Si has pasado algún tiempo gestionando Anuncios de Inventario Local (LIAs), conoces el “obstáculo del inventario”. Durante mucho tiempo, si querías mostrar a un comprador local que un producto estaba disponible cerca, necesitabas un flujo casi perfecto y en tiempo real de lo que había en cada estante de cada tienda. Para muchos minoristas, esa barrera técnica era suficiente para mantenerlos fuera del juego local por completo.

Las características de Recoger Más Tarde de Google cambian las reglas. Cambian la recogida local de “¿está allí en este mismo momento?” a “¿puede estar allí pronto?”, lo que puede ayudar a aliviar la carga omnicanal de datos perfectos.

¿Qué es Recoger Más Tarde?

En el pasado, la única opción eran los Anuncios de Inventario Local, que desafortunadamente requerían un flujo completo de inventario local para cada ubicación, nada divertido. Esta nueva iteración te permite usar tu flujo de productos principal existente (tus datos estándar de compras en línea) para indicar que un artículo puede ser enviado a una tienda específica para su recogida, incluso si no está actualmente en stock allí. Por supuesto, hay una manera de profundizar más y aprovechar tus flujos locales si están disponibles, pero si no, hay un punto de entrada suave a través de Recoger más tarde con datos de productos.

Esencialmente, le estás diciendo a Google: “No tenemos esto en el almacén de la tienda de Filadelfia, pero si alguien lo compra, podemos llevarlo allí en tres días.” Google luego añade una insignia de “Recoger antes del [Fecha]” a tus anuncios de Shopping. Es envío a tienda, optimizado para el SERP/SGE moderno.

El valor estratégico (por qué vale la pena tu tiempo)

Hablo mucho sobre reducir la fricción en el viaje del comprador. Puedes recordar mi presentación de hace más de 10 años que describe mi propio proceso de compra de pantalones. Comprar en línea es complejo, y a menudo lo local es la mejor opción incluso si un producto no puede estar allí en este instante. Esta característica aborda tres puntos de dolor principales:

1. Ampliar el alcance local: Ya no estás limitado por lo que está físicamente en el edificio. Ahora puedes aparecer en búsquedas locales para todo tu catálogo, convirtiendo efectivamente cada ubicación minorista en un centro de micro-fulfillment.
2. Convertir al comprador investigador: Una gran parte de las búsquedas “cerca de mí” son personas que quieren tocar y sentir un producto antes de comprometerse. Al darles una fecha de recogida garantizada, les das la confianza para hacer clic en “comprar” en tu sitio en lugar de entrar en la tienda de un competidor para sentir la mercancía.
3. ¡Más conversiones! La documentación de Google sugiere que los anuncios de “Recoger Más Tarde” ven un aumento del 14% en las tasas de conversión omnicanal en comparación con los anuncios de Shopping estándar. Lo tomaremos con un grano de sal, pero más caminos hacia la compra y menos fricción siempre producirán algún aumento. Cuando das a las personas más formas de obtener un producto, tienden a aceptarlo.

La (muy) ligera carga técnica

Lo grandioso de esta característica es que no requiere una revisión total de la infraestructura, gracias a Dios. No estás construyendo un nuevo flujo desde cero, solo estás mejorando lo que ya tienes y usándolo de una nueva manera. Algunas cosas a las que debes prestar atención:

• Configuración del Merchant Center: Necesitarás tener habilitado el programa de Anuncios de Inventario Local. Si ya estás haciendo LIAs, estás a mitad de camino.
• Atributos “SLA”: Este es el núcleo de la característica. Añades un atributo pickup_SLA a tu flujo (por ejemplo, 3-day o multi-week). Esto le dice a Google exactamente qué mostrar en la insignia.
• Coherencia de la Página de Destino: Tu página de destino del producto debe mostrar claramente la opción de recogida y el cronograma. La transparencia es clave aquí. Si el anuncio dice viernes y el pago dice lunes, tu tasa de conversión (y Google) te castigará. Asegurarte de que la experiencia sea coherente desde el anuncio hasta la página de destino es crucial tanto para la experiencia del usuario como para el rendimiento.

A partir del 1 de septiembre de 2024, Google hizo opcional el atributo pickup_method, lo que reduce aún más la barrera de entrada. Puedes encontrar la documentación técnica completa aquí para Recoger Más Tarde usando Datos de Productos (descrito anteriormente) y aquí para Recoger Más Tarde Usando Datos de Inventario de Tienda.

La conclusión

Nuestro trabajo como estrategas es proporcionar mejores datos y mejores opciones al usuario, especialmente con una cantidad cada vez mayor de automatización impulsada por IA. “Recoger Más Tarde” es una forma de baja fricción para hacer que tus anuncios sean más relevantes para las personas que compran a través de una mezcla de investigación digital y gratificación táctil.

Si tienes tiendas físicas pero no has podido mantener un flujo de inventario local complejo, Recoger Más Tarde puede ser tu punto de entrada. Es una forma de bajo riesgo y alta recompensa de reclamar más espacio en el SERP y atraer más tráfico peatonal sin un gran dolor de cabeza técnico.

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Preguntas Frecuentes

¿Qué es Google Recoger Más Tarde?

Google Recoger Más Tarde es una característica dentro de los Anuncios de Inventario Local que permite a los minoristas mostrar la disponibilidad de recogida para productos que no están actualmente en stock en una tienda pero que pueden ser entregados allí para su recogida dentro de un plazo definido. El tiempo de recogida mostrado en los anuncios se basa en el acuerdo de nivel de servicio (SLA) proporcionado en los datos del producto.

¿Necesito un flujo de inventario local para usar Recoger Más Tarde?

No. La configuración de “Recoger más tarde con datos de productos” funciona usando tu flujo de productos principal y no requiere un flujo de inventario local completo. Un flujo de productos principal bien optimizado es el requisito básico. Los flujos de inventario local pueden usarse si deseas proporcionar disponibilidad específica de la tienda y un control más granular.

¿Qué es el atributo pickup_SLA?

El atributo pickup_SLA especifica el tiempo máximo que toma para que un producto esté disponible para recogida en una tienda. Lo añades a tu flujo de productos con los valores soportados por Google, como same_day 2-day, multi-week, etc. Este valor es utilizado por Google para mostrar mensajes de disponibilidad de recogida en los anuncios de Shopping.

¿Funciona Recoger Más Tarde con campañas de Performance Max?

Recoger Más Tarde se configura a nivel del Merchant Center y del flujo. Los tipos de campaña que usan datos de productos del Merchant Center, incluyendo Performance Max para retail, pueden mostrar mensajes de disponibilidad de recogida donde sea relevante en el inventario de Google.

¿Qué sucede si el tiempo de recogida en el anuncio no coincide con el sitio web?

Google requiere que la información de la página de destino coincida con los datos proporcionados en tu flujo de productos. Si el tiempo de recogida mostrado en tu sitio web difiere del SLA enviado en tu flujo, puede llevar a desaprobaciones, rendimiento limitado o una mala experiencia de usuario. Asegúrate de que tus páginas de productos reflejen los mismos plazos de recogida que los datos de tu flujo.