anteriores han mostrado que superar los 10 grupos de anuncios por campaña puede causar problemas de asignación de presupuesto. Si tu campaña tiene 15+ grupos de anuncios, será difícil impulsar todos tus conceptos de palabras clave. Considera mover palabras clave con cero impresiones que no estén cubiertas por palabras clave con rendimiento a una campaña diferente. Cuando sea posible, pausa redundancias (que es lo que está ocurriendo el 11 de junio).

Expertos en PPC y Google Ads opinan

Tuvimos la suerte de que Friends of Optmyzr compartieran su perspectiva sobre los datos. Aquí están algunas de sus opiniones:

“La mayoría se beneficia de una nueva estructura”

El estudio refleja lo que he encontrado en auditorías: pausar palabras clave con cero impresiones probablemente no afecta negativamente el rendimiento y, en el caso de las cuentas pequeñas con las que trabajo, tiene un impacto insignificante o positivo. La mayoría de las palabras clave de baja impresión que veo se beneficiarían de una nueva estructura si son importantes para el anunciante, lo cual también se refleja en el estudio. ¡Estoy emocionada por la segunda parte!

Amalia Fowler, Owner, Good AF Consulting

“Desdibuja las líneas entre plataforma publicitaria y socio publicitario”

Creo que este cambio continúa desdibujando las líneas entre Google como plataforma publicitaria y Google como socio publicitario, lo cual me preocupa. En el primer caso, una plataforma no se ocuparía de algo tan simple como la organización de la cuenta. Si pausar o mantener activas palabras clave que realmente no tienen impacto en una cuenta es, en su esencia, una decisión organizativa… que debería, en mi opinión, dejarse al anunciante o al socio publicitario.

El estudio de Optmyzr demuestra exactamente esto: si bien muchas cuentas se ven afectadas, realmente no tiene impacto en las cuentas. Admito que uno podría concluir: “¿qué importa si Google pausa estas palabras clave automáticamente? Realmente no es un gran problema”. Tendrían razón desde una perspectiva práctica; no habría diferencia medible en la gran mayoría de las cuentas.

Sin embargo, mi preocupación con este tipo de cosas es que Google sigue haciendo más cambios y políticas que desdibujan las líneas entre plataforma y socio publicitario (lo que es parcialmente responsable de sus demandas antimonopolio, en mi opinión, ya que ejercen libertades como esta en decisiones de plataforma en las que una empresa no monopolista no podría incurrir sin perder clientes).

Con todo esto quiero decir que, filosóficamente, Google debería dejar decisiones organizativas como esta a los administradores de cuentas.

Kirk Williams, Owner, ZATO

“Sin intención maliciosa… pero ¿cómo hará que Google gane más dinero?”

Cuando veo un anuncio de cambio de producto como este, siempre me pregunto dos cosas:

1. ¿Cómo hace que Google gane más dinero?

2. ¿Cómo puedo asegurarme de que también me haga ganar más dinero a mí/a mi cliente?

Pausar palabras clave de bajo volumen parece inocuo, y me alegra que este estudio muestre que para la mayoría de los anunciantes lo será.

Pero Google no pasaría por todo este esfuerzo, comunicación, escepticismo, etc., sin algo que ganar. No se infiere intención maliciosa aquí, solo se reconoce que Google es una empresa con fines de lucro.

Entonces, ¿cómo hará esto que Google gane más dinero? Mi hipótesis es una mayor adopción de la concordancia amplia y/o de PMax cuando las cuentas tienen menos palabras clave.

Jyll Saskin Gales, Google Ads Consultant, Learn With Jyll

“Toma distancia de la reacción y confía en los datos”

El estudio de Optmyzr sobre pausar palabras clave de baja actividad es un gran ejemplo de por qué los datos son importantes. Si bien el anuncio inicial causó revuelo en la industria, estos resultados sugieren una interrupción mínima para la mayoría de las cuentas. Esta también había sido mi suposición inicial.

Este estudio realmente destaca la importancia de tomar distancia de la reacción y confiar en los datos.

Claro, es saludable el escepticismo hacia los cambios de Google, pero cuando los datos muestran beneficios potenciales, como potencialmente alinearse con estructuras más simples que el algoritmo podría favorecer, nosotros como anunciantes debemos ser adaptables.

La conclusión del estudio sobre que las cuentas más pequeñas funcionan bien también refuerza esta idea de eficiencia con menos complejidad. (esto no fue un hallazgo explícito, sin embargo).

Sarah Stemen, Owner, Sarah Stemen LLC

¿Debería volver a habilitar palabras clave pausadas?

Respuesta corta: Depende.

Respuesta larga: Probablemente no, pero ¡aquí tienes una lista de verificación importante por la que pasar si lo estás considerando!

• ¿Es la palabra clave algo que tengo activo porque mi jefe/cliente me lo dijo?
  • Si Sí: crea la palabra clave en una campaña nueva centrada en esas solicitudes del cliente/jefe que no tenga objetivos de rendimiento asociados.
  • Si No: prueba dejarla en pausa si las palabras clave existentes la cubren; de lo contrario, considera moverla a una campaña nueva.
• ¿Estoy perdiendo de forma consistente más del 50% de cuota de impresiones debido al ranking?
  • Si Sí: probablemente tienes un problema de presupuesto/estructura y necesitarás tomar algunas decisiones sobre usar búsqueda para abordar esa parte de tu negocio.
  • Si No: déjala en pausa.
• ¿Hubo algún evento importante que pudiera haber causado anomalías en el rendimiento?
  • Si Sí: vuelve a habilitarla y considera pasar esa información al centro de datos.
  • Si No: déjala en pausa

Si no eres cliente de Optmyzr, la mejor manera de revisar estas palabras clave pausadas es el historial de cambios. Podrás revisar las palabras clave pausadas y volver a habilitarlas. Sin embargo, si no obtienen ninguna impresión después de 90 días, se volverán a pausar. Por eso sugerimos pensar críticamente si la palabra clave está en el mejor lugar dentro de la cuenta.

Si eres cliente de Optmyzr, reiteramos la recomendación anterior de usar Rule Engine para mantenerte al día, así como los quick insights en el panel para revisar tu proporción de palabras clave de bajo volumen.

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